線上直播帶貨模式下影響消費者購買決策的因素

宋曉桐，周健

（喀什大學(xué) 1.數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，2.中巴經(jīng)濟走廊研究中心，新疆 喀什 844000）

就目前的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展趨勢而言，時代潮流已逐漸向電子商務(wù)方面傾斜，世界經(jīng)濟向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢所趨，2021 年8 月27 日，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出中國網(wǎng)上購物視頻使用規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量均明顯地大幅上升.中國網(wǎng)民的數(shù)量已達10.11 億，中國網(wǎng)絡(luò)普及率將達到72.6%.隨著網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)也都開始在新時代潮流中尋求新機遇，尋找新的發(fā)展增長點.在網(wǎng)民規(guī)模快速增長的今天及互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，一種新的商業(yè)模式——線上消費模式突出重圍，產(chǎn)生的一種新的電子商務(wù)模式，被稱為“直播帶貨”.與傳統(tǒng)的交易平臺相比，線上消費平臺更符合顧客的針對性且更加注重顧客的自身需求，直播帶貨更具互動性，消費者可以通過彈幕與主播實時進行溝通提問，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接.

人們對于滿足自己生活的某些期待的需求受到空前的關(guān)注，一定的購買動機支配下經(jīng)歷一系列抉擇后所做出的選擇，即購買決策吸引了廣大學(xué)者的研究和分析.郝媛媛[1]等通過建立面板數(shù)據(jù)模型，分析了消費者對于商品的情感傾向與商品的銷售收入之間的實證關(guān)系，系統(tǒng)地分析說明了在線口碑如何影響消費者的購買決策.在直播場景下，黃思皓[2]等就影響觀眾沖動購買行為進行了詳細的論述，研究了影響直播平臺觀眾購買意愿的因素.彭洋[3]調(diào)查了大學(xué)生消費決策風(fēng)格的現(xiàn)狀，闡明了認知風(fēng)格在學(xué)習(xí)風(fēng)格的中介作用下影響消費決策風(fēng)格的內(nèi)在機制，為企業(yè)營銷提供一定的指導(dǎo)意見.在大數(shù)據(jù)時代背景下，劉筱婷[4]探討在數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代下消費者的購買決策主要受意見領(lǐng)袖影響，并分析了沖動型消費理念及口碑傳播的效用.

網(wǎng)上購物變得普遍后，李宗偉[5]等將淘寶網(wǎng)消費者的購買數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，將消費者的感知分為3個維度，探討線上購物過程中影響消費者購買行為的因素，并整理出購買決策的概念模型.也有學(xué)者，如張艷輝[6]等在文獻[5]研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，重點討論淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品評價的信息質(zhì)量對顧客在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的影響程度以及何種評價對消費者購買行為的影響更顯著.研究結(jié)論建議平臺完善評論系統(tǒng)體系，使賣家了解消費者的決策過程，提高購買率.

T?rh?nen[7]等指出，主播與觀眾之間的互動、主播的吸引力以及內(nèi)容的創(chuàng)新性，都對觀眾的觀看意愿有著積極的影響.龔瀟瀟[8]等以“S-O-R”模型為基礎(chǔ)，指出直播間的氛圍感對消費者的購買行為起著促進作用.孟陸[9]等指出，直播網(wǎng)紅的專業(yè)性、技能性及互動性等特性會激發(fā)消費者的認同感，最終影響消費意愿.饒夢茹[10]等對“網(wǎng)紅+直播+電商”這一銷售模式進行探究，探討了消費者購買行為的產(chǎn)生受到了帶貨主播的哪些行為特征的影響，并根據(jù)研究結(jié)果對相應(yīng)的部門及消費者提出了建議.

1 變量測量與數(shù)據(jù)收集

1.1 變量測量

總的來說，“網(wǎng)紅+直播+電商”這種新型商業(yè)模式本質(zhì)上是將銷售與直播娛樂相結(jié)合，其結(jié)構(gòu)也在不斷地更新和完善，電商直播的出現(xiàn)得益于線上購物的興起，導(dǎo)致娛樂行業(yè)的一些人員迅速轉(zhuǎn)入電商直播大軍中，并對其跟進和發(fā)展.

