基于情感需求的交互式白酒包裝設(shè)計研究

喬鴻靜，張玲玉，王傳龍，羅懷林

基于情感需求的交互式白酒包裝設(shè)計研究

喬鴻靜1,2，張玲玉1，王傳龍2，羅懷林1

（1.四川輕化工大學(xué)，宜賓 644000；2.四川省宜賓普拉斯包裝材料有限公司，宜賓 644000）

從新生代消費者的情感需求出發(fā)，探尋滿足其情感需求的白酒包裝設(shè)計的有效方法。分析社會消費主力結(jié)構(gòu)變遷和新生代消費者不同的情感需求，采取深度調(diào)查訪談和眼動追蹤技術(shù)的手段來獲取新生代消費者對白酒包裝的多元化情感需求，再結(jié)合交互式包裝設(shè)計理念，分析并研究白酒包裝設(shè)計與新生代消費者情感需求之間的關(guān)系，提出在進(jìn)行白酒包裝設(shè)計方案時應(yīng)順應(yīng)新時代潮流，體現(xiàn)鮮明個性，充分利用交互設(shè)計理念來進(jìn)行創(chuàng)新，從而滿足新生代消費群體對白酒包裝的需求。基于情感需求的交互式白酒包裝設(shè)計能增強新生代消費者與白酒包裝的互動性，使消費者在消費過程中獲得多元化的情感體驗，從而達(dá)到促進(jìn)消費的目的，更好地為企業(yè)和社會服務(wù)。

新生代；眼動追蹤；情感需求；交互式設(shè)計

近幾年來，隨著人民生活水平的不斷提高，白酒行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出積極和消極的兩面。人們消費水平和消費質(zhì)量逐步提升，但其行業(yè)的總產(chǎn)量和消費量卻呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。造成這一現(xiàn)象的原因除了禁酒令的發(fā)布，白酒市場的主力消費人群結(jié)構(gòu)的改變也是非常重要的。從麥肯錫的一項調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，中國青少年消費總額驚人，新生代青年已然成為一個龐大的消費群體[1]。由此可見，當(dāng)今社會主流消費人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)從50后、60后轉(zhuǎn)化為了80后、90后甚至00后，白酒行業(yè)正面臨著承上啟下的關(guān)鍵時刻。白酒包裝設(shè)計在一定的層面上起到了對接新生代的作用。

對新生代消費者而言，包裝的物質(zhì)功能不再是設(shè)計的重點，相反精神功能隨著消費群體的個性化、多元化變得更加重要。眾多學(xué)者也基于此進(jìn)行了多方面的研究。樓天宇[2]論述了青年消費心理對商品包裝設(shè)計的重要性。焦金川[3]從情感需求的角度為包裝引入了交互設(shè)計理念進(jìn)行研究，探討了將情感因素融入交互式包裝設(shè)計李的設(shè)計方法。邵禹銘[4]對每種氣質(zhì)的消費者進(jìn)行了調(diào)查分析，綜合不同的消費心理和情感需求指導(dǎo)包裝設(shè)計的研究。目前針對新生代情感需求的白酒包裝設(shè)計研究較少，王可心[5]等梳理青年消費者的心理特點，總結(jié)了與之相符合的白酒包裝設(shè)計方法。以上學(xué)者大多從文獻(xiàn)和案例中梳理總結(jié)出新生代情感需求對包裝設(shè)計的重要性，但并未將重點落足于對白酒包裝的研究上。面對消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，研究新生代情感需求對指導(dǎo)白酒包裝設(shè)計具有重要意義。一方面，白酒包裝設(shè)計要根據(jù)消費者實際狀況靈活調(diào)整和改進(jìn)，才能更好地滿足消費者的情感需求，更好地傳達(dá)出品牌理念與價值。另一方面將交互式設(shè)計理念融入白酒包裝設(shè)計中，建立起白酒與消費者的互動溝通，在交互中不斷滿足消費者的情感需求，達(dá)到吸引注意、創(chuàng)新求變的目的，引領(lǐng)消費新理念。

