基于網(wǎng)絡文本分析的新疆旅游品牌傳播研究

邴英林

（渤海大學 新聞與傳播學院，遼寧 錦州 121000）

2020年1月6日，新疆維吾爾自治區(qū)十三屆人民代表大會第三次會議在烏魯木齊召開，時任自治區(qū)主席的雪克來提·扎克爾作政府工作報告，報告指出：“2020年新疆培育壯大特色優(yōu)勢產業(yè)，努力實現(xiàn)旅游業(yè)接待3億人次總目標，全面實施旅游興疆戰(zhàn)略，把旅游業(yè)建成帶動能力最強、造福能力最廣的富民產業(yè)。”［1］“實行旅游興疆戰(zhàn)略是貫徹落實以習近平同志為核心的黨中央治疆方略，是實現(xiàn)新疆社會穩(wěn)定和長治久安的必然要求?！保?］顯然，未來一段時間，發(fā)展新疆旅游產業(yè)將成為新疆經濟發(fā)展和形象傳播的重要組成部分。那么，目前新疆的旅游品牌傳播的現(xiàn)狀如何、存在什么問題、需要如何改進呢？這都是新疆旅游發(fā)展亟需面對的問題。本研究以新疆旅游品牌傳播作為對象，以受眾感知作為內容，希望借此發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。

新疆維吾爾自治區(qū)位于我國西北邊陲，地大物博，再加之獨特的地理位置以及風土人情，自然景觀、人文景觀極為豐富，使得新疆地區(qū)成為旅游富集區(qū)，尤其是新世紀以來，新疆更是成為了國內外游客旅游目的地。就旅游資源來看，“新疆地區(qū)目前擁有5A級旅游景區(qū)7個，國家級風景名勝區(qū)4個，國家地質公園7個，國家森林公園17個，國際級自然保護區(qū)9個，國家濕地公園4個?？偟膩碚f，新疆的旅游資源占全國旅游資源類型總量的83%，居全國之首?！保?］另外，“新疆作為四大文明和三大宗教交匯地，少數(shù)民族多，文化資源豐富，是世界上社會學、民族學、人類學、文化學關注的焦點，文化產業(yè)大有可為。”［4］新疆旅游業(yè)的發(fā)展，可以帶動新疆地區(qū)經濟的發(fā)展，同時也可以促進與其他地區(qū)的文化交流。

“旅游形象這一概念是由Hunt所提出，而旅游形象在吸引游客和創(chuàng)造地方識別中扮演著重要角色，已成為旅游目的地競爭中的核心因素之一?！保?］“自20世紀70年代以來，國外學者對旅游品牌形象的研究越來越多，這主要在于旅游品牌形象在影響游客決策和行為方面起著重要作用，且多從體驗情感與情感分析切入研究?！保?］國內學者對旅游品牌形象的研究始于20世紀90年代，并在大量研究中表明網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)源能較準確了解游客感知與定位旅游地形象。本文針對新疆旅游品牌形象，通過網(wǎng)絡文本分析，探尋新疆旅游品牌形象對游客帶來的影響，并以此為提升新疆旅游品牌形象提出寶貴建議。

一、研究設計

（一）網(wǎng)絡文本選擇

本文的研究對象是新疆維吾爾自治區(qū)的旅游形象。主要是希望從網(wǎng)絡文本中獲取游客對新疆旅游形象的主觀、客觀評價，借此分析其整體形象。在這一研究目的的基礎上，我們以2021年7月30日為時間節(jié)點，對途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)的新疆游記進行了初步篩查。通過檢索，途牛網(wǎng)游記為863篇，去哪兒網(wǎng)游記（攻略）為1 735篇，攜程網(wǎng)游記為17 470篇，由于攜程網(wǎng)游記的研究樣本的總體數(shù)量較大，且受到國內游客關注較高，故選擇攜程網(wǎng)為研究樣本來源。但是因為攜程網(wǎng)的樣本數(shù)量過于龐大，無意義內容較多，不利于進行內容分析，需要我們有目的地進行樣本選擇。

