基于網(wǎng)絡(luò)“微商”環(huán)境下的大學(xué)生消費(fèi)行為論析

寧凱

(河北政法職業(yè)學(xué)院 河北石家莊 050067)

近年來，“微商”已勢如破竹，并越來越被社會大眾所認(rèn)識，它的發(fā)展進(jìn)度也已很大程度超越了已有的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)?！拔⑸獭焙唵蝸碚f就是以人為圓心，通過個(gè)人客戶端的社交平臺來獲取更多顧客，并以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷，這種新興的購物方式正在潛移默化地影響著每一個(gè)大學(xué)生的消費(fèi)行為及消費(fèi)觀念，“微商”這個(gè)讓人們可以充分利用閑余時(shí)間去購物的方式，使大學(xué)生這個(gè)年齡層的消費(fèi)行為產(chǎn)生了變化，針對這種變化，本文進(jìn)行了深度的分析，引導(dǎo)大學(xué)生樹立“理性消費(fèi)”的消費(fèi)觀念，有助于介入大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀教育的研究。

1 “微商”這個(gè)新興購物方式使大學(xué)生產(chǎn)生了何種消費(fèi)行為

1.1 當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)規(guī)模及影響

現(xiàn)今在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中西方文化不停地交織碰撞，呈現(xiàn)出新的火花，我國消費(fèi)也受西方文化影響。中國人崇尚勤儉持家，西方則提倡享受生活，超前消費(fèi)。當(dāng)代部分00后大學(xué)生接受了西方思想影響崇尚享樂主義，喜歡當(dāng)下的滿足，無法接受細(xì)水長流的生活。但超前的快樂必定伴隨還款的痛苦，導(dǎo)致當(dāng)代部分00后大學(xué)生月月都是月光族，更有甚者每月都有欠款無力償還，只能四處借錢還款。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被提出，電商行業(yè)崛起，“雙十一購物節(jié)”、直播帶貨等各種營銷手段層出不窮。在各個(gè)視頻平臺上都可以看到關(guān)于“雙十一購物節(jié)”沖動(dòng)消費(fèi)的視頻。“雙十一購物節(jié)”打著惠及全家的旗號，刺激購買者沖動(dòng)消費(fèi)，包括直播帶貨也是同樣的原理。清醒之后悔不當(dāng)初。當(dāng)代，部分00后大學(xué)生比之前的大學(xué)生更注重品牌，“LV”“愛馬仕”等奢侈品在部分大學(xué)生中引起攀比之風(fēng)。以“品牌”論英雄，成為當(dāng)代部分00后青年大學(xué)生談及消費(fèi)的現(xiàn)狀和趨勢。

我國的大學(xué)生群體對全國來講是非常大的消費(fèi)群體，且大學(xué)生群體數(shù)量在逐年增長，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國普通高校共有2738所，以各種高等教育形式在校的大學(xué)生人數(shù)總規(guī)模達(dá)4183萬人，也正是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的生活水平漸漸地提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了從前的生活水平，使得我們現(xiàn)在的大學(xué)生擁有了足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這也使大學(xué)生所產(chǎn)生的消費(fèi)規(guī)模巨大，同時(shí)大學(xué)生的消費(fèi)潛力也是巨大的。

1.2 “微商”的環(huán)境概念及消費(fèi)模式

顧名思義，所謂網(wǎng)絡(luò)“微商”環(huán)境是指對于消費(fèi)市場而言，在信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的時(shí)代，通過建立微信平臺而進(jìn)行買賣的商業(yè)行為，“微商”這種營銷模式充分地利用了人們的閑余時(shí)間，讓人們在閑暇時(shí)候看一看、劃一劃，說不定就可以選中自己想要購買的商品。不僅如此，“微商”同時(shí)也拉近了人與人之間的溝通距離，不再像淘寶、拼多多、京東等平臺一樣雖然也有人工客服的存在，但多數(shù)商家會購買聊天機(jī)器人，所以回復(fù)你的大多數(shù)只是商家購買的聊天機(jī)器人，只會回復(fù)固定的話術(shù)，有時(shí)會讓人們在很著急地想要得到答復(fù)時(shí)干著急?！拔⑸獭彼w現(xiàn)的與購買商品的客戶溝通就像是朋友與朋友之間的對話，讓人們覺得更加親近、更為信任一些。而他們的客戶群體也大多數(shù)分布在自己的朋友、同學(xué)之間?！拔⑸獭卑l(fā)展模式越來越趨于成熟化，所營銷的種類也越來越豐富多樣，帶給了人們極致的購物體驗(yàn)。

