“文商旅”融合的新型旅游業(yè)發(fā)展模式研究
——以山東煙臺為例

王雨涵 田燁輝 張萬寧 翟思源 陳麒先

（山東工商學(xué)院 山東煙臺 264000）

文商旅綜合體實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，通過文化、旅游、商業(yè)的融合發(fā)展，打造城市新名片，滿足消費(fèi)者的多元化需求。這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，思想上體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展和“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念[1]，本質(zhì)上則是在技術(shù)進(jìn)步、市場需求等因素的驅(qū)動下，文商旅產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、協(xié)同共生、向高附加值演進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的交叉、滲透、重組，形成文化、商業(yè)、旅游三行業(yè)融合的新型價(jià)值鏈的動態(tài)過程。文商旅綜合體作為一種新型的產(chǎn)業(yè)集聚形式，有助于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的集約化和可持續(xù)發(fā)展，對滿足人民日益增長的美好生活需要具有重要意義。

文化景區(qū)想要突破束縛，就必須從產(chǎn)業(yè)集聚入手以克服地域偏僻的先天缺陷，更好地促進(jìn)旅游業(yè)與文化、商業(yè)的結(jié)合，努力形成商業(yè)激活文化、文化助推旅游、旅游拉動商業(yè)的良性互動。通過促進(jìn)這一新型產(chǎn)業(yè)集聚模式的發(fā)展，因地制宜、合理布局，充分利用老城區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的人文歷史、自然景觀、特色文化，依靠濃郁的人文氣息，推動本土資源成為迸發(fā)綠色動力的經(jīng)濟(jì)引擎，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)為發(fā)展優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)的健康業(yè)態(tài)，讓曾經(jīng)沉寂的區(qū)域變成“活的資源”，讓綠水青山變成“金山銀山”，在貧困的土地開出“致富之花”。

新時(shí)代新消費(fèi)風(fēng)尚和需求出現(xiàn)的環(huán)境下，通過研究這種文商旅融合發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)集聚模式，做到以“文”為魂、以“旅”為形、以“商”為體，實(shí)現(xiàn)文化旅游帶動經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)地區(qū)發(fā)展由投資拉動型向產(chǎn)業(yè)帶動型轉(zhuǎn)變，最終完成文化傳承發(fā)揚(yáng)和商貿(mào)產(chǎn)業(yè)效益及旅游業(yè)新發(fā)展模式的三贏。

1 國內(nèi)外“文商旅”改造模式和發(fā)展現(xiàn)狀

(1)國外：西方國家經(jīng)歷了漫長的城市化過程，在城市改造方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。許多西方國家非常注重城市歷史文化的保護(hù)，并制定相應(yīng)的憲章來保護(hù)傳統(tǒng)建筑、文化和技藝等。隨著技術(shù)的發(fā)展，在現(xiàn)代元素的加持下，國外興起了一批新興的休閑娛樂景區(qū)。如美國洛杉磯的City Walk，是以電影為主題的休閑旅游區(qū)，它的成功依托于奧斯卡典禮及各種與電影有關(guān)的活動。電影作為City Walk街區(qū)的元素主題，巨型招牌給游客們帶來了強(qiáng)烈的視覺刺激感。除了電影，各種功能性小店也和諧地分布在街道中，為游客們提供了更為豐富的消費(fèi)選擇。

(2)國內(nèi)：近年來國內(nèi)新開發(fā)的一批特色古鎮(zhèn)、文創(chuàng)園區(qū)等在設(shè)計(jì)及建筑形態(tài)上已經(jīng)達(dá)到較高的標(biāo)準(zhǔn)。但此類項(xiàng)目面臨著缺乏后勁的問題。根本原因是除了餐飲、民宿等一些常規(guī)配置外，此類旅游產(chǎn)品往往缺乏更有深度的能夠留住和吸引更多消費(fèi)者的內(nèi)涵。但國內(nèi)也不乏一些優(yōu)秀的文商旅結(jié)合的典范，成都太古里就是一個例子。在大多數(shù)人印象里，大都市高樓聳立的現(xiàn)代化特征是必然，而太古里則把成都悠久的歷史文化和華美絢麗的時(shí)尚元素巧妙地結(jié)合在了一起，既保留了歷史的厚重，又匯集了當(dāng)代的思潮。它坐落于大慈寺旁，站在街道上就能看到古寺斑駁的紅墻，各種奢侈品大牌云集于此，引領(lǐng)著全球前沿的時(shí)尚與精致。