我們知道，游記受到潛在游客關注的概率并不是均等的，被網(wǎng)站標記“推薦”的游記會獲得更多的關注度，這些游記上也會被網(wǎng)站冠以“典藏”“精華”等標簽，那么這一部分的游記對潛在游客的影響會更大。因此我們采取非概率性抽樣，以該網(wǎng)站“推薦閱讀游記”為標準進行選擇。由于攜程網(wǎng)“推薦游記”需要達到以下標準：照片美觀且為原創(chuàng)；1 000字以上的原創(chuàng)文字；游記內需要包含詳細的行程介紹；無廣告植入等，因此我們在選擇樣本時也大多遵循這一標準，同時以“推薦游記”為標準。因為受網(wǎng)站推薦的影響，游客對這部分的游記關注度是比較高的，作為旅游參考和對新疆地區(qū)形象的感知價值明顯。對于樣本的真實度把控上面，不能完全排除景區(qū)為滿足宣傳的需求而創(chuàng)作的虛假的游記，但是我們也根據(jù)實際情況進行區(qū)分。首先，考慮到網(wǎng)站總體把控嚴格，如果發(fā)現(xiàn)造假行為會處以罰款或關閉賬號等處罰；其次，大部分的新疆游記都是描述3個或3個以上地區(qū)或景區(qū)的，因此景區(qū)合謀完成游記的可能性也不高。最后，如有少量景區(qū)自身創(chuàng)作的我們沒有辦法去識別的游記，那么這部分游記也可以從一定程度上反映出景區(qū)的特色特點，只不過規(guī)避一些景區(qū)現(xiàn)實存在的問題，從總體上說，并不影響分析所得結果。同時，筆者刪除了與該研究主題相關性較差的文本（對行程單一記錄的文本），最后選取了110篇帶有“典藏”“精華”等標簽的新疆地區(qū)旅游游記，綜合分析新疆地區(qū)的旅游資源，旅游服務，旅游基礎配套設施和旅游活動等方面情況。

（二）研究方法

本文采用網(wǎng)絡文本分析法，運用ROST CM6.0軟件針對典型的旅游類別網(wǎng)站攜程網(wǎng)中的110篇有關新疆旅游的相關游記進行整理與分析。通過高頻詞統(tǒng)計，語義網(wǎng)絡分析，與游客情感分析，進一步探究出游記的內容含義，總結出現(xiàn)階段游客對新疆地區(qū)旅游的評價與感受，探究現(xiàn)階段新疆地區(qū)旅游存在的問題，并提出相應的策略方法。

二、研究結果分析

（一）高頻詞分析

運用ROST CM6.0軟件進行高頻詞分析，最終共選出50個高頻詞匯，其中包括了前40個的名詞與前10個的形容詞（見表1）。

表1 新疆地區(qū)旅游形象高頻名詞

表2 新疆地區(qū)旅游形象高頻形容詞

首先，從景點角度來看，“喀納斯”的詞匯頻數(shù)為833?？{斯是5A級景區(qū)，同時也是國家地質公園、國家森林公園、中國自然保護區(qū)、國家自然遺產、全國低碳旅游實驗區(qū)、中國最美湖泊，喀納斯湖雪峰聳峙綠坡墨林，湖光山色美不勝收，被譽為“人間仙境、神的花園”，是新疆重要的旅游資源之一。通過詞頻數(shù)可以分析出來大多數(shù)的旅客或潛在游客會把“喀納斯”作為重要的旅游目的地，這也表明，喀納斯的品牌效應已經非常明顯?！疤焐健痹~頻數(shù)為409。天山同樣也是5A級景區(qū)，同時筆者也關注到在地理位置上，距離省會城市烏魯木齊更近，交通上面也更為便利。除此之外，天山之所以為受眾關注，還因為它是中國傳統(tǒng)的“俠”文化的重要代表場域，而其中的天山天池又與神話傳說的西王母、瑤池的概念有關，也就是說天山不僅僅作為自然景觀存在，它還是一個具有濃郁文化資本的場域，這也是吸引公眾的原因之一。其余景點類高頻詞“那拉提”312，“賽里木湖”298，“火焰山”198，它們從地理位置上看屬于北疆，而北疆本身也具有213的頻數(shù)，表明大多數(shù)游客對北疆的關注度較高。同時，筆者也發(fā)現(xiàn)景點高頻詞當中“魔鬼城”并不屬于5A級景區(qū)，但是由于該地區(qū)獨特的地理地貌，以及近些年相關的熱門小說、電影的宣傳，也備受游客關注。其次，從城市角度來看，烏魯木齊的頻數(shù)為504，烏魯木齊作為新疆維吾爾自治區(qū)的首府，交通便利，與內陸地區(qū)主要城市的航班較多，成為許多訪疆旅客的第一站?！翱死斠馈?27，“吐魯番”325，“喀什”300，“伊犁”241，“布爾津”210，以上城市頻數(shù)較高。據(jù)筆者了解上述城市都擁有自己的機場，這也可能是旅客到訪的原因之一。