帶貨主播憑借直播平臺提供的產(chǎn)品信息在鏡頭前對產(chǎn)品進行展示并試用，表達自己真實的想法，讓用戶更容易獲得產(chǎn)品的內(nèi)部信息.相比品牌推廣和媒體廣告，主播作為意見領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)力對消費者更有說服力.帶貨主播通過扮演輿論領(lǐng)袖的角色，利用其專業(yè)能力使消費者獲得更多的產(chǎn)品信息，從而增加消費者購買產(chǎn)品的可能性.因此，提出假設(shè)：（H1）直播帶貨對消費者購買決策具有顯著影響.

消費者在觀看直播時與主播之間的互動，對產(chǎn)品的了解情況及個人魅力都會影響著消費者購買轉(zhuǎn)化率.通過查閱有關(guān)文獻及資料顯示，在直播帶貨中，消費者對于產(chǎn)品信息有著比較高的要求，直播平臺的總體布局、消費者能否輕易地獲取所需要的信息及直播平臺的處理能力對購買決策的執(zhí)行有著重要影響.因此采用直播平臺的信息質(zhì)量作為一項維度.此外，帶貨主播作為消費者購買決策中的意見領(lǐng)袖，在很大程度上影響著消費者的購買行為.因此選取了4個與帶貨主播相關(guān)的維度：專業(yè)性、產(chǎn)品深入度、互動性和個人魅力.

根據(jù)直播平臺的信息質(zhì)量、帶貨主播的專業(yè)性、產(chǎn)品深入度、互動性、個人魅力5 個維度，提出假設(shè)：（H1a）直播平臺的信息質(zhì)量對消費者購買決策具有顯著影響；（H1b）帶貨主播的專業(yè)性對消費者購買決策具有顯著影響；（H1c）帶貨主播的產(chǎn)品深入度對消費者購買決策具有顯著影響；（H1d）帶貨主播的互動性對消費者購買決策具有顯著影響；（H1e）帶貨主播的個人魅力對消費者購買決策具有顯著影響.

1.2 數(shù)據(jù)收集

依據(jù)所確定的直播平臺和帶貨主播的特征，采用問卷調(diào)查法收集相關(guān)數(shù)據(jù).問卷大致由3個部分構(gòu)成，第1部分是填寫者的基本信息；第2部分包括是否有看過帶貨主播推薦產(chǎn)品、在什么平臺上觀看直播帶貨，以及不愿意在直播間購買商品的原因等；第3 部分是與直播平臺的信息質(zhì)量、帶貨主播的專業(yè)性、帶貨主播的產(chǎn)品深入度、帶貨主播的互動性、帶貨主播的個人魅力、消費者購買決策6 個變量相對應(yīng)的測量量表，是問卷的主體部分，也是進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的重要來源（見表1）.

表1 變量測量

考慮到疫情因素，調(diào)查問卷的收集主要通過網(wǎng)上問卷的形式，使受訪者分布更廣泛，更具代表性，使分析結(jié)果的說服力更強.主要利用微信、QQ 等社交軟件，通過滾雪球的方式，利用受訪者對問卷轉(zhuǎn)發(fā)、分享的方式獲取更多的數(shù)據(jù).此次共收集到286 份問卷，將多道題目的答案相同的問卷視為無效問卷并將其刪除，共47 份，將剩下的239 份有效問卷作為最終數(shù)據(jù)，問卷收集的有效率為83.6%.

2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

2.1 描述性統(tǒng)計分析

描述性統(tǒng)計分析是一套用以整理、描述、解釋數(shù)據(jù)特征的統(tǒng)計技術(shù)，對收集到的數(shù)據(jù)進行初步驗證.通過對被調(diào)查群體的基本信息、是否有帶貨主播推薦而購買產(chǎn)品的經(jīng)歷等問題描述分析樣本的整體情況.軟件輸出結(jié)果顯示，本次被調(diào)查群體中，男性比例為44.4%，女性比例為55.6%，男女分布相對均勻，女性略多于男性，調(diào)查的結(jié)果較偏向女性的意愿；共有69.9%的被調(diào)查者的年齡在19～30 歲之間，這表明年輕人時刻緊跟流行趨勢，對于像直播購物這種新事物的認同接受度較高，更愿意接觸直播帶貨這種新型商業(yè)模式；最高學(xué)歷為大專、本科、碩士及以上的受訪者共占61.1%，說明受過高等教育的人群能夠更快地接受新事物.

