互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展演進及其內在的經(jīng)濟特性

◎沈繪丹

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動下，經(jīng)濟活動的各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了深刻變革?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展即是互聯(lián)網(wǎng)對交換環(huán)節(jié)再造的重要體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷亦稱為網(wǎng)絡營銷，廣義的概念是指以互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化信息與網(wǎng)絡媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標的一種新型營銷方式，其理論最初出現(xiàn)于20世紀90年代《網(wǎng)絡營銷》一書中。從傳統(tǒng)營銷到互聯(lián)網(wǎng)營銷再到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的演進過程中，營銷理論、傳播媒介、營銷主體以及營銷受眾都在快速變化，而這些進化的發(fā)生的根源是互聯(lián)網(wǎng)技術的持續(xù)驅動。

本文對互聯(lián)網(wǎng)營銷的演進歷程進行了全方位梳理，有助于讀者形成全面深入的理解；文中關于互聯(lián)網(wǎng)營銷反映的網(wǎng)絡經(jīng)濟特性的探討可能對營銷理論與經(jīng)濟學理論的融合研究有一定啟發(fā)；另外，具體的營銷案例分析能夠為現(xiàn)實企業(yè)制定互聯(lián)網(wǎng)營銷策略提供指引。

二、創(chuàng)新點

本文的主要創(chuàng)新點在于，在全面整理互聯(lián)網(wǎng)營銷形態(tài)演進、思維演進的基礎上，結合營銷實例進行解讀，繪出現(xiàn)代營銷實現(xiàn)路徑的基本范式，并且把營銷的發(fā)展與其內在的經(jīng)濟學原理聯(lián)系起來，提供了較深層次的認知。

三、互聯(lián)網(wǎng)滲透下的營銷發(fā)展與進化

（一）傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)營銷是線性傳播模式。在思維上更注重品牌和商譽的傳播，形式上主要借助報刊、雜志、廣播、電視等媒介，營銷的觸點范圍以及轉化效率都是非常有限的。按照理論的進化可以大致分為三個階段：

1.經(jīng)濟學體系下的營銷。

Volney B.Palmer1841年在美國創(chuàng)辦的第一家廣告服務商是營銷發(fā)展歷程中的一個重要標志。二戰(zhàn)以后，大眾傳播技術的進步擴展了廣告投放媒介，從紙質載體到廣播電視等電子載體，使營銷效率實現(xiàn)了飛躍，同時也加速了營銷理論的進化。這個時期，營銷還隸屬于經(jīng)濟學框架體系。

2.整合營銷。

20世紀50年代后，營銷理論在實踐中不斷發(fā)展，從經(jīng)濟學體系中分離出來單獨成科，兼具經(jīng)濟學和管理學的元素。代表性理論是4P定位-4C整合營銷，4P從企業(yè)出發(fā)，而4C是從消費者出發(fā)，二者分別站在不同主體的角度提出營銷組合的基本要素，營銷形態(tài)處于從賣方市場向賣方市場轉移的階段。

3.多元營銷。

90年代以后，客戶關系管理（CRM）理論出現(xiàn)，產(chǎn)生于美國，于上世紀末進入中國。營銷中客戶的管理與營銷的精準性越來越受到關注。技術方面，開始出現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)媒體作為媒介的營銷實踐，營銷平臺的多元性也讓其信息化特征逐漸明顯。這個時期可以說是營銷重心從傳統(tǒng)營銷向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉變的過渡階段。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷進化的基礎。

（1）理論進化。

企業(yè)營銷思路經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展：第一階段“廣而告之”，做品牌就是做聲量；第二階段滿足“身份表達需求”，做品牌重點在做體系；第三階段迎合“新媒體時代的需求”，做品牌主要靠做互動；第四階段專注“企業(yè)經(jīng)營的需求”，做品牌的關鍵是做體驗。