從景觀角度來看，在排名前50的景觀類詞語是“草地”1 040，“沙漠”388，“雪山”354，“峽谷”265，“地貌”208，“胡楊林”195。這充分表明，游客對新疆的關注，或者說新疆作為旅游目的地的首選是自然景觀。雖然多元文化是新疆文化的重要特色，但是我們發(fā)現(xiàn)，人文景觀并不是游客關注的重點。一方面，這充分表明絕大多數(shù)游客旅游是以滿足“視欲”為目的的，大家更希望看到的是一個完全不同于內地風光的新疆；另一方面也表明，新疆在進行旅游品牌打造的同時，更注重于自然景觀傳播，所謂“大美新疆”傳播主要停留在自然形象層面。這個問題除了從我們選擇的110篇游記中可以體現(xiàn)出來，還可以從各種短視頻平臺上發(fā)現(xiàn)。關于新疆的內容的呈現(xiàn)，絕大多數(shù)停留在自然景觀的角度：草原、湖泊、沙漠、戈壁、胡楊、風雪成為視頻播主們主要表現(xiàn)的對象。當然，色彩、質地、大小的差異對于視頻而言較之于人文的內涵更易于表現(xiàn)，這是目前新疆旅游形象傳播的重要方面。

此外，排名前50的高頻名詞中“公路”“酒店”等設備設施相關名詞出現(xiàn)頻率較高，同時“拍照”“司機”等與旅游服務的相關名詞出現(xiàn)頻率也很高。這可以在一定程度上反映出訪疆旅客對相關旅游基礎設施，旅游服務的關注度是較高的。對旅游者而言，交通、酒店等基礎設施建設是衡量旅途舒適與否的重要因素，因此，基礎設施建設成為游客普遍關注的內容。

排名在前10位的高頻形容詞包含“美麗”“獨特”“著名”“唯一”等，均屬于正向、積極的評價。這反映出新疆地區(qū)旅游資源相較于其他旅游資源來說有一定的優(yōu)勢和不可替代性?？傮w來看，游客對新疆旅游評價時所使用的詞語以風景類描述為主，總體比較正面。

（二）語義網(wǎng)絡分析

在詞頻分析的基礎上，構建出語義網(wǎng)絡能夠表現(xiàn)出高頻詞相互的聯(lián)系（見圖1）?！靶陆弊鳛橹饕母哳l詞與其他詞匯產生關系?！安菰薄翱{斯”也同時成為重要的節(jié)點，是大多數(shù)游客主要關注點，同樣也是新疆地區(qū)較為重要的旅游資源。在提到“草原”時，“那拉提”與其關系最為密切，是較具代表性的草原景觀。“喀納斯”則與“喀納斯湖”緊密相聯(lián)，“文化”與“歷史”相聯(lián)，“時間”與“景區(qū)”“旅游”等相聯(lián)，顯然語義聯(lián)系在這里可以讓我們有一種感性上的判斷，那就是如何選擇目的地。

圖1 語義網(wǎng)絡分析圖

“特色”“美景”“美麗”等正向評價性詞匯與“新疆”相關性較高，說明游客對新疆的總體感受是積極正面的?！膀T馬”“徒步”和部分景區(qū)關聯(lián)，這表明兩點：一是新疆作為旅游目的地，具有相應的特色活動，因此受到了廣大游客的歡迎；二是景觀的闊大是新疆很多景區(qū)的重要特點。