高郵湖應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)代化的技術(shù)管理手段，建立并加強湖泊的監(jiān)測和評價制度，建立湖泊監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，建立科學(xué)的湖泊管理評價體系。充分運用3S 技術(shù)，即遙感（RS）、全球定位系統(tǒng)（GRS）和地理信息系統(tǒng)（GIS），這些新的技術(shù)手段可以針對湖泊空間分布范圍廣、常規(guī)監(jiān)測手段難以控制的特點，從區(qū)域上及時監(jiān)測水資源、岸線資源及水域利用變化情況的空間分布范圍與發(fā)展趨勢，為水行政主管部門管理、保護和治理措施的制訂提供空間決策依據(jù)，進一步提高全省湖泊監(jiān)測與管理的整體水平。

因為本次主要借助線上問卷調(diào)查，所以調(diào)查群體的職業(yè)分布相對均勻，相應(yīng)地月可支配收入隨之平穩(wěn)，具體情況見表2.

表2 描述性統(tǒng)計分析

此外，從被調(diào)查者是否有受帶貨主播推薦而購買產(chǎn)品的經(jīng)歷方面可以看出，約66.5%的受訪者有過直播購物的經(jīng)歷；從了解產(chǎn)品途徑及購買產(chǎn)品途徑的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，約有73.2%的人從互聯(lián)網(wǎng)上了解產(chǎn)品信息，且絕大部分都選擇了在互聯(lián)網(wǎng)上購入商品，約占70.5%.這均說明大部分人均接受線上直播帶貨的新興購買途徑，具體情況見表3.

表3 產(chǎn)品信息來源

2.2 信度檢驗

信度檢驗即對問卷的可靠性進行檢驗，用于衡量問卷所采用的變量能夠反映實際情況的程度.Cronbachα信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，將選取的6 個變量通過Spss 進行信度分析，結(jié)果見表4.

表4 信度分析

由表4可以看出，在影響消費者購買決策上總體的標準化后的信度系數(shù)為0.814，且各個變量的Cronbachα系數(shù)均在0.9 左右，說明所選取的量表信度非常好，數(shù)據(jù)有效真實.可以看出，刪除項后的Cronbachα系數(shù)都小于總體的0.814.因此，各維度的題目不需要進行更換.

2.3 效度分析

效度檢驗用來驗證研究結(jié)果的準確性和有效性及測量題項設(shè)計是否合理，是否能合理并精確地反映研究的目的和要求，通常運用因子分析的方法進行檢測.

在進行因子分析前，進行KMO 檢驗和Bartlett 球體檢驗，結(jié)果見表5.KMO 檢驗用于檢查變量間的相關(guān)性和偏相關(guān)性，取值在0～1 之間.KMO 值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強，現(xiàn)有變量進行因子分析的效果越好.若Bartlett 球體檢驗中顯著性P＜ 0.001，表明變量高度相關(guān)，足夠為因子分析提供合理基礎(chǔ).由表5 可以看出，量表的KMO 值為0.916，Bartlett 球體檢驗小于0.01，說明變量可以為因子分析提供合理基礎(chǔ)，效果相對較好.

表5 KMO 和Bartlett 球體檢驗

求解各因子解釋總方差，結(jié)果見表6.

表6 解釋總方差

表6 中累計方差百分比用來說明因子的貢獻率，累計方差百分比越高，表明所對應(yīng)的幾個因子對總體的解釋度越高.一般研究領(lǐng)域認為，累計方差百分比高于70%表明比較滿意.由表6 可以看出，前6 個因子的累計貢獻率為76.493%，說明這6 個因子對總體的解釋率近80%，解釋水平比較好.