1.3 大學(xué)生對此產(chǎn)生了怎樣的購物觀念

大學(xué)生的思想活躍性高，對新奇事物往往有著強(qiáng)烈的獵奇心理，渴望有更加鮮明個(gè)性的時(shí)尚生活方式，以展示自己、彰顯與眾不同，從而慢慢產(chǎn)生了崇尚不同、個(gè)性、突出自我的消費(fèi)心態(tài)。正因?yàn)榇髮W(xué)生正處于對自我追求個(gè)性化、對時(shí)尚事物充滿渴望，想要突出自己與他人的不同，區(qū)別于他人的一個(gè)階段?！拔⑸獭彼a(chǎn)生的營銷活動(dòng)對于大學(xué)生有著不一樣的感覺，比如朋友圈集齊多少贊就可以兌換商品，有時(shí)大學(xué)生也會因?yàn)樽约旱呐笥?、同學(xué)讓自己幫忙將其轉(zhuǎn)發(fā)、集贊等，無意中增加自己對這一事物的傳遞。不僅如此，“微商”的廣告消息也都在朋友圈、微信群、QQ空間等地進(jìn)行著傳播擴(kuò)散，讓大學(xué)生對此無所不及，這也使得他們產(chǎn)生了從眾的心理，在這種想法中如果正好這件商品的性價(jià)比又超出了自己心目中所預(yù)想的性價(jià)比，那么大學(xué)生就會不自覺的對此進(jìn)行一波力度強(qiáng)勢的宣傳，他們有時(shí)也會出現(xiàn)不會考慮到自己需不需要這件商品，只是覺得這件商品對于此時(shí)自己的心理預(yù)想是超出比例的，所以他們會盲目地拿下這件可能不太需要的商品，會造成非常不好的后果和影響。但同時(shí)，“微商”營銷并無太多保障。在無第三方監(jiān)管的情況下，不光質(zhì)量得不到保障，就連物流問題也無人負(fù)責(zé)。極少數(shù)大學(xué)生知道“微商”傳播的商品中存在大量三無產(chǎn)品，絕大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為，既然能夠拿出來賣，那質(zhì)量自然沒什么大問題。即使大學(xué)生并沒有消費(fèi)，但出于好奇和人情，他們也會在不知不覺中對“微商”的推廣活動(dòng)加以宣傳。

2 “微商”對于大學(xué)生所帶來的消費(fèi)行為是積極的還是消極的

大學(xué)生群體極易形成從眾心態(tài)。在如此龐大的人群壓力之前，不少人都會選擇與人群中大多數(shù)成員保持一致的看法，社會心理學(xué)稱此為從眾偏好或從眾行為。指大學(xué)生在做出消費(fèi)行為之后，一旦這件產(chǎn)品的價(jià)格大大超出了自身的心理期望值，就會不自覺地加以推廣，很多人在“跟風(fēng)”購買一些產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)這些東西扔在角落，在日常生活中并不會用到，但看別人買了，自己也就想買，于是社會慢慢產(chǎn)生了攀比之風(fēng)、追求奢靡之風(fēng)等，從而迷失自我。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男女在消費(fèi)決策的過程中，首要考慮的因素都是價(jià)格和質(zhì)量，兩者在男女的決策因素中所占比例均超85%，說明不管是男生還是女生，他們的消費(fèi)心理類型都屬于求實(shí)型。同時(shí)，時(shí)尚性和品牌因素在男生決策過程中略高于女生，說明男生在消費(fèi)過程中更容易被前衛(wèi)時(shí)髦的商品和品牌商品所吸引，相較而言女生顯得更加理性和注重實(shí)際。這是男女大學(xué)生基于網(wǎng)絡(luò)“微商”環(huán)境下的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的不同。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及，大眾傳媒對于人們的影響逐漸深遠(yuǎn)，其目標(biāo)不是人的自主意識，而是“無意識的誘導(dǎo)，下意識的操控”，更甚者彎曲了商品的真實(shí)價(jià)值，容易將大學(xué)生帶入非理性消費(fèi)的陷阱，使之在不經(jīng)意間不自覺地相信產(chǎn)品的實(shí)際意義，慢慢地在心里播下種子，讓大學(xué)生在產(chǎn)品選擇上不自覺地顯示出對“微商”營銷產(chǎn)品的偏好，誘導(dǎo)其消費(fèi)行為。現(xiàn)在“微商”廣告宣傳中也有不少夸大廣告宣傳，嚴(yán)重背離了產(chǎn)品的真相。而絕大多數(shù)大學(xué)生本來心性就不成熟，在面對虛假宣傳的商品時(shí)，他們很難進(jìn)行辨別。

針對以上論述的結(jié)論來看，“微商”對于大學(xué)生所帶來的消費(fèi)行為多是消極的、不理智的?！拔⑸獭苯o大學(xué)生所帶來的心智還是不理智、不成熟的，大學(xué)生正處于一個(gè)心智逐漸發(fā)展的階段，心智都還沒有完全成熟，自己也還沒有完全的接觸到外面復(fù)雜的社會環(huán)境，所以面對這種巨大的誘惑和挑戰(zhàn)，他們不太具備可以理性去對待的方式方法，容易被這種情況所影響，對于自己不理智的消費(fèi)行為缺乏判斷能力。