互聯(lián)網(wǎng)“強交互時代”的營銷不再是死板的4P+STP，而是“敏捷的組合營銷思維”。組合營銷模式理論經(jīng)歷了4P-4C-4R的進化，4R分別是關聯(lián)（Relevancy）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、報酬（Reward），4R理論以“關系營銷”為核心，既從企業(yè)利益出發(fā)又兼顧消費者需求，并且在發(fā)展過程中衍生出“敏捷營銷”、“精準營銷”、“SCRM”等理念。

（2）媒體進化。

從傳統(tǒng)媒介（報紙、雜志、廣播、電臺、電視等）發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)媒介（網(wǎng)站、各類移動應用與媒體平臺），媒體技術在信息承載量、精準性、感性刺激、地理界限和時效性等方面都實現(xiàn)了巨大突破，這些進化大幅提高了營銷的精準性、原生性。從門戶廣告——搜索營銷——應用市場營銷——社區(qū)營銷——信息流廣告——AI營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越能精準捕獲用戶注意力并且避免抵觸情緒的產(chǎn)生。

（3）消費者與營銷人的進化。

從“傳統(tǒng)人”到“數(shù)字人”，消費者時間碎片化、高度在線，其搜索、消費、表達的習慣都發(fā)生了變化：獲取信息的渠道豐富、接觸信息從被動變?yōu)橹鲃樱幌M中融入更多互動，消費者感性的一面易受到影響；表達渠道也更加多元，所有人都可以成為“廣告源”。在此背景下，營銷要向能夠迎合消費者的自我價值的方向進化。

（4）技術進化。

營銷正在經(jīng)歷著一場數(shù)字革命。數(shù)字化讓一切聯(lián)通與交流變得簡單高效；網(wǎng)絡化無限拉近了一切要素的距離，重構了傳播體系，而智能化改變了現(xiàn)有的生產(chǎn)方式、思維方式，提高了生產(chǎn)、分配、交換、消費各環(huán)節(jié)的效率。

技術進化是其他三個維度進化的底層支撐。傳播技術推動媒體進化；終端技術與商業(yè)技術推動消費者進化；基礎技術推動營銷人進化；而這些共同構成了營銷進化。

2.互聯(lián)網(wǎng)營銷形態(tài)的演進。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷思維的演進。在營銷媒介發(fā)生轉變的同時，營銷思維也在不斷變化。在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，體現(xiàn)出用戶中心化、內容形式多樣化、社會化、協(xié)同化、數(shù)字化、流量導向等特征。

（1）用戶中心思維。

移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，用戶/消費者體現(xiàn)出主動認知、高度在線、感性驅動等特征，用戶獲取信息的渠道非常豐富，并且每個人都能夠成為“廣告源”，用戶被放在越來越重要的位置。在用戶中心思維下，營銷作出的變革也非常明顯：在市場定位方面，網(wǎng)絡經(jīng)濟有比較典型的長尾效應，營銷中關注“長尾”部分用戶的需求，為他們提供個性化產(chǎn)品/服務，在互聯(lián)網(wǎng)的聚合效用下這些小需求也能變成大市場；在用戶體驗方面，營銷可以在用戶的感性需求上尋求突破，高度在線為全方位洞察用戶提供了可能，在產(chǎn)品設計、銷售服務等環(huán)節(jié)充分互動、情感融入，讓用戶感覺自己能夠參與到產(chǎn)品規(guī)劃的環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)定制化的服務體驗。

（2）流量思維。

在全網(wǎng)追逐用戶注意力的時代，有流量才有轉化出商業(yè)價值的可能。如何獲取流量并將流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的關鍵問題，流量思維的重要性顯現(xiàn)。品牌聯(lián)合意見領袖（KOL）進行營銷，充分運用了網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟原理，通過抓取社交網(wǎng)絡中觸及大規(guī)模流量的用戶節(jié)點實現(xiàn)快速推廣與高效轉化。

