直播熱的冷思考

魏加曉

“直播”和“短視頻”是近幾年新媒體領(lǐng)域炙手可熱的兩個關(guān)鍵詞，它們不但吸引了移動互聯(lián)網(wǎng)世界的廣泛流量，而且重構(gòu)了商業(yè)世界的“人、貨、場”關(guān)系，改變了用戶的媒介使用習(xí)慣和產(chǎn)品消費行為。尤其當(dāng)直播與“帶貨”行為緊密結(jié)合在一起之后，快速吸引了各大行業(yè)、各類人群的廣泛關(guān)注。在全球疫情肆虐的語境下甚至一度被認(rèn)為是企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型和業(yè)績增長的救命稻草。

需要承認(rèn)的是，直播帶貨確實給疫情下的企業(yè)營銷帶來了一種全新的視角和機會，甚至在很大程度上能夠刺激部分行業(yè)和企業(yè)的銷售及利潤增長。但學(xué)界和業(yè)界必須理性客觀地看待直播本身的帶貨功能及其實際效果，并不是所有的直播都可以實現(xiàn)高效帶貨，也并不是所有的帶貨都會達(dá)到預(yù)期的效果，在全民直播熱潮中還有很多默默無聞甚至“翻車”的直播帶貨案例。這些反面案例的出現(xiàn)，預(yù)示著直播帶貨行業(yè)需要兼顧短期效益和長期品牌形象，樹立良好規(guī)則，以推動直播帶貨的健康持續(xù)發(fā)展。

近年來，全球各大中小企業(yè)都在謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著商業(yè)環(huán)境的變化、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和直播在各大領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，“能帶貨的直播就是最好的營銷手段”、“傳統(tǒng)營銷模式和品牌資產(chǎn)越來越?jīng)]有價值”、“獲取可觀流量并打造爆款產(chǎn)品才是硬道理”等說法甚囂塵上，加之2020年上半年全球新冠肺炎疫情的暴發(fā)，打亂了企業(yè)賴以生存的傳統(tǒng)營銷模式，倒逼它們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷和移動營銷，在流量焦慮的語境下爭先恐后地涌入直播領(lǐng)域，并投注了大量的人財物資源。但經(jīng)歷了一段時間的探索后，直播帶貨的效果差異性較大，有的企業(yè)投入的大量預(yù)算卻“打了水漂”。

例如，演藝明星小沈陽在微博和抖音兩大平臺的粉絲規(guī)模分別為1743萬和1915萬，但卻被營銷方吐槽“一場直播活動只成交20多單”。又如，著名財經(jīng)作家吳曉波在新國貨直播中顯示觀看人次830萬、最高同時在線4萬，但參與這場直播的奶粉品牌卻僅售出15罐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。2020年下半年，越來越多直播帶貨的翻車事故在社交媒體和新聞媒體上被報道出來，引發(fā)了各界的普遍關(guān)注和反思。

必須承認(rèn)的是，傳統(tǒng)的營銷方式正在失效，全新的營銷方式正在被不斷發(fā)掘。傳播場景和受眾注意力的碎片化都導(dǎo)致大眾傳播和大眾營銷的傳統(tǒng)策略越來越失焦，打造與維護(hù)品牌的周期越來越長、難度越來越大。此時，移動電商和直播帶貨的快速發(fā)展，不但壓縮了用戶購買的時間周期，還將企業(yè)的目光從打造長期品牌方面轉(zhuǎn)移到了注重短期銷售效果上來，從而加劇了企業(yè)在移動時代“急功近利”的焦慮心態(tài)，以期通過在直播帶貨方面的短期投入，快速打造出一個網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品來，這一心態(tài)容易導(dǎo)致直播“翻車”事故。

直播帶貨之所以快速吸引了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注，核心原因是各大直播平臺吸引了數(shù)以億計的用戶群體，形成可觀的流量效應(yīng)，能夠為參與其中的企業(yè)、產(chǎn)品或品牌在短時間內(nèi)匯聚一定規(guī)模的流量資源并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如，羅永浩2020年4月1日的直播首秀吸引4892萬人次的觀看，這一流量規(guī)模是大部分企業(yè)很難依靠自身實現(xiàn)的。再如，雷軍的小米十周年直播活動也由于其名人效應(yīng)和事件效應(yīng)吸引了5053萬人次的觀看，并實現(xiàn)了2.1億元的銷售轉(zhuǎn)化。

但企業(yè)也需要認(rèn)識到用戶對熱點的關(guān)注是短暫的。如果后期無法在產(chǎn)品和經(jīng)營模式上不斷發(fā)展和創(chuàng)新，那么在長期直播的過程中，主播直播間的流量效果也會逐漸消失。

而從明星進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域來看，盡管許多明星在各大網(wǎng)絡(luò)平臺擁有數(shù)千萬甚至上億的粉絲規(guī)模，卻未必能取得較好的直播帶貨效果：粉絲中有多少人愿意去看其直播，又有多少人會下單，真實訂單有多少？只有能把流量切實轉(zhuǎn)化為銷量的直播活動，才被認(rèn)為是成功的，而更大的成功則意味著能把一次產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化為長期的用戶互動和品牌認(rèn)可。但目前，從短期的帶貨效果來看，除了少數(shù)頭部主播能夠獲得穩(wěn)定的業(yè)績之外，越來越多的主播業(yè)績并不理想，加之流量注水、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量等現(xiàn)象層出不窮，直播帶貨產(chǎn)業(yè)問題頻現(xiàn)；另一方面，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系來看，直播帶貨一定程度上能起到低價促銷的作用，但卻很難承擔(dān)起塑造企業(yè)品牌形象的任務(wù)。尤其是對于想要樹立中高端品牌形象的產(chǎn)品或企業(yè)而言，直播帶貨這種強調(diào)低價、強調(diào)促銷的策略不但無法成為企業(yè)應(yīng)對新營銷環(huán)境、實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的“救命稻草”，反而可能對企業(yè)過去較長一段時間積累下的品牌形象造成破壞，從而失去用戶的品牌認(rèn)可與品牌忠誠。

