水城農(nóng)民畫的視覺符號(hào)解讀與衍生設(shè)計(jì)研究

常亞恒 楊喬云

【摘要】本文以政策文件導(dǎo)入對(duì)貴州農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)域進(jìn)行解讀，在掌握農(nóng)民畫發(fā)展現(xiàn)狀的第一手資料基礎(chǔ)上，分析農(nóng)民畫衍生品的開發(fā)現(xiàn)狀及其價(jià)值。同時(shí)以水城夜郎風(fēng)為案例進(jìn)行針對(duì)性的解析，闡述農(nóng)民畫開發(fā)的可行性。水城農(nóng)民畫視覺語言豐富而又獨(dú)特，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的浪潮下，在文化扶貧、文旅融合的推動(dòng)下，對(duì)水城農(nóng)民畫進(jìn)行文創(chuàng)衍生品的開發(fā)具有現(xiàn)實(shí)意義。以夜郎風(fēng)為代表的農(nóng)民畫文創(chuàng)品牌，在開發(fā)策略和運(yùn)營(yíng)模式上無疑為貴州農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化之路提供了可資參考的范例。

【關(guān)鍵字】六盤水農(nóng)民畫;視覺符號(hào);衍生設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】J219 ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2022）03-0072-03

基金項(xiàng)目：六盤水師范學(xué)院社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)科學(xué)研究課題階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：LPSSYSKL0309）。

一、場(chǎng)域：政策導(dǎo)讀

2017年《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》文件指出，十三五期間促進(jìn)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與民族文化傳承、群眾就業(yè)增收、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、特色民居保護(hù)等融合，支持建設(shè)一批輻射帶動(dòng)貧困人口就業(yè)增收的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目[1]。近年來，貴州省政府積極采取措施推動(dòng)全省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相繼出臺(tái)《省人民政府關(guān)于推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打造“雙創(chuàng)”升級(jí)版的實(shí)施意見》[2]《貴州省關(guān)于深入開展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)實(shí)施意見》[3]《貴州省強(qiáng)化文旅融合系統(tǒng)提升旅游產(chǎn)品供給三年行動(dòng)方案》[4]等一系列文件，為貴州農(nóng)民畫的發(fā)展掃除了屏障提供了政策支持。為了拓展農(nóng)民畫的發(fā)展視域，全省又通過舉辦文化藝術(shù)節(jié)、旅游大會(huì)、農(nóng)民畫大賽等活動(dòng)助力農(nóng)民畫業(yè)態(tài)的發(fā)展，有力地促進(jìn)了農(nóng)民畫隊(duì)伍的壯大和繪畫水平的提高，貴州農(nóng)民畫不僅在省內(nèi)獲得了贊譽(yù)，還在全國(guó)藝術(shù)博覽會(huì)上大放異彩，其中水城農(nóng)民畫家繪制的作品走出國(guó)門到巴黎參加展覽，成績(jī)斐然。

二、平民的藝術(shù)：貴州農(nóng)民畫簡(jiǎn)述

農(nóng)民畫是“通俗畫”的一種，一般指由農(nóng)民自己制作和為農(nóng)民生活服務(wù)的繪畫、印畫形式[5]。農(nóng)民畫源于鄉(xiāng)村是中國(guó)民間美術(shù)滋生的一個(gè)特殊畫種，貴州農(nóng)民畫最早萌芽于20世紀(jì)60年代，一批有美術(shù)愛好的農(nóng)民從民間美術(shù)中吸取營(yíng)養(yǎng)，創(chuàng)作了具有地域風(fēng)格的繪畫作品。以下將依據(jù)貴州農(nóng)民畫的分布、農(nóng)民畫家的情況、農(nóng)民畫的藝術(shù)語言進(jìn)行分析，簡(jiǎn)要介紹貴州農(nóng)民畫的視覺符號(hào)特征。

