國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌
——國(guó)潮文化+社交媒體，發(fā)力年輕父母消費(fèi)群

編者按：本篇是對(duì)國(guó)內(nèi)目前綜合排名前列的部分嬰兒紙尿褲/片生產(chǎn)商進(jìn)行約稿調(diào)研,共計(jì)11家,系統(tǒng)匯總了2021年中國(guó)嬰兒紙尿褲品牌的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品變化和營(yíng)銷策略。根據(jù)這些嬰兒紙尿褲/片生產(chǎn)企業(yè)總結(jié)的共性與特性問(wèn)題,從不同側(cè)面向讀者呈現(xiàn)2021年國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌如何發(fā)力年輕父母消費(fèi)群體,在競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化的發(fā)展之路。

注：調(diào)研11家的嬰兒紙尿褲/片生產(chǎn)企業(yè)分別為：福建恒安集團(tuán)有限公司、廣東昱升個(gè)人護(hù)理用品股份有限公司、杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司、貴州卡布國(guó)際生物料技有限公司、湖南舒比奇生活用品有限公司、爹地寶貝股份有限公司、雀氏（福建）實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、東莞市常興紙業(yè)有限公司、泉州天嬌婦幼衛(wèi)生用品有限公司、福建新億發(fā)集團(tuán)、美佳爽（中國(guó)）有限公司。

人口結(jié)構(gòu)變化，新生代消費(fèi)群體崛起

現(xiàn)階段,中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。90后生育意愿的降低以及新冠肺炎疫情的大環(huán)境下,使得中國(guó)新生兒的出生率維持在低位。隨著國(guó)家三胎政策的落地及相關(guān)生育促進(jìn)政策的推出,或能在一定程度上減緩該趨勢(shì)。因此,嬰兒紙尿褲市場(chǎng)面臨著實(shí)際用戶數(shù)量減少、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)“內(nèi)卷”等情況。

與此同時(shí),危中有機(jī),嬰兒紙尿褲行業(yè)的門(mén)檻將有所提高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)建立更好的行業(yè)規(guī)范,為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。母嬰產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)將圍繞著90后～95后媽媽消費(fèi)群體（小鎮(zhèn)媽媽、精致媽媽、二胎媽媽等）的崛起而展開(kāi),這類人群自我消費(fèi)意識(shí)強(qiáng),且注重產(chǎn)品體驗(yàn)感,因此品牌商不斷推出新品以刺激銷售,并采用多樣化營(yíng)銷策略吸引新生代消費(fèi)群體。

2018—2021年間,國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌的市場(chǎng)份額逐漸增大,貼牌產(chǎn)品與頭部品牌同在迭代更新,搶奪國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)。如何擺脫同質(zhì)化,從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)品牌的差異化至關(guān)重要。國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌生產(chǎn)商更多地將注意力放到技術(shù)創(chuàng)新及新品研發(fā)上,提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

嬰兒紙尿褲外貿(mào)市場(chǎng),由凈進(jìn)口轉(zhuǎn)為凈出口市場(chǎng),白熱化價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重。由于2021年原材料價(jià)格波動(dòng)很大,對(duì)生產(chǎn)企業(yè)形成一定挑戰(zhàn),加速行業(yè)洗牌,頭部效應(yīng)非常明顯。因此,企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化升級(jí)和成本管控能力將助力生產(chǎn)效率的有效提高,從而應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)變化。

國(guó)潮文化助力差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

隨著國(guó)貨、國(guó)潮風(fēng)在中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的興起,新生代年輕父母消費(fèi)群體的喜好圍繞國(guó)貨產(chǎn)品形成主流。消費(fèi)兩極化明顯——高端化與高性價(jià)比產(chǎn)品均有一定市場(chǎng)。90后年輕父母在嬰兒紙尿褲產(chǎn)品挑選中,受到多元化消費(fèi)趨勢(shì)影響,此外,產(chǎn)品的顏值也很重要。

● 國(guó)潮文化+輕薄透氣

2021年,福建恒安集團(tuán)有限公司旗下嬰兒紙尿褲品牌安兒樂(lè),針對(duì)中國(guó)新一代年輕媽媽對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的青睞,結(jié)合國(guó)潮風(fēng)格設(shè)計(jì),推出薄薄小輕芯系列。全“芯”升級(jí),延續(xù)并細(xì)化薄的賣點(diǎn),同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品的合身性,給中國(guó)寶寶更佳的使用體驗(yàn)。