直播帶貨這一新營銷模式之所以備受追捧，有其內(nèi)在的原因，但同時也需要理性客觀思考其價值。目前，在全球新冠肺炎疫情倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷的語境下，直播被賦予了連接企業(yè)與用戶之間的作用，通過直播帶貨這種新思維和新方法，企業(yè)可以重新找回“失聯(lián)”的用戶，并提升與他們互動的效率，增加互動頻率，改進(jìn)互動效果，活躍互動氛圍。但另外，直播并不是萬能的，大量媒體對于各式各樣的直播帶貨業(yè)績近乎夸張乃至造假的刷屏式報道，讓很多企業(yè)誤以為只要投入部分資金布局直播帶貨，就可以輕輕松松扣動用戶流量乃至交易流量的扳機，從而可以一勞永逸地坐享直播帶貨紅利，這是企業(yè)對直播帶貨的過高期待。

誠然，直播的確存在短時間內(nèi)打造出爆款產(chǎn)品的可能性。就像美國著名藝術(shù)家安迪·沃霍爾說的那樣——每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名，每個人都能出名15分鐘。每個產(chǎn)品都有可能通過直播的方式在15分鐘內(nèi)爆紅網(wǎng)絡(luò)，每個產(chǎn)品也都有可能爆紅15分鐘時間。以羅永浩為例，其直播首秀引發(fā)了4892萬人次的圍觀，近4小時的時間段內(nèi)共介紹了22款產(chǎn)品，平均每款產(chǎn)品約獲得了10分鐘左右備受用戶關(guān)注的“爆紅”時長。然而，對于產(chǎn)品來說，如果僅僅是曇花一現(xiàn)的爆紅，難以維持品牌的長期發(fā)展。事實上，在流量為王的直播帶貨語境下，企業(yè)只要出得起預(yù)算，任何一款產(chǎn)品都可以在短時間內(nèi)獲得大規(guī)模注意力。但用戶對于產(chǎn)品的信賴與認(rèn)可，卻無法單純靠以降價促銷吸引眼球的直播帶貨來形成。直播帶貨往往獲得的只是短期流量和轉(zhuǎn)化，而不是長期的認(rèn)可與品牌建設(shè)。

對于企業(yè)和產(chǎn)品來說，所謂的營銷都不僅要考慮短期銷量，還需要考慮長期品牌形象的建設(shè)。企業(yè)是無法僅僅通過降價促銷就可以完成企業(yè)利潤的不斷增長和價值的持續(xù)放大。事實上，太多的商業(yè)案例證明：那些靠低價和折扣吸引來的短期流量并不能最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)價值。另一方面，當(dāng)企業(yè)以薄利多銷的方式實現(xiàn)業(yè)績增長的時候，它們極有可能在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)以及其他附加價值方面減少開支乃至降低品質(zhì)，例如，中國消費者協(xié)會2020年發(fā)布的《“618”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，僅與活動期間直播帶貨密切相關(guān)的維權(quán)吐槽信息就多達(dá)112384條?！坝捎跍?zhǔn)入門檻低，監(jiān)管體系不完善，許多帶貨主播在不具備帶貨資質(zhì)、對商品質(zhì)量和商品使用不了解的情況下，通過夸張刺激的虛假宣傳來吸引眼球，甚至售賣偽劣商品的行業(yè)亂象也屢見不鮮?！边@些問題一方面需要類似中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等外部力量的監(jiān)督，另一方面也需要直播生態(tài)中各個參與主體的自律。

要做到這種自律，最根本的前提就是企業(yè)要理性地平衡自身短期利益和長期利益。目前來看，大部分進(jìn)入直播領(lǐng)域的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)影響力和供應(yīng)鏈整合力等方面，根本無法與各大平臺的頭部主播們同日而語，一家企業(yè)的產(chǎn)品線也無法與主播背后龐大的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和選品體系相媲美。企業(yè)應(yīng)該用多元化的視角看待直播，把直播這一營銷手段從急功近利的短期促銷模式中解放出來，賦予其更多中長期的價值。

整體來看，直播已經(jīng)成為企業(yè)營銷體系中一種不可或缺的重要手段，它改造著傳統(tǒng)的營銷模式、活躍著市場的參與氛圍、提升著用戶的消費體驗，并在此基礎(chǔ)上為全新的商業(yè)生態(tài)增加了新活力、強化了新動能。但直播現(xiàn)象的異?；馃嵋部赡軙`導(dǎo)企業(yè)的投資決策、帶偏市場的價值判斷、影響用戶的良好體驗，并在一定程度上給各大參與主體帶來了困惑乃至困境。在這個過程中，直播帶貨模式中的各類參與主體，尤其是投入大量人財物資源的企業(yè)，需要認(rèn)真反思、理性看待、合理權(quán)衡直播的利弊，并最終制定符合自身實際情況的直播目標(biāo)和直播策略，以實現(xiàn)短期效益和長期品牌發(fā)展的平衡。

作者系廣西財經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院副教授

本文系廣西2020年度哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題項目“廣西民族文化的短視頻表達(dá)與創(chuàng)新傳播策略研究”（項目編號：20BXW005）的研究成果。

【編輯：王秦】