（3）社會化營銷思維。

社交性媒體和娛樂平臺相比傳統(tǒng)視頻平臺、電商平臺和其他移動應用不僅有用戶與流量優(yōu)勢，還能夠讓信息基于社交網(wǎng)絡形成口碑裂變與傳播，對于潛在用戶的挖掘非常重要。社會化的客戶關系管理（SCRM）就是將移動社交能力融合到營銷中而產(chǎn)生實踐應用，比CRM更注重用戶社交價值的利用。SCRM讓企業(yè)與消費者之間建立超過廣告之外的更智慧的營銷關系。在中國，社交渠道是目前最高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。

（4）數(shù)字營銷思維。

數(shù)字營銷思維體現(xiàn)在很多個方面。第一，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術的發(fā)展是實現(xiàn)“精準營銷”和“敏捷營銷”的基礎條件。信息的碎片化和數(shù)字技術的進步使得實時且準確的消費者洞察成為可能，基于用戶數(shù)據(jù)標簽量化分析的精準營銷是未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的主流形式；數(shù)據(jù)（數(shù)字技術）對營銷的貢獻不僅是挖掘用戶消費潛力并實現(xiàn)有效轉化，還能夠在企業(yè)管理、市場環(huán)境分析等方面提供科學的技術支撐。第二，在品牌信息管理和形象維護方面，“品牌數(shù)字資產(chǎn)”的應用場景就體現(xiàn)得尤為重要。企業(yè)在自有媒體（品牌官網(wǎng)）、社交媒體（信息流APP）、觸點媒體（互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站）等平臺中都擁有品牌數(shù)字資產(chǎn)，依托數(shù)字技術，這些數(shù)字資產(chǎn)能夠實現(xiàn)代言人匹配、品牌形象診斷、品牌運營檢測、行業(yè)競爭監(jiān)測等多種功能，大大提高了企業(yè)制定營銷規(guī)劃的效率。

在技術變革極為迅速的時代，運用數(shù)字化思維進行營銷創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心走向。不過，大數(shù)據(jù)營銷在提高營銷效率、避免冗余產(chǎn)能之外，可能會影響到線下營銷和銷售的效果，呈現(xiàn)雙面影響。數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷將在營銷4.0時代共存。

（5）營銷協(xié)同思維。

實現(xiàn)營銷協(xié)同是企業(yè)建立用戶信任、引起情感共鳴、提升營銷效率的關鍵。營銷協(xié)同包含內部協(xié)同與外部協(xié)同兩個層面。內部協(xié)同（平面一體化）是指企業(yè)內部構成營銷的各種力量的相互作用、協(xié)同增效。從短期來看，實現(xiàn)營銷系統(tǒng)協(xié)同進化的途徑有渠道協(xié)同（線上線下渠道整合同步、全渠道統(tǒng)一服務）、環(huán)節(jié)協(xié)同（市場部門與銷售部門高效對接）等局部性一體化，而從長期來看，營銷系統(tǒng)一定是向全局性協(xié)同進化的：所有環(huán)節(jié)達成“品效合一”的目標共識；整合流量鏈路（獲取—承接—轉化）；建立全渠道、全場景覆蓋，提供交互式體驗；數(shù)據(jù)驅動，構建全面的用戶洞察體系、實時精準投放并量化效果；利用社群效應達成口碑營銷；進而打造營銷閉環(huán)。全局性協(xié)同的營銷生態(tài)體系能夠節(jié)約營銷成本、打通跨平臺追蹤，最大程度優(yōu)化營銷效果。而外部協(xié)同是強調企業(yè)與企業(yè)外部利益相關者之間的協(xié)作，在共贏的前提下，共享目標用戶群、推廣渠道等，充分利用外部資源來提高營銷效率。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷進化中反映的網(wǎng)絡經(jīng)濟特性。

