商業(yè)銀行智慧營銷的實踐探索

■ 中國農(nóng)業(yè)銀行福建省分行課題組

近年來，以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)為代表的金融科技快速發(fā)展與深度應用，引發(fā)客戶交易行為及業(yè)務(wù)偏好明顯改變，銀行業(yè)價值鏈條及經(jīng)管模式也隨之發(fā)生深刻變革。突如其來的新冠疫情加速了“宅經(jīng)濟”的發(fā)展，加劇了客戶的“離行化”趨勢，對銀行業(yè)營銷拓展個人客戶帶來諸多困難和現(xiàn)實壓力。當前銀行業(yè)正加速由電子化向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，各家商業(yè)銀行紛紛探索通過線上線下交互展業(yè)，聚合開放互聯(lián)的金融生態(tài)場景，為客戶提供全覆蓋、全在線的金融服務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為當前商業(yè)銀行實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

一、商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷獲客模式面臨的困境

隨著金融科技的發(fā)展、移動支付的普及、客戶需求的變化，越來越多的金融服務(wù)不在網(wǎng)點發(fā)生。商業(yè)銀行的基層網(wǎng)點已深切感受到了“到客不多、獲客不易、粘客更難”的經(jīng)營壓力，當前商業(yè)銀行營銷獲客模式主要存在以下幾方面困境：

（一）傳統(tǒng)以網(wǎng)點為零售營銷主陣地的經(jīng)營模式面臨增長瓶頸

隨著數(shù)字化經(jīng)濟的進一步發(fā)展，銀行網(wǎng)點依靠“點多”“人多”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式亟待調(diào)整，當前客戶交易線上化、貴賓客戶離行化、廳堂獲客低端化趨勢明顯，網(wǎng)點通過禮品贈送、節(jié)日走訪、電話外呼和短信營銷等傳統(tǒng)方式維護客戶，存在客戶經(jīng)理聯(lián)系客戶難、營銷缺乏針對性的問題，客戶粘性不高。

（二）傳統(tǒng)單一靠價格競爭獲取資金的經(jīng)營模式面臨增長瓶頸

高價格（利率）的產(chǎn)品能夠吸引客戶，但是不能將產(chǎn)品價格作為判斷產(chǎn)品優(yōu)劣和獲客、留客的唯一標準?？蛻糍Y金逐利性高，且中高端客戶多頭開戶、多行比價比服務(wù)已是常態(tài)，客戶經(jīng)常因高利產(chǎn)品而來，也因利率下降而走。過度的價格競爭是飲鴆止渴，也將導致客戶粘性不強。

（三）傳統(tǒng)純粹靠員工關(guān)系營銷與維護中高端客戶的經(jīng)營模式面臨增長瓶頸

基層網(wǎng)點員工關(guān)系資源基本挖掘殆盡，熟人社會、人際關(guān)系在中高端客戶營銷中的作用在遞減。客戶更加逐利，在看重產(chǎn)品收益的同時，更加看重銀行的金融服務(wù)方案能否解決自身問題?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過大數(shù)據(jù)應用采集用戶行為數(shù)據(jù)，對用戶的風險承受能力、資產(chǎn)規(guī)模、投資偏好等進行分級，制定差異化的組合產(chǎn)品策略，實現(xiàn)精準營銷，培育了一批高粘度客戶，給銀行帶來競爭壓力。

二、福建農(nóng)行智慧營銷的探索與實踐

近年來，針對客戶營銷數(shù)字化、移動化、場景化、智能化等發(fā)展趨勢，福建農(nóng)行順勢而為，運用新思路、新打法，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，積極探索開展智慧化營銷，不斷提升線上經(jīng)營能力。

（一）“慧眼迎客”：幫助網(wǎng)點精準“識客”

