重大主題報道創(chuàng)新路徑與方法

文 呂永平 昆明廣播電視臺

積極圍繞黨和政府的中心工作、重點工作開展相關(guān)主題宣傳，是主流媒體的職責(zé)與使命。在媒體新生態(tài)下開展重大主題宣傳，傳統(tǒng)媒體容易出現(xiàn)宣傳品種單一、宣傳手段老套、傳播力不強(qiáng)等現(xiàn)實問題。創(chuàng)新重大主題報道，進(jìn)一步提升輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是擺在主流媒體面前的一個重要課題。昆明廣播電視臺（以下簡稱“昆明臺”）在圍繞《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議（COP15）第一階段會議這一舉世矚目的大會開展相關(guān)主題宣傳時，在進(jìn)一步增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力方面，進(jìn)行了一些探索與實踐。

傳統(tǒng)媒體新媒體宣傳并舉，形成強(qiáng)大宣傳聲勢

針對重大主題的宣傳，主流電視媒體通常采用“新聞+專題片+公益廣告”的方式開展相關(guān)宣傳，但在如今多元化的傳播環(huán)境下，這樣單純依靠電視傳播的宣傳方式就顯得渠道單一、宣傳力度明顯不夠。針對這種情況，昆明臺在此次的COP15主題宣傳中，通過新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，融媒體布局，積極拓展宣傳方式，形成了多兵種“作戰(zhàn)”、有規(guī)模有聲勢的立體宣傳態(tài)勢。其中在傳統(tǒng)媒體端，除“老三樣”——新聞、專題片和公益廣告之外，還根據(jù)不同時期推出了大量相關(guān)宣傳片，讓電視熒屏上的宣傳更加多樣化，有效地保障了高頻次宣傳、觀眾收視的新鮮度，進(jìn)一步增強(qiáng)了傳播有效性。

在新媒體端，打破時間與空間的障礙，在昆明臺所屬網(wǎng)站、App、視頻號、抖音號、微信、微博全面覆蓋，短視頻、H5、直播、新聞推送等多形式“出擊”，讓COP15宣傳在臺屬的“網(wǎng)端微屏”上大放異彩。據(jù)不完全統(tǒng)計，全臺共計采制播出、推送COP15相關(guān)新聞3000余條、全媒體專題直播節(jié)目8期、公益宣傳片和宣傳標(biāo)語10萬余條次，僅新媒體平臺全網(wǎng)總閱讀量（點擊量）就達(dá)到1.87億次。聲勢浩大的全媒體傳播格局，確保了COP15相關(guān)主題報道在不同平臺同步發(fā)力、立體呈現(xiàn)，收到了極佳的傳播效果。

內(nèi)宣外宣并行，有效擴(kuò)大傳播半徑

地方媒體尤其是城市臺由于覆蓋的局限性，再加之缺乏“出?？凇薄獙ν庑麄魍ǖ?，導(dǎo)致一些重大主題報道的傳播范圍較為有限，從而影響了整個宣傳效果。尋求路徑和途徑突破傳播瓶頸，是城市臺亟待解決的問題。在這一點上，昆明臺也進(jìn)行了行之有效的探索與實踐。

在內(nèi)宣上，通過媒體融合傳播，借助新媒體的力量，有效突破傳輸覆蓋的局限。從2020年底到2021年10月大會召開，昆明臺通過無線昆明App，視頻號、抖音號、微信、微博等新媒體平臺，策劃推出了大量多種形式的COP15網(wǎng)上主題宣傳內(nèi)容，綜合運用直播、文字、圖表、短視頻、H5等新媒體傳播形式，以快速直觀、碎片化、滾動方式立體呈現(xiàn)，讓重大主題報道通過網(wǎng)絡(luò)打破覆蓋瓶頸，突破地域限制，得以廣泛地傳播。如無線昆明手機(jī)客戶端就先后開設(shè)“精心籌備迎盛會 扮靚春城展風(fēng)貌”“COP15春城之邀——《生生不息》”等專題專欄，累計發(fā)稿量870余條，總閱讀量（點擊量）達(dá)5000余萬次。同時《生物多樣性知多少》系列互動H5、《主播觀察》系列、《COP15春城之邀·生生不息》系列視頻、《一池清水金不換》系列短視頻、《H5|“數(shù)”看昆明：生物多樣性保護(hù)》《北移野象群專家訪談》等一系列短視頻、H5和圖文報道，在各新媒體矩陣平臺發(fā)布后，引發(fā)全網(wǎng)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)?！洞撼侵范桃曨l、昆明市形象宣傳片《春天在哪里·昆明告訴你》、系列短視頻《大象來了》、裸眼3D宣傳片《大象又“來”了》等，成為全網(wǎng)熱傳的現(xiàn)象級“霸屏”短視頻和網(wǎng)紅打卡點，成功突破覆蓋局限，取得良好宣傳效果。

