酒業(yè)十四五： 新挑戰(zhàn) 新生態(tài) 新機(jī)遇

文/實(shí)習(xí)記者 張 燕

《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》）顯示，酒類行業(yè)產(chǎn)品銷售額在“十三五”中期實(shí)現(xiàn)V字反轉(zhuǎn)，2020年酒業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1792億元，同比增長(zhǎng)75.6%。利潤(rùn)水平呈現(xiàn)逐年上升，表現(xiàn)出酒業(yè)由量變向質(zhì)變的過(guò)程。

《指導(dǎo)意見(jiàn)》于近日由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉，在第十六屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)期間正式發(fā)布。

“十三五”時(shí)期：酒業(yè)進(jìn)入恢復(fù)增長(zhǎng)期 白酒利潤(rùn)飆升

《指導(dǎo)意見(jiàn)》顯示，“十三五”期間，中國(guó)酒業(yè)經(jīng)過(guò)持續(xù)深度調(diào)整，進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)階段。酒業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐穩(wěn)健、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、市場(chǎng)活力有序釋放、科創(chuàng)動(dòng)能有效轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)步提升，酒業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和韌性顯著增強(qiáng)，酒類營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展，在全力滿足人民群眾美好生活、美酒需求的同時(shí)，取得了可喜成績(jī)，奠定了酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)基礎(chǔ)。

從整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，“十三五”期間，酒行業(yè)呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量減少、產(chǎn)銷量降幅明顯，但利潤(rùn)水平大幅上升的趨勢(shì)。值得關(guān)注的是，白酒是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主力軍?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》梳理的數(shù)據(jù)顯示，2020年酒業(yè)盈利水平主要來(lái)自白酒（利潤(rùn)為1585.4億元），相比“十二五”末增長(zhǎng)117.3%。相較于白酒利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，其他酒類行業(yè)利潤(rùn)均為下降。其中啤酒下降6.1%，黃酒下降9.8%，其他酒下降10.0%，發(fā)酵酒精下降61.1%；葡萄酒下降幅度最大，為95%。

這些關(guān)鍵行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)反映出市場(chǎng)消費(fèi)的動(dòng)向。產(chǎn)銷量下降，意味著消費(fèi)量減少；售價(jià)和利潤(rùn)水平的增長(zhǎng)，表明消費(fèi)者越發(fā)青睞個(gè)性化、中高端產(chǎn)品。隨著酒類消費(fèi)升溫，無(wú)論是白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒還是其他酒種企業(yè)，均在酒類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)布局上加碼中高端產(chǎn)品。

宋書玉表示，“十三五”期間酒業(yè)呈現(xiàn)出諸多弊病，如產(chǎn)品供求狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)、產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)流通不暢等依然在一定程度上存在，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

面對(duì)上述嚴(yán)峻形勢(shì)，許多酒企曾一度沿襲建立在交易基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)酒類營(yíng)銷渠道模式，這也直接導(dǎo)致了在市場(chǎng)運(yùn)作中酒類營(yíng)銷渠道成員組織運(yùn)行效率低、結(jié)構(gòu)僵化、成本高、信息傳遞不暢等“病態(tài)”問(wèn)題。酒類產(chǎn)業(yè)迫切需要進(jìn)行一系列市場(chǎng)變革?！笆濉逼陂g，中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，逐步從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)和消費(fèi)為中心，適應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)變，在供給側(cè)改革、消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)+等新趨勢(shì)下取得了階段性的成效。

發(fā)展“緊箍咒”解除，但挑戰(zhàn)猶在

“十四五”時(shí)期，對(duì)酒行業(yè)而言意義深遠(yuǎn)。與此同時(shí)，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，困擾白酒行業(yè)發(fā)展十余年的“緊箍咒”正式解除。

從2000年到2020年，20年來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)政策一直沒(méi)有變化。2020年1月1日起，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》正式施行，這昭告著白酒產(chǎn)業(yè)將不再是國(guó)家限制性產(chǎn)業(yè)。