1 新生代情感需求研究

1.1 情感需求概述

馬斯洛[6-7]將人的需求分為了5個層次：生理、安全、歸屬與愛、尊重和自我實現(xiàn)。其中，歸屬與愛、尊重和自我實現(xiàn)這3個需求就是人的情感需求層次。情感需求是人眾多需求中尤為重要的部分，其不僅呈現(xiàn)出多樣化趨勢，而且每個個體之間又都存在著明顯差異。唐納德·諾曼提出的情感化三層次理論模型，采用以情感來鏈接消費者與產(chǎn)品的方式，從本能感官、行為互動和反思層面給消費者打造新的消費體驗。在現(xiàn)今這個信息發(fā)達(dá)、物質(zhì)基礎(chǔ)得到極大豐富的時代里，以新生代消費群體多元化、求新求變的情感需求為出發(fā)點的設(shè)計尤為重要。為了吸引更多消費注意，滿足他們在物質(zhì)和精神上的需求，涌現(xiàn)出了許多相關(guān)設(shè)計，白酒包裝設(shè)計就是其中之一。

1.2 新生代情感需求的獲取

新生代是伴隨著全球經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展而成長起來的一代，主要指的是在20世紀(jì)80年代以后出生的18～35歲的年輕人群。研究新生代消費者對白酒包裝的情感需求其實就是研究他們的消費心理，主要針對他們在購買白酒的過程中存在的心理活動及行為習(xí)慣進(jìn)行分析，屬于心理學(xué)的主要研究方向。重點是探索新生代人群在消費過程中的動機和需求，明確其消費偏好和引發(fā)消費的各項要素等內(nèi)容，從而建立起白酒與新生代消費者的友好互動，幫助白酒行業(yè)實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。

獲取新生代情感需求的方法有很多，大部分采用的還是傳統(tǒng)的文獻(xiàn)綜述、問卷調(diào)研、實例分析等方法來對情感需求進(jìn)行歸納總結(jié)。通過查閱《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》等文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)新生代群體普遍具有一定的文化知識背景，獲取信息途徑多元化且具有及時性，具備一定的認(rèn)知理解能力，追求個性，渴望表現(xiàn)自我，注重品牌和品質(zhì)。新生代消費人群的情感需求廣泛，并且消費模式可塑性強。因此，研究獲取新生代消費者的情感需求對白酒包裝行業(yè)來說有重要的現(xiàn)實意義。設(shè)計師對白酒包裝設(shè)計只有結(jié)合新生代人群的情感需求特征來設(shè)計，才能最大限度發(fā)揮包裝設(shè)計的內(nèi)涵。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，應(yīng)用眼動追蹤技術(shù)將消費者模糊且非量化的感性認(rèn)知量化成為研究者的研究熱點。張玥[8]等采用了語義差異法，結(jié)合眼動追蹤技術(shù)挖掘出消費者的消費因素和感性意象需求，證明了此技術(shù)能夠在探索消費需求的過程中發(fā)揮作用。因此，結(jié)合眼動追蹤技術(shù)，抓住購買過程中消費者無意識地注視時長和觀看軌跡，探索出消費者在真實消費環(huán)境中在意的包裝特點，分析得出消費者的多種情感需求，能為白酒包裝指明設(shè)計方向，提供設(shè)計支撐。

1.3 白酒包裝眼動實驗及訪談?wù){(diào)查

眼動追蹤技術(shù)能夠記錄和量化消費者在真實購物環(huán)境中的自然行為，包括在新生代消費者購物歷程的各個階段的行為細(xì)節(jié)，能夠揭示消費者在購物體驗過程中的行為及驅(qū)使消費者做出購買決策的因素等。通過獲取目標(biāo)消費群體的眼動軌跡、熱區(qū)圖、興趣區(qū)（AOI）等信息，得出消費者的情感需求、行為習(xí)慣、偏好等，為改良、創(chuàng)新白酒包裝設(shè)計方案，增強白酒包裝競爭力提供了有力的客觀依據(jù)。

1.3.1 實驗流程設(shè)計

具體實驗流程分為4個階段，第1階段是實驗前期準(zhǔn)備階段，第2階段是眼動研究，第3階段是訪談?wù){(diào)研，第4階段是數(shù)據(jù)處理分析階段。實驗流程見圖1。

1）實驗前期準(zhǔn)備：本次實驗采用SensoMotoric Instruments（SMI） EDG眼動追蹤儀器及其處理軟件，三星Note4進(jìn)行移動場景記錄，2臺計算機分別進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。實驗對象選取對白酒有所了解的34名新生代群體，其中男性20人，女性14人，年齡在18～28歲。為防止練習(xí)效應(yīng)，本次實驗人員均無接觸實驗測試樣本，實驗對象均無視力障礙。