為進一步鞏固網(wǎng)點零售營銷主陣地的作用，提升線上渠道營銷服務(wù)能力，強化線上線下渠道的互相引流，福建農(nóng)行創(chuàng)新研發(fā)了“慧眼迎客”系統(tǒng)，該系統(tǒng)作為一款智慧化的網(wǎng)點營銷支持工具，可精準、高效、多渠道識別每一位網(wǎng)點客戶，并作“即時”客戶畫像和多路徑營銷支持消息推送，實現(xiàn)網(wǎng)點迎客多渠道感知，全方位畫像和全流程、智能化、個性化營銷推送，為網(wǎng)點營銷人員開展客戶財富管理、資產(chǎn)配置提供輔助工具支持，構(gòu)建了網(wǎng)點獲客、識客、迎客、活客的交互閉環(huán)。截至目前，福建農(nóng)行已構(gòu)建理財愛好者、有車一族、掌銀客戶等154 個分行特色標簽及潛力貴賓客戶、高流失傾向貴賓客戶等8 個預測性標簽，并將客戶標簽數(shù)據(jù)有效對接到網(wǎng)點營銷PAD，實現(xiàn)了網(wǎng)點來行客戶的高效識別和差異化精準服務(wù)。同時，依托“慧眼迎客”系統(tǒng)，創(chuàng)新打造“網(wǎng)點e 碼+決勝掌銀作戰(zhàn)室”網(wǎng)點廳堂掌銀活客新模式。針對在超級柜臺辦理業(yè)務(wù)的客戶，在移動營銷PAD 上精準推送掌銀狀態(tài)標簽，由“決勝掌銀作戰(zhàn)室”面客識別后，引導客戶使用掌銀掃“網(wǎng)點e 碼”，開展現(xiàn)場式活客。目前該模式已推廣至全轄營業(yè)網(wǎng)點，累計促活來行客戶達98 萬戶，促活率86.92%，拉新率63.9%，成效初顯，成為營業(yè)網(wǎng)點精準活客的重要利器。

（二）場景金融：幫助網(wǎng)點有力“獲客”

強化流量經(jīng)營，積極推動金融服務(wù)與居民生活場景融合，加強民生繳費、校園、物業(yè)、單位、醫(yī)院、景區(qū)、出行等場景建設(shè)，將農(nóng)行的金融服務(wù)滲透到客戶的日常生產(chǎn)與生活中，用數(shù)字化手段提升客戶體驗度與粘性。一是大力推動智慧政務(wù)場景建設(shè)。大力推動與“閩政通”“閩稅通”等智慧政務(wù)平臺合作，加快政務(wù)繳費的線上化，全行已成功營銷上線財政非稅、交通罰沒、醫(yī)社保繳費、車駕管、法院訴訟等40 多個智慧政務(wù)繳費項目，為廣大市民提供便捷的政務(wù)繳費服務(wù)，進一步提升銀政合作關(guān)系，成為重要獲客引流場景。二是加快代發(fā)工資單位場景建設(shè)。通過構(gòu)建黨費、食堂、企業(yè)紅包、電子工資單等高頻員工生活消費場景，將金融服務(wù)滲透到員工日常的工作生活，提高員工工資賬戶的活躍率與掌銀使用率。三是加快民生消費場景建設(shè)。大力推動水費、燃氣費等民生繳費項目外輸微信平臺，全行已實現(xiàn)民生繳費外輸項目超100 個，居系統(tǒng)與同業(yè)首位。重點聚焦K12 及高校智慧校園場景建設(shè)，以學費、食堂、宿舍水電繳費等學生日常生活場景為切入點，帶動校園場景掌銀有效滲透。大力推動重點合作醫(yī)院、縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院與社區(qū)街道衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)營銷，實現(xiàn)客戶與資金的沉淀；推動武夷山、永定土樓、連城冠豸山、安溪清水巖等智慧景區(qū)建設(shè)，進一步擴大對景區(qū)服務(wù)滲透。以“煙草e福通”項目為切入點，為卷煙零售商配備收銀機與收銀軟件，全行已營銷拓展1.6 萬戶優(yōu)質(zhì)卷煙零售商戶，同業(yè)市場份額占比超90%，構(gòu)建起煙草資金與客戶的經(jīng)營閉環(huán)。

（三）“數(shù)字人”管戶：幫助網(wǎng)點有效“活客”

福建農(nóng)行大力推進零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過組建“產(chǎn)品經(jīng)理＋數(shù)據(jù)分析師”經(jīng)營團隊，定期召開“數(shù)字人”管戶工作會議，開展覆蓋全轄支行及所有網(wǎng)點的OCRM 系統(tǒng)培訓，全面推行線上亮身份、送關(guān)懷、善提醒、巧推薦的“線上四步工作法”，采取“DCRM+金融小店+掌銀”與“數(shù)字人管戶”等營銷新模式，主動與客戶開展線上互動交流，開展線上營銷和閉環(huán)銷售，精準服務(wù)線上客戶。2021 年，福建農(nóng)行通過“數(shù)字人”管戶和“DCRM+掌銀”模式，開展全省貴賓客戶“三金”活動，活動覆蓋客戶30.93 萬人次，活動累計銷量397.36 億元；營銷寶累計銷量835.13 億元，覆蓋客戶1064.9 萬人次。

