平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下我國網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的商業(yè)模式演進(jìn)及展望

金雪濤 劉怡君

【摘要】文章基于平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與商業(yè)模式理論，以價(jià)值洞察—價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值傳遞—價(jià)值獲取為研究思路，對我國網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺演進(jìn)歷程進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)出價(jià)值洞察平穩(wěn)化、價(jià)值創(chuàng)造精細(xì)化、價(jià)值傳遞多元化和價(jià)值獲取多邊化的特征。在此基礎(chǔ)上，文章展望了網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺商業(yè)模式的未來發(fā)展路徑：通過獨(dú)家版權(quán)開發(fā)獲取價(jià)值創(chuàng)造獨(dú)特性的版權(quán)，利用新興技術(shù)提升單一歸屬性的內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量，通過社區(qū)氛圍營造打造強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的社交關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)有聲讀物 平臺經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）1-019-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.002

有聲讀物是以音頻形式儲(chǔ)存和傳播的傳媒內(nèi)容產(chǎn)品，傳統(tǒng)的有聲讀物可以追溯到1934年美國出現(xiàn)的有聲語言朗讀教材。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及與信息技術(shù)的迭代更新，大量的內(nèi)容呈現(xiàn)形式從以文字和圖片為主過渡到以視頻和直播為主。與此同時(shí)，這些主要依靠視覺注意力的內(nèi)容變得不再稀缺，甚至變得極為豐富乃至過剩。[1]在這樣的背景下，依靠聽覺注意力的內(nèi)容開始崛起。在我國，最早的網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺天方聽書網(wǎng)于2004年上線;2012年，第一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺懶人聽書上線;2017年，騰訊音樂和閱文集團(tuán)開始全面切入網(wǎng)絡(luò)有聲讀物市場。根據(jù)艾媒咨詢的行業(yè)報(bào)告，2019年我國網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的受眾已達(dá)4.78億。[2]

與具有雙邊市場結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)有聲讀物平臺①和具有單邊市場結(jié)構(gòu)的有聲讀物②不同，基于互聯(lián)網(wǎng)的有聲讀物平臺連接著更多的利益主體，如用戶③、廣告主、內(nèi)容服務(wù)提供商、宣發(fā)服務(wù)商、金融服務(wù)商和電子商務(wù)服務(wù)商等。這種具有多邊市場結(jié)構(gòu)的平臺不僅可以提供更為豐富的產(chǎn)品與服務(wù)，而且其運(yùn)營管理架構(gòu)及商業(yè)模式也出現(xiàn)了更多創(chuàng)新。

本文從平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與商業(yè)模式理論出發(fā)，對我國網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺商業(yè)模式的演進(jìn)歷程進(jìn)行分析和歸納，并展望其可能的發(fā)展方向。

一、平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的商業(yè)模式

1. 平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的組織

平臺組織由參與層、規(guī)則層和數(shù)據(jù)層構(gòu)成。參與層是指平臺的多邊參與方，主要包括各類生產(chǎn)者和消費(fèi)者。雙方在平臺的活動(dòng)中生成原始信息，是平臺組織成型后服務(wù)的主體對象。規(guī)則層是平臺各種不同類型的規(guī)則組成的系統(tǒng)。規(guī)則系統(tǒng)將參與層生成的原始信息結(jié)構(gòu)化和規(guī)范化，并與參與層進(jìn)行互動(dòng)，生成數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)層是平臺所有活動(dòng)的數(shù)據(jù)，既有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，也有不規(guī)則數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過處理后可以支持平臺對參與層和規(guī)則層進(jìn)行調(diào)整。三個(gè)層級組成了一個(gè)系統(tǒng)，信息流、數(shù)據(jù)流、規(guī)則流和利益流在三者間循環(huán)流動(dòng)。[3]平臺的重要性在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中日益凸顯，因?yàn)槠脚_是一種交易空間或場所，其連接的多邊參與方的互動(dòng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)平臺上的用戶基數(shù)逐漸增多、互補(bǔ)品逐漸增多、多邊參與方的相互依賴程度逐漸增強(qiáng)，一個(gè)平臺產(chǎn)生的信息交流、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值、多邊參與方的總效用就會(huì)越大，這無疑支持了商業(yè)模式更多的創(chuàng)新及變現(xiàn)可能性。

