新疆阿拉爾市紅棗銷售模式分析

□文/程思維 蔣志輝 韓佳霖 褚志磐 劉榮俊 荊 蒙

（塔里木大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 新疆·阿拉爾）

［提要］ 近年來，在國家和新疆政府的倡導(dǎo)下，新疆的紅棗產(chǎn)業(yè)由原來的粗加工慢慢變成精細化管理。為了促進新疆紅棗產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，本文以新疆阿拉爾市紅棗為例，對阿拉爾市紅棗發(fā)展現(xiàn)狀以及銷售模式進行分析，發(fā)現(xiàn)盡管阿拉爾市紅棗有其獨特的種植地域，但品種單一和物流成本高限制阿拉爾市紅棗發(fā)展，需要借助“一帶一路”倡議的實施、產(chǎn)品深加工和品牌管理，規(guī)避信息不對稱以及銷售模式缺陷等問題，同時對新疆紅棗主產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)整體脫貧攻堅戰(zhàn)有一定的貢獻。

引言

（一）研究背景。隨著當(dāng)前經(jīng)濟的不斷消費升級，人們已經(jīng)不僅僅只是從價格上去關(guān)注產(chǎn)品，而是更加關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，紅棗產(chǎn)業(yè)也是一樣，如何在資源限制的條件下去生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更加成為了人們關(guān)注的焦點。近年來，部分品牌紅棗出現(xiàn)供不應(yīng)求、供過于求、價格低位運行等各種問題，如何順應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，在有效調(diào)控的基礎(chǔ)上解決好銷售環(huán)節(jié)的各種問題，將會對新疆阿拉爾市紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)生重大的影響。

（二）研究意義。本文以新疆阿拉爾市的紅棗為例，通過對新疆阿拉爾市紅棗當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀進行闡述，對新疆阿拉爾市的紅棗銷售過程中出現(xiàn)的問題進行分析，并針對新疆阿拉爾市的紅棗銷售過程中的問題提出改善性的建議，為其他地區(qū)紅棗的銷售和改進提供參考。

（三）文獻綜述

1、紅棗產(chǎn)業(yè)競爭力研究綜述。許多學(xué)者從不同的角度對紅棗產(chǎn)業(yè)競爭力進行研究。張俊才（2015）通過對紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的研究，構(gòu)建阿克蘇地區(qū)紅棗產(chǎn)業(yè)競爭力評價模型，認為紅棗產(chǎn)業(yè)在市場的競爭力取決于生產(chǎn)成本、加工能力、品牌效力以及信息溝通能力。王雨（2019）認為生產(chǎn)紅棗的成本、加工紅棗的能力、紅棗品牌效力以及信息溝通能力是紅棗產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在；在對紅棗種植時候需要企業(yè)進行統(tǒng)籌規(guī)劃，企業(yè)要注重發(fā)展現(xiàn)代化紅棗生產(chǎn)加工模式，強化紅棗產(chǎn)品的品牌建設(shè)，建立一個透明化的信息化平臺，方便新疆棗農(nóng)的交流學(xué)習(xí)。

2、營銷渠道研究綜述。目前，對紅棗銷售渠道研究的學(xué)者很少，主要以下面幾位學(xué)者為代表。趙向豪（2016）在搜集了新疆農(nóng)業(yè)的外部需求和內(nèi)部的市場環(huán)境下，嘗試構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的銷售模式平臺，為了保障平臺的運轉(zhuǎn)，提出針對性的保障性措施。曹偉（2017）分析陜西榆林的紅棗銷售上的問題，從降低紅棗交易成本、優(yōu)化紅棗銷售渠道結(jié)構(gòu)、整合紅棗銷售內(nèi)部關(guān)系等三個方面進行優(yōu)化，力圖使該區(qū)域紅棗產(chǎn)品營銷情況不理想的現(xiàn)狀得以改變。陳曉麗（2019）通過嘗試建立BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對新疆紅棗供應(yīng)現(xiàn)狀進行分析，得知未來新疆紅棗的市場還在穩(wěn)定的增長，在保證紅棗品質(zhì)的條件下，研發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，加大品牌宣傳力度，穩(wěn)步擴張市場份額。

3、研究評述。近年來，農(nóng)業(yè)在國內(nèi)發(fā)展得比較迅速。在新疆紅棗的銷售上，學(xué)者對紅棗產(chǎn)業(yè)相關(guān)方面的研究都是從不同方面展開。但是，近些年研究的熱點主要是集中在紅棗產(chǎn)品品牌化建設(shè)研究，在產(chǎn)品銷售上品牌具有很強的推動作用，因此紅棗銷售還是有很大的提升空間，本文基于不同的銷售模式對新疆的紅棗進行分析。