2 “文商旅”融合擬解決的問題

(1)旅游產(chǎn)業(yè)單一，經(jīng)濟(jì)效益低下。目前國內(nèi)與文化旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)少，“旅游+”的多元化發(fā)展程度低，對經(jīng)濟(jì)的帶動能力不強(qiáng)。旅游景區(qū)的升級迭代應(yīng)以親近自然、體驗(yàn)人文、品味時(shí)尚為關(guān)鍵點(diǎn)。與世界上的其他著名城市相比，國內(nèi)大部分城市都有項(xiàng)目或產(chǎn)品的形象模糊，缺少重點(diǎn)投資目標(biāo)。

(2)文商旅結(jié)合程度低，三者尚未達(dá)到平衡。不與商業(yè)結(jié)合，景區(qū)對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用就無法有效提升，而旅游地區(qū)的過度商業(yè)化又會導(dǎo)致旅游功能的下降和傳統(tǒng)文化的變質(zhì)，文商旅的結(jié)合達(dá)不到最有機(jī)的平衡狀態(tài)。

(3)景區(qū)協(xié)調(diào)能力差，資源尚欠合理利用。融合文化，商業(yè)、旅游的綜合型行業(yè)協(xié)會目前在國內(nèi)還是空白，這也導(dǎo)致了一些商旅文化項(xiàng)目的資金和資源無法得到有效利用。國內(nèi)景區(qū)在節(jié)假日游客出行高峰期易崩潰，景區(qū)承載能力不足。

(4)社會關(guān)注度低，群眾參與性不強(qiáng)。大眾對文商旅融合的發(fā)展模式缺乏認(rèn)知，普及度較低。景區(qū)、古城區(qū)或其他項(xiàng)目的改造計(jì)劃大多由政府、開發(fā)商全權(quán)主導(dǎo)，始終缺少群眾參與。即使有民眾對地區(qū)的文商旅項(xiàng)目開發(fā)提出合理的建議和反饋，也難以即時(shí)有效地向政府和企業(yè)反映，最終難以得到落實(shí)。

(5)配套政策尚不完善，項(xiàng)目難以長期發(fā)展。文商旅的開發(fā)雖有成效，但真正發(fā)光發(fā)亮的不多，大部分項(xiàng)目總是因?yàn)楸O(jiān)管過于嚴(yán)格導(dǎo)致內(nèi)容高度趨同淪為平庸。因此市場的準(zhǔn)入門檻需要降低，可通過簡化手續(xù)、增強(qiáng)競爭力來促進(jìn)創(chuàng)新。

(6)發(fā)展缺乏強(qiáng)力支撐，融資困難。目前國內(nèi)大部分文旅企業(yè)為小微企業(yè)，是文旅發(fā)展的中堅(jiān)力量。但企業(yè)小且資質(zhì)弱導(dǎo)致融資難、融資渠道較為單一、融資成本高繼而項(xiàng)目發(fā)展缺乏有力支持，市場活躍度無法大幅提升。同時(shí)，微小企業(yè)缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新和高新科技型人才，很大程度上也制約了文商旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(7)文旅設(shè)施欠缺人性化，人文關(guān)懷度不高。國內(nèi)大部分景區(qū)的國際意識淡薄，對入境旅客的服務(wù)不夠完善，在語言、通訊、金融等服務(wù)上常會令入境旅客面臨一些困難。此外，衛(wèi)生間距離相距過遠(yuǎn)或位置隱蔽、垃圾桶設(shè)置分散、樓梯設(shè)計(jì)不符合人機(jī)工效學(xué)及缺少指引牌等問題也給旅客帶來了很多麻煩。

3 “文商旅”融合的方式

本次研究秉承可持續(xù)發(fā)展的核心理念。以保護(hù)傳統(tǒng)文化為核心的人文景觀和生態(tài)環(huán)境為核心的自然景觀為基礎(chǔ)，以適度綠色改造為輔助。同時(shí)為文化景點(diǎn)注入新活力，令旅游地在傳承發(fā)揚(yáng)文化的同時(shí)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)去支持其自身的合理性保護(hù)和延續(xù)性發(fā)展，在集約化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造環(huán)境效益，從而煥發(fā)新的生機(jī)。其中，集約化發(fā)展力求集中力量、集成功能、集合空間、集約資源、集聚業(yè)態(tài)，推動文商旅跨界融合，創(chuàng)造新供給、激活新消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和文化傳承的統(tǒng)一。

