家電業(yè)回眸與展望

吳勇毅

2021年家電業(yè)面臨困難的挑戰(zhàn)不少。全球大宗商品價格持續(xù)走高，企業(yè)成本高企，終端持續(xù)漲價，加上各地陸續(xù)散發(fā)疫情，不時沖擊家電實體店，而年中過后，地產(chǎn)嚴控導致的商品房銷售日漸不景氣，等等。這些不利因素，對大家電市場沖擊較大，大家電市場的主動更新部分受到一定程度的抑制，市場增長低于預期。2021年1～9月全國累計空調、冰箱、洗衣機同比2020年分別增長8%、4%、7%。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線預測，2021年全年空調、冰箱及家用冰柜、洗衣機全年同比增速分別為4%、1%和5%，低于此前預期，其中空調內銷較預期大幅度偏低。

東邊不亮西邊亮。創(chuàng)新性更強、時尚多用、貼近社會所需、迎合年輕一族的新興品類，如清潔電器、健康家電、集成灶等則保持全年高景氣，并未在疫情沖擊后有所放緩，全年同比增速有望超過30%以上。從發(fā)展進程而言，疫情及生活水平提升等因素發(fā)酵之下，國內家電消費正加快從單純的功能消費轉向升級型的品質消費，這為中高端新興家電產(chǎn)品提供充足的發(fā)展空間；從需求基礎上來看，傳統(tǒng)大家電的保有量增速下滑和其整體零售價占人均可支配收入比例的下降，為清潔電器、健康家電等新興家電提供了品類擴容的空間。

家電海外市場，2021年下半年受國外疫苗政策逐步強化，隔離放開，海外產(chǎn)銷供應鏈得到一定補缺、恢復，中國家電外銷增速在2021全年呈現(xiàn)出“前高后低”走勢，下半年增速逐步放慢，但仍呈現(xiàn)較強的韌勁，持續(xù)保持增長。從阿里平臺GMV數(shù)據(jù)來看，自動清潔、保健按摩、一體式家電為代表的個護電器、投影儀、集成灶等新興品類即使屢受疫情的沖擊仍實現(xiàn)較好的增長。

2022年中國家電業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。

有利因素：一是海運供給有望逐步穩(wěn)定，海運價格下降可能性增大。二是半導體產(chǎn)業(yè)鏈正逐步恢復，家電業(yè)芯片短缺有望進一步緩解。三是美國經(jīng)濟逐步復蘇，人民幣匯率升值對盈利的不利影響有望減弱。四是2021年以來全球原材料價格持續(xù)上漲，但10月以來開始有所回調，最壞情況已過去了，2022年有望繼續(xù)小幅回調，對家電成本的影響有望邊際緩解。從造成原材料價格提升的原因分析，2022年家電主要原材料中，塑料及玻璃價格可能會率先有所回落，且幅度可能較大，而海外供給主導的銅、鋁、不銹鋼回落的幅度可能小于塑料及玻璃。五是清潔電器、廚小電、個護類產(chǎn)品推新節(jié)奏將加快，供端的持續(xù)創(chuàng)新有望創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)新型爆品將迭出不斷，并帶動行業(yè)發(fā)展，將給2022年家電行業(yè)帶來結構性機會。

不利的因素：一是變異病毒持續(xù)出現(xiàn)使疫情對國內消費需求的影響仍未完全消退，疫情對居民收入、消費意愿的影響較大，內需預計回暖緩慢。2022年全球經(jīng)濟仍在弱恢復期，中國社科院發(fā)布《經(jīng)濟藍皮書：2022年中國經(jīng)濟形勢分析與預測》，預計2022年中國GDP增長5.5%。二是房產(chǎn)仍不太樂觀，地產(chǎn)竣工增速放緩，預計空調、廚電等地產(chǎn)關聯(lián)度較高的家電品類需求將有一定程度的承壓。

一、白電：內需穩(wěn)增，出口回落

1.空調：預計2022年內需回暖、出口回落，國內均價溫和上漲。考慮到國民經(jīng)濟恢復疊加地產(chǎn)嚴控可能的邊際放松，中怡康預計2022年空調內銷市場小步復蘇，內銷量或達 9100萬臺，同比增長8%～10%?？紤]到國外供應鏈恢復和實物需求回落，預計2022 年外銷量的同比增長2%～3%。