2. 平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的商業(yè)模式

在已有文獻(xiàn)中，商業(yè)模式一詞最早可追溯到1947年Lang提及的商業(yè)模式概念。[4]信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得商業(yè)模式在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用開始受到學(xué)界關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)的融合滲透，商業(yè)模式的應(yīng)用領(lǐng)域也逐步擴(kuò)展到一般企業(yè)。有學(xué)者從不同角度探討了商業(yè)模式的概念，主要有四類觀點(diǎn)，即財(cái)務(wù)觀、運(yùn)營觀、戰(zhàn)略觀和整合觀。[5]整合觀是當(dāng)前的主流觀點(diǎn)，即商業(yè)模式用以說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略、運(yùn)營和盈利等一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以此在市場上建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。本文認(rèn)為商業(yè)模式是對一個(gè)企業(yè)的盈利模式、內(nèi)部運(yùn)營和戰(zhàn)略選擇的整合性概括，即用來說明企業(yè)如何通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的參與者建立關(guān)系獲取競爭優(yōu)勢、開拓市場和傳遞價(jià)值，進(jìn)而獲得穩(wěn)定持續(xù)的利潤。商業(yè)模式由以產(chǎn)品服務(wù)為代表的價(jià)值主張，與顧客相關(guān)的目標(biāo)顧客、渠道通路和客戶關(guān)系，關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵伙伴組成的基礎(chǔ)設(shè)施以及成本結(jié)構(gòu)和收益流形成的財(cái)務(wù)狀況構(gòu)成，[6]進(jìn)而形成價(jià)值洞察—價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值傳遞—價(jià)值獲取的鏈條。[7-9]

傳統(tǒng)的商業(yè)模式主要是針對傳統(tǒng)企業(yè)的線性價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的。平臺本身是一個(gè)雙邊甚至多邊的市場，它的價(jià)值鏈不是線性的管道結(jié)構(gòu)，而是多方相互連接的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。因此，本文運(yùn)用整合商業(yè)模式理論和平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析平臺的商業(yè)模式。在基于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建立的平臺中，生產(chǎn)者、消費(fèi)者是用戶的兩個(gè)主要身份，同時(shí)也存在生產(chǎn)—消費(fèi)者。例如，在喜馬拉雅平臺中，普通用戶是消費(fèi)者，但也可能轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，平臺為了維持信息流、規(guī)則流、數(shù)據(jù)流和利益流在不同層次間流動(dòng)，會(huì)引導(dǎo)和促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的互動(dòng)。具體來說，有以下方式：分析消費(fèi)者的需求特征和平臺所面向的市場細(xì)分，完成價(jià)值洞察，并向生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供多種接入平臺的渠道;按照一定規(guī)則，對生產(chǎn)者（或生產(chǎn)—消費(fèi)者）的供給進(jìn)行監(jiān)督和控制，并向生產(chǎn)者提供生產(chǎn)的工具與服務(wù);按照一定規(guī)則，向消費(fèi)者（或生產(chǎn)—消費(fèi)者）提供消費(fèi)的工具與服務(wù);平臺利用分發(fā)的工具與服務(wù)合理匹配生產(chǎn)者和消費(fèi)者，包括搜索工具、社交關(guān)注、編輯篩選和算法推薦等，從而有效聚合供給和需求，完成價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞;平臺采取多種舉措營銷產(chǎn)品與服務(wù)，并傳播自身的品牌信息，完成價(jià)值傳遞;隨著加入平臺的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的數(shù)量越來越多，平臺會(huì)用合適的方式向生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行收費(fèi)，完成價(jià)值獲取（見圖1）。

