基于SWOT模型的川茶企業(yè)對外貿(mào)易現(xiàn)狀分析

楊本芳 王成秀 四川工商學院

古蜀四川是茶樹的發(fā)源地和茶文化的發(fā)祥地，川茶聞名遐邇，曾是古絲綢之路的重要支柱出口產(chǎn)品之一。近幾年來隨著“一帶一路”沿線國際貿(mào)易的發(fā)展日趨成熟及地方政府對茶葉產(chǎn)業(yè)的培育支持，川茶出口量呈逐年增長之勢，茶葉也成為四川支柱性農(nóng)產(chǎn)品之一。四川茶葉種植面積及產(chǎn)量很高，居于全國前三。然而與產(chǎn)量相比川茶出口量占比不大，再加上國內(nèi)外茶葉產(chǎn)品市場競爭激烈，川茶出口貿(mào)易之路尚有諸多困難?！爸褐?，才能百戰(zhàn)不殆”，川茶企業(yè)要如何抓住機遇、發(fā)揮自己的優(yōu)勢在國際競爭中贏得市場？SWOT模型不失為一個較好的分析工具，其通過評價企業(yè)的優(yōu)、劣勢，判斷企業(yè)所面臨的機會和威脅，讓企業(yè)在現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下最優(yōu)地運用各項資源。

一、SWOT模型下的川茶對外貿(mào)易現(xiàn)狀分析

（一）川茶對外貿(mào)易中的優(yōu)勢

（1）川茶茶葉種植面積和產(chǎn)量居于全國前列

據(jù)國家統(tǒng)計局和茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，四川茶園面積和產(chǎn)量均居全國前列，中國茶園面積最大的是云貴川三??；產(chǎn)量居于前列的有福建、云南、湖北、四川等地。截止2020年，四川茶葉的種植面積已經(jīng)超過500多萬畝，四川茶葉的銷量占全國茶葉銷量的20%以上。

（2）川茶茶園有獨特的自然資源優(yōu)勢

川茶產(chǎn)園區(qū)主要分布在眉山、雅安、自貢、名山、宜賓等地，地理位置優(yōu)越，交通便利降低了采摘和運輸成本。川茶茶園區(qū)氣候獨特，常年雨霧朦朧，高山多很少被陽光直射，茶葉不容易遭受病蟲害，比較適合綠茶種植。四川春茶季節(jié)往往比其他省要早30天左右，春茶產(chǎn)量高、病蟲害較少、容易采摘。四川茶葉種植區(qū)域獨特的氣候也使得茶葉采摘周期較長長，每株茶樹均可以在早、中、后期不同時間采摘，從每年的3月到寒露季節(jié)均有茶葉可以采摘。

（3）川茶茶葉品種具有出口優(yōu)勢

川茶以綠茶為主，而綠茶正是中國茶葉出口量最大的品種。在國際市場上，我國綠茶占國際綠茶貿(mào)易量的70%以上，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會研究顯示，近年來我國茶葉出口以綠茶為主，進口以紅茶為主。以2019年數(shù)據(jù)為例，綠茶在我國茶葉出口中占比達65.3%。四川盛產(chǎn)綠茶，已打造了眾多全國知名的綠茶品牌，有極富盛名的蒙頂山茶、蒙頂甘露、竹葉青茶、青城雪芽、峨眉雪芽、敘府龍芽等等。

（4）川茶及川茶文化海外傳播歷史久遠

川茶文化表現(xiàn)形式多樣且傳播較為廣泛，四川是茶樹的原產(chǎn)地，也是最早開始人工種植茶葉的地方，早在西漢時期四川的蒙頂山就有茶葉種植，至東晉時期川茶已經(jīng)成為重要的商品，蒙山茶從唐朝一直到清朝時期均為貢茶。四川處于古絲綢之路重要連接地帶，茶葉曾是通過絲綢之路銷往歐亞各國的支柱性商品，而川茶正是古代茶馬互市中的茶葉主要來源，可以說茶馬互市是川茶對外貿(mào)易的初始形態(tài)，它將川茶和川茶文化一并帶到了海外。