（一）關(guān)于貴州農(nóng)民畫

貴州農(nóng)民畫分布較廣，貴陽新堡、黔東南凱里、黔北的遵義、黔南的惠水縣、龍里縣、黔西南的畢節(jié)和六盤水是貴州農(nóng)民畫的主要分布區(qū)域，其中大方、水城、劍河、麻江和黃平先后被文化和旅游部授予“中國(guó)現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”，惠水縣雅水鎮(zhèn)、龍里縣八江鄉(xiāng)、貴陽市新堡鄉(xiāng)等十多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)被貴州省及地州市政府命為農(nóng)民畫畫鄉(xiāng)。

（二）貴州農(nóng)民畫家群像

相較于受過學(xué)院教育的專業(yè)畫家而言，貴州農(nóng)民畫早期的創(chuàng)作者大多是業(yè)余出身，他們或受家庭父輩習(xí)畫的影響或求索自民間藝人，從田野中收獲經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，其中以趙元橋、徐承貴為代表的畫家作為貴州農(nóng)民畫的開拓者，以樸素的藝術(shù)觀將地域特色和民族風(fēng)情融于創(chuàng)作中，建構(gòu)了農(nóng)民畫這一特殊民間藝術(shù)畫種的貴州風(fēng)格，因而，在他們的作品中淳樸、渾厚、夸張的原生態(tài)氣息十分濃重。20世紀(jì)90年代以后，有知識(shí)的二代農(nóng)民開始成為農(nóng)民畫的中堅(jiān)力量，他們大多受過高等教育，專業(yè)素養(yǎng)高，能夠?qū)r(shí)代所賦予的個(gè)性氣質(zhì)運(yùn)用于創(chuàng)作之中，這也成為新時(shí)代農(nóng)民畫轉(zhuǎn)捩的重要因素。如今，貴州農(nóng)民畫正以新老畫家的攜手，圖繪時(shí)代新篇章。

三、窺見：水城農(nóng)民畫衍生品開發(fā)現(xiàn)狀及其開發(fā)價(jià)值

（一） 水城農(nóng)民畫衍生品開發(fā)現(xiàn)狀

在全國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的趨勢(shì)引領(lǐng)下，貴州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)推進(jìn)，農(nóng)民畫經(jīng)過開發(fā)已成為富民產(chǎn)業(yè)，從當(dāng)下水城農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

1.作坊式。目前，在貴州農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略上，開發(fā)農(nóng)民畫構(gòu)成了全省農(nóng)村文化脫貧建設(shè)的要旨。特別是近年文創(chuàng)風(fēng)的席卷，水城農(nóng)民畫家開拓思路，利用產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大模式和發(fā)展空間，紛紛進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)嘗試。在衍生品的開發(fā)模式上，有一定資歷的農(nóng)民畫家已率先展開試驗(yàn)，通過簽約培訓(xùn)畫家，獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以組團(tuán)作坊式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

2.品牌化。構(gòu)建品牌是水城農(nóng)民畫衍生品開發(fā)的一個(gè)主要特點(diǎn)。水城農(nóng)民畫形式獨(dú)特，內(nèi)涵豐富，地域性特點(diǎn)鮮明，樹立品牌特征能夠有效拓寬農(nóng)民畫的傳播路徑。近年來，水城本土農(nóng)民畫家響應(yīng)發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，產(chǎn)生了一批有影響力的品牌，如水城夜郎風(fēng)。

3.文旅化。自貴州成為首批全域旅游示范省之后，在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路上，全省掀起了一股文旅融合的浪潮。水城農(nóng)民畫衍生品地域標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，以新文創(chuàng)的模式積極同文旅機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)入市場(chǎng)之后頗受游客的歡迎，成為各地政府宣傳地域文化主推的旅游紀(jì)念品，農(nóng)民畫作為地方經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的重要來源，產(chǎn)生了可觀的效益。

雖然，水城農(nóng)民畫衍生品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，但是也存在一些不足和短板，農(nóng)民畫衍生品主要借助文旅行業(yè)進(jìn)行銷售，由于受氣候、地勢(shì)等客觀自然因素的影響，衍生品的市場(chǎng)帶有季候性特征，這直接制約著文創(chuàng)市場(chǎng)的產(chǎn)值。因此，還需要相關(guān)部門積極引導(dǎo)加大支持力度，拓寬農(nóng)民畫衍生品的生存空間。