2.4 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是回歸分析的前提，是指對2個或多個具備相關(guān)性的變量元素進行分析，從而衡量變量因素間的相關(guān)密切程度，用來了解各種變量的關(guān)聯(lián)屬性.本文利用 SPSS.26 進行相關(guān)分析操作，驗證各種變量之間的相關(guān)密切程度.相關(guān)性系數(shù)的取值范圍為-1～1.當(dāng)相關(guān)系數(shù)的絕對值小于0.3 時，認為變量之間存在弱相關(guān)性；當(dāng)相關(guān)系數(shù)的絕對值處于0.3～0.6 時，說明變量之間為中等強度相關(guān)；當(dāng)相關(guān)系數(shù)的絕對值大于0.6 時，說明變量之間為強相關(guān).檢驗分析結(jié)果見表7.

由表7 可以看出，在顯著性水平0.01 下，各變量之間的相關(guān)關(guān)系均大于0.3，說明直播平臺的信息質(zhì)量、帶貨主播的專業(yè)性、帶貨主播的產(chǎn)品深入度、帶貨主播的互動性、帶貨主播的個人魅力5 個維度與消費者購買決策之間的正相關(guān)關(guān)系顯著.各項相關(guān)系數(shù)分別為0.444，0.446，0.439，0.415，0.403，正相關(guān)程度由強到弱順序依次為帶貨主播的專業(yè)性、直播平臺的信息質(zhì)量、帶貨主播的產(chǎn)品深入度、帶貨主播的互動性、帶貨主播的個人魅力.

表7 相關(guān)檢驗結(jié)果

2.5 回歸分析

回歸分析是確定變量間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法.本文將直播平臺的信息、帶貨主播的專業(yè)性、帶貨主播的產(chǎn)品深入度、帶貨主播的互動性、帶貨主播的個人魅力作為自變量，而將消費者購買決策作為因變量.直播帶貨與消費者購買決策的總體參數(shù)見表8.

表8 直播帶貨與消費者購買決策總體參數(shù)

由表8 可以看出，模型R2值為0.348，意味著這5個指標可以解釋影響消費者購買決策的34.8%變化原因.且模型通過F 檢驗（F=24.914，P＜0.05），說明5 個自變量中至少有1項會對消費者購買決策產(chǎn)生影響.另外，Durbin-Watson 值為2.122，接近2，說明模型不存在自相關(guān)性，擬合良好.

對消費者購買決策的回歸模型分析見表9.

表9 對消費者購買決策的回歸模型分析

由表9可以看出，直播平臺的信息質(zhì)量的顯著性P值為0.009，小于0.05，因此接受原假設(shè)H1a；帶貨主播的專業(yè)性的顯著性P值為0.000，小于0.01，因此接受原假設(shè)H1b；帶貨主播的產(chǎn)品深入度的顯著性P值為0.011，小于0.05，因此接受原假設(shè)H1c.說明直播平臺的信息質(zhì)量、帶貨主播的專業(yè)性和帶貨主播的產(chǎn)品深入度對于消費者購買決策有顯著性影響.

帶貨主播的互動性的顯著性P值為0.51，大于0.05，因此拒絕原假設(shè)H1d；帶貨主播的個人魅力的顯著性P值為0.086，大于0.05，因此拒絕原假設(shè)H1e.說明帶貨主播與消費者之間互動性和帶貨主播的個人魅力對消費者購買決策沒有顯著影響.

設(shè)y為消費者購買決策；X1為直播平臺的信息質(zhì)量，X2為帶貨主播的專業(yè)性，X3為帶貨主播的產(chǎn)品深入度，X4為帶貨主播的互動性，X5為帶貨主播的個人魅力.由表9 可以看出，線性回歸模型為

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 直播平臺的信息質(zhì)量 隨著線上消費的不斷擴大，各型各類直播平臺不斷涌出.比較各個直播平臺的界面布局、直播入口的設(shè)置及所展示產(chǎn)品的信息質(zhì)量可以看出，類似快手、抖音這樣操作簡單、產(chǎn)品信息更新完整的平臺更受大家追捧，因此直播平臺的信息質(zhì)量對消費者購買決策有顯著影響.