（二）川茶對外貿(mào)易中的劣勢

（1）川茶產(chǎn)業(yè)集中程度不高，缺乏規(guī)模經(jīng)濟

盡管四川有較多的川茶種植、加工和銷售的知名企業(yè)，但因為茶葉種植和加工產(chǎn)業(yè)進入障礙較低，有較多茶葉的種植加工是家庭作坊式的，經(jīng)營組織化程度低。綠茶對制茶工藝及茶葉儲存條件要求極高，川茶有成千上萬的茶葉生產(chǎn)企業(yè)和品牌，小規(guī)模種植單位面積產(chǎn)量不高，加工水平上不去，難以達到規(guī)模經(jīng)濟。

（2）川茶多以散茶毛茶方式出口，產(chǎn)品附加值低

與國內(nèi)其他省茶葉相比，川茶多以散茶、毛茶方式以較低的價格作為原料進行出口，產(chǎn)品附加值低，沒有打開國際高端市場。成都海關數(shù)據(jù)顯示2020年成都出口茶葉3279噸同比上一年增長150.0%，出口額548.2萬美元，同比上一年增長70.6%，從數(shù)據(jù)可以看出出口額的增長遠遠低于出口數(shù)量的增長，相當于以價換量，產(chǎn)品價值遠遠沒有得到體現(xiàn)。

（3）川茶對外貿(mào)易品牌營銷力度弱

中國雖然是茶葉種植和產(chǎn)量大國，卻缺乏具有國際影響力的茶葉品牌，川茶品牌的國際影響力更低。在對外貿(mào)易中，川茶缺乏有力的品牌營銷，川茶企業(yè)對國際傳播的重視程度不夠，難以吸引國外終端消費者的興趣，這也是導致川茶茶葉多以毛料原料出口的原因之一。在對外貿(mào)易中各品牌往往各自為政，營銷能力和水平參差不齊，眾多企業(yè)外宣資料中川茶企業(yè)名、企業(yè)理念、企業(yè)文化、網(wǎng)絡媒介用語等缺乏文化內(nèi)涵和價值理念，茶葉術語缺乏標準化，這也影響了川茶對外傳播的效果。

（三）川茶對外貿(mào)易中的機遇

（1）“一帶一路”為川茶出口提供機遇

“一帶一路”倡議的實施給川茶出口帶來了前所未有的機遇。為川茶出口東亞和歐洲打開了便利之門，四川地處古絲綢之路核心地帶，可充分加強與“一帶一路”沿線國家合作，積極拓展茶葉市場。

（2）“健康消費”需求理念帶動茶飲發(fā)展

茶飲是僅次于咖啡的世界第二大飲料。新冠疫情讓消費者更加注重健康的消費產(chǎn)品，茶葉消費逐步趨于年輕化，新式茶飲崛起。國外消費者也正在逐步慢慢認識中國的茶葉飲品對健康的益處，對中國茶葉的需求正逐步增加。

（3）政府的產(chǎn)業(yè)支持政策為川茶發(fā)展提供有力保障

近年來，四川省政府高度重視川茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，茶葉產(chǎn)業(yè)地位正不斷提升，政府的各項產(chǎn)業(yè)支持政策為川茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力的保障。四川省提出了建成“千億茶產(chǎn)業(yè)強省”目標，把精制川茶列入“5+1”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系優(yōu)先發(fā)展，把川茶列入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“10+3”產(chǎn)業(yè)體系重點發(fā)展。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門也在不斷進行各種促進川茶發(fā)展的措施，積極舉辦各種出口推介活動，助力茶葉出口。

（4）成熟的外貿(mào)配套和服務體系讓川茶通關更加便利

通關手續(xù)和出口運輸一直是影響茶葉外貿(mào)出口的重要因素。以前川茶出口通關手續(xù)復雜，近年來四川為了確保茶葉出口快速通關，成都海關簡化企業(yè)出口備案流程，開通“綠色通道”，實施72小時快速檢測，給川茶出口帶來極大便利。川茶出口大多數(shù)以中小體量、分散訂單為主，前幾年還需要通過其他口岸進行將茶葉運輸出去，現(xiàn)在可以通過成都青白江的中歐班列進行運輸，極大地縮短了運輸時間并降低了成本。