二、網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的商業(yè)模式

1. 網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的范圍

網(wǎng)絡(luò)有聲讀物通過聲音表演者、錄音制作人員將文字內(nèi)容錄制轉(zhuǎn)化為音頻，以網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)為載體，向用戶提供服務(wù)。相比其他類型的音頻服務(wù)，有聲讀物服務(wù)的特點(diǎn)是內(nèi)容有一定的體系，且最終一定會(huì)完結(jié)。有聲讀物平臺按照平臺業(yè)務(wù)性質(zhì)可分為五類，分別是綜合音頻類、有聲讀物類、知識付費(fèi)類、普通閱讀類和音樂類。其中，起步最早的是有聲讀物類（2004年），最晚的是普通閱讀類（2017年）。綜合音頻類指提供了有聲讀物和網(wǎng)絡(luò)電臺兩種服務(wù)的平臺;有聲讀物類指只提供有聲讀物服務(wù)的平臺;音樂類指同時(shí)提供收聽音樂和有聲讀物兩種服務(wù)的平臺;知識付費(fèi)類指不需要通過改編已出版內(nèi)容，直接提供線上有聲讀物的平臺;普通閱讀類指同時(shí)提供普通閱讀和有聲讀物兩種服務(wù)的平臺。有聲讀物類、綜合音頻類和知識付費(fèi)類最初都把提供有聲讀物作為主要業(yè)務(wù)，其他則是原有業(yè)務(wù)形成一定規(guī)模后開始把有聲讀物作為主要業(yè)務(wù)（見表1）。

2. 網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺商業(yè)模式的模型

本文基于整合的商業(yè)模式理論和平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺商業(yè)模式的模型。為實(shí)現(xiàn)利益最大化，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺必須滿足內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者對效用和社交資本的追求。只有獲取了這些核心用戶，其他參與方（廣告主、宣發(fā)服務(wù)商、金融服務(wù)商和電子商務(wù)服務(wù)商等）才會(huì)進(jìn)入平臺，為平臺帶來更多利益。對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，他們有積累社交資本和將社交資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本的需求;對于消費(fèi)者來說，他們有消費(fèi)有聲讀物內(nèi)容，與內(nèi)容生產(chǎn)者、其他消費(fèi)者互動(dòng)以及變成內(nèi)容生產(chǎn)者的需求。基于以上價(jià)值洞察的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺不僅要提供有聲內(nèi)容和社交的相關(guān)服務(wù)（價(jià)值創(chuàng)造），還要利用多個(gè)渠道和多種分發(fā)工具（價(jià)值傳遞）保證平臺內(nèi)的信息流、規(guī)則流和數(shù)據(jù)流的持續(xù)流動(dòng)性，開發(fā)多種盈利模式（價(jià)值獲取）收獲利益流（見圖2）。

三、網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺商業(yè)模式的演進(jìn)特征

2004年，我國網(wǎng)民人數(shù)約9 400萬，能上網(wǎng)的臺式計(jì)算機(jī)數(shù)達(dá)4 160萬臺。[10]在這樣的背景下，最早的網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺天方聽書網(wǎng)上線，以提供紙質(zhì)圖書和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲書為主要服務(wù)。2010年起，技術(shù)環(huán)境發(fā)生了極大變化，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提升和智能手機(jī)的普及催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。在此背景下，新興網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺迅速崛起，典型的有綜合音頻類的喜馬拉雅、有聲讀物類的懶人聽書。它們主要提供網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和已正式出版圖書的有聲版，以及基于有聲讀物內(nèi)容的社交服務(wù)。2015年起，政策和技術(shù)推動(dòng)了行業(yè)環(huán)境的變化。政策方面，打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的專項(xiàng)治理行動(dòng)“劍網(wǎng)行動(dòng)”開始把移動(dòng)應(yīng)用納入監(jiān)管范圍。技術(shù)方面，2015年4G手機(jī)滲透率已超過80%;2019年，5G開始商用。在4G網(wǎng)絡(luò)下，隨時(shí)收聽超過5分鐘的音頻內(nèi)容不再有任何障礙;而在5G網(wǎng)絡(luò)下，可以同時(shí)接入智能手機(jī)、智能電視、智能音箱以及各種類型智能硬件。政策和技術(shù)的成熟使得長音頻領(lǐng)域成為新的風(fēng)口，不同類型的平臺開始進(jìn)入有聲讀物市場。

以政策、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境的變化為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺商業(yè)模式的演進(jìn)可分為三個(gè)階段，分別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的探索期（2004—2009年）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型期（2010—2014年）和成熟期（2015年至今）。盡管政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)環(huán)境會(huì)對網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的商業(yè)模式產(chǎn)生影響，但驅(qū)動(dòng)其商業(yè)模式演進(jìn)的根本動(dòng)力是平臺所有者對利益最大化的追求。因此，在演進(jìn)過程中，為達(dá)成利益最大化的目標(biāo)，平臺需不斷優(yōu)化價(jià)值洞察（消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者的需求）、價(jià)值創(chuàng)造（內(nèi)容和社交關(guān)系）、價(jià)值傳遞（渠道和分發(fā)工具）和價(jià)值獲取（盈利模式），呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

