基于文旅融合的祈福文化體驗設(shè)計與實踐

周睿，藍(lán)俊豪，邱揚(yáng)，費凌峰

基于文旅融合的祈福文化體驗設(shè)計與實踐

周睿1，藍(lán)俊豪1，邱揚(yáng)2，費凌峰3

（1.西華大學(xué)，成都 610039；2.成都金沙遺址博物館，成都 610074；3.成都東軟學(xué)院，都江堰 611844）

祈福文化源于中國傳統(tǒng)祈禳文化，在眾多出土文物上也呈現(xiàn)有祈福觀遺痕。而伴隨著文旅融合的推進(jìn)，祈?；顒又饾u朝向地域民俗化和旅游體驗消費方向發(fā)展。以成都金沙遺址博物館為例，已連續(xù)成功舉辦多年“金沙太陽節(jié)”，打造成為融入古蜀祈福祭祀的一項著名節(jié)事活動，并以此為契機(jī)推進(jìn)將節(jié)事向日常園區(qū)游覽的文化消費演進(jìn)轉(zhuǎn)化。以打造金沙祈福文化及其祈福文創(chuàng)商品為設(shè)計實務(wù)案例，剖析旅游場域構(gòu)建祈福文化的特征，在祈福文化基因和實施條件的基礎(chǔ)上，立足于用戶體驗要素模型進(jìn)行祈福文化的體驗設(shè)計與創(chuàng)意實踐，并對祈福文化體驗的發(fā)展進(jìn)行展望與反思。一方面博物館借助祈?；顒犹嵘幕M的體驗品質(zhì)與精神文化底蘊(yùn)，另一方面通過祈福文化的IP挖掘和構(gòu)建促進(jìn)博物館自身的品牌樹立，增強(qiáng)與城市旅游、地域文化等相融合的文博事業(yè)發(fā)展活力。

祈福文化；祈禳；博物館；文旅融合；文化體驗；祈福文創(chuàng)

當(dāng)代祈福文化源自中國祈禳文化的時代性與生活化演進(jìn)，以及傳統(tǒng)“福文化”的習(xí)俗化與消費化的發(fā)展傳承。基于消費行為的祈福文化，祈福內(nèi)容實用具體且形式多樣，交換性質(zhì)較強(qiáng)，關(guān)聯(lián)送禮文化，不屬于虔誠的宗教信仰行為[1]。在文旅融合背景下，愈發(fā)增多的文化景區(qū)和創(chuàng)意園區(qū)開始著手打造和大力發(fā)展祈福文化，將其作為比較突出的旅游體驗觸點來連接文化屬性與旅游消費，讓文博旅游既能彰顯文化底蘊(yùn)同時又能大力提升心境體驗。成都金沙遺址博物館（以下簡稱“金沙博物館”）近年來通過連續(xù)12屆舉辦“金沙太陽節(jié)”，再現(xiàn)3000年前古蜀祈福祭祀大典，成功地挖掘了古蜀文明中的祈福文化。為了進(jìn)一步彰顯和豐富具有金沙特色的祈福文化，探尋契合當(dāng)下文旅融合業(yè)態(tài)的祈福符號體系，博物館開始通過創(chuàng)意設(shè)計摸索基于園區(qū)環(huán)境和旅游要素的祈福文化體驗構(gòu)建，在文化創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化上促進(jìn)地域文化與文博旅游的融入。

1 旅游場域中的祈福文化特征

1.1 地域性和習(xí)俗化

文旅語境中的祈福文化本質(zhì)起源于祈禳文化。祈禳文化向習(xí)俗化發(fā)展是傳承與變異的必然，它淡化了祈鑲文化的神秘性和神圣化，使之成為與迷信分離的慣習(xí)性行為[2]。在習(xí)俗化過程中，一方面祈福文化脫離了宗教色彩逐步完成世俗化的社會文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)變，另一方面充分糅合包含民族、儀式活動、地方風(fēng)俗的地域性完成本土化的民俗文化的置入。因此，祈福文化的地域特征差異比較明顯，不同的地域會滋生與演進(jìn)出形式各異的祈福文化特征，中國西部地區(qū)典型的祈福習(xí)俗舉例見表1。隨著旅游過程中地方文化要素影響的凸顯，祈福習(xí)俗成為體驗旅游當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和民風(fēng)民俗的重要途徑。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也反向助推了地域性祈福文化的民俗特征強(qiáng)化。金沙博物館針對古蜀人對太陽神的信仰和祭祀風(fēng)俗進(jìn)行挖掘，向祈福民俗文化的旅游項目轉(zhuǎn)變，正是基于當(dāng)下游客對文化體驗度需求持續(xù)增加的文化創(chuàng)新方案。祈福文化的地域性特征增強(qiáng)了旅游項目的特色性，習(xí)俗化則體現(xiàn)出文化民間傳承的根源性與延續(xù)性。