3 指導(dǎo)大學(xué)生建立合理消費(fèi)行為觀的建議和方法

3.1 引導(dǎo)大學(xué)生在校園里的消費(fèi)行為觀念

指導(dǎo)我國大學(xué)生建立合理消費(fèi)行為觀的重要手段是高校要發(fā)揮思想教化功能，而高等教育機(jī)構(gòu)作為指導(dǎo)我國大學(xué)生建立正確價(jià)值觀的啟蒙搖籃，盡管沒有面面俱到，但也肩負(fù)著培育和引導(dǎo)大學(xué)生健康發(fā)展的重要責(zé)任。強(qiáng)化對大學(xué)生消費(fèi)的三觀教育，是首要任務(wù)。消費(fèi)觀是三觀的嫡系分支，三觀受消費(fèi)觀影響，消費(fèi)觀直接體現(xiàn)三觀。要更廣泛地培養(yǎng)大學(xué)生的科學(xué)理論素養(yǎng)，貫徹實(shí)事求是的發(fā)展道路，并培養(yǎng)他們對于是非對錯(cuò)的辨別能力，以幫助其形成正確的社會消費(fèi)價(jià)值觀。根據(jù)大學(xué)生所在的校園，對大學(xué)生進(jìn)行正確、理性的消費(fèi)行為灌輸，倡導(dǎo)大學(xué)生學(xué)習(xí)身邊有著良好消費(fèi)行為的同學(xué)，以他們?yōu)榘駱樱梢赃M(jìn)行自己的生活資金的規(guī)劃管理，不再因?yàn)椴徽_的消費(fèi)行為帶來不好的后果及影響，為大學(xué)校園增加美好的消費(fèi)精神理念。

在這個(gè)過程中，高校不但要發(fā)揮思想政治教育的功能，促使大學(xué)生自身形成正確合理的購物觀，同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)設(shè)健康的大學(xué)校園消費(fèi)環(huán)境。通過對大學(xué)生加以潛移默化的陶冶，達(dá)成“潤物細(xì)無聲”的目的。為了幫助現(xiàn)代大學(xué)生在“微商”大環(huán)境下形成健康、良好、合理的消費(fèi)價(jià)值觀，高校教育部門需要背負(fù)起教化的重任，校方要注意平時(shí)校內(nèi)消費(fèi)氣氛的創(chuàng)造和把控。

3.2 建立大學(xué)生與家庭之間的消費(fèi)行為觀念

00后大學(xué)生雖然看似都已成年，但在思想和經(jīng)濟(jì)上，他們還未獨(dú)立于家庭，家庭是他們最先接觸并且最熟悉的一個(gè)群體組織，也是他們唯一的經(jīng)濟(jì)來源。大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成受家庭影響巨大，也與自身所在的家庭有著密不可分的聯(lián)系，在不同的家庭所產(chǎn)生的消費(fèi)行為觀念也有差別，這也說明家庭所在地的消費(fèi)環(huán)境直接影響大學(xué)生消費(fèi)觀的形成，由于自身成長環(huán)境和教育背景各不相同，相應(yīng)的也有千差萬別的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。處于不同社會環(huán)境中的大學(xué)生從小就通過與家庭周圍的環(huán)境相接觸，正處于消費(fèi)感受和模仿階段的他們，看到周圍人如何在吃、穿、用等方面進(jìn)行消費(fèi)，耳濡目染地逐漸形成消費(fèi)認(rèn)知，開始模仿周圍人群的消費(fèi)，自然消費(fèi)觀念也各有不同。此外，獨(dú)生子女的家庭結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出的現(xiàn)象，多數(shù)以自我為中心，生活物質(zhì)化、拜金化，以奢侈浪費(fèi)來顯示自身的優(yōu)越性。

要倡導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，首當(dāng)其沖的就是家長應(yīng)該做到，為他們樹立正確的模范標(biāo)準(zhǔn)，再加以引導(dǎo)，應(yīng)該有意識地為他們提供一個(gè)良好的家庭消費(fèi)環(huán)境，學(xué)習(xí)建立科學(xué)的理財(cái)觀教育方式，讓他們的消費(fèi)行為觀念更加理智，清楚自己的所作所為是否正確，也要時(shí)刻關(guān)注一些家庭不合理的消費(fèi)觀念，容易導(dǎo)致大學(xué)生形成過度消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不健康的消費(fèi)理念。畢竟大學(xué)生的消費(fèi)問題是社會關(guān)注的熱點(diǎn)，幫助大學(xué)生樹立健康科學(xué)的消費(fèi)觀是高校大學(xué)生素質(zhì)教育的重要內(nèi)容。但是大學(xué)生的消費(fèi)觀教育只是停留在學(xué)校層面上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)該充分發(fā)揮家庭的重要作用。

4 結(jié)語

在當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀中，理性消費(fèi)者只占少數(shù)，由本文可以看出大學(xué)生的消費(fèi)觀及消費(fèi)方式具有較大的問題，雖然如今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)購物能給人以快捷方便的體驗(yàn)感受，可問題也接踵而來，我們要理性看待“微商”的發(fā)展，也要理性消費(fèi)，當(dāng)然，現(xiàn)在國家已經(jīng)采取措施，要讓“微商”合法化、正規(guī)化，假冒偽劣產(chǎn)品會受到物品監(jiān)督管理部門的懲罰，同時(shí)凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在不久的將來，“微商”正規(guī)化是必然趨勢，而大學(xué)生也能合理消費(fèi)，并通過“微商”的創(chuàng)業(yè)方式增加收入，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)。