1. 價(jià)值洞察平穩(wěn)化

價(jià)值洞察是指發(fā)現(xiàn)待解決的客戶難題或待滿足的客戶需求。網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的核心客戶是內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者。直到2007年，我國網(wǎng)民數(shù)量（2.1億人）和技術(shù)條件（筆記本和手機(jī)成為新的上網(wǎng)設(shè)備）才開始滿足內(nèi)容生產(chǎn)者的需求和消費(fèi)者的互動(dòng)需求。[11]此后，內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的核心需求在演進(jìn)過程中基本保持不變。

2. 價(jià)值創(chuàng)造精細(xì)化

價(jià)值創(chuàng)造是指利用關(guān)鍵資源，聯(lián)合關(guān)鍵伙伴支持關(guān)鍵業(yè)務(wù)，以滿足客戶需求。網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的價(jià)值創(chuàng)造主要是為內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供內(nèi)容和社交服務(wù)，在商業(yè)模式演進(jìn)中呈現(xiàn)出精細(xì)化的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為內(nèi)容從粗糙到精細(xì)，社交關(guān)系從松散到緊密。

內(nèi)容方面，作為探索期的代表，天方聽書網(wǎng)與多家出版企業(yè)合作，提供自制的正版有聲讀物，2007年平臺開始公開邀請普通消費(fèi)者成為內(nèi)容生產(chǎn)者，參與有聲書的錄制，并提供基本的錄制指導(dǎo)、內(nèi)容的初步審核以及盈利的利潤分成。在轉(zhuǎn)型期，由于國家層面還未重視對移動(dòng)平臺的版權(quán)監(jiān)管，以喜馬拉雅為代表的平臺采取了“忽略版權(quán)，野蠻生長”的策略。平臺鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者上傳各種有聲版的書籍，除極少數(shù)在有聲讀物領(lǐng)域已有影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者（獲得認(rèn)證）外，大部分內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容都未取得合法授權(quán)，屬于盜版內(nèi)容。在成熟期，隨著“劍網(wǎng)行動(dòng)”的實(shí)施，各類平臺開始尋求正式的版權(quán)合作。因此，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的內(nèi)容經(jīng)歷了正版—盜版—正版的過程。當(dāng)正版成為平臺的基礎(chǔ)門檻后，內(nèi)容質(zhì)量成為吸引和留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。有聲讀物內(nèi)容的質(zhì)量取決于文字內(nèi)容提供者、聲音提供者和聲音內(nèi)容形態(tài)。為提高內(nèi)容質(zhì)量，平臺主要采取三個(gè)策略：一是發(fā)掘優(yōu)質(zhì)聲音提供者，平臺與聲音提供者或聲音提供者所屬的MCN機(jī)構(gòu)完成獨(dú)家簽約，只允許聲音提供者為本平臺服務(wù);二是發(fā)掘優(yōu)質(zhì)文字內(nèi)容提供者，平臺跳過出版企業(yè)，直接將他們的優(yōu)質(zhì)文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換為有聲內(nèi)容，以知識付費(fèi)形式上線，如喜馬拉雅平臺的《好好說話》《小學(xué)問》;三是改變有聲內(nèi)容形態(tài)，平臺引入專業(yè)聲音表演者，以廣播劇形式對文字、漫畫或影視劇進(jìn)行有聲改編，如廣播劇《三體》《安家》，或引入專家學(xué)者和行業(yè)大咖，以趣味形式提供有聲讀物內(nèi)容，如“激蕩三十年”系列。因此，內(nèi)容從普通真人演播轉(zhuǎn)向聲音表演者、專家學(xué)者和AI演播，從單人演播轉(zhuǎn)向多人演播，最終形成“普通有聲書+廣播劇+知識付費(fèi)”的內(nèi)容格局。這種從粗糙到精細(xì)的變化過程，顯著增加了消費(fèi)者在平臺上能夠獲取的效用價(jià)值。