1.2 賦予性與符號化

祈福體驗必須扎根于主體愿望式或祈求式的內(nèi)心活動，即存在著主體對祈福內(nèi)容形式的賦予性表達(dá)。而祈?；顒映诵撵`祈禱和祝福以外，又往往通過一定的文化載體和祥瑞文化符號來體現(xiàn)[3]。人們將心中的祈福信念轉(zhuǎn)化為可視化的物什、紋樣、文字、數(shù)字、圖案、材質(zhì)等，逐漸發(fā)展成一套完整的祈福符號體系[4]。因此，內(nèi)心祈愿心理的外在性表達(dá)成為一種驅(qū)動力，不斷傳承并推動“祈福觀”相應(yīng)的視覺符號體系發(fā)展。當(dāng)這種傳承逐步成為一種范式或形制，則可以促成該祈福符號獲得普遍性認(rèn)可，并慢慢固化為某種觀念與文化傳統(tǒng)。這些祈福文化符號就被傳承式地賦予了神圣或祥瑞意義，符號與意義形成對應(yīng)關(guān)聯(lián)。通俗地講，即祈福是心靈層面的慰藉活動，需要借助一定符號化載體來表達(dá)。古蜀人的祭祀祈福，主要依托鹿角、象牙、鳥圖騰等作為祈愿符號載體。祈福文化被一定程度上世俗祈求泛化后，當(dāng)今的祈福符號更為多樣龐雜，諸如錢幣、同心鎖、孔明燈等物什都具有了精神或愿望表達(dá)載體屬性，祈福文化的主動賦予性特點更加地明顯。

1.3 個體性和情感化

數(shù)千年來傳統(tǒng)意義上的祈?；顒硬粌H覆蓋了國家政治活動乃至意識形態(tài)，而且涉及了千萬民眾生活的各個領(lǐng)域與生活細(xì)節(jié)，占據(jù)了老百姓不可忽視的精神層次情感需求。而當(dāng)代民間祈福觀更趨于一種精神寄托的情感化愿望表征，成為一種普遍存在的文化現(xiàn)象。祈福活動往往具有明確的意指，無論以什么形式出現(xiàn)，均表達(dá)人們祈求福澤、希望幸福安康等各種美好愿望[5]。而旅游消費動機(jī)下的祈福活動，更具有了在祈求內(nèi)容基礎(chǔ)上的個體情感表達(dá)特征，諸如求財求子、求姻緣等更加世俗化和私密性的生活渴望傾訴。這種個體內(nèi)心深處的情感需求則成為增強(qiáng)旅游互動性和精神性的重要基礎(chǔ)，強(qiáng)化旅游體驗在心理層面的響應(yīng)。而旅游體驗是游客在對旅游產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)，旅游體驗的特點是個體性強(qiáng)、參與性高、綜合性廣[6]。旅游消費中具備響應(yīng)這些內(nèi)心愿望需求的情感表達(dá)，則成為旅游特征祈福文化的體驗定制設(shè)計，并從節(jié)日短時消費向旅游日常消費過渡?；诖?，金沙博物館摸索推動太陽節(jié)上短暫的祈?；顒酉蜻z址園區(qū)中的常態(tài)祈福活動進(jìn)行衍生和項目打造。

表1 中國西部地區(qū)典型的祈福習(xí)俗舉例

1.4 場景性和儀式化

中國古代自然神祇祀典自成體系，具有完整且繁復(fù)的禮規(guī)特點。以三星堆遺址和金沙遺址為典型代表的古蜀文明提供了圍繞神祇祭祀的眾多精美文物，并呈現(xiàn)出極具蜀地特征的精神文明。這些文化物證恰恰又可以為旅游祈福項目打造提供在一定場景還原基礎(chǔ)上的豐富想象。在此過程中，將禮規(guī)特點中的規(guī)矩規(guī)訓(xùn)進(jìn)行淡化，充分結(jié)合場景性旅游條件提取儀式化的活動要素，促成旅游祈?；顒拥钠砀Ｎ幕趦x式化旅游消費行為中完成體驗。不僅僅是祈福文化，主題性文化活動與旅游消費結(jié)合過程中都呈現(xiàn)了明顯的場景性和儀式化特征。而祈福活動由于其歷史淵源性，儀式化活動過程往往在旅游休閑屬性上增加了莊重與敬畏氣氛。這些氣氛的營造既是源自祭祀禮規(guī)約束延續(xù)的體現(xiàn)又是源自精神內(nèi)心活動的使然，當(dāng)然也離不開針對性特殊場景的營造。因此，旅游場域祈福項目中的祈福文化物證不僅僅是祈福內(nèi)容物，還應(yīng)包含基于活動形式的物化見證與實施場景。