（1）新型生產(chǎn)要素“信息”的重要性凸顯。

相比傳統(tǒng)經(jīng)濟，網(wǎng)絡經(jīng)濟的一個重要的新特性就是出現(xiàn)新型生產(chǎn)要素——信息。數(shù)字信息成為市場中一種新型生產(chǎn)要素，成為網(wǎng)絡經(jīng)濟中的新能源?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷可以作為利用信息/數(shù)據(jù)這種新型生產(chǎn)要素解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩問題的一種工具。

（2）網(wǎng)絡效應作用于多方主體并延伸影響傳統(tǒng)經(jīng)濟。

互聯(lián)網(wǎng)營銷模式依托于平臺經(jīng)濟，涉及多邊市場。在網(wǎng)絡效應作用下，對于需求端，營銷媒介平臺的用戶價值隨用戶數(shù)量以平方的速度增長，形成規(guī)模報酬遞增，提高其社交資產(chǎn)價值；對于供給端，營銷主體（企業(yè)/品牌方）利用需求端的增長實現(xiàn)品牌推廣與效果轉化、進而擴大生產(chǎn)，能夠降低產(chǎn)品的單位成本，形成生產(chǎn)規(guī)模報酬遞增；對于平臺端來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的快速發(fā)展是其商業(yè)變現(xiàn)的重要源泉之一；另外，對于市場端，網(wǎng)絡效應會促成行業(yè)新格局。

從這個角度出發(fā)，可以解釋互聯(lián)網(wǎng)營銷與社交電商的內在一致性：2018年，社交電商這個概念開始被大家熟悉，當用戶生產(chǎn)的圖片文字、視頻、直播都能夠帶貨，微信、微博、抖音、小紅書都開始社交電商布局，它背后的運行機制也漸漸明晰。移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的營銷模式的布局不斷成熟，實現(xiàn)了用戶、營銷主體（企業(yè)/品牌方）及平臺自身的價值共贏。對于用戶，社交媒體營銷提供了從種草到購買一體化的整合消費方式，降低了決策成本，同時由于存在網(wǎng)絡效應，平臺吸引越來越多的用戶加入，助力營銷規(guī)模化；對于品牌方，品效合一的營銷模式提升了營銷效果全面性，進而促進企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)品成本下降，同時受益于社交傳播的裂變性和網(wǎng)絡外部性，營銷成本也相對較低；對于平臺，營銷業(yè)務能夠幫助其提高用戶粘性、促進流量向商業(yè)價值轉化，并穩(wěn)固多方合作關系。因此，借助社交平臺實現(xiàn)營銷成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的精髓，在自身社交屬性的基礎上植入電商基因達成商業(yè)變現(xiàn)也成為社交媒體平臺的重要盈利模式之一。其中，是進化的數(shù)字技術與正向網(wǎng)絡效應在價值鏈中形成閉環(huán)，催動社交電商模式不斷創(chuàng)新發(fā)展。

此外，我們還可以發(fā)現(xiàn)，信息技術的外部性不僅作用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，通過網(wǎng)絡還可以作用于整個經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)營銷帶動的各行業(yè)消費就是一個例證。

（3）營銷能力差異使馬太效應加劇。

在互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為許多企業(yè)主戰(zhàn)場的時代下，能充分做好互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的企業(yè)，更可能提高市場占有率、鞏固企業(yè)競爭力。網(wǎng)絡整合營銷是企業(yè)、品牌、產(chǎn)品開拓市場的必經(jīng)之路，因此，互聯(lián)網(wǎng)營銷能力在一定程度上決定著企業(yè)的市場地位，可能會使行業(yè)的馬太效應更為明顯。

四、互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐案例

綜合性互聯(lián)網(wǎng)集團營銷生態(tài)構建案例。

阿里“全域營銷”與騰訊“智慧營銷”：

對于一般企業(yè)，運用品牌自身資源打造完整的營銷閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)是很困難的，但這件事對于綜合性互聯(lián)網(wǎng)集團充分可行，并且系統(tǒng)建立后能夠為整個企業(yè)節(jié)約成本、拓寬市場，促進長期發(fā)展。阿里和騰訊分別從2016、2017年開始打造自己的一體化營銷閉環(huán)系統(tǒng)。