（二） 水城農(nóng)民畫衍生品開發(fā)的價(jià)值

水城農(nóng)民畫衍生品融民族性、地域性、民俗性于一體，面對(duì)泛產(chǎn)業(yè)化、泛民俗化的市場(chǎng)境遇，開發(fā)價(jià)值巨大，優(yōu)勢(shì)明顯。

1.水城農(nóng)民畫衍生品為傳播多彩民族文化提供路徑。時(shí)下，文創(chuàng)市場(chǎng)的繁榮不可避免地造成了文創(chuàng)商品的泛濫，在市場(chǎng)與消費(fèi)需求增長(zhǎng)的雙重沖擊下，有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品越來越受到大眾的歡迎。貴州農(nóng)民畫文化識(shí)別度較高，地域風(fēng)格特征明顯，商品軟價(jià)值提升空間大，進(jìn)行衍生品開發(fā)有助于促進(jìn)民族文化的多樣化傳播。

2.水城農(nóng)民畫衍生品為打贏文化扶貧提供動(dòng)力。文化扶貧作為脫貧的重要引擎肩負(fù)著農(nóng)村精神文化建設(shè)的重任。農(nóng)民畫區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，是典型的文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)村的一項(xiàng)重要文化財(cái)富，能夠?qū)崿F(xiàn)精神和物質(zhì)的雙贏。據(jù)學(xué)者研究，通過實(shí)施農(nóng)民畫扶貧政策可以額外提高年人均收入增長(zhǎng)率22.6%[6]。

3.水城農(nóng)民畫衍生品為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村提供思路。水城民族文化資源豐富，農(nóng)民畫植根于鄉(xiāng)村，是鄉(xiāng)村文化發(fā)展的特色軟實(shí)力，在文旅融合的視域下，農(nóng)民畫衍生品不僅豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，作為指尖經(jīng)濟(jì)，還是建設(shè)美麗鄉(xiāng)村戰(zhàn)略上的新景觀。此外，農(nóng)民畫衍生品為擴(kuò)大鄉(xiāng)村知名度、健全鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系具有實(shí)際助益。

四、探賾與舉隅：水城農(nóng)民畫衍生品設(shè)計(jì)

水城農(nóng)民畫位于貴州六盤水市境內(nèi)的水城縣，自20世紀(jì)80年代進(jìn)入公眾的視野，以徐承貴為代表的農(nóng)民畫家選取六盤水民族地域資源作為素材，繪制了大量集地域、民族、純真、新奇于一體的作品。水城農(nóng)民畫地域特征鮮明文化內(nèi)涵豐富，在整個(gè)貴州農(nóng)民畫史上成績(jī)矚目，時(shí)下，水城縣農(nóng)民畫在政府的支持下，積極推進(jìn)衍生品的開發(fā)，創(chuàng)立了本土品牌，其中，夜郎風(fēng)的成功打造不僅為六盤水農(nóng)民畫賦予了新的生機(jī)，也為其他地區(qū)農(nóng)民畫衍生品的開發(fā)提供了示范。以下將根據(jù)實(shí)際調(diào)研所得資料，對(duì)水城農(nóng)民畫的視覺語言、夜郎風(fēng)農(nóng)民畫衍生品的設(shè)計(jì)策略、案例簡(jiǎn)析進(jìn)行分析。

（一）水城農(nóng)民畫的視覺語言

水城農(nóng)民畫誕生之初鄉(xiāng)村韻味濃厚，描繪內(nèi)容以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村建設(shè)為主要題材，用色簡(jiǎn)單，造型夸張，視覺直感強(qiáng)烈，透過畫面能夠一窺出鮮明的時(shí)代語境。時(shí)下，水城農(nóng)民畫視覺語言經(jīng)過不斷提煉，表現(xiàn)內(nèi)容趨于多元，從視覺符號(hào)上看，以多彩民族藝術(shù)風(fēng)貌為核心描繪鄉(xiāng)土味，具體通過題材、構(gòu)圖、色彩、表現(xiàn)方法四方面體現(xiàn)。