社交關(guān)系方面，在探索期，天方聽書網(wǎng)初期不提供任何互動(dòng)功能。隨著內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者群體規(guī)模的擴(kuò)大，平臺開始提供評論功能，但這種社交關(guān)系比較松散，幾乎沒有積累社交資本的可能。在轉(zhuǎn)型期和成熟期，以喜馬拉雅為主的平臺增加了關(guān)注和彈幕等功能，以增加消費(fèi)者間的互動(dòng);為內(nèi)容生產(chǎn)者提供搭建社群的工具，使其可以與消費(fèi)者建立深度緊密的社交關(guān)系。因此，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系按照“無關(guān)注—可以關(guān)注—進(jìn)入社群”的路線變化，而消費(fèi)者間的關(guān)系則按照“相互互動(dòng)—相互關(guān)注—社群互動(dòng)”的路線變化。這種從松散到緊密的變化過程，不僅提高了內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者社交資本積累的速度，也提升了將社交資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的效率。

3. 價(jià)值傳遞多元化

價(jià)值傳遞是指通過溝通、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價(jià)值創(chuàng)造的成果，并維護(hù)與客戶的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的價(jià)值傳遞方式主要是渠道與分發(fā)工具，并在商業(yè)模式演進(jìn)中呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為渠道從固定到移動(dòng)，分發(fā)工具從單一到多元。

渠道方面，通信技術(shù)的更迭，使互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并邁向物聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)者的使用終端從電腦端逐步轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的渠道按照個(gè)人電腦—智能手機(jī)—智能硬件的路線發(fā)生轉(zhuǎn)變，并形成了智能手機(jī)+智能硬件的多渠道生態(tài)。這種轉(zhuǎn)變重新定義了消費(fèi)者的時(shí)間和空間，消費(fèi)者收聽內(nèi)容的時(shí)間從過去的固定時(shí)間變成了碎片時(shí)間和個(gè)性化時(shí)間，消費(fèi)者收聽內(nèi)容的空間從過去廣闊無差異的空間變成了基于定位、場景和設(shè)備信息的個(gè)性化空間，獲取內(nèi)容的效率得到極大提高。

分發(fā)工具方面，技術(shù)的進(jìn)步，使得分發(fā)工具不斷增加。探索期伊始，僅有點(diǎn)擊量分析和編輯篩選兩種方式，2007年開始提供搜索功能。在轉(zhuǎn)型期和成熟期，隨著終端的變化和算法技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)端可以較為精確地收集使用時(shí)間、使用空間、使用行為、歷史收聽數(shù)據(jù)和社交關(guān)系，還可以利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行基于內(nèi)容、用戶和模型的協(xié)同過濾。因此，基于復(fù)雜數(shù)據(jù)分析的算法取代了基于點(diǎn)擊量的算法，并最終形成“編輯+搜索+社交+算法”的分發(fā)組合。這種轉(zhuǎn)變顯著提高了其他參與方間、內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者間、不同消費(fèi)者間的匹配效率。

4. 價(jià)值獲取多邊化

價(jià)值獲取是指從所有客戶群體（核心客戶和非核心客戶）獲取收入。網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的價(jià)值獲取集中體現(xiàn)為平臺的盈利模式。在價(jià)值洞察平穩(wěn)化、價(jià)值創(chuàng)造精細(xì)化和價(jià)值傳遞多元化的背景下，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺盈利模式從雙邊走向多邊。探索期主要通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利（這與傳統(tǒng)的有聲讀物沒有差異）。轉(zhuǎn)型期主要通過廣告和消費(fèi)者內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。在成熟期，平臺開發(fā)出更加多元的盈利模式，可分為廣告收入、內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)和硬件銷售。內(nèi)容付費(fèi)是最主要的盈利方式，單個(gè)內(nèi)容銷售和多種服務(wù)捆綁銷售，其中多種服務(wù)包括免除廣告、購買付費(fèi)產(chǎn)品優(yōu)惠和免費(fèi)收聽部分產(chǎn)品等。粉絲經(jīng)濟(jì)包括主播直播打賞、主播帶貨和付費(fèi)社群。硬件銷售包括音箱、耳機(jī)和隨車聽等智能硬件銷售，這些方式同時(shí)涉及內(nèi)容生產(chǎn)者、普通消費(fèi)者、廣告主、宣發(fā)服務(wù)商、金融服務(wù)商、電子商務(wù)服務(wù)商、硬件生產(chǎn)和銷售廠商等多個(gè)參與方，最終形成“內(nèi)容付費(fèi)+粉絲經(jīng)濟(jì)+廣告收入+硬件銷售”四位一體的多邊盈利模式。基于以上討論，本文對商業(yè)模式的演進(jìn)歷程進(jìn)行了歸納（見下頁表2）。