泉州天嬌婦幼衛(wèi)生用品有限公司旗下家得寶品牌推出的新王牌系列紙尿褲/拉拉褲是一款全芯體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,主打超薄透氣,任何季節(jié)穿戴都干爽透氣不悶熱。

東莞市常興紙業(yè)有限公司的一片爽abison品牌推出的wing翼系列嬰兒紙尿褲/拉拉褲,主打裸感透薄,采用一體式輕薄復(fù)合芯體,透氣性能提升30%。

● 國(guó)潮文化+呵護(hù)肌膚

恒安集團(tuán)中高端品牌奇莫在2021年推出的淳氧弱酸系列嬰兒紙尿褲,迎合年輕精致、中產(chǎn)高知媽媽消費(fèi)群對(duì)精致育兒的需求及認(rèn)知,采用適合中國(guó)寶寶肌膚的黃金弱酸pH值纖維原料非織造布生產(chǎn),維持嬰兒細(xì)嫩肌膚的弱酸環(huán)境,降低尿布疹發(fā)生的可能性。

貴州卡布國(guó)際生物料技有限公司2021年推出了面層添加維E的E護(hù)小褲和添加荷荷巴油的滋養(yǎng)小褲,產(chǎn)品定位中高端。通過(guò)冷壓榨取工藝,從荷荷巴中提取荷荷巴油,用于嬰兒紙尿褲面層,親膚滋養(yǎng),舒緩抵御紅屁屁。

湖南舒比奇生活用品有限公司2021年在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行“重塑”行動(dòng),“重塑”代表的是從源頭調(diào)整產(chǎn)品,使之更符合年輕父母消費(fèi)群喜好。最終于2021年9月14日推出了“呵護(hù)敏感,萌愈新生”的敏感肌嬰兒紙尿褲系列,每一款產(chǎn)品添加不同的精華成分,呵護(hù)寶寶敏感肌膚。

爹地寶貝股份有限公司2021年推出的新品定位均為中高端消費(fèi)人群,其中電商渠道推出的產(chǎn)品是時(shí)尚水果POPO嬰兒紙尿褲。從水果中萃取自然精華用于面層非織造布,富含維E因子,呵護(hù)敏感小屁屁,溫和滋潤(rùn)不刺激。

● 國(guó)潮文化+中國(guó)元素

2021年,杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司先后推出了面對(duì)中國(guó)中高端市場(chǎng)的米菲0觸未染系列醫(yī)護(hù)級(jí)紙尿褲,面對(duì)三四線市場(chǎng)的熊貓點(diǎn)點(diǎn)系列紙尿褲。其中,熊貓點(diǎn)點(diǎn)系列采用中國(guó)國(guó)寶大熊貓為設(shè)計(jì)元素,國(guó)潮當(dāng)?shù)?酷萌可愛(ài)。配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì),為寶寶提供視覺(jué)吸引和貼心呵護(hù)。

2021年正值中國(guó)航天大年,雀氏（福建）實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司借此契機(jī)與中國(guó)航天?太空創(chuàng)想正式達(dá)成戰(zhàn)略合作,實(shí)現(xiàn)航天料技文化與嬰幼健康護(hù)理相結(jié)合,共同推出跨界聯(lián)名航天款“朱雀”嬰兒紙尿褲,定位中高端,將代表民族精神的中國(guó)傳統(tǒng)元素融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念中。

美佳爽（中國(guó)）有限公司旗下奇酷品牌推出的地理館之中國(guó)系列嬰兒紙尿褲,外包裝采用中國(guó)長(zhǎng)城元素,遙相呼應(yīng)紙尿褲產(chǎn)品的雙層加高立體防漏隔邊設(shè)計(jì),突出“圍墻般堅(jiān)守”牢鎖尿液功能,以匠心融合中國(guó)元素。

借勢(shì)社交媒體，開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代

目前,社交媒體平臺(tái)的直播電商已經(jīng)改變了中國(guó)快消品傳統(tǒng)電商的局面,主流國(guó)產(chǎn)品牌嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)均已積極布局投入。營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)意義上的天貓、淘寶、京東等電商渠道,變得更加多元化,裂變出社交電商、信任電商、興趣電商等多個(gè)領(lǐng)域。