一、基于SWOT的新疆阿拉爾市紅棗銷售模式分析

（一）新疆阿拉爾市紅棗銷售模式優(yōu)勢分析。新疆最出名的紅棗就是和田的大棗、阿克蘇的駿棗和巴州若羌縣的灰棗，而在2020 年2 月，阿拉爾市阿拉爾紅棗進入中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)榜單，紅棗成為阿拉爾市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。阿拉爾市的紅棗種植面積較大，而且形成了一定的規(guī)模種植并且政府參加管理，由此也形成了一定的管理模式，當(dāng)?shù)卣€支持成立了紅棗協(xié)會，對紅棗產(chǎn)業(yè)進行嚴格監(jiān)管。因而，加快紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是必然的，解決紅棗銷售中的問題則是重中之重，表1 為阿拉爾市阿拉爾紅棗出口情況。（表1）

從表1 可以看出，阿拉爾市阿拉爾紅棗在出口量方面一直保持一個持續(xù)增長的狀態(tài)，2017～2020 年阿拉爾市阿拉爾紅棗出口量從原來的15.6 萬噸增長到了24.5 萬噸，這得益于阿拉爾市阿拉爾紅棗不同的銷售模式。龍頭企業(yè)通過自建銷售渠道，加大阿拉爾市阿拉爾紅棗的出口力度，這也解決了阿拉爾市阿拉爾紅棗的銷售問題。

表1 阿拉爾市阿拉爾紅棗出口情況一覽表

（二）新疆阿拉爾市紅棗銷售模式劣勢分析

1、紅棗品種單一，品質(zhì)難以保證。阿拉爾市主要種植的紅棗品種為灰棗和駿棗，市場上消費者偏好灰棗高于駿棗，棗農(nóng)在利益的驅(qū)使下，大量種植駿棗?，F(xiàn)有的紅棗種植大都是小規(guī)模零散種植，種植過程中以人工作業(yè)為主，農(nóng)業(yè)機械化水平不高。在紅棗的種植技術(shù)上，目前很多棗農(nóng)都缺乏專業(yè)的種植技術(shù)，大部分都是憑借個人經(jīng)驗去種植紅棗，而且都沒有相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)員對種植技術(shù)進行指導(dǎo)。比如，棗農(nóng)們?yōu)榱思t棗在生長成熟中不受病蟲的危害，在種植過程中大量使用磷酸二氫鉀、除螨凈、滅掃利等農(nóng)業(yè)化肥，如此導(dǎo)致生產(chǎn)出來的紅棗含有殘留果品農(nóng)藥，直接影響紅棗質(zhì)量。

2、單一物流成本較高。盡管新疆具有良好的種植紅棗的自然資源，且種植面積相對較廣，但是還是存在許多弊端。比如，新疆廣闊的地域使其與消費紅棗的城市的距離較遠，這就帶來另外一個方面的問題，就是隨著距離的增加，紅棗的物流成本會持續(xù)增加，最終這些物流成本會分攤到紅棗的單價上面來，而由于紅棗價格的上漲，可能新疆阿拉爾市紅棗原來品質(zhì)高、價格便宜的優(yōu)勢會逐漸地被稀釋，最后導(dǎo)致新疆阿拉爾市紅棗的產(chǎn)品競爭力不足。

（三）新疆阿拉爾市紅棗銷售模式機會分析

1、“一帶一路”倡議的實施?！耙粠б宦贰背h的實施為新疆產(chǎn)品的出口帶來了新的機遇。新疆通過陸路與很多“一帶一路”沿線國家相通，而在該倡議的帶動下，沿線國家紛紛降低非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，簡化通關(guān)手續(xù)，在檢驗檢疫方面進行合作，這些舉措在很大程度上便利了阿拉爾紅棗向這些國家的出口。

2、紅棗品牌管理。目前，新疆阿拉爾市的紅棗市場需求量大，棗農(nóng)也在不斷地擴大紅棗的種植規(guī)模，雖然棗農(nóng)的收益也在慢慢增加，但是市場上開始出現(xiàn)其他的紅棗以次充好，影響阿拉爾紅棗在市場上的美譽度。新疆紅棗現(xiàn)有品牌大部分都以地名為品牌名，阿拉爾紅棗遠遠比不上若羌紅棗、和田大棗被人們所熟知，而且紅棗種植戶無法保證產(chǎn)品在加工、包裝和流通環(huán)節(jié)一直都是以高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量進行紅棗的分類管理。