1.在題材上，水城農(nóng)民畫家樂于從民族生活、民間故事中挖掘資源塑造形象。貴州少數(shù)民族眾多，民族氛圍濃郁，農(nóng)民畫家寄情于少數(shù)民族生活場(chǎng)景的刻畫，與他們長(zhǎng)期生活在貴州，對(duì)少數(shù)民族的深厚理解和民族生活具有的特殊情懷有關(guān)。在民族生活的繪畫上，既有彝族同胞齊聚火塘的場(chǎng)景，也有苗家養(yǎng)雞的畫面。在民俗活動(dòng)的繪畫上，由于民俗節(jié)日最能反映出少數(shù)民族的民風(fēng)民習(xí)，通過農(nóng)民畫形式表現(xiàn)，既有利于增進(jìn)公眾對(duì)少數(shù)民族文化的了解，又便于突顯民族性繪畫語言的魅力。近年，水城農(nóng)民畫家切合鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)際，繪制了許多具有科普性質(zhì)的主題作品，通過通俗易懂的繪畫語言進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，這些作品極富親和力直擊受眾的心靈，對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)產(chǎn)生了積極影響。

2.在構(gòu)圖上，水城農(nóng)民畫較多吸取了民族民間美術(shù)的范式，能夠不受形式法則的約束大膽聯(lián)想，不講求透視的規(guī)律，而是以二維平面化的構(gòu)圖塑造物象，以飽滿的畫面維持空間秩序。農(nóng)民畫家對(duì)于美的追求回歸到最純粹的需要，在直觀便于理解的基礎(chǔ)上描繪主題，無論正面?zhèn)让婢鼙憩F(xiàn)自如，還能通過主次變化考究經(jīng)營(yíng)位置，尋求新表達(dá)。他們?cè)趧?chuàng)作過程中揚(yáng)棄了繁縟的工藝和復(fù)雜的理論，以至于從畫面效果上看具有通用化的審美價(jià)值傾向。

3.在色彩上，水城農(nóng)民畫家既樂于使用豐富的色系表現(xiàn)多彩鄉(xiāng)村風(fēng)貌，也擅于用明快、鮮艷的色調(diào)描繪積極向上的生活態(tài)度。根據(jù)描繪題材的不同，色彩的運(yùn)用各具特色。在民族生活主題上，他們注意從少數(shù)民族習(xí)性的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，結(jié)合民族色彩喜好迎合受眾群體的觀賞需求。在民間故事題材上，能夠以豐富的想象力對(duì)表現(xiàn)的內(nèi)容隨類賦彩，繪就美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新圖景。在科教題材上，又能用現(xiàn)代化的語言傳達(dá)各種信息。

4.在表現(xiàn)方法上，農(nóng)民畫家能夠從民族民間藝術(shù)中吸取精華進(jìn)行跨界融合。尤其是對(duì)貴州民間剪紙、蠟染、刺繡、儺戲臉譜等民間藝術(shù)的提煉與轉(zhuǎn)換，凸顯了農(nóng)民畫在鄉(xiāng)土藝術(shù)創(chuàng)新思路上所具有的韌性，這一特有的農(nóng)民畫藝術(shù)形式可視為對(duì)民間藝術(shù)的有機(jī)延伸，經(jīng)過融匯演繹之后能夠有效增強(qiáng)畫面的視覺張力。

（二）夜郎風(fēng)農(nóng)民畫衍生品設(shè)計(jì)策略

農(nóng)民畫借助文創(chuàng)+的開發(fā)思路探索具有地域化的衍生設(shè)計(jì)之路極其必要。其中，以水城農(nóng)民畫為載體創(chuàng)立的夜郎風(fēng)農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，無論是開發(fā)理念還是經(jīng)營(yíng)模式樹立了貴州農(nóng)民畫文創(chuàng)衍生品的開發(fā)范例。

1.以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)，也是產(chǎn)品避免趨同化的主要手段。在開發(fā)伊始，夜郎風(fēng)就明確了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的首要地位，對(duì)農(nóng)民畫作品、產(chǎn)品外觀積極進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)和版權(quán)登記，從而在IP開發(fā)之后確立了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取了強(qiáng)有力的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