隨著不同渠道的層次、結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化,各平臺(tái)的營(yíng)銷策略也需進(jìn)行重組,形成合力。流量紅利渠道逐漸成為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng),傳統(tǒng)渠道則是銷售收割場(chǎng),提供更加成熟的購(gòu)物體驗(yàn)。此外,各項(xiàng)費(fèi)用的投入也將隨著渠道階段性的不同,進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

2021年,恒安集團(tuán)在抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)的營(yíng)銷占比超過(guò)20%。

千芝雅在傳統(tǒng)電商平臺(tái)（京東、天貓、拼多多）的銷售占比約為15%,同時(shí)已逐步建立抖音、快手、騰訊視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)社交營(yíng)銷渠道,并賦能經(jīng)銷商在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行銷售。由于社交媒體客戶的初衷和本意以?shī)蕵?lè)為主,因此公司主要通過(guò)大促活動(dòng)超低折扣或者大額贈(zèng)品來(lái)吸引客戶,整體銷售占比約為1%。社交電商以人為中心,是社交關(guān)系形成的電商形態(tài),不以產(chǎn)品搜索、展示為銷售模式,而是通過(guò)社交、用戶分享傳播,形成口碑效應(yīng),從而激發(fā)消費(fèi)需求。

爹地寶貝也在積極布局,組建了主播、短視頻營(yíng)銷、內(nèi)容策劃等團(tuán)隊(duì),針對(duì)抖音、快手、小紅書(shū)等新?tīng)I(yíng)銷渠道全方位推廣,建立粉絲管理矩陣。目前社交媒體營(yíng)銷占比3%,并以較快的速度提升,預(yù)測(cè)2022年的占比將達(dá)15%～20%。

同樣,雀氏已建立了整體直播事業(yè)群,公司有兩個(gè)部門(mén)直接服務(wù)抖音等直播團(tuán)隊(duì)。上線首月,銷售量即破百萬(wàn),同時(shí)在次月實(shí)現(xiàn)300%增長(zhǎng),現(xiàn)在已經(jīng)成為雀氏孵化業(yè)務(wù)中的核心板塊。傳統(tǒng)電商平臺(tái)更側(cè)重整體效果轉(zhuǎn)化及針對(duì)目標(biāo)客群的拉新復(fù)購(gòu),而社交媒體渠道營(yíng)銷推廣目標(biāo)一般以品牌向及消費(fèi)者向?yàn)橹?通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)更多站外人群,利用社交及數(shù)字營(yíng)銷方式,實(shí)現(xiàn)品牌曝光及品牌美譽(yù)度增量。

新億發(fā)集團(tuán)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷占比約為20%,公司在此的營(yíng)銷推廣主要圍繞兩點(diǎn)展開(kāi)——打造爆款和打造IP。

廣東昱升個(gè)人護(hù)理用品股份有限公司在2021年建立起社交媒體嬰兒紙尿褲銷售渠道,正處于起步階段。公司對(duì)比京東、天貓、拼多多平臺(tái)的消費(fèi)群體,發(fā)現(xiàn)社交媒體消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感,更多的是沖動(dòng)消費(fèi),且對(duì)平臺(tái)主播要求較高。

貴州卡布在傳統(tǒng)電商平臺(tái)（京東、天貓、拼多多）上主要以投流為主,并開(kāi)通了天貓、淘寶直播帶貨,產(chǎn)品銷售集中在旗艦店。社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷目前集中于抖音,重點(diǎn)是營(yíng)造品牌氛圍,銷售占比5%左右。公司稱,抖音直播帶貨效果越來(lái)越好,未來(lái)其銷售占比將不斷提升。

湖南舒比奇公司除在傳統(tǒng)電商平臺(tái)天貓、京東銷售外,還利用拼多多平臺(tái)社交分享裂變的方式,通過(guò)拼單讓消費(fèi)者以有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格購(gòu)買嬰兒紙尿褲。同時(shí),建立了抖音社交媒體營(yíng)銷渠道,前期以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)短視頻制作為主,銷售產(chǎn)出為輔?，F(xiàn)階段,舒比奇在天貓平臺(tái)的銷售占比達(dá)32%,京東占比20%,拼多多占比3%,社交媒體銷售占比5%。

東莞常興已在各大平臺(tái)建立官方賬號(hào)及店鋪,正進(jìn)一步擴(kuò)大新渠道營(yíng)銷策劃。公司表示,社交媒體營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是推廣思維和傳統(tǒng)電商很不一樣,社交媒體更傾向于達(dá)人帶貨,而非傳統(tǒng)電商平臺(tái)主要靠品牌方自己培養(yǎng)流量池。

