電子商務(wù)時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建模式分析

樂俊杰

(江西工程學(xué)院 江西新余 338000)

進(jìn)入新時代社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展時期，電子商務(wù)發(fā)展愈加趨向完善。目前，登上電子商務(wù)營銷平臺的商品，涉及的領(lǐng)域或商品種類越來越多。其中，許多農(nóng)產(chǎn)品同樣登上了電子商務(wù)營銷平臺[1]，這就需要提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷水平。提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷水平，需要徹底改變原來的傳統(tǒng)營銷方式，在電子商務(wù)時代，構(gòu)建和發(fā)展完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷體系。只有這樣，才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷愈加趨向新時代發(fā)展大勢。

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷應(yīng)用的價值體現(xiàn)

1.1 及時獲取農(nóng)產(chǎn)品營銷信息

電子商務(wù)的優(yōu)勢在于它傳遞信息的快捷性。應(yīng)用電子商務(wù)營銷農(nóng)產(chǎn)品，同樣能借助網(wǎng)絡(luò)，及時而快捷地獲取農(nóng)產(chǎn)品的供求信息。當(dāng)前，因?yàn)樯鐣l(fā)展飛速，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們難以離開的應(yīng)用工具，并成了新時代發(fā)展的主流。信息技術(shù)經(jīng)過多年發(fā)展，已日臻成熟，進(jìn)入了民主應(yīng)用時期，基于互聯(lián)網(wǎng)而構(gòu)建起來的電子商務(wù)營銷市場，早已變成人們認(rèn)可的一個同樣具有競爭力的市場。在電子商務(wù)營銷平臺上出現(xiàn)的任何一種商品，每每都存在激烈的競爭。在這種情況下，信息便成為提升競爭力的重要籌碼，誰掌握了信息的先機(jī)，誰就贏得了產(chǎn)品營銷的主動權(quán)。因此，只能憑借電子商務(wù)營銷平臺，才能及時獲取產(chǎn)品營銷的供求信息，并在供求信息對稱的情況下，安排產(chǎn)品的具體營銷事宜。相對農(nóng)產(chǎn)品而言，利用電子商務(wù)形式進(jìn)行營銷，能在快捷信息中贏得營銷的主動權(quán)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷量，促進(jìn)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)快速增收[2]。

1.2 有效降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本

如今，信息時代的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境帶動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。它同樣為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)或農(nóng)民提供了營銷農(nóng)產(chǎn)品的便利。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營銷可減少諸多中間環(huán)節(jié)，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷直接對接，有效降低農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本。利用電子商務(wù)平臺營銷農(nóng)產(chǎn)品，僅需對產(chǎn)品進(jìn)行比較詳細(xì)的描述，再輔以清晰的實(shí)物圖片，將其發(fā)布到電子商務(wù)平臺系統(tǒng)的頁面中，消費(fèi)者就會根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行選購。但需要注意的是，必須保證農(nóng)產(chǎn)品與推介的信息保持一致性，既不能欺騙消費(fèi)者，又能提高農(nóng)產(chǎn)品營銷聲譽(yù)，利于擴(kuò)大營銷范圍，贏得更多回頭客[3]。

1.3 有效拓展農(nóng)產(chǎn)品交易時空

一定程度上講，站在時間的視角看待農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷，因?yàn)樵瓉韨涫軈^(qū)域因素限制，致使許多農(nóng)產(chǎn)品供求信息被阻斷，不能將許多農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行及時營銷，既增加了農(nóng)產(chǎn)品的存儲成本，又容易造成部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)變，因而造成不必要的損失。利用電子商務(wù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷以后，由于供求信息獲得及時，再加上全天候在線，可使消費(fèi)者在任何時間和地點(diǎn)，選購他們所需的農(nóng)產(chǎn)品。沒有時間與空間等因素的制約，在實(shí)現(xiàn)營銷與購物便利的基礎(chǔ)上，還因互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)面范圍極大，能覆蓋全球。如此，農(nóng)產(chǎn)品的營銷范圍可以擴(kuò)展到任何一個地理空間，利于吸納和集聚消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速營銷，促使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)或農(nóng)戶將生意做大做強(qiáng)。

1.4 體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷決策的有效性

目前，應(yīng)用電子商務(wù)平臺營銷農(nóng)產(chǎn)品，已成為一條重要渠道。它能幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)或農(nóng)戶獲取非常多的必要市場信息。同時，從電子商務(wù)營銷平臺中傳遞而來的農(nóng)產(chǎn)品供求信息，既廣泛又具有一定的準(zhǔn)確性。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)或農(nóng)戶就可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)提供的供求信息，做出比較正確的農(nóng)產(chǎn)品營銷決策，可有效規(guī)避因市場波動帶來的不利。如此的優(yōu)勢，相對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)或農(nóng)戶而言，無疑是一種益處，能使他們根據(jù)自己對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與庫存實(shí)際情況，決策農(nóng)產(chǎn)品的正確營銷方案，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷收益[4]。