首先，在文商旅融合發(fā)展的過程中，要做好總體統(tǒng)籌規(guī)劃和長遠(yuǎn)效益預(yù)算。完善整體方案擁有宏觀方向并在此指導(dǎo)下進(jìn)一步發(fā)展?！拔摹笔俏纳搪萌诤系钠鹪矗嗍蔷??！拔摹币宰匀痪坝^里的史實(shí)，文化景點(diǎn)之上的提純?yōu)榛c(diǎn)去衍生內(nèi)涵，衍生吸引力，衍生品牌信任。例如紅色景區(qū)的打卡路線，不僅是一串地點(diǎn)，更是一種共情與寄托。在有穩(wěn)定客流鏈條的基礎(chǔ)上，建立專屬特色品牌，提高含金量，樹立品牌形象。能在獲得較高信任度的情況下，進(jìn)行穩(wěn)定的商業(yè)活動。

其次，即開啟“商”，在旅游地進(jìn)行商業(yè)入駐。企業(yè)入駐，發(fā)展各種文化產(chǎn)品周邊、文化衍生品，吸引更多社會投資，與高品質(zhì)企業(yè)廠家合作，進(jìn)行更高效的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。并逐步向上下游延展并進(jìn)行橫向支流發(fā)展，形成網(wǎng)絡(luò)。隨著文化和商業(yè)越來越深入的融合，會有各類相關(guān)產(chǎn)業(yè)不斷聚攏，形成四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

最后，在固有的模式形成、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固流動后，仍需不斷創(chuàng)新不斷進(jìn)步。緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，如發(fā)展輕消費(fèi)、云消費(fèi)、云游覽等模式，多方位滿足人們已存在或潛在的需求。不僅是旅游地當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，文商旅融合的彈性也是十分富余的，可能性是無限的。亦可以一方旅游地輻射全國，形成“系列旅游”，將共同的文化生態(tài)串起來，如“古戰(zhàn)場旅游線路”“文豪故居系列旅游”等，讓文化底蘊(yùn)更加深入人心之余，帶動文商旅融合模式規(guī)?；l(fā)展。

4 改造措施及建議

(1)發(fā)展“旅游+”，令旅游產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展?！奥糜?”有利于豐富文化內(nèi)涵，吸引相關(guān)各類產(chǎn)業(yè)投入。從景區(qū)本身文化特色出發(fā)，打造文化產(chǎn)品，以高質(zhì)量的旅游周邊紀(jì)念品為雙贏點(diǎn)。如煙臺蓬萊有仙山的稱號，相關(guān)文化企業(yè)可制作一些特色服飾、在商品器具上紋刻以蓬萊為主題的古詩；在景區(qū)附近建立科技館博物館，將商貿(mào)科技和文化傳揚(yáng)相結(jié)合。例如用VR等現(xiàn)代高科技技術(shù)，把煙臺歷史文化景點(diǎn)，如王懿榮故事和白石村的歷史原貌還原，增強(qiáng)人們對景點(diǎn)文化的體驗(yàn)感。

(2)提高文商旅結(jié)合程度，形成新局面。商務(wù)旅游項(xiàng)目的開發(fā)應(yīng)滿足游客日趨多元化的消費(fèi)需求。通過住宿旅游娛樂和相關(guān)元素的工商創(chuàng)新組合，進(jìn)行消費(fèi)場景的創(chuàng)新，令服務(wù)形成框架，進(jìn)而提高效率和整體效應(yīng)，帶動體驗(yàn)品質(zhì)的上升。通過文化情懷從旅游業(yè)中匯聚創(chuàng)意，促進(jìn)商業(yè)企業(yè)入駐和大規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成文化旅游與商業(yè)融合的綜合發(fā)展格局。

(3)協(xié)調(diào)利用景區(qū)資源，進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。在適度范圍內(nèi)最大限度調(diào)動景區(qū)現(xiàn)有資源，合理支配并考慮延續(xù)空間，建設(shè)文商旅融合鏈條，完成新業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)升級。如環(huán)境資源、宣發(fā)資源、客流資源、交通資源等，多方聚合協(xié)調(diào)，提高景區(qū)承載能力和吸引力。亦可在穩(wěn)步發(fā)展的狀態(tài)下，與健體產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)、會展、教育、科研等多個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多方位合作。