2）眼動研究：實驗在某白酒銷售賣場進(jìn)行白酒選購，每個被試限選1瓶。被試進(jìn)入白酒貨架區(qū)域即可開始實驗，儀器以視頻形式自動記錄各被試的眼動軌跡，實驗人員在一旁觀察，并記錄每個被試選購的白酒信息。賣場白酒展架全景見圖2。

圖1 實驗流程

圖2 賣場白酒展架全景

圖3 34位被試眼動熱點、軌跡數(shù)據(jù)樣本

3）訪談?wù){(diào)研：對測試后的實驗對象進(jìn)行一對一深度訪談，針對眼動追蹤所得數(shù)據(jù)進(jìn)行提問，獲取更加準(zhǔn)確的主觀信息，同時對訪談內(nèi)容進(jìn)行記錄。

4）數(shù)據(jù)處理分析：采集實驗對象對測試樣本的眼動反應(yīng)，測試處理得出眼動熱點圖和眼動軌跡圖等數(shù)據(jù)，最后將2個階段所得數(shù)據(jù)信息進(jìn)行匯總分析。

1.3.2 數(shù)據(jù)采集

共記錄34位被試者在線下賣場的眼動追蹤數(shù)據(jù)，均為有效樣本。對采集到的眼動追蹤視頻處理得出眼動熱點和眼動軌跡等數(shù)據(jù)，見圖3，34位被試訪談?wù){(diào)研數(shù)據(jù)樣本見圖4，對篩選出的白酒包裝樣本做AOI測試，見圖5。

圖4 34位被試訪談?wù){(diào)研數(shù)據(jù)樣本

圖5 白酒包裝樣本AOI測試初始數(shù)據(jù)樣本

1.3.3 實驗結(jié)果分析

對所得圖表、數(shù)據(jù)匯總分析，分別對以下要點展開討論。

1）白酒包裝色彩對情感的影響。眼動熱點是眼動數(shù)據(jù)中常見的表現(xiàn)形式，它能直觀反映被試對測試樣本各個區(qū)域的關(guān)注程度。熱點用顏色深淺表示用戶的注視情況，眼動軌跡通過清晰記錄被試的視覺順序，真實反映被試當(dāng)下的行為意圖。通過對眼動熱點、軌跡和訪談記錄對比分析，可以看到被試的眼動反映對紅金色系的包裝關(guān)注度不高，熱區(qū)點集中在色彩風(fēng)格較為不同的包裝上，并且對紅金色系其眼動軌跡跳動快且往復(fù)多次，見圖6—7。同時被試在深度訪談中也透露出對市面上白酒包裝大金大紅主調(diào)色的不

喜歡。視覺體驗是消費者與白酒接觸的第一個環(huán)節(jié)，色彩表現(xiàn)則決定了此款包裝是否能在第一時間引起關(guān)注。太傳統(tǒng)和大眾的色彩不僅讓人審美疲勞，而且沒有自身的特色，不符合當(dāng)下新生代人群的審美需求和情感需求。在色彩元素設(shè)計中，既要考慮白酒本身固有色彩屬性，也要考慮色彩在聯(lián)想、想象中帶給新生代消費心理的影響，例如大量的白色和偏粉色的高明度色彩調(diào)和會讓人覺得清新柔軟，粉色和黑色組合傳遞出朋克風(fēng)的個性和形象等，獨特又新穎的色調(diào)更符合新生代個性的審美。

2）白酒包裝交互行為對情感的影響。記錄實驗過程中各個被試的實驗狀態(tài)和最終選擇，見圖8。對每個被試做了深度訪談記錄，繪制成了用戶訪談結(jié)構(gòu)圖，對每個被試在選購白酒流程的每一階段做了訪談解析，從訪談中獲得白酒包裝設(shè)計的痛點和機會點，見圖9。雖然34個人的審美各不相同，但從實驗記錄視頻、訪談結(jié)構(gòu)和每個人最終的選擇可以看到，包裝的色彩、展示狀態(tài)等都會對被試產(chǎn)生情感上的交互。在眼動熱點和軌跡中可以看到被試的聚焦點處于半透明和全透明包裝上，同時也是視線交疊處停留較久的部分。對新生代消費者來說，其希望的白酒包裝設(shè)計能夠展現(xiàn)自己的獨特和趣味，渴望尋求到情感上的共鳴，因此這種交互不能僅停留在視覺表面上，更應(yīng)該加強包裝在行為層面上與消費者的情感互動。