2 金沙博物館祈福文化基礎(chǔ)分析

金沙博物館要將祈福文化與旅游體驗更加充分地融合，需要把春節(jié)期間的“金沙太陽節(jié)”古蜀祈福祭祀場景表演活動往常態(tài)化的旅游活動項目打造。一方面進(jìn)一步強(qiáng)化古蜀祈福的文化獨特體驗，另一方面有效利用自身園區(qū)廣闊面積，把鹿苑這一目前相對比較孤立的體驗項目與古蜀文明進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)文旅融合的發(fā)展推進(jìn)。

2.1 文化基因

古蜀社會發(fā)達(dá)的原始信仰發(fā)展出一系列復(fù)雜的祭祀儀式，透過這些儀式活動的物化遺留可窺探古蜀人的精神世界[7]。自從金沙遺址的祭祀坑發(fā)現(xiàn)以來，古蜀文明被籠罩上了一道神秘光環(huán)，以“太陽神鳥金箔”為代表的精美金器的出土，呈現(xiàn)了古蜀人對太陽的崇拜，也是古蜀人祭日迎日活動的具體體現(xiàn)。金沙博物館在打造“金沙太陽節(jié)”的背后具有獨特的文化基因解讀，同時也充分挖掘了古蜀文明的當(dāng)代價值，借鑒歐美流行的嘉年華概念，以陽光、和諧、希望和新春祈福為主題，納入各種演藝和游玩互動的亮點?！敖鹕程柟?jié)”成為極具成都城市文化特色的新春游園活動，成功地將新春祈福與旅游節(jié)事形成互促聯(lián)動。但與此同時，祈福文化也伴隨節(jié)事特征無法形成更為持久和常態(tài)化的文化現(xiàn)象。此外，金沙遺物出土背景具有獨特的地域特色和濃厚的祭祀色彩，目前只有較少文物得以向器物祈福表征符號進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2.2 場地因素

成都金沙遺址博物館可謂具有得天獨厚的場地條件，為豐富文博旅游形態(tài)提供了絕佳的景區(qū)優(yōu)勢。首先是博物館營造景區(qū)面積開闊。整個園區(qū)占地面積近460畝，建筑面積38000平方米。其次是景觀類型豐富。成都的摸底河自西向東從園區(qū)穿過，兩岸的河岸風(fēng)光構(gòu)成了博物館的橫向景觀軸。環(huán)繞在博物館遺跡館和陳列館兩個館場建筑周圍的園林區(qū)，包括有由金沙遺址以及成都地區(qū)出土近百根巨型烏木組成的烏木林、由大型玉石及若干小鵝卵石組成的玉石之路。而本次重點進(jìn)行祈福文化提升的鹿苑，則在仿茅草房與柴扉四周分布有四季青蔥的竹林與草地?！敖鹕程柟?jié)”正是基于出色的場地條件基礎(chǔ)營造了頗具金沙文化特色的游園嘉年華，也使得場面宏大、儀式繁復(fù)、風(fēng)貌獨特的新春祈福古蜀祭祀的表演活動得以開展，讓游園游客置身于祈?；顒訄鼍爸校纬上槿鸬膱龅貧夥??！敖鹕程柟?jié)”古蜀祭祀祈福場景見圖1（圖片摘自網(wǎng)絡(luò)）。相比較而言，金沙鹿苑除了傳遞人與自然和諧相處的生態(tài)文明觀以外，尚未充分圍繞祈福文化進(jìn)行相應(yīng)氛圍與場景的營造。

圖1 “金沙太陽節(jié)”古蜀祭祀祈福場景

2.3 文創(chuàng)業(yè)態(tài)