3.1.2 帶貨主播的專業(yè)性 帶貨主播的專業(yè)性對消費者的選擇起著引導(dǎo)、指引的作用，可以有效降低由于信息不對稱產(chǎn)生的抉擇問題，因此帶貨主播的專業(yè)性對消費者購買決策有顯著影響.

3.1.3 帶貨主播的產(chǎn)品深入度 帶貨主播的產(chǎn)品深入度高，說明帶貨主播已經(jīng)對相似產(chǎn)品進行了比較，并對產(chǎn)品及其品牌進行了深入的了解以及試用.這對消費者而言，滿足了他們眼見為實的需求，更能增加對帶貨主播的信任度，從而跟隨主播的推薦進行購買，因此帶貨主播的產(chǎn)品深入度對消費者購買決策有顯著影響.

3.1.4 帶貨主播的互動性 帶貨主播與消費者間的互動性僅增加了粉絲粘度，較難會擴大粉絲流量，因此帶貨主播的互動性對消費者購買決策的影響不顯著.

3.1.5 帶貨主播的個人魅力 帶貨主播大多數(shù)的顏值都特別高，身材特別好，因此消費者可能希望通過購買帶貨主播推薦的產(chǎn)品使自己變得更優(yōu)秀.雖然大多數(shù)消費者對自身有很大的期待，但是還是普遍具備理智的辨別能力，能夠克服沖動消費的想法，因此帶貨主播的個人魅力不會顯著提高消費者的購買力.

綜上所述，直播平臺的信息質(zhì)量、帶貨主播的專業(yè)性、產(chǎn)品深入度對消費購買決策有顯著的正向作用，而帶貨主播的互動性、個人魅力對消費者購買決策沒有顯著影響.

3.2 建議

3.2.1 帶貨主播角度 作為消費者購買決策的意見領(lǐng)袖，帶貨主播是否能做好自己的分內(nèi)工作對提升銷售額有重要作用.因此建議：（1）推銷文案只說重點，且指向明確.主播需要在有限的時間內(nèi)將商品情況一一展示，這就需要主播精煉語言，要明確自己的表達，傾聽粉絲的想法，站在粉絲的角度思考粉絲的需求.（2）利用具備鮮明的語言風(fēng)格收攏消費者的注意力.多媒體時代，人們的注意力稀缺，有些主播利用獨特的語言風(fēng)格，洗腦式口號卻總能收獲奇效.如李佳奇的一句”O(jiān)H MY GOD”使其頻頻霸占熱搜，效果顯著.（3）具備過硬的專業(yè)素養(yǎng).帶貨主播只有具備了專業(yè)性的知識，才能對產(chǎn)品的介紹更游刃有余，更好地將產(chǎn)品帶給消費者，最大化地滿足消費者的購物需求.（4）要保護消費者的合法權(quán)益，監(jiān)督自身行為.

3.2.2 消費者角度 消費者在進行消費之前，要清楚自身的消費水平和經(jīng)濟狀況，合理安排有限的資金.樹立正確的消費觀，理性消費.具體建議：（1）滿足自身需求.消費者在進行購買行為決策時，應(yīng)該思考產(chǎn)品是否是自身需要的，產(chǎn)品是否適合自己，不要盲目跟從.在面對促銷活動時，要始終保持理性，避免出現(xiàn)沖動性消費行為，因此要謹慎購物，清楚自己所需，再進行消費.（2）注重產(chǎn)品質(zhì)量.主播推薦的產(chǎn)品，或者使用的產(chǎn)品，質(zhì)量不一定有保障，所以消費者不要一味地信任自己所關(guān)注的主播，在確定產(chǎn)品是自身所需的情況下，也要對產(chǎn)品的質(zhì)量進行關(guān)注，查看其他消費者購買后的評價，再進行購買決策.（3）進行決策評價.消費者需要對產(chǎn)品進行貨比三家，在等質(zhì)量的情況下選擇成本最低的，或者等價的情況下選擇質(zhì)量最優(yōu)的，選擇出最優(yōu)的購買決策，這才能購買到令自身滿意的產(chǎn)品.