圖6 賣場白酒展架局部場景眼動熱點

圖7 賣場白酒展架局部場景眼動軌跡

圖8 實驗狀態(tài)記錄

圖9 用戶訪談結(jié)構(gòu)

圖10 白酒包裝樣本初始眼動分析

3）白酒包裝裝飾對視覺體驗的影響。興趣區(qū)的劃分是為了清晰了解參與者的關(guān)注區(qū)域，在興趣區(qū)內(nèi)的停留時間和關(guān)注不同興趣區(qū)的次序是考察被試如何分配注意力的重要指標(biāo)。聯(lián)合熱點圖發(fā)現(xiàn)實驗對象的視覺重心容易受到裝飾圖案的影響，見圖10。白酒包裝中，圖案細(xì)節(jié)、包裝下半部分的關(guān)注時間最長；其中圖案和細(xì)節(jié)能夠在第一時間引起關(guān)注，標(biāo)志的第一關(guān)注度僅次圖案和細(xì)節(jié)。結(jié)合訪談?wù){(diào)查結(jié)果綜合比較，發(fā)現(xiàn)被試不僅對包裝表面裝飾產(chǎn)生極大的關(guān)注度，也對包裝的材質(zhì)肌理、圖文設(shè)計有極大興趣，認(rèn)為不同的材質(zhì)體現(xiàn)不同的品質(zhì)質(zhì)感，有設(shè)計、有層次的圖文表達(dá)方式更能傳達(dá)出包裝信息。在白酒包裝的設(shè)計中，適當(dāng)突出圖案和細(xì)節(jié)能夠快速吸引注意；由于酒瓶本身的結(jié)構(gòu)，白酒外部包裝的體量主要呈現(xiàn)在下半部部分，所以就大部分包裝而言相應(yīng)的視覺表現(xiàn)也應(yīng)該在包裝下半部分，如包裝盒底座等可通過設(shè)計增加視覺穩(wěn)定感，適當(dāng)采用圖案、花紋等細(xì)節(jié)元素，并通過平衡上下的設(shè)計調(diào)性提高包裝上半部分的關(guān)注度。

因此，通過實驗和調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)有的白酒包裝設(shè)計在視覺上大多只具有商品基本信息的溝通交互，例如半透明包裝存在著2個層次的視覺交互，在突出內(nèi)部內(nèi)容時有意弱化了外部包裝，這種交互僅存在視覺平面上，在情感互動層面的深層信息交互還有所缺失。同時也缺少結(jié)構(gòu)中的交互，白酒包裝的現(xiàn)狀還處于以平面裝飾致勝階段，無法讓商品生動有趣，難以提升對新生代的吸引力。需要對新生代消費者情感需求進(jìn)行挖掘，同時加入交互式設(shè)計理念，設(shè)計師才能更準(zhǔn)確地把握市場現(xiàn)狀和人群定位，滿足其互動層面的情感體驗。

2 交互式白酒包裝設(shè)計

2.1 交互式包裝設(shè)計概念

交互式包裝設(shè)計是一種1+1＞2的新理念，是由包裝設(shè)計疊加交互設(shè)計得到的。交互設(shè)計最初是指人與機器的互動。隨著信息化時代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，交互式設(shè)計理念的運用逐漸廣泛，交互式包裝設(shè)計就是在這一背景下衍生出來的。它突破了以往傳統(tǒng)包裝僅以視覺單向傳遞信息的局面，將包裝的多感官體驗和行為體驗作為了設(shè)計的重點，加強了消費者與包裝的情感互動體驗，從而豐富了包裝的功能，更能滿足當(dāng)今社會的需要。

2.2 基于情感需求的交互式白酒包裝的設(shè)計原則

交互式包裝設(shè)計是由人、人的行為、包裝使用的環(huán)境和包裝所應(yīng)用的技術(shù)這4個基本元素組成的[9-10]。交互式白酒包裝設(shè)計就是綜合考量這4個基本元素，使白酒的包裝設(shè)計滿足以人為本、可用性、易用性和互動性這4個設(shè)計原則[11]。