1.5 利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力

電子商務(wù)平臺，實(shí)際上就是一個網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)平臺對商品的宣傳力與推介力，具有廣泛的地域覆蓋性，能使眾多網(wǎng)絡(luò)媒體受眾看到被推介的信息。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品被推上電子商務(wù)平臺進(jìn)行營銷，再加上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的合格性，自會受到消費(fèi)者的歡迎，并會迎來較多的回頭客。在久而久之的農(nóng)產(chǎn)品營銷中，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴度，能在消費(fèi)者心中自然形成一種農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，并使他們愿意購買他們認(rèn)為質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)絕大多數(shù)消費(fèi)者，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)口碑中，漸漸變成品牌性的農(nóng)產(chǎn)品。這樣，就會使這樣的農(nóng)產(chǎn)品，在未來的營銷中，愈加能夠占領(lǐng)電子商務(wù)營銷市場，從而打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品。

2 制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的因素

2.1 電子商務(wù)營銷主體帶來的制約因素

電子商務(wù)營銷主體依然具有原來傳統(tǒng)營銷理念。顯然，應(yīng)用電子商務(wù)營銷農(nóng)產(chǎn)品，需要構(gòu)建屬于營銷主體的電子商務(wù)網(wǎng)站，構(gòu)建這樣的網(wǎng)站，同樣需要部分資金投入，而投入的資金，又不能立刻得到收回或獲得顯而易見的回報，如果缺乏相應(yīng)的電子商務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)，還會在短期出現(xiàn)一定虧損。鑒于這種現(xiàn)象，致使有些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)或農(nóng)戶，不敢輕易去嘗試電子商務(wù)營銷農(nóng)產(chǎn)品行為[5]。

站在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的視角，看待農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷，他們同樣被傳統(tǒng)營銷理念所束縛。認(rèn)為消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)交易時空的統(tǒng)一，只有通過親眼所見，才能挑選自己滿意的農(nóng)產(chǎn)品，針對虛擬的電子商務(wù)平臺，不能見到農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物，難以實(shí)現(xiàn)挑選，存在較大的不放心因素。為此，有些消費(fèi)者，他們寧愿多花費(fèi)時間，不惜跑路，也要到線下商店選購農(nóng)產(chǎn)品。具有這種傳統(tǒng)營銷理念的群體，以中老年人為主。消費(fèi)者的這種消費(fèi)意識，制約了電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的有效營銷。

應(yīng)該說，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的主體，農(nóng)戶占有大部分。因?yàn)檗r(nóng)民的文化素質(zhì)比較低，他們應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的能力同樣不高。目前的電子商務(wù)營銷在向網(wǎng)紅方向發(fā)展，但因有些農(nóng)民缺少網(wǎng)絡(luò)知識，不能嫻熟地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，他們僅能在簡單的電子商務(wù)平臺上實(shí)實(shí)在在推介自己的農(nóng)產(chǎn)品，不能運(yùn)用相對巧妙的營銷術(shù)變換營銷方式。因?yàn)樵谵r(nóng)民群體中，極度缺乏電子商務(wù)營銷人才，這在一定程度上同樣制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營銷[6]。

2.2 電子商務(wù)營銷客體帶來的制約因素

應(yīng)該承認(rèn)，我國目前的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度還相對較低，許多農(nóng)產(chǎn)品不具有有關(guān)的綠色產(chǎn)品標(biāo)志，尤其是有些農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，還可能存有農(nóng)藥或化肥的高殘留。同時，國家對農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷還缺乏必要的嚴(yán)格管理制度，尤其缺少對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，致使消費(fèi)者難以進(jìn)行放心消費(fèi)。事實(shí)上，我國實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，仍然任重而道遠(yuǎn)。因?yàn)橄鄬ξ覈r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)而言，還未實(shí)現(xiàn)集約化現(xiàn)代大生產(chǎn)，依然處于“小生產(chǎn)大市場”的客觀現(xiàn)狀當(dāng)中，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化。因此，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在的質(zhì)疑，注定要影響農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷[7]。

同時，農(nóng)產(chǎn)品本身具有季節(jié)性較強(qiáng)的特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自身存在的季節(jié)性，帶來農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的季節(jié)性。農(nóng)產(chǎn)品收獲的旺季，產(chǎn)品資源豐富，供大于求，但在淡季，貨源緊缺，供不應(yīng)求。農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的貨源變動，同樣在影響農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷。

2.3 電子商務(wù)營銷媒介帶來的制約因素

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷，需要有順暢的網(wǎng)絡(luò)流量資源作為支撐。我國農(nóng)村地域廣大，農(nóng)民散居的村莊星羅棋布。盡管我國互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)具有很高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，但仍有許多農(nóng)戶散居在偏遠(yuǎn)地區(qū)。在這些地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)相對薄弱，網(wǎng)絡(luò)信號不強(qiáng)，致使電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)行欠缺穩(wěn)定性。