泉州天嬌公司正逐步建立社交電商渠道,2021年的銷售占比約為10%。公司認(rèn)為,社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷推廣需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育、互動(dòng),形成私域流量且客戶忠誠(chéng)度較高。

持續(xù)深耕母嬰渠道

2021年,隨著中國(guó)新冠肺炎疫情進(jìn)入防控常態(tài)化,線下母嬰市場(chǎng)逐漸回暖。母嬰渠道作為嬰兒紙尿褲銷售的主要陣地之一,仍然是主要生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)深耕的領(lǐng)域,其發(fā)展特點(diǎn)主要集中在：

● 產(chǎn)品定位、定制開(kāi)發(fā)明確

主流國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌企業(yè)在母嬰渠道中持續(xù)深耕,具有產(chǎn)品定位明確和定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)。廣東昱升、貴州卡布在母嬰渠道的銷售占比分別為50%和85%,定位分別為中檔、中高檔產(chǎn)品。恒安集團(tuán)當(dāng)前母嬰渠道占比已近30%,并為母嬰渠道客戶定制開(kāi)發(fā)了專屬的產(chǎn)品系列,以適應(yīng)不同區(qū)域年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買特點(diǎn),產(chǎn)品以奇莫品牌為主,搶占母嬰渠道中高端用戶的心智。千芝雅2021年母嬰渠道銷售產(chǎn)品以品質(zhì)高、價(jià)格中高端為主。泉州天嬌公司開(kāi)發(fā)了多元化的產(chǎn)品銷售渠道,母嬰渠道定位以中端產(chǎn)品為主,占比為13%且會(huì)持續(xù)收縮,主要是受到社交媒體營(yíng)銷渠道加快建設(shè)的影響。

此外,雀氏公司和新億發(fā)集團(tuán)均在母嬰渠道主推了醫(yī)護(hù)級(jí)嬰兒紙尿褲。雀氏公司目前和母嬰門(mén)店的合作主要由線下渠道部門(mén)負(fù)責(zé),母嬰店銷售占線下銷售額的2%～3%,銷售品牌為貝比發(fā)現(xiàn),其中羽愛(ài)引力系列嬰兒紙尿褲定位于中高端醫(yī)護(hù)級(jí)產(chǎn)品。新億發(fā)集團(tuán)母嬰渠道銷售占比為20%,產(chǎn)品定位于差異化高端醫(yī)用級(jí)嬰兒紙尿褲。

● 鎖定年輕消費(fèi)群體，差異化定位，提升體驗(yàn)感

目前,舒比奇母嬰渠道銷售占比為35%,母嬰店渠道銷售產(chǎn)品主要為中高端產(chǎn)品。2021年9月,舒比奇進(jìn)行產(chǎn)品全新升級(jí),使其更加高端化,顏值更高,符合年輕媽媽的審美訴求。將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為新生代90后、95后的精致媽媽,更好地滿足她們對(duì)產(chǎn)品顏值、品質(zhì)的要求。東莞常興在母嬰渠道中的未來(lái)戰(zhàn)略定位是根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻糇陨硐M(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行差異化產(chǎn)品定位,切實(shí)滿足需求。

爹地寶貝公司母嬰店渠道銷售占比為30%。2021年,母嬰店渠道銷售產(chǎn)品的定位是全面提升供應(yīng)力、渠道力、品牌力、服務(wù)力,力爭(zhēng)“四力合一”,精耕細(xì)作線下市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的快樂(lè)體驗(yàn)感。

通過(guò)分析本次針對(duì)性調(diào)研,可以發(fā)現(xiàn),2021年,國(guó)產(chǎn)主流嬰兒紙尿褲品牌商在產(chǎn)品研發(fā)上,更加具有差異化的特色和定位,并與中國(guó)國(guó)潮文化精準(zhǔn)糅合。通過(guò)瞄準(zhǔn)新生代年輕父母消費(fèi)群體,國(guó)貨嬰兒紙尿褲逐漸贏得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)與信賴。借助中國(guó)短視頻等社交媒體的快速蓬勃崛起,生產(chǎn)企業(yè)將營(yíng)銷融入其中,加大用戶的培育與互動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)更大、更好的發(fā)展！加油,中國(guó)制造！