以人為本就是以新生代消費者為設(shè)計中心，可用性即是在白酒包裝的功能層面滿足基本使用功能，易用性則是指白酒包裝的設(shè)計要簡單易懂，易于使用。其中，互動性原則是交互式白酒包裝設(shè)計的精髓。尤其對時尚個性的新生代消費者來說，基于眼動實驗得出的設(shè)計結(jié)論，新生代不再喜歡一成不變的酒桌文化，他們追求創(chuàng)新改變，渴望建立不同的交互方式。因此將交互設(shè)計的理念運用到白酒的包裝設(shè)計中，從結(jié)構(gòu)和多感官這2個層面展現(xiàn)其交互性，給新生代消費者帶去新穎獨特的情感體驗。

2.3 基于情感需求的交互式白酒包裝的設(shè)計方法

2.3.1 多感官交互體驗

消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知是由人的視、聽、觸、味和嗅覺五感的綜合體驗獲得的。人們對包裝的第一印象主要依據(jù)視覺感官。視覺包含色彩、圖案、肌理背景等設(shè)計要素，通過大腦處理轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的包含情感需求的視覺體驗。非視覺感官通過激發(fā)視覺以外的四感使消費者獲得新鮮感受，間接地展現(xiàn)商品的特性，引發(fā)消費者的體驗交互[12]。例如觸覺感受可以通過材質(zhì)、肌理來展示產(chǎn)品的品質(zhì)和個性，味覺感受可以模仿真實物件的特征使人產(chǎn)生熟悉感和趣味感，嗅覺感受可以引發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶認(rèn)知等。由此可見，消費者對包裝的感受是依托這5種感官來感知的，5種感受相輔相成，構(gòu)建起消費者的情感體驗。

結(jié)合眼動實驗，色彩方面的設(shè)計要盡量規(guī)避俗套的紅金搭配，包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)重視多感官的交互體驗，五感的交互能為消費者構(gòu)建起一個全方位的消費感受。例如白酒包裝采用了仿生手法，以真實的水果，樹葉色彩、肌理構(gòu)成外包裝，從視覺、觸覺引起消費者其他感官的共鳴，看見包裝就能產(chǎn)生味覺和嗅覺上的互動，見圖11。

2.3.2 行為交互體驗

行為體驗是一種人為的動態(tài)體驗[13-15]。結(jié)合對新生代情感需求的研究發(fā)現(xiàn)，不僅要重視感官層面的情感交互，更要從行為層面建立起與之的交流溝通，全方位了解消費者需求，重視其在白酒的不同使用階段的行為交互，為新生代消費者打造一個包裝新時代。主要通過消費者與白酒包裝的使用方式、開啟方式及回收方式的交互過程，體驗到參與的樂趣從而達(dá)到滿足個人情感需求的目的。

1）白酒包裝使用方式交互。就白酒包裝的使用方式而言，目前國內(nèi)現(xiàn)有的包裝并沒有對其使用方式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，不能很好發(fā)揮白酒解壓、交友的隱藏屬性。面對現(xiàn)在這個繁華復(fù)雜的社會環(huán)境，白酒的性質(zhì)也不能很好適應(yīng)每個消費場所，增加其使用方式與消費者的交互，創(chuàng)新使用模式，更能滿足新生代人群求新求變的情感需求。例如市面上有一款可以自主調(diào)酒的白酒包裝，通過將低度酒與高度酒進(jìn)行調(diào)和，調(diào)配出適合消費者自己口味的白酒。此包裝理念極大程度滿足了每個個體對于白酒的口感需求，游戲般的調(diào)酒設(shè)定也豐富了消費者喝酒時的趣味性，見圖12。

圖11 白酒包裝

圖12 “自由度”白酒包裝

圖13 酒盒包裝開啟方式

圖14 酒瓶瓶蓋設(shè)計方案

2）白酒包裝開啟方式交互。消費者接觸包裝的第一個行為就是開啟，難以打開的包裝會給消費者帶來負(fù)面的體驗；簡單明了的開啟方式又會使消費者感到無趣。開啟方式作為與人交互的第一個環(huán)節(jié)，其創(chuàng)新性和實用性十分重要。例如酒盒包裝開啟方式，酒盒與酒瓶造型相互呼應(yīng)，同時它的開啟方式有別于一般的整個盒蓋打開方式，采取了由中間翻開的形式，為開啟模式增添了儀式感，見圖13。又如瓶蓋設(shè)計，轉(zhuǎn)動外圈可使中間部分升起，這種開啟方式既可以提示消費者酒瓶的使用狀態(tài)，又增加了產(chǎn)品與人的互動，增添了趣味性，見圖14。白酒是一種特殊的液體商品，它的開啟方式相較于當(dāng)下其他類型產(chǎn)品包裝是缺乏創(chuàng)新的，一方面由于產(chǎn)品本身的特殊性，另一方面由于主流消費者的保守。而今它不僅面臨著消費人群的轉(zhuǎn)變，隨著科技進(jìn)步它的防偽防盜也面臨著改變。因此白酒包裝的開啟方式需要不斷改進(jìn)革新。開啟這一行為是消費者與包裝交互的重要途徑之一，消費者在經(jīng)歷包裝開啟行為的實踐過程中與白酒拉近了距離，迎合了其追求獨特個性的心理體驗。

