新消費模式下，企業(yè)如何留住當代消費者？

張淑梅

《紐約客》曾發(fā)布一篇文章，指出互聯(lián)網(wǎng)使品牌忠誠度變得毫無意義。隨著社會的演變，我們能夠以更便宜的價格獲得更多種類的商品。但代價是，消費者的心理擁有感下降，對品牌來說忠誠度也在下降。那么，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對這一變化？筆者認為應(yīng)從三方面入手。

第一方面，消費者端要不斷增強體驗感和價值感。首先，要不斷增加“體驗”的價值?？梢宰屜M者暫時體驗原本無法負擔或不想永久擁有的商品。比如新加坡航空公司，會給機艙內(nèi)噴上獨有的香氣，讓旅客每一次聞到這個香氣就能聯(lián)想到是新航帶給他們的飛行體驗。其次，通過心理歸屬感提升價值。對產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感的用戶，能帶來更多價值，用戶有更高的退出成本;不吝嗇于常規(guī)的預(yù)算，為產(chǎn)品帶來更多收益;擁有更高的主動性，甚至會主動為產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容、創(chuàng)造價值?？煽诳蓸返臓I銷理念永遠與年輕人在一起，可口可樂不再是一瓶飲料，而是一種生活方式。最后，培養(yǎng)新的擁有者意識。從廣義上講，需要采取措施避免自己的產(chǎn)品/服務(wù)被簡單功能化，如通過長期訂購方式或者擴展服務(wù)內(nèi)容來增加消費者的心理所有權(quán)。比如一次性產(chǎn)品（電動牙刷）就遠不如長期配套產(chǎn)品（牙刷頭）帶來的收益和黏性高。而用戶在平臺和社區(qū)上對品牌投入的時間和精力，也會加深他們在心理上的擁有者意識。企業(yè)只有抓住用戶生活與消費習慣，與用戶實現(xiàn)長效溝通，才能最終留住用戶。

第二方面，要建立企業(yè)生態(tài)體系的領(lǐng)導(dǎo)者策略，這是一個長期的過程，有助于企業(yè)長效發(fā)展。作為領(lǐng)導(dǎo)者，能否成功的關(guān)鍵在于合作伙伴是否愿意追隨。如果答案是非常明確的“是”，就表明領(lǐng)導(dǎo)者是成功的，如果答案是“否”或者“可能”，則說明領(lǐng)導(dǎo)者的野心與能力可能并不匹配。我們常見有些領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力很大，但常常做一些初級員工做的事情，寫個通知也要親自動手。其實，領(lǐng)導(dǎo)者的首要作用是推動整合，也就是發(fā)動追隨者解決問題。每個階段與合作伙伴取得的積極進展，都會為新伙伴的加入提供信心。與此同時，領(lǐng)導(dǎo)者需要激發(fā)和鼓勵追隨者的行為，包括對追隨者的肯定、獎賞、信任等正面反饋，都是強化和培養(yǎng)追隨者的動力來源。此外，領(lǐng)導(dǎo)者要對自己的領(lǐng)導(dǎo)力有信心。自信是戰(zhàn)勝挫折、贏得機遇的前提，作為一個領(lǐng)導(dǎo)者，自信心是戰(zhàn)勝工作中的困難，和樹立領(lǐng)導(dǎo)威望的一個重要的心理優(yōu)勢。

領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者是一種密不可分的關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者相互成就。領(lǐng)導(dǎo)者只有獲得認同、幫助激發(fā)追隨者的潛能、給予其希望，才能獲得追隨者的擁戴和追隨。

第三方面，一定要分得清楚什么是客戶服務(wù)，什么又是客戶體驗?？蛻艟€上購買商品時，詢問客服問題并下單完成交易，這是客戶服務(wù)。而客戶從琳瑯滿目的產(chǎn)品庫中選擇這款商品乃至這家店鋪，以及在下單前后的各種步驟、使用時的感受，則全部屬于客戶體驗。無論虛擬還是實體服務(wù)，過程中都存在大量可以改善的細節(jié)，這些都是提升客戶體驗、強化品牌口碑的機會。具體的建議是，培養(yǎng)一種關(guān)系，而不是一場交易。好的公司優(yōu)化整個客戶旅程，關(guān)注端到端的體驗，而不僅僅是單一觸點。主動了解客戶的體驗及需求?？蛻舴?wù)一般都是“被動”的，一旦客戶需要什么或有疑問，就幫助他們。而客戶體驗是“主動的”，?要從頭思考，客戶基于什么樣的需求選擇了產(chǎn)品，這是設(shè)計出色客戶體驗的基石。另外，還要關(guān)注數(shù)據(jù)和投資回報率。由于客戶體驗是戰(zhàn)略性的長期目標，很難有短期的直觀結(jié)果，所以更需要觀察日常自然用戶的增長，被推薦介紹的速度和數(shù)量，與特定營銷活動的交叉銷售對比等綜合數(shù)據(jù)。也要有實際資源支持，而不止步于空話。這意味著真金白銀在客戶體驗上的投入，包括人員支持、流程設(shè)計、企業(yè)全鏈路整合等。打造客戶服務(wù)和客戶體驗之間的閉環(huán)。在客戶服務(wù)和其他關(guān)鍵部門之間建立反饋機制，例如收到投訴以后可以進行必要的改正，來消除和改善問題。