（四）智慧營銷平臺：幫助網(wǎng)點成功“留客”

福建農(nóng)行積極打造線上線下一體化營銷體系，搭建智慧營銷平臺，以權(quán)益吸引流量和合作商戶裂變，提升綜合服務(wù)效率，破解網(wǎng)點流量下降、營銷機會下降，客戶粘性不強等難題。一是搭建“農(nóng)情閩e 惠”本地化營銷平臺。為加強客戶體驗，提升線上營銷獲客活客能力，聚焦掌銀本地特色的非金融場景，積極引入政務(wù)、教育、出行、醫(yī)療、文娛等各行業(yè)應用，持續(xù)推出城鄉(xiāng)醫(yī)保繳費、高招志愿通、醫(yī)院掛號、加油、社保查詢、觀影以及金融資訊等民生服務(wù)，培育客群粘性，擴大流量入口。截至目前，平臺注冊客戶超300 萬戶，客戶交易超2000 萬人次，平臺帶動掌銀月活躍客戶數(shù)超50 萬戶。二是推出“農(nóng)情”主題本地化營銷活動。緊跟社會熱點、營銷旺季，確保周周有活動、月月有主題，分客群策劃掌銀主題營銷，推出“農(nóng)情約惠”“百萬金貼”等具有較強影響力營銷活動，結(jié)合春節(jié)、中秋、國慶等重要時點開展“牛轉(zhuǎn)乾坤”“金秋博餅”等系列活動近百場次，吸引850 萬人次掌銀客戶參與，打造掌銀線上營銷活動口碑效應。三是打造智慧商圈權(quán)益優(yōu)惠平臺。立足網(wǎng)點，拓展周邊金融生態(tài)，為福建農(nóng)行戰(zhàn)略聯(lián)盟商戶開發(fā)拎包入駐“惠有?！敝腔凵倘ζ脚_，通過送券、消費立減等方式，吸引客戶通過掌銀領(lǐng)取優(yōu)惠權(quán)益，構(gòu)建“商戶+客戶+掌銀+網(wǎng)點”的營銷服務(wù)新模式。截至目前，全行已打造商圈80 個，入駐麥當勞、肯德基、永輝、新華都等商家超1500 戶，平臺活躍客戶超25萬戶。四是研發(fā)數(shù)字化營銷工具。創(chuàng)新推廣掌銀“營銷e 碼”，實現(xiàn)全員營銷和全轄營銷，月均有5000名以上員工使用營銷e 碼開展營銷，月均促活掌銀20 萬戶，大大促進掌銀月活客戶數(shù)提升；研發(fā)“網(wǎng)點智惠轉(zhuǎn)盤”抽獎系統(tǒng)，客戶可通過掌銀掃碼實現(xiàn)線上抽獎，進一步提升來行客戶互動體驗。上線福建農(nóng)行微銀行平臺，積極引入政務(wù)、教育、出行、醫(yī)療、文娛等本地特色場景應用，將其作為營銷、獲客、引流和特色業(yè)務(wù)的輕量級渠道，與掌銀形成互聯(lián)互通、互為引流的重要獲客渠道。運用掌銀合伙人“客推客”裂變營銷模式，促進流量轉(zhuǎn)化，進一步提升線上營銷獲客與活客能力。

三、商業(yè)銀行智慧營銷存在的痛點與難點

（一）智慧營銷氛圍尚未形成

在思想上，部分基層行還沒有完全樹立智慧營銷的意識，對新模式、新事物還是持觀望、被動的態(tài)度，沒有對智慧營銷作專門的部署規(guī)劃，還處于自主嘗試開展智慧營銷的階段。部分基層行還是習慣于面對面、一對一的傳統(tǒng)營銷，對借助金融科技力量，做好線上營銷不熟悉、不習慣，及時把握對接客戶的金融需求和消費心理的準備做得還不夠。