整體來講我國目前圍繞祈福文化進(jìn)行文創(chuàng)商品的開發(fā)還比較單一，諸如同心鎖、許愿牌的商品形式的設(shè)計提升非常欠缺，甚至尚未脫離載體商品主體本身，談不上創(chuàng)意創(chuàng)新，更缺乏多業(yè)態(tài)的開發(fā)聯(lián)動。目前我國文博系統(tǒng)內(nèi)專注于福文化相關(guān)文創(chuàng)開發(fā)的代表是恭王府。恭王府一直聚焦于“福文化”打造，除了為數(shù)眾多的文創(chuàng)商品以外，還在其園區(qū)內(nèi)通過與祈福消費結(jié)合，堅持把“福文化”做精、做廣。恭王府堅持以“福”為源進(jìn)行演繹，截至2019年，已研發(fā)系列產(chǎn)品2000余種帶來了巨大收益[8]。因此，祈福文化需要和文化消費結(jié)合，促進(jìn)旅游消費提高文化內(nèi)涵與文化體驗。目前，金沙博物館作為門票收費的國家一級博物館，富有突出的景區(qū)景點屬性，并且對于成都的文博旅游而言具有相當(dāng)?shù)拇硇裕舱谔綄へS富祈福文化的文創(chuàng)業(yè)態(tài)?！敖鹕程柟?jié)”的演藝活動、游園活動是影響最大、游客反響最好的消費形式，但依然受限于消費時長的發(fā)展。而在現(xiàn)有金沙文創(chuàng)商品體系里，與祈福文化沾邊的只有首飾飾品可以形成日常消費，品類偏少，缺乏彰顯和強(qiáng)化金沙祈福文化元素的多元的文創(chuàng)商品品類?！敖鹕程柟?jié)”連續(xù)多年精心打造成為了金沙文化體系的子品牌，富有金沙烙印和古蜀淵源的祈福文創(chuàng)多業(yè)態(tài)體系還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

3 祈福文化的旅游體驗要素構(gòu)建

根據(jù)Jesse James Garrett提出的用戶體驗要素模型[9]，可以更加清晰地梳理金沙博物館的祈福文化元素并納入旅游過程進(jìn)行更加合理地全局性設(shè)計思考，“金沙祈?！斌w驗要素模型見圖2。如同“金沙太陽節(jié)”的成功打造，將祈福文化注入強(qiáng)烈而獨特的金沙文化基因，形成“金沙祈?！钡奈幕w驗和文旅品牌，在著力豐富產(chǎn)品供給的同時提升文化消費的體驗品質(zhì)和文化底蘊(yùn)，并與城市文化形象、地域民俗文化相結(jié)合。

圖2 “金沙祈福”體驗要素模型

3.1 戰(zhàn)略層：祈福品牌

祈福文創(chuàng)的創(chuàng)新路徑可以從博物發(fā)展的戰(zhàn)略層高度進(jìn)行思考，從祈福文創(chuàng)發(fā)展為博物館的祈福類文博IP，并進(jìn)而再構(gòu)建出以祈福文化為內(nèi)核的文化體驗基石。博物館IP授權(quán)已經(jīng)成為當(dāng)前博物館文創(chuàng)發(fā)展的主流模式，博物館IP授權(quán)的實質(zhì)在于文化資源產(chǎn)權(quán)交易，通過藏品的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、物權(quán)處置、版權(quán)授權(quán)等交易流程呈現(xiàn)出來[10]。廣義的文博IP資源不應(yīng)囿于館藏文物，博物館的IP是其對自身擁有的財產(chǎn)的具象化[11]。因此，無論是有形還是無形的財富均可對應(yīng)成為博物館自身的IP資源。尤其是無形的財富，諸如傳說故事、認(rèn)可口碑、形象認(rèn)知等方面，其知名度的提升難度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于具有實體形的文物。對于金沙祈福文化而言，從祈福文化體驗發(fā)展到文化印象的建立，并進(jìn)而到對應(yīng)祈福觀的樹立還需要比較長的過程，有必要從發(fā)展戰(zhàn)略高度思考博物館自身的發(fā)展。一方面要有效依托和借助于博物館館藏文物所承載的祈福文化淵源及其傳奇色彩，另一方面要通過新媒體傳播渠道與手段來策劃和推廣祈福內(nèi)涵與傳統(tǒng)底蘊(yùn)，此外還需要不斷豐富文創(chuàng)商品體系和節(jié)事項目。無形的祈福文化終究要向有形的符號、載體內(nèi)容、行為活動進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將祈福IP打造與博物館品牌形象形成高度關(guān)聯(lián)性。祈福文化的廣泛接受度和參與性又可以為博物館品牌注入多元活力，通過與民眾息息相關(guān)的祈福民俗促進(jìn)博物館無形文化的活態(tài)傳承，助力博物館事業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。對于單一博物館自身發(fā)展而言，需要將品類化的文博體驗IP打造與整個博物館品牌構(gòu)建進(jìn)行鏈接。博物館的品牌化發(fā)展道路是當(dāng)前我國博物館事業(yè)發(fā)展正在實踐和努力探索的新階段。

