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    融媒體時代區(qū)域媒體的垂直內(nèi)容生產(chǎn)分析

    2022-01-21 01:46:24郭孝洪
    新聞前哨 2021年12期
    關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體群體領(lǐng)域

    ◎郭孝洪 何 凡

    融媒時代媒體特性正不斷被削弱,隨著新聞傳播價值多元化,傳統(tǒng)媒體行業(yè)新聞?wù)诒粚I(yè)性強、解構(gòu)力豐富的垂直領(lǐng)域新聞所取代,受眾開始更加自覺和主觀的選擇性獲取信息,同時已遠遠不滿足于單向傳播,更在意某一個細分領(lǐng)域里的權(quán)威性、互動性和個體性。因此,媒體更應(yīng)主動細分行業(yè)傳播領(lǐng)域,通過算法的邊際遞增效應(yīng),提升垂直受眾接受力,完善雙向性傳播和專業(yè)解構(gòu)的創(chuàng)新能力。

    一、行業(yè)新聞傳播模式的轉(zhuǎn)變

    (1)傳播主體和受眾重心偏移

    在傳統(tǒng)媒體時代,無論是報紙、電視或是廣播,都是以行業(yè)領(lǐng)域為版塊,跑線記者對接,但隨著新聞傳播渠道和平臺的發(fā)展,這種單向聯(lián)系的新聞采編方式已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)時代的轉(zhuǎn)變。往往新聞策劃還在媒體內(nèi)部資源整合的路上,大眾傳媒平臺的“爆點”就已經(jīng)反復(fù)出現(xiàn),同時不少行業(yè)新聞的發(fā)言渠道的首選已不再通過傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)述,而是通過公眾號、微博等自媒體直接面對受眾。媒體的信息來源權(quán)威性被大大削弱,傳播主體和受眾的重心已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。

    可以從圖1看出,除生活服務(wù)類報紙降幅有所加大外,其他4類報紙降幅均有所收窄;專業(yè)類報紙和讀者對象類報紙降幅較小,所占比重提高。

    圖1 2019年,全國出版綜合類和專業(yè)類報紙發(fā)展情況

    從上述數(shù)據(jù)可以分析得出,隨著大眾閱讀習(xí)慣和信息傳播渠道的改變,報紙正在逐步向細分的垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)型,面向市場的綜合類、生活服務(wù)類、文摘類報紙則受影響較大。

    (2)平臺與機制的發(fā)展趨勢

    一個專業(yè)釣魚人的自媒體賬號,粉絲達到千萬級;一個現(xiàn)場糾正交通違章的交警視頻號,動輒觀看量百萬。垂直領(lǐng)域的行業(yè)信息傳播在融媒體時代,已呈現(xiàn)出的新的特征與趨勢,從傳播的平臺來看,不少專業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)開設(shè)的平臺自媒體賬號,其受眾甚至遠遠超過了傳統(tǒng)媒體平臺。而垂直領(lǐng)域的傳播機制更開始向內(nèi)容專業(yè)化、解構(gòu)多樣化、主體IP化發(fā)展。

    (3)傳播表達方式的重塑

    應(yīng)注意到,這種垂直行業(yè)領(lǐng)域傳播機制的變化,一定程度上重塑了媒體信息表達方式,培育了習(xí)慣于雙向交流、有選擇的聚合碎片化信息的多元化受眾群體。在重構(gòu)傳達方式的條件下,實現(xiàn)新聞領(lǐng)域的良好發(fā)展,滿足不同用戶的新聞信息獲取需求,就需要重組媒體與專業(yè)人士、垂直領(lǐng)域與受眾、產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系,打造一個符合現(xiàn)代平臺與機制發(fā)展趨勢的媒體垂直傳播體系。

    在實現(xiàn)整體的內(nèi)容生產(chǎn)向新媒體平臺轉(zhuǎn)移的同時,充分調(diào)整報紙定位,深耕垂直內(nèi)容,拓展垂直領(lǐng)域,將讀者轉(zhuǎn)化為用戶,提升閱讀粘性,是實現(xiàn)媒介傳播價值提升的有效途徑之一。