（二）場景生態(tài)體系有待完善

圍繞掌銀促活的高頻場景引進不足，特色場景影響力有待進一步強化。開放銀行金融服務(wù)輸出能力不足，外拓場景以支付輸出為主，缺乏理財、融資等高價值產(chǎn)品的輸出。行業(yè)應用研發(fā)能力不夠，生態(tài)合作機制不暢，場景拓展話語權(quán)少、手段少。場景建設(shè)重拓展輕運營，場景價值挖掘不充分，綜合價值創(chuàng)造力不高。場景資源缺乏整合，協(xié)同效應難以發(fā)揮， ETC、信用卡商圈等重點場景缺乏向線上平臺導流的機制，業(yè)務(wù)流程斷點影響客戶回流和沉淀。

（三）智慧營銷支撐技術(shù)有待提升

雖然商業(yè)銀行坐擁海量客戶數(shù)據(jù)，但由于涉及的系統(tǒng)眾多、結(jié)構(gòu)分散、管理不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)之間往往是相互孤立的，目前在數(shù)據(jù)整合、挖掘能力上仍存在不足，導致精準營銷分析和個性化推薦分析能力相對不足。客戶需求精準識別能力不足，產(chǎn)品主動銷售、交叉銷售成效有待進一步提升。

（四）智慧營銷配套保障亟待加強

缺乏客戶差異化分層經(jīng)營的機制設(shè)計，圍繞客戶全生命周期的培育轉(zhuǎn)化策略不清晰，對大眾客戶的維護不夠，對高價值客戶的價值挖掘不夠，客戶關(guān)系呈現(xiàn)弱化趨勢。線上持續(xù)經(jīng)營促活的能力不足，營銷資源投入分散，產(chǎn)出效率不高。具備數(shù)字化思維和科技意識的營銷及管理人才較缺乏，智慧營銷的配套考核制度不完善，對于涉及到營銷成功后的利益分配以及資源服務(wù)保障不明確等因素，制約了智慧營銷的活力。

四、關(guān)于加快智慧營銷的思路與對策

商業(yè)銀行順應市場環(huán)境和客戶需求的變化，快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，增強線上經(jīng)營能力，加強場景金融生態(tài)圈建設(shè)，聚焦客戶分群經(jīng)營與價值提升，推廣好數(shù)字化營銷工具，不斷提升對客戶精準營銷觸達能力。

（一）進一步加強線上經(jīng)營能力建設(shè)

強化智慧營銷是推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要切入點。為切實加強智慧營銷的頂層設(shè)計，要重點增強線上經(jīng)營四種能力建設(shè)。一是增強線上渠道服務(wù)能力，包括掌銀、網(wǎng)銀等平臺推廣，進一步拓寬渠道，為客戶提供純線上、全功能式的金融服務(wù)。二是增強開放銀行輸出能力，包括各類場景金融建設(shè)情況，進一步增強金融服務(wù)輸出提升獲客和引存質(zhì)效。三是增強線上客戶經(jīng)營能力，包括金融小店、營銷寶、“數(shù)字人”管戶功能等，進一步增強在線營銷維護客戶的能力。四是增強智慧營銷傳播能力，積極運用“兩微一抖、直播帶貨”等新傳播方式進行營銷宣傳，進一步增強品牌、產(chǎn)品、促銷活動被客戶有效感知的能力。

（二）進一步加強場景金融建設(shè)

商業(yè)銀行要靠場景獲客實現(xiàn)客戶引流，靠批量營銷做大做強重點客群，靠分層管戶提升客戶忠誠度和貢獻度，靠體系經(jīng)營推動零售業(yè)務(wù)有序發(fā)展。要加強線上獲客的精準性，緊貼社會熱點，及時輸出開放銀行平臺，學會運用先進的場景及系統(tǒng)連接客戶，要加強與業(yè)務(wù)部門尤其是政府端客群的互動，主動了解政策動態(tài)，要全力推動開放銀行平臺與主流政務(wù)管理平臺對接，輸出賬戶服務(wù)、支付結(jié)算、信用卡、理財融資等服務(wù)，增強銀政合作的深度與廣度，進一步提升場景的獲客能力。