3.2 范圍層：祈福主題

文化體驗戰(zhàn)略層的落實，需要由規(guī)劃層向執(zhí)行層進(jìn)行扎實推進(jìn)，促使設(shè)計實務(wù)逐一落地。體驗要素模型中的范圍層首先需要明晰體驗設(shè)計目標(biāo)，即將“金沙太陽節(jié)”上的祈福文化向日常旅游消費活動進(jìn)行演變，實現(xiàn)祈福文化的消費化、常態(tài)化和特色化。其次在祈福主題和表征內(nèi)容上圍繞鹿苑進(jìn)行針對性文化提煉。一方面金沙祭祀?yún)^(qū)出土的遺物中，一大類為牙、角堆積，其中有大量鹿骨、鹿角[12]。由此可見，鹿及其相關(guān)制品是作為金沙祭祀儀式中不可缺少的物件。另一方面，鹿在中國傳統(tǒng)文化中歷代以為瑞應(yīng)[13]，故在老百姓心目中是祥瑞化身。此外，金沙博物館的鹿苑還承載著針對親子游的游客群體開展喂養(yǎng)梅花鹿的互動項目，為兒童灌輸人與自然和諧相處的教育觀念。并且，經(jīng)專業(yè)飼養(yǎng)員的引導(dǎo)，鹿苑中飼養(yǎng)的一部分小鹿會外放到周邊進(jìn)行散步和吃草，也加強(qiáng)了鹿與園區(qū)的互動。如同日本奈良喂鹿成為眾多游客造訪的重要吸引力。不僅僅是鹿形祈福牌，圍繞與鹿的互動還可以進(jìn)一步打造瑞鹿祈福系列商品，同時也可以豐富祈福文化的多元業(yè)態(tài)。在金沙的祈福文創(chuàng)項目實施過程中發(fā)現(xiàn)，祈福主題不宜被泛化，且應(yīng)該與博物館自身的館藏文物IP體系形成強(qiáng)映射關(guān)系，才能讓祈福體驗更易形成心流。此外，在文旅融合背景下，祈福主題也不應(yīng)囿于文化認(rèn)知層面，它需要充分與旅游產(chǎn)業(yè)鏈消費要素進(jìn)行嫁接。一方面，祈福主題增加了旅游過程中的文化內(nèi)涵和更多元的消費體驗；另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的介入可以讓祈福文化得以更廣泛地宣傳，以及得到游客以消費的形式更深入地參與。對于博物館來講，通過祈福主題也可以形成周期性、節(jié)事性的影響力拓展，而博物館品牌化構(gòu)建的道路也不能缺少借助主題性節(jié)事活動的營銷策劃，兩者相輔相成可形成互為助力態(tài)勢。

3.3 結(jié)構(gòu)層：場景營造

在結(jié)構(gòu)層探討祈福文化體驗設(shè)計是進(jìn)入執(zhí)行層面的實施。祈福主題需要進(jìn)一步夯實節(jié)事活動場景搭建基礎(chǔ)，創(chuàng)新場景供給的方式。和“金沙太陽節(jié)”一樣，“金沙祈?！蓖瑯涌梢约{入節(jié)事設(shè)計（Events design）進(jìn)行體驗架構(gòu)。節(jié)事中的所有體驗不是某種簡單的活動，抑或置于某些單一的場景，它應(yīng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)的組成部分。體驗事實上是活動的許多組成部分和場合的一種組合，這些組合應(yīng)該被有意識地用于設(shè)計創(chuàng)造節(jié)事及其環(huán)境[14]。因此在對鹿苑、竹林與草坪的場地條件進(jìn)行分析后，針對框架層實現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行場景重構(gòu)，結(jié)合各種場地限制條件進(jìn)行祈福場景設(shè)計。（1）場地方面。對祈福園區(qū)與鹿苑柴扉關(guān)系進(jìn)行分析，對游客引流、動線、功能分區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，對原本荒廢的草坪場域進(jìn)行利用、改造和升級，金沙祈福園區(qū)的場地分析見圖3。（2）場景方面。對鹿苑草坪進(jìn)行“金沙祈福園”場景營造見圖4，一是地界竹林帶搭建祈福廊，實現(xiàn)祈福互動；二是場地中央放置結(jié)合了“太陽神鳥”標(biāo)識的雕塑小品“LUCK@金沙”，實現(xiàn)游客打卡紀(jì)念功能；三是鹿苑小道旁設(shè)置門廊，實現(xiàn)人流吸引與分離。（3）設(shè)備方面。引入“文創(chuàng)新零售”概念，放置售賣祈福牌的無人零售機(jī)，在開闊戶外場地實現(xiàn)24小時售賣。（4）氛圍方面。一是通過紅色營造喜氣幸運之氣象，并利用祈福廊的紅色與草坪的綠色進(jìn)行視覺對比沖擊；二是進(jìn)行燈光設(shè)計，通過暖色泛光源分布、草坪中央樹木上繁星式點光懸掛等方式實現(xiàn)夜間燈景的打造。祈福場景設(shè)計是屬于整個祈福文創(chuàng)項目落地不可或缺的部分，是塑造祈福表征和實現(xiàn)引導(dǎo)消費的基本結(jié)構(gòu)。由于“金沙太陽節(jié)”除了白天的各類表演以外，還囊括了晚上的燈會游園活動，消費時長長達(dá)14個小時，顯著區(qū)別于一般的博物館開放時間，所以祈福場景營造還需要充分利用金沙的遺址園區(qū)面積優(yōu)勢，結(jié)合“夜間經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行專門的燈光鋪設(shè)，并融入晚上的燈會游園活動氛圍，將燈會場景與祈福場景進(jìn)行交融、夜間消費與祈福消費進(jìn)行結(jié)合。