同時，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村莊，他們很多的信息站場地普遍較小，不能真正為那些實(shí)施電子商務(wù)營銷農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶提供卓有成效的服務(wù)，表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)手段，還比較落后，與目前具有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在較大差距，不能滿足農(nóng)戶開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷活動所需。因?yàn)椴糠洲r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷站點(diǎn)質(zhì)量相對較低，致使農(nóng)產(chǎn)品營銷信息資源比較缺乏，不能與目前高水平發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)信息的對稱，造成這些地區(qū)農(nóng)戶開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷水平較低。根據(jù)發(fā)展需要，應(yīng)該強(qiáng)化電子商務(wù)營銷媒介建設(shè)[8]。

2.4 電子商務(wù)營銷環(huán)境帶來的制約因素

(1)我國電子商務(wù)營銷環(huán)境還不甚理想。目前，我國有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)法律還不夠健全。網(wǎng)絡(luò)市場呈現(xiàn)的特點(diǎn)，主要是以虛擬市場實(shí)施商品交易。農(nóng)產(chǎn)品只要進(jìn)入電子商務(wù)營銷平臺，它同樣是一種商品，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷農(nóng)產(chǎn)品，需要通過法律維護(hù)電子商務(wù)平臺獲得正常的公平交易，并依靠依法管理，打擊欺詐或虛假營銷行為，維護(hù)電子商務(wù)正常營銷秩序。但尚未健全的法律規(guī)制，在影響農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷。

(2)電子商務(wù)營銷管理措施同樣缺乏。有些負(fù)責(zé)管理電子商務(wù)營銷部門，因網(wǎng)絡(luò)具有的特殊性，不能實(shí)現(xiàn)必要的管理到位，致使電子商務(wù)營銷市場依然存在一些亂象，也在影響農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷。同時，國家針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷具有相應(yīng)的優(yōu)惠政策，但針對農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷，其優(yōu)惠政策遲遲不能出臺，對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營銷缺少一定推動力，同樣在影響農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷。

(3)網(wǎng)絡(luò)安全性存在確保性。盡管是在營銷農(nóng)產(chǎn)品，但同樣存在網(wǎng)絡(luò)交易過程中的安全性，交易雙方都會面臨信用卡賬戶被盜用的情形，也存在必要信息的泄漏問題。虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易，其最大的劣勢就是交易雙方彼此陌生，缺乏必要的信任感，同樣在一定程度上影響農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上消費(fèi)。

另外，有許多農(nóng)產(chǎn)品以鮮品為主，儲存時間受限，不宜長時間暴露在不善管理的環(huán)境中。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷，需要實(shí)施物流配送，但我國現(xiàn)有的物流配送體系還相對落后，有時會將新鮮農(nóng)產(chǎn)品滯留在配送途中，致使農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生損壞或腐爛變質(zhì)，導(dǎo)致有些消費(fèi)者不愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，以免給自己帶來退換貨的不必要麻煩，由此降低了許多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的信心。

3 電子商務(wù)時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建模式

3.1 構(gòu)建必要的 支撐體系

需要政府不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并持續(xù)增加財政投入。還要針對國家法律規(guī)制不健全現(xiàn)狀，出臺電子商務(wù)營銷有關(guān)政策，用以彌補(bǔ)國家依法管理出現(xiàn)的不足，做到構(gòu)建 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷支撐體系有據(jù)可依。同時，也要為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷企業(yè)或農(nóng)戶構(gòu)建必要的農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫，用以支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷支撐體系的構(gòu)建，強(qiáng)化對農(nóng)戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)培訓(xùn)，提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷水平。

3.2 構(gòu)建必要的應(yīng)用體系

政府要積極構(gòu)建 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)調(diào)研體系和營銷站點(diǎn)。作為政府，要順應(yīng)新時代社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展形勢，積極宣傳利用電子商務(wù)營銷農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢與益處，并出臺有關(guān)鼓勵政策，努力引導(dǎo)農(nóng)戶積極參與電子商務(wù)營銷農(nóng)產(chǎn)品活動。通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)調(diào)研體系和營銷站點(diǎn)體系的力度，讓更多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)或農(nóng)戶看到政府對發(fā)展電子商務(wù)營銷農(nóng)產(chǎn)品的決心，建立營銷自信心。

3.3 構(gòu)建必要的保障體系

要加快電子商務(wù)營銷法律保障體系構(gòu)建進(jìn)程，通過必要法制建設(shè)，保障農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易雙方的交易安全。打造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷信用體系，樹立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷良好信譽(yù)。主管部門努力構(gòu)建有效管理機(jī)制體系，嚴(yán)格管控農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。推進(jìn)快速物流配送體系構(gòu)建，提高物流配送時效性，增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物信心。

4 結(jié)語

利用電子商務(wù)營銷農(nóng)產(chǎn)品，是一種發(fā)展趨勢。需要不斷改進(jìn)和完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)或農(nóng)戶增強(qiáng)必要技術(shù)技能，尤其增強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的保險存儲技能，以免淡季斷貨，用以保證網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)持續(xù)性，以此建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷信譽(yù)，吸引和維持消費(fèi)者，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷獲得長足發(fā)展。