在外宣上，城市臺由于缺少直接的海外傳播通道，往往只能“借船出?！保ㄟ^報送相關(guān)新聞、節(jié)目至中央級媒體傳播至海外，進(jìn)行對外宣傳。但這樣的方式稍顯老套，且由于中央級媒體的新聞欄目容量和總播出時間有限，需要兼顧或報道的內(nèi)容較多、較廣，導(dǎo)致報送的相關(guān)內(nèi)容、線索的采用量較有限。因此，創(chuàng)新對外宣傳方式，謀求在外宣手段和廣度上的突破，同樣也是擺在城市臺面前的一個做好重大主題宣傳上需要突破的瓶頸。在此次COP15的宣傳中，昆明臺在積極向中央級媒體報送相關(guān)新聞、節(jié)目，提供新聞線索，借助這些媒體的海外傳播通道進(jìn)行外宣的同時，還創(chuàng)造性地聯(lián)合中央廣播電視總臺亞非中心，開展了“全球海外主播打卡生態(tài)春城”活動，整合在對象國頗具影響力的總臺多語種主播及知名外籍主播到昆明實地走訪，以融媒體主題報道方式，多語種進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、視頻圖文連線，向全球展示云南生物多樣性及保護(hù)工作成果、中國春城城市魅力及為迎接COP15所做的籌備工作，以符合現(xiàn)代傳播環(huán)境、海外受眾易于接受喜好的方式，多側(cè)面、多角度地向海外受眾講述了中國生物多樣性的故事，傳播了中國在生物多樣性保護(hù)上的聲音。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年9月9日至18日期間的22場直播、159篇相關(guān)稿件，海外平臺總閱覽量達(dá)2047萬次、視頻播放量540.3萬次，互動量203.5萬次，有效擴(kuò)大和拓展了外宣的廣度與力度，有效突破了城市臺對海外宣傳的“天花板”。

內(nèi)容形式創(chuàng)新并重，打造高質(zhì)量傳播產(chǎn)品

重大主題報道承載著為黨和政府的重要決策部署、中心工作、重大活動和社會熱點營造良好輿論氛圍的作用，因此必須用心用情地做。昆明臺在本次關(guān)于COP15的相關(guān)宣傳報道中，積極通過內(nèi)容和形式的同步創(chuàng)新，創(chuàng)作出了一系列高品質(zhì)并為受眾所喜愛的相關(guān)作品，取得了較好的宣傳效果。如在宣傳片的創(chuàng)作上，突破了常規(guī)宣傳片的窠臼，別出心裁地創(chuàng)作出《春城之邀》，用城市燈光秀的形式，來表達(dá)COP15主辦地昆明向全世界發(fā)出的熱情邀請和生物多樣性主題。獨特的創(chuàng)意、流暢的節(jié)奏、精美的制作，讓該視頻發(fā)布僅20小時，該臺官方視頻號的閱讀量就達(dá)到上百萬次，轉(zhuǎn)發(fā)近10萬次。又如與云南網(wǎng)等聯(lián)合制作的《這里是昆明》MV，整個畫面緊扣COP15主題“生態(tài)文明：共建地球生命共同體”，以輕松活潑的方式，多角度闡釋了COP15“花”落昆明的深刻內(nèi)涵。該MV得到了新華社客戶端、人民日報客戶端等中央和其他省級媒體的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總播放量過億次。

昆明臺COP15主題宣傳在形式上也進(jìn)行了從傳播到表達(dá)的多樣化創(chuàng)新。如“全球海外主播打卡生態(tài)春城”活動，不僅在總臺國際廣播電臺的多語種對外廣播中播發(fā)了相關(guān)采訪報道，而且通過主播們在對象國家、地區(qū)社交媒體上開展了一系列直播互動，以精準(zhǔn)的傳播方式向海外受眾傳遞了昆明城市魅力和生物多樣性保護(hù)成果。又如《開學(xué)第一課：COP15相約美麗春城》，創(chuàng)新表達(dá)方式，以開學(xué)第一課的形式，通過專家擔(dān)任授課教師、主持人化身助教、現(xiàn)場授課的課堂情景互動方式，在新學(xué)期伊始，精準(zhǔn)地向中小學(xué)生宣傳了云南的生物多樣性，以及生物多樣性保護(hù)的意義。再如，短視頻《大象又“來”了》，也是創(chuàng)新了表達(dá)方式。采用裸眼3D這一相對較新的視頻制作方式來進(jìn)行表達(dá)，充分利用裸眼3D制作能讓畫中事物既可以突出于畫面之外，也可以深藏于畫面之中，色彩艷麗、層次分明、活靈活現(xiàn)、栩栩如生，具有真實生動的表現(xiàn)力、強(qiáng)烈震撼的視覺沖擊力的特點，讓整個視頻有了“新”“奇”“特”的特征?？萍几惺?、逼真的立體效果，帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，一經(jīng)推出即驚艷春城。同時，該視頻不僅在市民間產(chǎn)生了巨大影響，還受到了人民日報、新華社、央視等中央級媒體以及生態(tài)環(huán)境部官方新媒體號的關(guān)注和點贊，登上了中國日報海外版的頭版頭條。

綜上所述，圍繞黨和政府的重大決策部署，積極開展重大主題報道是主流媒體的重要職責(zé)。昆明臺在圍繞COP15這一重要會議開展相關(guān)主題宣傳報道時，通過新媒體、傳統(tǒng)媒體宣傳并舉，形成了強(qiáng)大宣傳聲勢，增強(qiáng)了其傳播力；通過內(nèi)宣外宣并行，有效擴(kuò)大了傳播半徑，增強(qiáng)了影響力，通過內(nèi)容、形式創(chuàng)新并重，提升宣傳質(zhì)量，打造高質(zhì)量傳播格局，增強(qiáng)了感染力，有效突破了在重大主題報道上的一些瓶頸，為做好重大主題宣傳報道積累了有益的經(jīng)驗，提供了一些可供借鑒的路徑與方法。