3.4 框架層：儀式互動

祈?；顒油哂幸欢ǖ某绦蚝蛨雒娴膭幼鳎穷H具儀式感的情感外化過程。而融合于旅游消費過程的儀式性則需要給以適當(dāng)?shù)睾喕瑓^(qū)別于民間傳統(tǒng)祈福儀式中規(guī)訓(xùn)的嚴(yán)肅感。即一方面鼓勵游客參與互動完成祈?；顒樱硪环矫嫘纬蓚€人愿望的表達(dá)完成移情置入。基于消費動機(jī)的祈福觀往往保留一定功利痕跡的心態(tài)，整個祈?；顒討?yīng)在一開始就將儀式感塑造和互動參與設(shè)定納入流程設(shè)計中。針對參與性和紀(jì)念性的雙重消費目的，金沙祈福牌的設(shè)計采用了可分離的多層結(jié)構(gòu)，游客將個人的愿望或祈求可寫可畫于祈福牌之上，然后現(xiàn)場分離出其中一塊作為“掛牌”懸掛用于祈愿表達(dá)祝福，而另一塊則作為“存根”可用作包掛、車掛等掛飾來使用，留作祈福的紀(jì)念。并且包裝盒內(nèi)配以兩套紅繩和金色小鈴鐺，當(dāng)各自懸掛時，寓意鈴聲的祈愿述說與時空呼應(yīng)。因此，祈福牌不是孤立地僅僅設(shè)計一個懸掛牌塊的形態(tài)，而是以文創(chuàng)商品的理念為基礎(chǔ)，將祈?；顒拥膬x式感表述一并納入設(shè)計考慮中。在祈?；顒涌蚣艿拇罱ㄖ校砀Ｅ浦皇墙K端消費品的表現(xiàn)，其背后是祈福互動行為邏輯的設(shè)定。因此，祈福文創(chuàng)的設(shè)計在終端消費品呈現(xiàn)的實體商品背后，是架構(gòu)于實現(xiàn)祈福愿望的參與式消費。這點與有著紀(jì)念意義取向的一般文創(chuàng)商品有著顯著不同，儀式性與互動性特征應(yīng)該納入整個設(shè)計過程中并進(jìn)行前置化的考慮。拋開這兩個特征的祈福文創(chuàng)設(shè)計，在商品層面的文創(chuàng)消費吸引力將大大削弱。