四、網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺商業(yè)模式發(fā)展展望

盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式由價(jià)值洞察、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四個(gè)方面構(gòu)成，但其商業(yè)模式的核心是價(jià)值洞察，滿足目標(biāo)客戶對效用、社交資本或兩者兼有的追求。而在網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺中，消費(fèi)者通過消費(fèi)有聲讀物內(nèi)容獲取效用，內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者以及不同消費(fèi)者間則通過互動(dòng)獲取社交資本。因此，任何網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺要想實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的市場制勝地位，必須獲取價(jià)值創(chuàng)造獨(dú)特性的版權(quán)、單一歸屬性①的內(nèi)容生產(chǎn)者和強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的社交關(guān)系，而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺都未能持續(xù)獨(dú)占三個(gè)核心。目前成熟的商業(yè)模式只能為平臺提供存活下去的可能性，但還不能說哪一個(gè)平臺能夠處于絕對優(yōu)勢地位。為此，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺商業(yè)模式的未來發(fā)展將圍繞著如何更有效率地持續(xù)獨(dú)占三個(gè)核心展開。

1. 獨(dú)家版權(quán)開發(fā)：獲取價(jià)值創(chuàng)造獨(dú)特性的版權(quán)

由于版權(quán)所有者希望盡可能獲取更多收益，且數(shù)字化內(nèi)容復(fù)制成本低，版權(quán)的多歸屬性②十分明顯。版權(quán)所有者可以將其版權(quán)多次銷售給不同的有聲讀物平臺，即使簽署獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，也具有一定的時(shí)效性。因此，平臺很難提供差異化的有聲讀物內(nèi)容。

獨(dú)家版權(quán)的開發(fā)將有助于解決內(nèi)容同質(zhì)化的問題。通過獨(dú)家版權(quán)的開發(fā)，平臺能獲取獨(dú)占的版權(quán)，即版權(quán)所有權(quán)只屬于某一個(gè)平臺，但其復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、傳播權(quán)和匯編權(quán)等可以分發(fā)給其他平臺。在獨(dú)家版權(quán)開發(fā)過程中，平臺不再只是被動(dòng)地獲取版權(quán)授權(quán)，而是通過投資和合同等形式主動(dòng)深入地參與上游的文字內(nèi)容出版，成為有聲讀物內(nèi)容版權(quán)的絕對所有者。獨(dú)家版權(quán)數(shù)量的增加將提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，增強(qiáng)平臺自身競爭優(yōu)勢。

2. 新興技術(shù)賦能：提升單一歸屬性的內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量

由于網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的虛擬形態(tài)，內(nèi)容創(chuàng)作者同樣具有明顯的多歸屬性。內(nèi)容生產(chǎn)者希望在網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺高效積累更多社交資本，并將社交資本持續(xù)性地轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本。已有的技術(shù)可以滿足內(nèi)容生產(chǎn)者的需求，并極大地提高他們的投資回報(bào)率③。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠更加精準(zhǔn)地捕捉用戶需求，使網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的內(nèi)容分發(fā)更加高效;人工智能技術(shù)可以通過文本語音直接轉(zhuǎn)換、內(nèi)容分析與智能配音聯(lián)動(dòng)等進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺的產(chǎn)品樣態(tài)，提高有聲讀物的制作效率。但隨著平臺有聲讀物內(nèi)容數(shù)量的增加，其生產(chǎn)的內(nèi)容稀缺性相應(yīng)減少，在消費(fèi)者注意力有限的情況下，已積累的社交資本價(jià)值會(huì)逐漸貶值，投資回報(bào)率下降。此時(shí)，若另一個(gè)平臺能為內(nèi)容生產(chǎn)者提供更高的投資回報(bào)率，內(nèi)容生產(chǎn)者便會(huì)選擇離開現(xiàn)有平臺，進(jìn)入新的平臺。因此，受限于消費(fèi)者的注意力資源和平臺的分發(fā)能力，平臺發(fā)展到某個(gè)階段，必定面臨內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量增長停滯乃至流失的問題。