3、產(chǎn)品深加工能力和附加值。目前，新疆阿拉爾市紅棗大部分的加工主要是粗加工為主要的加工方式，只有小部分的紅棗是精加工的方式，行業(yè)之間的競爭較低，這就會導(dǎo)致新疆阿拉爾市紅棗產(chǎn)品的深加工能力較低。而且產(chǎn)品的附加值較低，目前來說，阿拉爾市紅棗產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，加上紅棗加工過程中受天氣等自然因素的影響較大，對生產(chǎn)的紅棗產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。同時，又沒有高附加值和高端的紅棗產(chǎn)品，基本都是一些簡單的棗類產(chǎn)品，沒有辦法提高產(chǎn)品的附加值。

（四）新疆阿拉爾市紅棗銷售模式威脅分析

1、市場信息不對稱，紅棗優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價。2018 年，新疆阿拉爾市被批準(zhǔn)創(chuàng)建“阿拉爾市國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”，以紅棗為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，紅棗產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為阿拉爾市的支柱產(chǎn)業(yè)，中國每10 顆優(yōu)質(zhì)紅棗就有一顆來自阿拉爾市，名副其實的成為紅棗第一大市。但由于阿拉爾市林果區(qū)域品牌與和田玉棗、若羌紅棗、阿克蘇紅棗等區(qū)域品牌相比，阿拉爾紅棗在市場上知名度不高。而棗農(nóng)只管生產(chǎn)，對于市場的動態(tài)不予高度關(guān)注，市場營銷意識淡薄，沒有深入研究消費者行為，對消費者偏好沒有給予關(guān)注或很少關(guān)注。由于沒有對目標(biāo)市場和目標(biāo)人群進行細分管理，紅棗加工企業(yè)生產(chǎn)出的一系列產(chǎn)品，就是盲目地向市場推廣，本來質(zhì)量很好的產(chǎn)品，但是由于宣傳和推廣力度不夠，產(chǎn)品在市場上并沒有得到很好的反響。

2、銷售模式缺陷。紅棗產(chǎn)品現(xiàn)有市場銷售模式缺陷的直接原因是阿拉爾市經(jīng)濟欠發(fā)達，目前很少出現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營的方式，導(dǎo)致紅棗的產(chǎn)業(yè)化程度比較低。而且從事紅棗種植的棗農(nóng)文化水平不高，學(xué)習(xí)新的栽培技術(shù)的能力弱以及對農(nóng)機的使用操作不熟練，在種植管理紅棗過程中機械化程度低，對紅棗不能進行科學(xué)的管理，導(dǎo)致紅棗單產(chǎn)不高，品質(zhì)難以保證。另外，沒有將一些先進的營銷方式運用在產(chǎn)品市場銷售環(huán)節(jié)上，盲目追求利益最大化，市場信息不對稱使“樹下交易”成為棗農(nóng)賣棗的主要方式，由此很容易造成市場短期內(nèi)供求失衡。

二、研究結(jié)論

本文關(guān)于紅棗產(chǎn)業(yè)競爭力和營銷渠道研究現(xiàn)狀進行了相關(guān)的梳理，以新疆阿拉爾市紅棗產(chǎn)業(yè)為例，在闡述了新疆阿拉爾市紅棗發(fā)展現(xiàn)狀后，對新疆阿拉爾市紅棗當(dāng)前比較常用的銷售模式進行描述后，基于SWOT 分析法對新疆阿拉爾市紅棗的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析可知，新疆阿拉爾市紅棗雖然有著先天的地理和氣候優(yōu)勢，但由于新疆阿拉爾市市場普遍采用了不合理、不科學(xué)的經(jīng)營方式，這給新疆阿拉爾市紅棗的銷售帶來了嚴重的影響，政府建立的市場機制不夠合理，產(chǎn)品的品牌建設(shè)沒有顯著的提高和一些先進的科學(xué)技術(shù)沒有很好的引入到新疆阿拉爾市、農(nóng)戶不掙錢等問題都極大地制約了新疆阿拉爾市紅棗的發(fā)展。為了能夠使新疆阿拉爾市紅棗產(chǎn)業(yè)快速地步入正軌，新疆阿拉爾市紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變革亟待展開，以提高新疆阿拉爾市紅棗產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。