2.以創(chuàng)客為引導(dǎo)。夜郎風(fēng)注重將產(chǎn)學(xué)研引入品牌之中，通過與本地高校、本地農(nóng)民畫師、設(shè)計(jì)師的聯(lián)合，借助創(chuàng)客理念，不僅為農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品增加了新鮮血液，也構(gòu)建了品牌與社會(huì)互融的平臺(tái)。

3.以品牌為引領(lǐng)。夜郎風(fēng)立足黔西北地域文化資源，以具有水城人文內(nèi)涵的古夜郎歷史打造品牌，有力提升了公眾對(duì)夜郎風(fēng)農(nóng)民畫衍生品的認(rèn)識(shí)。品牌的確立不僅能增加產(chǎn)品的人文情懷，也有助于形成獨(dú)特的消費(fèi)記憶。

（三）夜郎風(fēng)農(nóng)民畫文創(chuàng)案例簡(jiǎn)析

夜郎風(fēng)系由水城著名農(nóng)民畫家徐承貴所創(chuàng)立，基于水城古夜郎文化，以傳承、創(chuàng)意、研發(fā)為一體，是目前貴州農(nóng)民畫開發(fā)最為成功的品牌之一。夜郎風(fēng)對(duì)衍生品的開發(fā)，通過文創(chuàng)+旅游+扶貧為導(dǎo)入，開發(fā)了茶具、服飾、背包、家居配飾等一系列文創(chuàng)旅游紀(jì)念品。夜郎風(fēng)衍生產(chǎn)品集欣賞、收藏和實(shí)用于一身，受眾目標(biāo)定位廣泛，這樣一來大大增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷空間。在IP元素的開發(fā)上，針對(duì)農(nóng)民畫典型藝術(shù)元素的提煉是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的核心，旨在將地方文化進(jìn)行充分展示。

例如，《苗繪》系列衍生品，由水城農(nóng)民畫家親手在裝飾品上繪制圖案，以苗族同胞的生活場(chǎng)景為創(chuàng)作藍(lán)本，將這一少數(shù)民族的原生態(tài)文化以農(nóng)民畫形式展示，體現(xiàn)了品牌所傳達(dá)的立于黔西北地域民族文化，描繪多彩貴州的理念。該產(chǎn)品一經(jīng)投入市場(chǎng)就嶄露崢嶸，獲得了消費(fèi)者的喜愛，銷量持續(xù)增長(zhǎng)。又如在雙肩背包的設(shè)計(jì)上運(yùn)用了棉麻質(zhì)料制作，以農(nóng)民畫作為主題裝飾，兼具裝飾又實(shí)用，整體給人濃濃的文藝氣息。夜郎風(fēng)農(nóng)民畫衍生品通過塑造鮮明的性格特征，使得多彩貴州的文化魅力得以完美彰顯。除了衍生品的開發(fā)，夜郎風(fēng)還將互動(dòng)體驗(yàn)融入了文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)者親身參與農(nóng)民畫的繪制，進(jìn)一步體驗(yàn)創(chuàng)意美術(shù)以及衍生設(shè)計(jì)的樂趣。

五、結(jié)語

水城農(nóng)民畫獨(dú)樹一幟，基于地域民族文化資源進(jìn)行創(chuàng)作，因而視覺特征格外醒目。在傳播鄉(xiāng)村文化、樹立文化自信、傳承民族民間藝術(shù)上貴州水城農(nóng)民畫價(jià)值凸顯。未來，拓展多元復(fù)合的農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系[7]仍是農(nóng)民畫發(fā)展的重要路徑，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的視域下，對(duì)貴州農(nóng)民畫的合理開發(fā)及其必要且重要。夜郎風(fēng)作為水城農(nóng)民畫衍生品的典型實(shí)例，為未來貴州農(nóng)民畫的開發(fā)提供了成功示范，值得借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：

常亞恒，男，六盤水師范學(xué)院，主要研究方向：動(dòng)畫。

楊喬云，女，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第三師圖木舒克市五十一團(tuán)第二小學(xué)，研究方向：民間美術(shù)。