(4)重視宣發(fā)渠道，提高群眾認(rèn)識普遍性。通過傳媒手段，如廣告、建立公眾號、制作短視頻、3D建模、航拍實(shí)景等實(shí)時(shí)發(fā)布和展示景區(qū)相關(guān)的文化內(nèi)涵、著名景點(diǎn)等信息。激發(fā)群眾游覽興趣并吸引社會投資，利用社會資源的創(chuàng)新能力和品牌影響力，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，促進(jìn)景區(qū)文商旅產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)新、開放發(fā)展。

(5)積極向有關(guān)部門建議，完善相關(guān)政策。積極主動與有關(guān)部門溝通，開放多種群眾反映、反饋渠道，提高群眾對文商旅項(xiàng)目的參與度。同時(shí)降低市場準(zhǔn)入門檻，提高市場競爭力，有利于文商旅不斷創(chuàng)新發(fā)展。兼顧監(jiān)察作用，公開透明監(jiān)察合理開發(fā)、綠色保護(hù)、適度融合，切實(shí)保證走可持續(xù)發(fā)展道路，以九寨溝過度開發(fā)的案例為戒。

(6)注重品牌建設(shè)，吸引更多融資。文化與商業(yè)結(jié)合的文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)鏈直到文商網(wǎng)絡(luò)，都離不開良好的品牌建設(shè)帶來的核心推動作用。良好的口碑，令人信任的質(zhì)量，令人追捧的價(jià)值，是吸引社會投資、拓寬多種融資方式、拉攏各方促進(jìn)力量的重要條件。文化品牌的效應(yīng)勝過千萬條廣告。因此要注重質(zhì)量，注重宣發(fā)模式，逐步讓品牌信任深入人心。

(7)提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，服務(wù)更加人性化。注重一些較為閉塞的自然或人文景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以國內(nèi)外眾多名勝景點(diǎn)為范本，進(jìn)行改造的同時(shí)根據(jù)實(shí)地情況有所創(chuàng)新。緊跟當(dāng)今便利、輕松、高效游覽的需求，提高服務(wù)水平。在不破壞景區(qū)本身景觀美感的前提下，增加現(xiàn)代化、智能化的服務(wù)供給，令游客體會文化與風(fēng)景融匯的同時(shí)，感受到人文關(guān)懷和擁有舒適的人性化體驗(yàn)。

5 結(jié)語

文化是旅游的精神內(nèi)涵，旅游是文化傳承的重要途徑。文化旅游的合理開發(fā)不僅能推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合升級，還可以保護(hù)各地的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，豐富其文化內(nèi)涵。煙臺市文商旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，既要擺脫保守的盒子思維，還要持續(xù)在品牌挖掘和主題概念上不斷創(chuàng)新，形成自己的文化價(jià)值符號。

在經(jīng)濟(jì)方面，商業(yè)化的發(fā)展程度會在很大程度上影響自然景觀的構(gòu)建和布局。企業(yè)要深入挖掘自然景觀的文化元素，將其特有的文化符號與旅游業(yè)深度結(jié)合，拓寬盈利方式。而利潤的穩(wěn)步增長也會進(jìn)一步完善本地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快建造合理的公共服務(wù)體系、提高接待服務(wù)能力，形成以文興商、以商帶旅、以旅成文的健康體系。

在文化方面，以寧波百丈街道文商旅產(chǎn)業(yè)園的成功模板為例，景區(qū)需要合理利用本地獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，因地制宜開拓品牌價(jià)值。在技術(shù)方面，景區(qū)要做好場景營造，利用建模、VR、智慧云、AI等智能技術(shù)手段，搭建全方位、全覆蓋、全天候的主題平臺，滿足消費(fèi)者的文化需求，提升企業(yè)的影響力和知名度，實(shí)現(xiàn)共贏。

隨著我國第二個百年奮斗新征程的開始，文商旅融合發(fā)展的時(shí)代契機(jī)也隨之到來。文商旅綜合體是提升城市品牌和影響力的重要抓手，與可持續(xù)性發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略相契合，與新發(fā)展格局相適應(yīng)。本研究以煙臺市為試點(diǎn)，秉承可持續(xù)發(fā)展的核心理念，注重公共服務(wù)體系及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，組合打造獨(dú)特的社交場景，創(chuàng)造多元化的生活中心和品質(zhì)服務(wù)，滿足消費(fèi)者情感化和精神化需求。以期為全國旅游景區(qū)提供理論借鑒。