    二、垂直領(lǐng)域傳播生態(tài)變化重構(gòu)策略

    (1)重塑垂直傳播機制頂層設(shè)計

    傳統(tǒng)媒體的行業(yè)領(lǐng)域垂直傳播模型是一個“杠鈴型”。一頭是垂直行業(yè)信息及專業(yè)化資源,另一頭則是未被精準(zhǔn)畫像的受眾群體,連接兩者的,則強烈依賴媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力,甚至直接體現(xiàn)在行業(yè)記者個人水平上。

    很明顯,面對多元化的傳播價值觀,現(xiàn)有的這種模型在信息傳播效率和內(nèi)容生產(chǎn)能力上,已很難實現(xiàn)傳播信息的有效流通和雙向篩選,更不利于滿足實現(xiàn)受眾群體的粘性需求。

    關(guān)鍵意見領(lǐng)袖:(Key Opinion Leader,簡稱KOL)是營銷學(xué)上的概念,通常被定義為:擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

    從大眾傳播的特性上來看,垂直領(lǐng)域的受眾群體更容易受到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)的影響,對有效信息的付費和買單意識也更強。

    為適應(yīng)媒介融合催生的一系列變革,在媒體行業(yè)拓深行業(yè)信息的頂層設(shè)計上,“漏斗型”的傳播模型更符合垂直行業(yè)領(lǐng)域的需求,從上方鏈接垂直領(lǐng)域海量的傳播信息,加強對行業(yè)垂直領(lǐng)域信息源的把控,中間則是充分發(fā)揮媒體的權(quán)威性和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力,加強受眾黏性與深度的信息挖掘,下方對接實現(xiàn)讀者群體的精準(zhǔn)定位,提升信息的實用價值與精準(zhǔn)程度。

    國內(nèi)外新媒體領(lǐng)域的實踐證明,那些專注某個細小領(lǐng)域,提供最專業(yè)最細致的信息服務(wù),同時掌控KOL及低成本運營的媒體最易獲得成功。一項針對全美438家新興數(shù)字新聞媒體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),一半以上僅有3名或更少的員工。

    (2)構(gòu)建全新媒介傳播方式和渠道

    現(xiàn)有情況下,眾多傳統(tǒng)媒體主要依附第三方公眾平臺進行綜合性內(nèi)容傳播,如微信公眾號、微博、抖音、快手、視頻號、頭條號、B站、百家號等等,寄望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),吸引平臺流量,營造媒體品牌。但事實上,接受了融媒體時代洗禮的新興受眾群體,往往都有各自的標(biāo)簽。已很難通過大眾化的內(nèi)容,來普遍性的獲取受眾。

    從圖2可以看出,在垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者和渠道分發(fā)的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了極大改變的情況下,亟需充分激發(fā)融媒體理念下,傳統(tǒng)媒體構(gòu)建和拓寬全新媒介傳播方式和渠道。要充分的挖掘受眾“普遍化”和“特殊化”的信息獲取需求,利用算法大數(shù)據(jù),精準(zhǔn)定位價值受眾,同時要根據(jù)自身資源特點,深挖群體特性,根據(jù)不同受眾的需求,拓展更有利于該垂直領(lǐng)域傳播方式的渠道。

    圖2 某第三方資訊平臺發(fā)布的59個垂直領(lǐng)域關(guān)注度數(shù)據(jù)

    從實際操作層面來看,央媒通常深耕的垂直領(lǐng)域多為時政評論、財經(jīng)、行業(yè)高端資訊。而地方媒體則主要向區(qū)域生活服務(wù)類發(fā)展,如教育、房產(chǎn)、社交等。

    “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的衡量標(biāo)準(zhǔn)隨著技術(shù)的迭代、用戶的需求不斷細化。落實于內(nèi)容生產(chǎn)方面,則是要求內(nèi)容創(chuàng)作要深挖內(nèi)核,進行內(nèi)容的整合、篩選、精準(zhǔn)推送,將內(nèi)容生產(chǎn)為具有商品屬性的信息符號,向用戶售賣。