（四）川茶企業(yè)面臨的威脅

（1）新冠疫情對生產(chǎn)、流通、進出口貿(mào)易的影響

亞洲和非洲是中國茶葉主要出口地區(qū)，受新冠疫情的影響，國外茶葉訂單縮減，再加上出口貿(mào)易運輸受阻，運輸成本急劇增加，我國茶葉出口大幅下降。中國海關數(shù)據(jù)顯示2020年中國茶葉出口量同比下降4.84%。川茶出口也比較艱難，從2020年以來有很多川茶企業(yè)幾乎是零出口。

（2）貿(mào)易保護帶來貿(mào)易壁壘和技術壁壘阻礙

近年來國際貿(mào)易主要經(jīng)濟體貿(mào)易保護政策有所抬頭，中國茶葉的出口越來越受到一些經(jīng)濟體貿(mào)易壁壘的阻礙，貿(mào)易壁壘的增加壓縮了茶葉出口企業(yè)的利潤，茶葉的出口利潤非常小。如美國2019年8月宣布對中國進口茶葉增加關稅，加上受疫情的影響2020年中國對美國的茶葉出口同比下降了33.4%；摩洛哥、歐盟等不斷增加農(nóng)殘檢測項目，提高農(nóng)殘限量標準，使中國茶葉對其出口逐步下降。

（3）國內(nèi)外茶葉市場的競爭加劇

國內(nèi)外茶葉市場的競爭非常激烈，給川茶出口帶來巨大的壓力。川茶盡管種植面積和產(chǎn)量均居于全國前列，但在出口數(shù)量和出口金額方面都不是最有優(yōu)勢的。中國茶葉出口中傳統(tǒng)省份出口優(yōu)勢明顯，2020年浙江、安徽、湖南、福建、湖北和江西六個省份出口量合計占全國出口量的89.2%，四川僅占2.4%。在出口額方面茶葉出口額達到一億美元以上的省份依次是浙江省、福建、安徽、湖北、云南和貴州。其中，云南和貴州出口額大幅增長，增速分別為65.60%和115.80%，可見川茶在出口中的面臨的競爭異常激烈（見表1）。

表1 川茶對外貿(mào)易SWOT分析矩陣

二、川茶對外貿(mào)易對策建議

通過對川茶對外貿(mào)易中的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行分析，可以看出川茶對外貿(mào)易中有威脅但更有機遇，而制約川茶對外貿(mào)易發(fā)展最主要的劣勢主要源自于川茶品牌建設力度缺乏，加強川茶品牌建設和傳播是提升川茶對外貿(mào)易競爭力的 關鍵。

（一）提升川茶品質(zhì)，打造品質(zhì)川茶

川茶有得天獨厚的文化優(yōu)勢和地理環(huán)境優(yōu)勢，一直走毛料、原料出口的路子實在可惜。要打破川茶出口以原料、毛料為主的局面，爭取進入產(chǎn)品附加值更高的高端消費市場，務必要提升川茶的產(chǎn)品質(zhì)量，打造品質(zhì)川茶。在產(chǎn)業(yè)種植和加工技術方面，要和國際標準對接。首先在茶葉種植方面積極推廣綠色種植理念、科學種植、嚴格把控農(nóng)藥使用，降低茶葉農(nóng)藥殘留，以打破茶葉出口技術壁壘；其次在茶葉生產(chǎn)加工、存儲方面引入新技術，保證優(yōu)質(zhì)的原葉能制出優(yōu)質(zhì)的成品茶；最后還需提升產(chǎn)品的包裝檔次，讓川茶包裝更適合出口國的消費習慣。

（二）以品牌輸出為目標

要提升川茶在國際市場的影響力，除了在原料市場下功夫外更要抓住能創(chuàng)造高附加值的終端高消費市場。在終端消費市場，品牌對產(chǎn)品銷量的影響力甚至超過產(chǎn)品本身。在咖啡、茶飲等快速消費品的消費中，消費者往往是先選擇品牌再選擇產(chǎn)品，因此要打入終端消費市場，務必重視品牌的營銷。正是因為川茶在對外貿(mào)易中品牌營銷力度較低，導致川茶只能以毛料、原料出口，以品牌包裝的面向終端消費者的出口量極少，出口價格較低，產(chǎn)品的品牌附加值極低。川茶在對外貿(mào)易中應以品牌輸出為目標，扭轉川茶出口以原料、毛料出口的局面。