阿里的“全域營銷和騰訊的“智慧營銷都是在全生態(tài)資源與內容矩陣的協(xié)同支撐下，通過數(shù)據(jù)賦能、AI驅動，建立專業(yè)的營銷組件，為品牌提供一套數(shù)字化的營銷與運營方案。整合型營銷系統(tǒng)共同的特點是，在品效合一的目標共識下：（1）實現(xiàn)以消費者為中心的精準投放，通過智能匹配明晰受眾，同時做到提前預測、創(chuàng)造需求；（2）整合流量鏈路，設計能夠高效完成流量承接與轉化的銷售線索入口，保證足夠精細的數(shù)據(jù)運營能力；（3）資源擴容、全場景覆蓋，打造全域媒體矩陣，觸達更多活躍用戶，基于社交鏈條形成口碑與裂變傳播；（4）數(shù)字驅動智慧營銷，構建大數(shù)據(jù)標簽體系，由算法引擎，將數(shù)據(jù)本身產(chǎn)生的洞察直接轉化成商業(yè)決策，實現(xiàn)營銷節(jié)點間的自動化承接。這些實踐都是圍繞互聯(lián)網(wǎng)智能營銷的協(xié)同目標“精準、整合、全景、口碑”展開的。

五、互聯(lián)網(wǎng)營銷的機遇和挑戰(zhàn)

（一）機遇

隨著傳播技術、商業(yè)技術、終端技術、基礎技術的持續(xù)高速發(fā)展，營銷能使用的手段更加多元化，更易于實現(xiàn)協(xié)同整合的全域營銷，實現(xiàn)更高的營銷效率。

同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷強調用戶體驗，著力實現(xiàn)個性化、加強互動性，這與現(xiàn)代營銷觀念的思想是一致的。而在消費者逐步中心化的過程中，企業(yè)/品牌與消費者之間的信任度提高，二者建立了更穩(wěn)固的關系。

（二）挑戰(zhàn)

1.對于營銷主體。

第一，用戶數(shù)據(jù)掌握不完整、不精營銷主體當前的主要痛點之一：雖然現(xiàn)有數(shù)字技術足以做到用戶洞察，但沒有全面商業(yè)布局的企業(yè)很難做到有效捕獲并利用數(shù)據(jù)，如何將監(jiān)測到的數(shù)據(jù)直接轉化為商業(yè)決策是值得思考的問題；

第二，在面臨產(chǎn)品/服務同質化、在線營銷體量巨大這些問題的情況下，如何實現(xiàn)品效協(xié)同、有效提升變現(xiàn)轉化率也是眾多廣告主關注的重點。怎樣去建立品與效的目標共識和系統(tǒng)架構以達到動態(tài)平衡？這個過程其實并不容易，它要求企業(yè)不同環(huán)節(jié)（生產(chǎn)、銷售、管理、售后等）、不同部門（市場部與銷售部）、不同渠道（線上線下）都實現(xiàn)協(xié)同。

2.對于營銷媒介。

營銷規(guī)模、效率與用戶體驗的平衡問題一直是營銷媒介的核心關注點，一邊是構成平臺價值的重要部分——用戶，另一邊是為平臺帶來盈利來源的廣告主，要做到雙方兼顧才是優(yōu)秀的“中間商”，這對平臺上廣告投放數(shù)量、投放時間、投放方式的安排提出了高要求。

另外，如何更高效地實現(xiàn)觸達到消費的轉化、為廣告主帶來優(yōu)質服務也是營銷媒介面臨的主要挑戰(zhàn)。許多媒體平臺現(xiàn)在仍然以廣告作為主要獲利來源，變現(xiàn)率高的流量才是更有價值的流量，做好轉化不僅是服務于廣告主，同時也是媒介平臺變現(xiàn)能力持續(xù)性的最好保障。