新興技術(shù)賦能融合將避免內(nèi)容生產(chǎn)者的流失。在已有的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)基礎(chǔ)上，可引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)。區(qū)塊鏈技術(shù)的存證功能可以在鏈上為每個(gè)消費(fèi)者配置一個(gè)記錄偏好的文件，以保證有聲讀物內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā);自動(dòng)協(xié)同與價(jià)值轉(zhuǎn)移可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者自動(dòng)完成經(jīng)濟(jì)收益的追蹤和分配，降低監(jiān)督成本和交易成本。不僅消費(fèi)者能在平臺上獲得更高的效用，內(nèi)容生產(chǎn)者也能積累更多的社交資本，獲取更高的投資回報(bào)率?；谛屡d技術(shù)的融合應(yīng)用，即使平臺內(nèi)容數(shù)量增加，也不會(huì)損害消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和內(nèi)容生產(chǎn)者的投資回報(bào)率，避免了內(nèi)容生產(chǎn)者的流失，極大地提高了平臺的發(fā)展上限。

3. 社區(qū)氛圍營造：打造強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的社交關(guān)系

平臺內(nèi)社交關(guān)系的建立可以形成較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社交關(guān)系的多屬特性并不明顯，不管是消費(fèi)者還是內(nèi)容生產(chǎn)者要直接遷移平臺上的社交關(guān)系，難度都較大。但現(xiàn)有有聲讀物平臺的社交關(guān)系以內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者間的緊密聯(lián)系為主，普通消費(fèi)者間尚未形成深度緊密的社交關(guān)系。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)換平臺時(shí)，與它有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)換平臺。因此，社交關(guān)系的遷移成本偏低。

社區(qū)氛圍的營造可以增加社交關(guān)系的遷移難度。通過網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺運(yùn)營人員的介入，利用積分和排名制度等，培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成互動(dòng)習(xí)慣;制訂互動(dòng)規(guī)則，引導(dǎo)普通消費(fèi)者的互動(dòng)方式，形成良性的社區(qū)氛圍。不僅如此，脫胎于聽覺注意力經(jīng)濟(jì)的有聲讀物天然地為語音社交提供了基礎(chǔ)，未來不同消費(fèi)者可以基于某個(gè)內(nèi)容或某個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行語音交流。社區(qū)氛圍的建立可以使普通消費(fèi)者間的關(guān)系更加緊密，形成強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，極大提高社交關(guān)系的遷移成本。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺只有角色更豐富、協(xié)同化程度更高、協(xié)同更復(fù)雜，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺將通過獲取價(jià)值創(chuàng)造獨(dú)特性的版權(quán)、提升單一歸屬性的內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量和打造強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的社交關(guān)系，獲取大量單一歸屬性的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者又將吸引更多的參與方加入平臺，形成互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)，平臺由此可在市場中獲取優(yōu)勢地位。未來的頭部網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺，將不僅是一個(gè)基于大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)的智能化平臺，還是一個(gè)擁有海量有聲讀物內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺，更是一個(gè)億萬消費(fèi)者基于內(nèi)容聚合的語音社交平臺。

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Business Model Evolution and Prospects of Online Audiobooks in China from the Perspective of ?Platform Economics

JIN Xue-tao1， LIU Yi-jun2（1.Faculty of International Media， Communication University of China， Beijing 100024，China;2.School of Economics and Management， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Based on the theory of platform economics and business model， this paper analyzes the evolution of online audiobooks platform in China based on the approach of value insight—value creation—value transmission—value acquisition. It has found that the change of business model of online audiobooks platforms presents the characteristics of the stability of value insight， the refinement of value creation， the diversification of value transmission and the multilateralization of value acquisition. Based on this， the research looks into the future development path of the online audiobook platform： obtaining unique copyrights for value creation through exclusive copyright development， using emerging technologies to increase the number of content producers with single ownership， and building strong social networks through a community atmosphere creation.

Key words： online audiobook; platform economics; business model