3）白酒包裝回收方式交互。伴隨社會的進(jìn)步，綠色環(huán)保已經(jīng)成為了全人類共同努力的目標(biāo)，也成為了包裝設(shè)計的主流趨勢。白酒行業(yè)作為我國主流消費行業(yè)，響應(yīng)國家綠色環(huán)保的理論，創(chuàng)新包裝的回收模式，創(chuàng)造二次利用的價值，完成其社會責(zé)任，引導(dǎo)和宣傳環(huán)保理念。新生代消費者能夠通過回收方式的二次操作，改變包裝形式，實現(xiàn)自我滿足和行為交互。例如多功能酒包裝，除了完成包裝和運輸功能，還增添了可自己動手制作的小夜燈模式，完成了包裝回收方式的交互，見圖15。

圖15 多功能酒包裝

交互式白酒包裝設(shè)計融合了情感化設(shè)計的3個層次——本能層、行為層和反思層。多感官體驗從本能層出發(fā)，滿足白酒包裝最基礎(chǔ)的效果展示，給新生代消費者最直接的情感反應(yīng)；行為體驗是從行為層的角度，增強交互操作的趣味；反思層則是在其他2個層面的基礎(chǔ)之上，不斷提升情感需求?；谛律楦行枨蟮慕换ナ降脑O(shè)計理念為白酒包裝開拓了設(shè)計新思路。

3 基于情感需求的交互式白酒包裝設(shè)計方案

3.1 設(shè)計背景構(gòu)建

基于眼動實驗數(shù)據(jù)中新生代消費者的心理特點和情感需求，結(jié)合交互式包裝設(shè)計的設(shè)計原則和設(shè)計方法，為白酒包裝制定一個基于情感需求的交互式設(shè)計方案：（1）設(shè)定消費人群為新生代消費者，消費場景為夜店、KTV等娛樂性場所；（2）以聚會游戲關(guān)系氣氛為故事背景，營造輕松歡樂的氛圍；（3）在交互層面上，通過增加游戲設(shè)定、調(diào)酒體驗等行為，滿足消費者的行為體驗；（4）主題名稱為“越調(diào)”，寓意為“讓生活越調(diào)越有調(diào)”；（5）整體風(fēng)格為酷炫幾何風(fēng)，簡約時尚。

3.2 設(shè)計方案展示

基于上述設(shè)計背景，此款白酒包裝選擇以營造使用方式交互的設(shè)計方法來進(jìn)行設(shè)計，見圖16。

結(jié)合眼動實驗和訪談?wù){(diào)查結(jié)果，在色彩因素和裝飾風(fēng)格2個層面做了貼合新生代消費者情感需求的設(shè)計?；谙M場所的環(huán)境因素和白酒包裝的功能特點，使白酒包裝能與使用環(huán)境相互融合，在包裝類別上選取的是不透明包裝。在本能層的體驗上，整體格調(diào)選取的是酷炫風(fēng)格，幾何拼接的平面表達(dá)增加了簡約時尚感，迎合了新生代消費者崇尚時尚簡約的態(tài)度。并且在平面上做了空間疊加感，讓整個包裝富有層次，板塊之間以色彩和肌理做區(qū)分，使視覺效果更加飽滿、有沖擊力。在色彩上，選取的是深藍(lán)組合漸變，規(guī)避了傳統(tǒng)的紅金搭配，滿足了新生代消費者在本能層上的情感需求。在行為層面上，此包裝以營造游戲體驗為主，結(jié)合了轉(zhuǎn)盤游戲和膠囊果汁形式。由于使用方式上做了較為豐富的設(shè)計，所以在開啟方式上采取了簡單的側(cè)拉式，降低使用負(fù)擔(dān)。同時在側(cè)拉口處做防偽處理，破壞防偽標(biāo)簽方可打開包裝，見圖17。