圖3 金沙祈福園區(qū)的場地分析

圖4 對鹿苑草坪進(jìn)行“金沙祈福園”場景營造

3.5 表現(xiàn)層：文化符號

祈福文化通過祈福文創(chuàng)面向終端游客和消費者的時候，最直接的體驗觸達(dá)必須借助于表現(xiàn)層相應(yīng)的符號體系。而博物館祈福文化符號的設(shè)計供給一方面充分考慮風(fēng)俗習(xí)俗和大眾群體對祈福的文化解讀，另一方面設(shè)計過程又需要對接文創(chuàng)商品開發(fā)創(chuàng)新路徑。我國傳統(tǒng)民俗文化的一個突出特征在于借助諧音生發(fā)語言意象，經(jīng)由符號的過渡，達(dá)致物化的象征，民間“祈?！蔽幕捎谜Z音借代的方式，具有約定俗成的性質(zhì)[15]。金沙博物館在打造“金沙太陽節(jié)”的過程中充分運用了館藏“鎮(zhèn)館之寶”太陽神鳥金箔的“太陽神鳥”紋飾與太陽之間緊密的圖騰符號關(guān)聯(lián)，以及太陽崇拜的符號寓意。本次祈福文化提升的主要場地依托于園區(qū)內(nèi)的鹿苑及其周邊草坪地帶，因此，在著名的太陽神鳥紋飾基礎(chǔ)上，將“鹿”與“祿”、“葫蘆”與“福祿”的諧音關(guān)聯(lián)運用于具體的祈福牌形態(tài)和紋飾的創(chuàng)意設(shè)計上，力求避免目前市面上一般祈福牌塊狀的單調(diào)造型。金沙祈福牌的造型創(chuàng)意見圖5，在祈福牌的設(shè)計過程中，特別重視對金沙文物符號的提取邏輯。在造型形態(tài)方面，充分遵循古蜀人對鳥圖騰的崇拜以及呼應(yīng)鹿苑的場景。古蜀人認(rèn)為鳥是溝通天地人神的使者，而祈福牌的設(shè)計可以讓這種崇拜觀通過掛樹梢的過程，在祈福過程中動作序列中與之形成回響。在紋飾元素方面，金沙祈福牌造型采用的文化符號與博物館館藏文物、祈福場地等形成邏輯關(guān)聯(lián)，通過多層木雕工藝設(shè)計了3層的“祥瑞款”與兩層的“祈愿款”。與此同時，整個祈福牌采用木質(zhì)材料，又與天人和諧的自然生態(tài)觀相契合。在節(jié)日時間方面，將“金沙太陽節(jié)”節(jié)事打造為屬于中國傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)假期期間的屬地化民俗活動，該文創(chuàng)商品系列的色彩選擇需要與節(jié)事氛圍契合，故在紅色傳遞幸運的中國傳統(tǒng)色彩取向上，融入金沙的典型文化寓意的金色色調(diào)。即從造型符號、紋飾符號、材質(zhì)語義、色彩寓意4個具體的文化體驗觸點對金沙祈福文化符號進(jìn)行創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)。

4 展望與反思

4.1 展望：構(gòu)建祈福文化體驗的系統(tǒng)

通過體驗設(shè)計的方法讓祈福文化構(gòu)建形成頗具影響力且具有較高參與度的“祈福文創(chuàng)”體系，主要包含幾個方面的內(nèi)容：祈福文化場景、祈福文創(chuàng)商品和祈福文化消費，有效增強(qiáng)游覽過程中的文化內(nèi)涵和參與體驗，提升某些景區(qū)或博物館最具特色性的文化IP高度。在文旅融合驅(qū)動下，祈福文化成為構(gòu)造旅游體驗獨特的風(fēng)景線，包括親子游、民俗體驗等，促使文化認(rèn)知與個體心境形成深度參與。在這一游覽過程中，游客不再是以“他者”的身份被動式地獲取體驗，而是在某些場景和時間節(jié)點里，以“我者”的身份參與祈福文化的共同建構(gòu)。基于文旅消費行為，觸發(fā)祈福互動行為，進(jìn)而從供需關(guān)系發(fā)展到共生系統(tǒng)。文化價值的共生關(guān)系，意味著無論是景區(qū)還是各類文博機(jī)構(gòu)，從單一的祈福場景或點位逐步形成祈福生態(tài)圈，完善為文化體驗系統(tǒng)，并內(nèi)化為蘊(yùn)含祈福文化基因的特色性IP資源。向內(nèi)而言，該體驗系統(tǒng)是基于共生價值體系之上的，不能脫離觀者的認(rèn)同與參與；向外來看，祈福文化體驗系統(tǒng)可以有效地與旅游消費結(jié)合，促成文化資源的經(jīng)濟(jì)價值變現(xiàn)；再拓展至外延，文博體系的祈福文化體驗系統(tǒng)可以與當(dāng)?shù)氐某鞘形拿}、特色民俗形成關(guān)聯(lián)性。

圖5 金沙祈福牌的造型創(chuàng)意

4.2 反思：避免世俗異化文脈的嬗變

祈福在形成民俗文脈之前不可避免地夾雜著強(qiáng)烈的世俗化和迷信化的色彩。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諸如升官發(fā)財?shù)乃魅∈绞浪灼碓父赡墚惢瘋鹘y(tǒng)民俗文脈的群體力量。祈福體驗經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是對文化消費的提質(zhì)，而絕非對個人功利私欲的迎合和彰顯。在祈福文化與旅游消費產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合的過程中，需要謹(jǐn)慎某些單純商業(yè)利益動機(jī)的裹挾，避免對世俗功利甚至是迷信曲解的推波助瀾，防止這種勢利嬗變對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基石的消解。文博機(jī)構(gòu)或景區(qū)在打造祈福文化項目時，需要回歸祈福文化體驗的初心，以實現(xiàn)文旅融合態(tài)勢下文化消費的體驗品質(zhì)提升、強(qiáng)化地域民俗風(fēng)俗特色、夯實旅游體驗精神文化底蘊(yùn)為目的和追求。因此對于博物館、美術(shù)館等文博機(jī)構(gòu)而言，祈福文化體驗設(shè)計還意味著探尋自身的教育責(zé)任和文化使命：一是保護(hù)和傳承與祈福習(xí)俗文脈相關(guān)的傳統(tǒng)文化，充分與本土化的特色性祈福民俗進(jìn)行結(jié)合；二是與時俱進(jìn)地吸收綠色環(huán)保生態(tài)觀等現(xiàn)代文明并給以解讀和宣傳；三是通過旅游產(chǎn)業(yè)鏈參與到優(yōu)秀的地方文化傳統(tǒng)和特色性民族文化的建設(shè)發(fā)展事業(yè)中；四是樹立民族文化自信，并與城市文脈精神、城市人文氣質(zhì)相融合，發(fā)展成為地方文化軟實力的組成部分。