（三）打造區(qū)域公共品牌，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢

面對激烈的國內(nèi)外茶葉市場競爭，川茶務必打破各企業(yè)單打獨斗的局面，打破“小而散”的局面，應多方舉措建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，將分散的農(nóng)戶和企業(yè)聯(lián)合起來，共同打造有影響力的區(qū)域品牌。目前四川正在打造的“天府龍芽”區(qū)域品牌在國內(nèi)市場已經(jīng)逐步見到成效，但是在出口貿(mào)易中四川依然缺乏有影響力的區(qū)域公共品牌，可以借鑒其他省市加大茶葉國際貿(mào)易中區(qū)域品牌的建設和培育力度。區(qū)域公共品牌應以政府為主導，名優(yōu)茶企為支撐，眾多中小茶企和農(nóng)戶積極參與，達到區(qū)域品牌標準的產(chǎn)品均可申請使用公共品牌名稱。集中力量在一個或幾個區(qū)域公共品牌建設上可以克服內(nèi)部競爭，減少企業(yè)的成本消耗，要比分散精力各自建設自己的品牌更容易成功。

（四）塑造川茶品牌形象

品牌形象是影響消費者選擇某一品牌的重要因素，消費者在消費某一品牌時消費者往往愿意為品牌形象而買單，品牌形象的塑造有助于同類型產(chǎn)品差異化，能創(chuàng)造巨大的產(chǎn)品附加值。品牌個性越鮮明產(chǎn)品競爭力越強，川茶作為古絲綢之路上的支柱性出口產(chǎn)品具有天然的歷史個性優(yōu)勢，在川茶品牌營銷中“歷史傳承的”“經(jīng)典的”“茶文化發(fā)源地”等往往是川茶的主要標簽，除此之外，在對外貿(mào)易中仍然需要發(fā)掘適合新興茶飲市場的品牌個性，從品牌名稱、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌故事、品牌文化、外宣資料高質(zhì)量翻譯等方面入手打造獨具特色的富有個性的川茶品牌形象。

（五）利用茶文化強化川茶品牌對外傳播力度

從某種意義上來說品牌的傳播就是文化的傳播，由于各地區(qū)社會文化的差異性比較明顯，品牌的國際化傳播比國內(nèi)傳播更為復雜也更為困難。作為全球最為受歡迎的飲品，咖啡的全球輸出其實就是咖啡文化的輸出，茶文化的輸出對茶葉品牌的傳播也是同樣重要。中國茶品類繁多，不同種類的茶葉有不同的功效、滋味，不同茶葉有不同的沖泡技巧、需要不同的茶具等等，這些程序?qū)χ袊M者來說是一種愜意的享受，但國外消費者往往會覺得繁瑣、不方便。生活習慣和文化的差異也導致中國茶葉在國際終端消費市場不受歡迎。川茶要走出去，要先讓市場認識川茶、了解川茶、認可川茶，川茶文化傳播必不可少?？山柚拇v史悠久的古茶種植園、盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉的名山大川、根植民間流傳至今的茶館文化、頗具現(xiàn)代特色的茶旅主題景區(qū)等等傳遞川茶文化，積極講述川茶故事，將茶產(chǎn)業(yè)與茶文化融合、茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結合等方式講好川茶文化，傳播川茶品牌形象。

三、結語

川茶產(chǎn)業(yè)具有深厚的文化底蘊和優(yōu)良的種植園區(qū)，應牢牢抓住“一帶一路”沿線經(jīng)濟貿(mào)易的迅速發(fā)展、政府的產(chǎn)業(yè)政策支持、消費者對健康消費需求逐步增長等方面帶來的機遇，積極打造川茶品牌，完善和提升川茶品牌形象，深化川茶品牌對外傳播，提升川茶國際貿(mào)易中的競 爭力。