《指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整有利于酒業(yè)吸引優(yōu)質(zhì)資源、外部資本進(jìn)入，一方面加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步建立良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，另一方面及時(shí)淘汰落后產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。此外，產(chǎn)業(yè)政策的放開(kāi)對(duì)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)作用愈加凸顯，有助于推動(dòng)酒業(yè)建立良性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化機(jī)制，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模發(fā)展向特色、品質(zhì)效益的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，緩解產(chǎn)業(yè)總量過(guò)剩與個(gè)性化不足之間的矛盾。

然而，眼下酒類行業(yè)還面臨著諸多挑戰(zhàn)。如酒業(yè)國(guó)際化發(fā)展任重道遠(yuǎn)，新冠疫情對(duì)酒業(yè)影響的不確定性，消費(fèi)需求變化激發(fā)的優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、特色化產(chǎn)品創(chuàng)新需求，營(yíng)銷創(chuàng)新體系構(gòu)建帶來(lái)的市場(chǎng)變化，服務(wù)體系的變化如何應(yīng)對(duì)，文化體系創(chuàng)新能力仍有不足等挑戰(zhàn)，需要行業(yè)凝聚智慧迎接挑戰(zhàn)。此外，在產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整給行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)遇和賦能的同時(shí)，行業(yè)中不乏出現(xiàn)一些攪局甚至投機(jī)心理，需要各產(chǎn)區(qū)、各酒企業(yè)沉著應(yīng)對(duì)。

“十四五”時(shí)期：主基調(diào)是“新”字當(dāng)頭

《指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，對(duì)酒類產(chǎn)業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)政策、生產(chǎn)方式、原料供給、流通渠道、市場(chǎng)策略、品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地發(fā)生了轉(zhuǎn)變。影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)因變了，而影響市場(chǎng)和消費(fèi)的外因則變得更多。我國(guó)酒業(yè)要堅(jiān)持守正和創(chuàng)新，抓住新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)革命的戰(zhàn)略機(jī)遇。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)遇。酒類消費(fèi)快速升溫，市場(chǎng)表現(xiàn)出“長(zhǎng)期不缺酒，但長(zhǎng)期缺好酒”的特點(diǎn)。酒企要充分挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，緊緊抓住消費(fèi)增長(zhǎng)重點(diǎn)，充分發(fā)揮消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用；優(yōu)化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化；進(jìn)一步穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，繼續(xù)強(qiáng)力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系；堅(jiān)持為美好生活而釀，為美好生活而表達(dá)，滿足人民對(duì)美酒風(fēng)味和健康的需求、文化體驗(yàn)的需求；把握酒類市場(chǎng)趨勢(shì)變化，滿足消費(fèi)升級(jí)新需求；創(chuàng)新工作思路和方式，適應(yīng)酒類市場(chǎng)發(fā)展新常態(tài)。準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變、因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，全面深化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，持續(xù)加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，共建中國(guó)酒業(yè)發(fā)展新生態(tài)。

在營(yíng)銷方面，我國(guó)酒業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)市場(chǎng)變革與營(yíng)銷創(chuàng)新。部分酒企嘗試運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)，通過(guò)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷等，提升服務(wù)體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者距離。電子商務(wù)、酒類交易所、微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、4S營(yíng)銷等等，各種營(yíng)銷模式開(kāi)始被酒企運(yùn)用，在白酒市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷發(fā)展浪潮。在酒類營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈中，消費(fèi)者已占據(jù)主導(dǎo)地位。短視頻、直播APP等渠道，已然對(duì)以傳統(tǒng)渠道為主的酒類營(yíng)銷渠道形成較大沖擊，那些具備較強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷能力的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步凸顯。

宋書玉表示，縱觀酒類產(chǎn)業(yè)，任何一次轉(zhuǎn)型都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)對(duì)酒類產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)更是一個(gè)艱巨而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但只有真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，酒類產(chǎn)業(yè)才能唱響時(shí)代主旋律，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)常青，贏得更加美好的未來(lái)。