轉(zhuǎn)盤游戲和盲盒類型的膠囊果汁豐富了游戲體驗，增加了游戲過程中酒量和口味的不確定性和趣味性。轉(zhuǎn)盤模式指示混合白酒的容量，結(jié)合不同口味的膠囊果汁來進(jìn)行調(diào)配，能滿足消費者預(yù)測期待的互動體驗，見圖18。同時膠囊果汁的包裝采用了杯蓋的形式，能與游戲所用的混合杯結(jié)合，完成調(diào)酒過程，見圖19—20。在混合杯壁上結(jié)合了撕拉條游戲模式，為整個游戲交互增添了獎懲趣味性，見圖21。

設(shè)計完成后，再次訪談?wù){(diào)研了參與實驗的34名被試人員。他們在使用方式的創(chuàng)新方面，表示新穎、期待，不僅能讓他們玩在一起，也能產(chǎn)生一些獎懲類的結(jié)果，十分有趣。

圖16 “越調(diào)”整體效果

圖17 開啟方式展示

圖18 轉(zhuǎn)盤游戲模式

圖19 膠囊果汁盒

圖20 調(diào)酒過程

圖21 膠囊包裝

4 結(jié)語

1）目前國內(nèi)白酒包裝還處于較為傳統(tǒng)的狀態(tài)，包裝造型、色彩等同質(zhì)化嚴(yán)重，開啟方式雷同，使用方式單一，缺少與消費者的交互溝通，無法滿足新生代消費者多元化的情感需求。

2）眼動追蹤技術(shù)為白酒包裝設(shè)計的研究提供了一些指標(biāo)參考，使設(shè)計人員能夠更加深入了解消費者的注意力分配特征和情感需求，從而找到新的設(shè)計方向。

3）從新生代消費者的情感需求出發(fā)，借助圖文、色彩等基本元素，結(jié)合交互式理念的設(shè)計方式，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，適應(yīng)消費心理的變化。

[1] 金鳳. 基于消費者心理學(xué)的交互式包裝設(shè)計研究[D]. 成都: 西南交通大學(xué), 2018.

JIN Feng. Research on Interactive Packaging Design Based on ConsumerPsychology[D]. Chengdu: Southwest Jiaotong University, 2018.

[2] 樓天宇. 基于青年群體消費心理的商品包裝設(shè)計策略[J]. 中國包裝, 2009, 29(2): 83-86.

LOU Tian-yu. Commodity Packaging Design Strategy Based on Young People’s Consumption Psychology[J]. China Packaging, 2009, 29(2): 83-86.

[3] 焦金川. 基于消費者情感需求的交互式包裝設(shè)計研究[J]. 工業(yè)設(shè)計, 2020(3): 49-50.

JIAO Jin-chuan. Interactive Packaging Design on Consumers’ Emotional Needs[J]. Industrial Design, 2020(3): 49-50.

[4] 邵禹銘. 基于消費心理學(xué)的杏花樓食品包裝設(shè)計研究[D]. 西安: 西安理工大學(xué), 2019.

SHAO Yu-ming. Food Packaging Design of Xing Hua Lou Based on Consumer Psychology[D]. Xi’an: Xi’an University of Technology, 2019.

[5] 王可心, 周靖明. 基于青年群體消費心理的白酒包裝設(shè)計研究[J]. 長江叢刊, 2019(4): 24-25.

WANG Ke-xin, ZHOU Jing-ming. Liquor Packaging Design Based on Youth Consumption Psychology[J]. Yangtze River Series, 2019(4): 24-25.

[6] 王靜, 方興. 基于眼動追蹤技術(shù)的食物設(shè)計視覺體驗研究[J]. 包裝工程, 2020, 41(20): 169-173.

WANG Jing, FANG Xin. Visual Design of Food Design Based on Eye Tracking Technology. Packaging Engineering, 2020, 41(20): 169-173.

[7] 張玥, 侯雅單, 李輝. 基于眼動追蹤技術(shù)和數(shù)量化理論的包裝設(shè)計要素分析[J]. 食品與機械, 2019, 35(4): 113-119.

ZHANG Yue, HOU Ya-shan, LI Hui. Analysis of Packaging Design Elements Based on Eye Tracking Technology and Quantification Theory[J]. Food & Machinery, 2019, 35(4): 113-119.