（三）游客情感分析

通過ROST CM6.0軟件對110篇游記文本進行情感分析，通過情感類詞語的歸類賦值判斷語句的情感傾向（見表3）。結果顯示：消極情緒占比為14.31%，中性情緒占比為22.32%，積極情緒占比為63.37%。游客對新疆地區(qū)旅游的形象感知以積極的情緒為主。在積極情緒強度分布中，一般積極占比最高為24.69%，其次是高度積極和中度積極；在消極情緒強度分布中，一般消極占比最高為9.12%，其次為中度消極和高度消極。從這兩方面的情緒強度分布可知，游客對新疆旅游的感知滿意度主要還是以積極、正面的情緒為主，但是也不能忽略游客的消極情緒。那么，出現(xiàn)這種消極情緒的原因是什么呢？根據(jù)網(wǎng)絡評價文本情感分析中的消極因子分析后，發(fā)現(xiàn)“氣候寒冷”“很多道路在維修”“排隊等待”“服務不夠人性”“管理體制混亂”是游客產生負面情緒的主要原因。我們還發(fā)現(xiàn)，有一些高頻詞不涉及旅游目的地，也未指向景觀，表面上看是中性的，但是仔細分析的話，會發(fā)現(xiàn)它們帶著一定的感情色彩。比如在表1中，有一個高頻詞是“路上”，而在圖1的語義網(wǎng)絡分析圖中，有一個“時間”概念，這兩個高頻詞看上去沒有聯(lián)系，但是熟悉新疆旅游的人清楚，游客之所以有這樣的表達，是因為新疆是一個完全不同于內地的旅游目的地，景區(qū)之間的距離遙遠是特點之一，因此去新疆旅游的前提是“時間”足夠，而旅游的過程“在路上”的時間太多。所以，看上去沒有感情色彩的評價實際上帶有無奈的成分。

表3 游客情感分析

三、結論與建議

通過網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)分析我們了解到，游客關于新疆旅游的評價總體上是正面的。首先，新疆的旅游資源是非常豐富的，它是一個自然景觀和人文景觀相融合令游客心馳神往的旅游目的地；其次，新疆的自然景觀、人文景觀獨特，絕大多數(shù)游客有不虛此行的感受；再次，大多數(shù)游客認可新疆人的質樸和好客，也對新疆社會總體的和諧穩(wěn)定有了切身的感受。但從研究中我們也發(fā)現(xiàn)一些問題，這些問題的存在實際上不利于新疆旅游品牌建構。首先，從高頻詞上看，南北疆的旅游發(fā)展是極其不平衡的，南疆成為了一個被游客“遺忘的角落”；在40個高頻詞中，涉及南疆的只有一個“喀什”，這足見旅游品牌傳播的不平衡；其次，區(qū)域文化符號外化嚴重，以自然景觀為品牌建構的立意明顯，人文景觀傳播不足，優(yōu)秀的新疆文化傳播不足，雖然一些人文景觀也是游客的目的地，但是大家記憶深刻的卻是草原、雪山、大漠等；第三，新疆旅游資源十分豐富，“草原”“沙漠”“雪山”“峽谷”等自然景觀深受游客關注。但是在基礎設施建設、管理服務等方面有不少負面評價，因此針對這些薄弱環(huán)節(jié)需要進一步改進?；诖?，未來在新疆旅游品牌傳播方面需要有一些新的思路和行動。

（一）平衡南北疆旅游品牌建設

就新疆而言，因為重要的景區(qū)主要在北疆，尤其是自然景觀——沙漠、湖泊、草原在北疆都可以欣賞到。但相較之下，南疆的人文景觀、民俗風情顯然是優(yōu)于北疆的，因此如何均衡搭配南北疆旅游資源是需要解決的問題。如果依然強調在“大美新疆”的基礎上推介自然景觀，那么，南疆旅游邊緣化傾向將會加劇。所以說，無論是旅游主管部門、還是社會化媒體平臺要重視平衡南北疆旅游品牌傳播工作。在南疆旅游建設方面，可以增加旅游特色飲食活動，加強文化品牌建設。從排名前50的高頻詞“騎馬”“徒步”可以看出旅游特色活動是受到廣大游客關注的，而這主要針對北疆而言。在南疆，可結合當?shù)匚幕厣嗤瞥鲆恍┦艿接慰蜌g迎的旅游活動。在排名前50的高頻詞中，未發(fā)現(xiàn)“文化活動”“文化演出”“民族節(jié)日”等詞匯。文化演出對旅游發(fā)展有一定的促進作用，例如西藏拉薩以文成公主為主題的演出，以及國內一些景區(qū)的“印象”系列演出，這些活動與當?shù)丨h(huán)境、特色文化相結合，為地方的旅游資源賦能，給游客留下了深刻的印象。新疆維吾爾自治區(qū)屬于多民族的聚居區(qū)，許多少數(shù)民族都有自己的服飾、歌舞以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，有條件將自然資源、歷史文化資源有機結合，開展豐富的文化活動，推出具有民族性、地方性的文化演出。