2.冰箱、洗衣機：預估2022年內銷低增長，外銷有一定壓力。預計2022年冰箱和洗衣機內銷增速僅有1～2個百分點。歐美地區(qū)的收入補貼政策接近尾聲，耐用品消費面臨向下拐點，冰洗外銷市場面臨一定壓力，奧維云網(wǎng)預估冰箱和洗衣機2022年出口增速分別為2%、3%。

二、黑電：品牌分化加快，整體需求平穩(wěn)

據(jù)群智咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年全球電視市場出貨數(shù)量預計達2.32億臺，同比下降7.1%。2021年我國電視市場規(guī)模將達4396萬臺，相比2020年的4450萬臺，呈現(xiàn)下降趨勢。隨著近年移動互聯(lián)網(wǎng)全面興起，電視“客廳中心”的日漸衰微，近幾年彩電市場難有大起色，預估2022年黑電品牌分化加快，但市場將略好于2021年，整體需求平穩(wěn)，增速0～2%。

三、廚電：內銷隨地產(chǎn)回暖而恢復

受生活品質提高與懶人經(jīng)濟逐漸流行，細分品類中集成灶、小家電維持滲透率提升趨勢，有望保持較好增長。

1.油煙機：2020年下半年房地產(chǎn)政策調控趨嚴，但年末按揭貸款的量價開始邊際放松，以保障剛需者的貸款需求，中怡康預計2022年油煙機內銷增速為3%～4%。2022年受外銷高基數(shù)和需求趨軟影響，預計出口同比增速下滑至5%～6%。

2.廚房小家電：2022年，隨著疫情防控可能好于2021年，就業(yè)穩(wěn)中向好，居民收入提升，居民消費需求有望進一步釋放，奧維云網(wǎng)預估廚房小家電市場恢復態(tài)勢或將加速，預計同比增速6%～8%。

3.集成灶：展望2022年，以火星人、億田智能為代表的集成灶新勢力有望繼續(xù)逆勢增長，奧維云網(wǎng)預計行業(yè)零售額增長將維持25%～30%以上。上市不久的集成灶企業(yè)有較大的資金資源在渠道拓展、品牌運營、產(chǎn)品塑造方面更上一層樓。

四、新興家電：清潔品類不斷創(chuàng)新，延續(xù)高增

基于歐睿中國、日本小家電人均消費支出及中日對應的人均GDP分析，2022年國內小家電市場中，清潔類、個人護理類小家電將取得長期超越中樞增速的拓展。

1.掃地機：國內將逐漸由“早期使用者”過渡到“早期大眾”階段，中怡康預計行業(yè)零售額增長將達到35%～40%。

2.洗地機：清潔品類的創(chuàng)新不僅局限于掃地機，洗地機異軍突起，2021年前九個月銷售額同比接近800%，2022年洗地機行業(yè)零售額增速將達到45%以上。

五、跨領域多元化，家電業(yè)加快打造企業(yè)第二增長極

隨著市場的飽和、產(chǎn)能的成熟，以及為應對諸如疫情等突發(fā)災禍，近年來國內家電企業(yè)加快多元化，一些已具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展土壤、行業(yè)競爭優(yōu)勢的家電頭部企業(yè)預計2022年將加快拓展多元化、布局新賽道，尋找企業(yè)第二增長極，其中以加碼光伏、汽車零部件、熱管理等領域為突破口。

“十三五”以來，國家出臺諸多對光伏、新能源汽車、環(huán)保等有利政策導向，家電企業(yè)順勢而為，積極致力清潔能源。家電頭部企業(yè)已打造了分布在全國及全球市場的營銷、物流、服務強大網(wǎng)絡，疊加發(fā)展多年形成的品牌口碑，跨領域多元化就水到渠成。

結束語

2021年以來，在原材料漲價、疫情反復多變及內需低迷的影響下，家電行業(yè)整體有所承壓。展望2022年，國內消費需求緩慢復蘇，政策調控放緩，地產(chǎn)竣工將逐漸加快，原材料價格將有所下跌，海外需求雖不如2021年強勁，但仍有韌性，將有利整體家電業(yè)，加上多元化滲透的加快，2022年中國家電業(yè)仍值得期待，將在曲折中繼續(xù)前進。