    例如,成都報業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的探索中逐漸形成了“報紙+垂直產(chǎn)品+電商”的運營模式。其引入民營資本合力打造的醫(yī)療領(lǐng)域垂直產(chǎn)品“四川名醫(yī)”,不僅為四川區(qū)域的病友提供醫(yī)療方面的內(nèi)容,還與川內(nèi)多家醫(yī)院合作舉辦醫(yī)學(xué)研討會議,并合作推出“精品課程”產(chǎn)品。再如南方財經(jīng)全媒體集團,精準(zhǔn)定位于財經(jīng)資訊垂直領(lǐng)域,打造服務(wù)于金融板塊的“媒體+數(shù)據(jù)+交易”類產(chǎn)品,深挖財經(jīng)領(lǐng)域的上下資源,打通產(chǎn)業(yè)鏈,搭建了一個集財經(jīng)新聞報道、金融資訊聚合、提供決策路徑與交易渠道于一體的平臺

    (3)重視精準(zhǔn)群體的邊際遞增效應(yīng)

    由英國牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴(Robin Dunbar)在20世紀(jì)90年代提出:人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人,四舍五入大約是150人。

    美國知名學(xué)者凱文·凱利曾提出“1000個鐵桿粉絲”理論,:從事創(chuàng)作和藝術(shù)工作的人,如作家、攝影師只要能獲得1000忠實粉絲就能維持生活。

    這就意味著,一個深耕垂直領(lǐng)域的媒介實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展至少需要擁有1000名認可該垂直媒介的信息價值,愿意為該媒介做口碑傳播和知識付費的精準(zhǔn)用戶。

    對于傳統(tǒng)媒體而言,海量的碎片化信息往往被視為“無用的”、“增負的”,在內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié),常常被主動忽視和裁剪。究其主因,還是在于傳統(tǒng)媒體平臺的承載量和內(nèi)容生產(chǎn)能力有限。

    在這種情況下,傳統(tǒng)媒體要想發(fā)力垂直領(lǐng)域,就必須打造該領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL),并充分運營其影響力,通過拓展傳播渠道和方式,提升媒體在該領(lǐng)域的自身權(quán)威性,有效的覆蓋個性化受眾的多樣需求,才能從而實現(xiàn)垂直領(lǐng)域信息的邊際效用遞增。

    (4)進一步完善垂直領(lǐng)域媒體的維度

    隨著互聯(lián)網(wǎng)超級平臺的進一步下沉,占領(lǐng)了主要的信息分發(fā)渠道和市場主要用戶資源,地方區(qū)域媒體在垂直領(lǐng)域上的發(fā)展,只能針對小眾、特定用戶群體,生產(chǎn)特定領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容,獲得發(fā)展空間。

    從在某個群體或行業(yè)具備一定規(guī)模,擁有良好媒介傳播生態(tài)的地方性特色垂直平臺或公眾賬號分析來看,其在所在領(lǐng)域的權(quán)重一般從5個維度體現(xiàn)。分別為“專業(yè)性、個性化、普及性、互動性、品牌度”。

    專業(yè)性,基本等同于該垂直領(lǐng)域的權(quán)威度。這意味著,內(nèi)容創(chuàng)作者或信源需要具備行業(yè)內(nèi)普遍被認可的專業(yè)能力和素養(yǎng)。個性化,體現(xiàn)在面對受眾時是否具備獨特記憶點或“IP人設(shè)”,或者實現(xiàn)和同領(lǐng)域競爭者的差異化。普及性,則是將專業(yè)化術(shù)語轉(zhuǎn)換為受眾群體語境的能力。此外,良好的互動性和品牌度,則是提升用戶粘性和公信力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

    如蘇州廣電總臺融媒體中心打造的“看蘇州”,實現(xiàn)了以移動端為主要端口,微信公眾號、微博協(xié)同發(fā)力的區(qū)域性傳播矩陣,為蘇州本地搭建政務(wù)互動平臺。推動行政審批類職能部門入駐。將網(wǎng)絡(luò)問政、政務(wù)服務(wù)、行政審批等政務(wù)基礎(chǔ)功能聚合于看蘇州平臺,不僅便捷于市民,同時也為黨政機關(guān)提供權(quán)威信息的發(fā)布渠道,更好地把握互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地。

    沿著本地深耕化的思路,一些省、縣級融媒體中心在醫(yī)療衛(wèi)生、教育等行業(yè)進行開拓,為用戶提供醫(yī)療健康、教育資源整合等服務(wù)。與醫(yī)院、學(xué)校合作舉辦醫(yī)療健康知識科普、教育資源宣講等活動,提供醫(yī)院預(yù)約、掛號線上通道、公考成績公布查詢等渠道。

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