（二）文化傳播符號內外化結合

符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種要素。一個恰當?shù)姆柨梢源龠M有關信息的廣泛傳播。例如，成都被稱作“蓉城”，昆明被稱作“春城”，廣州被稱作“羊城”。這些符號都與城市的歷史文化，氣候條件、自然資源等方面有關聯(lián)，內容指向明確，令人印象深刻。所以要善于利用本地資源，對在高頻詞中出現(xiàn)的眾多景觀、景點，高頻形容詞中的“神秘”“古老”“獨特”等特征，都可以加以整合，從而打造不同于其他地方的文化傳播符號。在新疆形象的構建上，要發(fā)揮出媒體平臺作用，講好新疆故事。首先，利用電影或者新媒體廣泛推廣。2012年徐崢導演制作的小成本電影《泰囧》，豪奪12.6億元的票房，這個以泰國清邁為取景地的電影，帶動了該年度泰國旅游的增長。新疆地區(qū)擁有獨特的自然景觀資源與風土人情，適合電影取景的開展，例如影片《臥虎藏龍》部分取景地為烏爾禾魔鬼城，影片《無人區(qū)》部分取景地為哈密、克拉瑪依等地，《大唐玄奘》取景地為昌吉州、吐魯番市、阿勒泰、塔城、阿克蘇等地區(qū)。新疆需要打造更多的電影拍攝基地，利用熱門電影帶動和發(fā)掘旅游資源。其次，筆者發(fā)現(xiàn)在排名前50的高頻名詞當中，“拍照”一詞的關注度是比較高的，近年來，微信朋友圈成為一種強社交方式，“很多人在面對‘美食’‘美景’的時候都要通過拍照發(fā)布到社交網(wǎng)絡當中，所以提高拍照攝影的相應服務和完善攝影基地建設也都能夠在一定程度上宣傳新疆旅游，吸引游客。”［7］

（三）加強基礎設施建設，完善管理體制

新疆地區(qū)的面積為166萬km2，是中國面積最大的省級行政區(qū)。雖然新疆是旅游資源富集區(qū)，但是景區(qū)與景區(qū)之間距離遠，交通不便也是一個事實。要解決這一難題，首先，要完善自治區(qū)內部的旅游交通網(wǎng)，增加重點旅游城市的交通互聯(lián)?！案鶕?jù)城市名稱高頻詞，我們關注到更多的被提及的城市，都擁有自己的機場，即使是一些沒有足夠旅游資源的城市，因為交通便利或者作為旅游中轉站被更多的游客到訪?！保?］其次，要加強旅游公路的建設，增設高速公路服務站。高頻詞“自駕游”“司機”表明，隨著經濟水平的提高，更多的游客會選擇自駕游的方式。從這方面來講，道路的建設、完善十分迫切，而拓展便利游客的“汽車租賃”“異地還車”等業(yè)務也是需要跟進的方面。最后，應該根據(jù)當?shù)氐木坝^旅游特色打造出以景區(qū)為基礎的綜合性旅游度假區(qū)。首先是打造旅游服務一網(wǎng)通。新疆維吾爾自治區(qū)地處中國西北邊陲，一些游客在游玩時會被要求辦理《邊境管理區(qū)通行證》等證件。根據(jù)游客的游記反饋，部分旅游景區(qū)出現(xiàn)了辦證困難、排隊等待時間過長等現(xiàn)象。特別是目前在疫情防控常態(tài)化的情境下，個別景區(qū)接待游客數(shù)量有限，導致游客到了現(xiàn)場卻又無法進入景區(qū)的情況。所以通過打造旅游服務一網(wǎng)通，可以節(jié)約時間，方便游客的出行。其次，完善游客接待中心功能，針對老人、兒童等特殊游客提供相應服務，提供旅游相關的必需品。此外還可以完善道路路標指引，增設景區(qū)電子導游服務。