5 結(jié)語

祈福活動已經(jīng)成為當(dāng)前旅游過程中游客喜聞樂見的節(jié)事互動。祈福文化脫離傳統(tǒng)祈禳文化和宗教色彩向習(xí)俗化、民俗化、藝術(shù)化和旅游化方向發(fā)展。隨著文旅融合的推進(jìn)，博物館挖掘文物相應(yīng)的祈福文化內(nèi)涵，并向文化體驗進(jìn)行轉(zhuǎn)化實現(xiàn)“文化賦能”，一方面既讓博文旅游過程增強(qiáng)了精神與情感層次的體驗品質(zhì)，又提高了游客的主動性參與；另一方面通過祈福文化有助于博物館利用無形的文博IP資源向品牌化發(fā)展，讓博物館參與到地域民俗活態(tài)傳承與文脈發(fā)展的推動進(jìn)程中。成都金沙遺址博物館通過“金沙太陽節(jié)”將博物館發(fā)展與成都的城市文化建設(shè)、旅游文化消費形成了高度融合，將古蜀人祈福祭祀的文化基因注入“金沙祈?！表椖坎邉澲?，進(jìn)一步探尋具有強(qiáng)烈金沙特色的祈福文化體驗，同時有效促進(jìn)了博物館自身知名度提升和文博品牌的建設(shè)。與此同時，通過文旅融合驅(qū)動，將祈福文化體驗系統(tǒng)與特色性城市文化形象、地域性民間民族文化風(fēng)俗等方面的文化事業(yè)發(fā)展相結(jié)合，進(jìn)行文化價值的互促、共生與創(chuàng)新。

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Design and Practice of Blessing Cultural Experience Based on the Integration of Culture and Tourism

ZHOU Rui1, LAN Jun-hao1, QIU Yang2, FEI Ling-feng3

(1.Xihua University, Chengdu 610039, China; 2.Jinsha Site Museum, Chengdu 610074, China; 3.Chengdu Neusoft Institute of Information, Dujiangyan 611844, China)

The culture of praying for blessing originates from the traditional Chinese culture of praying for happiness. There are also traces of praying views on many unearthed cultural relics. With the promotion of cultural and tourism integration, praying activities gradually develop towards regional folklore and tourism experience. Taking Chengdu JINSHA Museum as an example, it has successfully held the “JINSHA Sun Festival” for many years, and take this as an opportunity to promote the festival activities of praying for blessings and sacrifices in ancient SHU and the evolution direction of cultural consumption of daily park tour. Taking the creation of the Jinsha blessing culture and blessing cultural and creative products as design practical cases, analyze the characteristics of the construction of praying culture in the tourism field, and based on the user experience element model and the blessing cultural genes and implementation conditions to carry out the experience design and creative practice of praying culture, and prospect and reflect on the development of blessing cultural experience. On the one hand, museums can enhance the experience quality and spiritual culture of cultural consumption with the help of praying activities; on the other hand, through IP mining and construction of praying culture, museums can establish their brand, and enhance the development vitality of cultural and museum industry integrated with urban tourism and regional culture.

blessing culture; prayer; museum; cultural tourism integration; cultural experience; praying for good fortune

TB472

A

1001-3563(2022)02-0298-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.039

2021-08-09

國家自然科學(xué)基金面上項目“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品多業(yè)態(tài)聯(lián)動開發(fā)機(jī)理及模式研究”（71874142）；四川省社會科學(xué)重點研究基地康巴文化研究中心2020年度項目（KBYJ2020B013）；成都市哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地成都市工匠文化研究中心2021年度項目“現(xiàn)代工匠文化與天府文化的創(chuàng)意結(jié)合發(fā)展策略研究”（2021YB05）；西華大學(xué)工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計教學(xué)團(tuán)隊支持項目（05050034）；西華大學(xué)2019年度研究生創(chuàng)新基金項目（ycjj2019016）

周睿（1981—），男，四川人，碩士，西華大學(xué)教授，主要研究方向為文化創(chuàng)意設(shè)計、交互與用戶體驗。