[8] 邱蕾, 蘇曉霞, 丁慶波. 眼動追蹤技術(shù)在包裝設(shè)計測評中的應(yīng)用[J]. 中國包裝工業(yè), 2015(Z2): 110-111.

QIULei, SU Xiao-xia, DING Qing-bo. Application of Eye Tracking Technology in Packaging Design Evaluation[J]. China Packaging Industry, 2015(Z2): 110-111.

[9] 孔維艷, 孫文想. 交互式理念在包裝設(shè)計中的應(yīng)用分析[J]. 包裝工程, 2016, 37(10): 35-38.

KONG Wei-yan, SUN Wen-xiang. The Application Analysis of Interactive Ideas in Packaging Design[J]. Packaging Engineering, 2016, 37(10): 35-38.

[10] 李鵬斌. 交互性在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用及特點[J]. 包裝工程, 2012, 33(4): 94-97.

LI Peng-bin. Interaction of Mordern Packing Design[J]. Packaging Engineering, 2012, 33(4): 94-97.

[11] 楊瀟瀟. 交互式理念在包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J]. 包裝工程, 2017, 38(4): 205-207.

YANG Xiao-xiao. Application of Interactive Concept in Packaging Design[J]. Packaging Engineering, 2017, 38(4): 205-207.

[12] 陳柏寒. 包裝設(shè)計中交互式體驗的構(gòu)建[J]. 包裝工程, 2016, 37(2): 29-33.

CHEN Bai-han. Construction of Interactive Experience in Packaging Design[J]. Packaging Engineering, 2016, 37(2): 29-33.

[13] 郝秀梅. 基于情感表達(dá)的體驗式包裝設(shè)計探究[J]. 包裝工程, 2014, 35(14): 5-9.

HAO Xiu-mei. Exploration of Experience-type Packaging Design Based on EmotionalExpression[J]. Packaging Engineering, 2014, 35(14): 5-9.

[14] 張云帆, 王安霞, 李世國. 交互設(shè)計理念在包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J]. 中國包裝, 2007, 6(1): 31-32.

ZHANG Yun-fan, WANG An-xia, LI Shi-guo. Application of Interaction Design Concept in Packaging Design[J]. China Packaging, 2007, 6(1): 31-32.

[15] 侯藝. 當(dāng)代青年消費現(xiàn)狀及對策研究[J]. 中國青年研究, 2019, 52(11): 107-112.

HOU Yi. The Current Situation of Youth Consumption and the Countermeasures[J]. China Youth Study, 2019, 52(11): 107-112.

Interactive Liquor Packaging Design Based on Emotional Needs

QIAO Hong-jing1,2, ZHANG Ling-yu1, WANG Chuan-long2, LUO Huai-lin1

(1.Sichuan University of Science & Engineering, Yibin 644000, China; 2.Sichuan Yibin Plath Packing Material Co., LTD, Yibin 644000, China)

Toexplore the effective method of liquor packaging designbased onthe emotional needs of the new generation of consumers. This paper analyzed the change of the main structure of social consumption and the different emotional needs of the new generation of consumers, and adopted in-depth interviews and eye tracking techniques to obtain diversified emotional needs of new generation of consumers in liquor packaging. Combined with the concept of interactive packaging design, the relationship between liquor packaging design and the emotional needs of the new generation of consumers was analyzed. Suggested that the liquor packaging design should conform to the new trend of the times and embody distinct personality. Make full use of interactive design means to innovate, so as to meet the demand of new generation consumer groups for liquor packaging. The interactive liquor packaging design based on emotional needs can enhance the interaction between the new generation of consumers and liquor packaging, enable consumers to obtain diversified emotional experience in the consumption process, so as to achieve the purpose of promoting consumption, so as to make interactive liquor packaging serve enterprises and society well.

cenozoic era; eye-tracking; emotional needs; interactive design

TB482

A

1001-3563(2022)02-0240-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.032

2021-11-12

五糧液集團(tuán)公司產(chǎn)學(xué)研合作項目（CXX2019R002）；包裝設(shè)計技術(shù)產(chǎn)學(xué)研合作項目（E10203869）

喬鴻靜（1995—），女，四川人，四川輕化工大學(xué)碩士生，主攻產(chǎn)品設(shè)計。

張玲玉（1971—），女，四川人，碩士，四川輕化工大學(xué)教授，主要研究方向為用戶體驗與產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計。