（三）推廣好數(shù)字化營銷工具

商業(yè)銀行要運用科技手段吸引低成本資金，通過打造生態(tài)圈增強客戶粘性、實現(xiàn)資金封閉循環(huán)，合理進行資產(chǎn)配置解決客戶金融需求問題、提升客戶滿意度。要加強數(shù)字化營銷工具應用的推廣與培訓，為基層行用好數(shù)字化營銷工具創(chuàng)造條件。強化數(shù)據(jù)挖掘，大力推廣運用DCRM、OCRM、營銷寶等系統(tǒng)，通過“數(shù)字人”管戶提升精準營銷能力。加快研發(fā)打造統(tǒng)一權(quán)益的分行特色營銷平臺，加強后臺客戶數(shù)據(jù)標簽建設(shè)，依托掌銀、微銀行、營銷PAD 等面客渠道，打造全行統(tǒng)一的客群管理、營銷權(quán)益、產(chǎn)品推薦、場景建設(shè)及渠道管理的線上線下一體化營銷平臺，實現(xiàn)營銷分層運營、客群分群服務(wù)、權(quán)益分類發(fā)放，進一步提升客戶精準營銷觸達能力。

（四）提升大數(shù)據(jù)精準營銷能力

商業(yè)銀行營銷更多要靠上下聯(lián)動、部門聯(lián)動、團隊聯(lián)動增強服務(wù)合力，依靠大數(shù)據(jù)、人工智能等先進的金融科技手段對客戶精準畫像、精準營銷，充分挖掘客戶價值。對于智慧營銷而言，要注重借助科技手段豐富客戶標簽，建立大數(shù)據(jù)分析平臺以實現(xiàn)精準營銷。一是持續(xù)整理、清洗現(xiàn)階段擁有的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)內(nèi)部全平臺數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)分析平臺的對接，破解內(nèi)部“信息孤島”“數(shù)據(jù)壁壘”等問題。二是繼續(xù)豐富數(shù)據(jù)來源，包括客戶營銷服務(wù)中新產(chǎn)生的內(nèi)部數(shù)據(jù)，以及工商數(shù)據(jù)、風險數(shù)據(jù)、學歷數(shù)據(jù)等與其他機構(gòu)合作導入的外部數(shù)據(jù)。三是通過統(tǒng)計算法、機器學習算法等大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，主動積累客戶特定領(lǐng)域中閉環(huán)的、自動標注的、場景化的數(shù)據(jù)，以便對客戶特征和屬性進行加工、運算和分析，形成全方位的客戶畫像，再打造客戶個性化的專屬標簽，實現(xiàn)精準營銷。

（五）增強精準營銷觸達能力

全面整合零售、對公、“三農(nóng)”等線上優(yōu)勢產(chǎn)品，以微信作為天然的社交屬性和高頻的使用場景，提升銀行產(chǎn)品與用戶之間的“觸達、轉(zhuǎn)換及擴散”能力。一是深入推進微信銀行建設(shè)。聚焦非金融服務(wù)場景引入，探索微銀行社交裂變獲客模式，進一步打通微銀行和掌銀引流通道，開展微社區(qū)營銷，通過“微信分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社交傳播”的營銷方式，加快微銀行與掌銀相互引流，提升對目標客群觸達能力。二是推進企業(yè)微信營銷平臺建設(shè)。以消息驅(qū)動模式，全面連接微信銀行的產(chǎn)品營銷和場景服務(wù)，統(tǒng)一管理各類渠道客戶，打通微信朋友圈，對獲客、促活、轉(zhuǎn)化、流失等環(huán)節(jié)全流程可溯源管理。增強客戶觸達能力，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)精細化管理，精準推介提升營銷轉(zhuǎn)化成效。

（六）加強線上經(jīng)營隊伍建設(shè)

一是加強“數(shù)字人”管戶隊伍建設(shè)，實現(xiàn)營銷服務(wù)直接觸達長尾客戶，同時全面推廣營銷寶及金融小店線上銷售模式。二是組建線上服務(wù)團隊。加大掌銀的推廣力度，培養(yǎng)客戶將掌銀作為首選支付轉(zhuǎn)賬平臺的習慣，提高掌銀使用率；運用數(shù)字化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)“隨時、隨地”對客戶開展智慧營銷服務(wù)，激發(fā)客戶使用掌銀、營銷寶的線上服務(wù)功能的需求。三是引入專業(yè)服務(wù)。引入專業(yè)公司開展活動策劃，準確把握市場和客戶需求；積極運用掌銀以及微信、抖音、快手等新媒體開展線上營銷宣傳，加強公眾傳播；鼓勵全行員工結(jié)合不同客戶群體特點，正確使用自媒體等平臺擴大宣傳效果，人人爭當產(chǎn)品宣傳者。