西部外語類高校學(xué)生“雙十一”消費(fèi)行為研究

余歌航

（西安外國語大學(xué) 陜西 西安 710100）

學(xué)生的價(jià)值取向、消費(fèi)觀念基本是在大學(xué)時(shí)代逐漸形成的，語言類大學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中接觸較多西化文化，易被消費(fèi)主義、享樂主義等思想侵襲，價(jià)值觀易受負(fù)面引導(dǎo)，形成盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)等消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。本文對(duì)西部外語類高校學(xué)生雙十一消費(fèi)行為進(jìn)行問卷調(diào)查，以了解在校大學(xué)生“雙十一”期間的消費(fèi)狀況并進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果提出引導(dǎo)策略，使大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

一、語言類大學(xué)生“雙十一”消費(fèi)特征概況

1.問卷調(diào)查對(duì)象

本次問卷對(duì)象為西部外語類高校學(xué)生，涉及各個(gè)年級(jí)、各個(gè)學(xué)院的男生、女生，包含不同年齡段、不同性別、不同省份的學(xué)生，以確保問卷的有效性。問卷調(diào)查為線上填寫，共收回有效問卷5541份，其中女生占比84.43%，男生占比為15.57%，該數(shù)據(jù)特征符合語言類學(xué)院性別分布特點(diǎn)。

2.語言類大學(xué)生“雙十一”消費(fèi)特征

該語言類大學(xué)學(xué)生在“雙十一”期間消費(fèi)金額的范圍較廣，消費(fèi)金額300元以下的群體占總體的45.15%，有30.5%的學(xué)生消費(fèi)金額在301—600元，600元以上的人群占調(diào)查對(duì)象總體的24.34%，見圖1。

圖1 在“雙十一”期間的消費(fèi)限度

大學(xué)生的生活費(fèi)主要來源于家庭，每月有固定金額?！?019年大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀數(shù)據(jù)》顯示，西安大學(xué)生每月生活費(fèi)平均為1500元。如表1所示，“雙十一”期間將超過30%的生活費(fèi)花費(fèi)在購物上，會(huì)加大學(xué)生的日常生活經(jīng)濟(jì)壓力；因此可見，大部分大學(xué)生對(duì)自己的消費(fèi)沒有合理規(guī)劃，無法合理支配生活費(fèi)。

表1 “雙十一”期間消費(fèi)金額占生活費(fèi)百分比

3.“雙十一”消費(fèi)動(dòng)機(jī)

“雙十一”是以“低價(jià)”為噱頭的購物節(jié)日，該問卷題目為多選，由問卷結(jié)果可以看出，4420名學(xué)生在“雙十一”期間的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中包含“優(yōu)惠折扣”，其次是看重“價(jià)格”，1025名學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中考慮了“搶購新品”，如圖2所示。

圖2 在“雙十一”期間的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

“雙十一”期間，許多商家為吸引顧客，將新品設(shè)定在11月11日當(dāng)天出售，這增加了大學(xué)生的購買興趣。值得關(guān)注的是，633名同學(xué)認(rèn)為“雙十一”期間消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有“湊熱鬧”，這一點(diǎn)能很好地反映大學(xué)生校園生活中從眾性較強(qiáng)。

4.“雙十一”主要消費(fèi)的商品類型

在“雙十一”期間購買的商品類型中，衣物鞋帽、洗護(hù)日用品占比分別為44.18%、33.39%，排名第三為食品，占比為9.38%，書籍、電子產(chǎn)品等占比均不超過5%，如表2所示。語言類大學(xué)女生偏多，女生更加注重外在的修飾，故衣物鞋帽的占比為高，造成此類消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的原因之一是語言類大學(xué)中女生占比較高。校園生活離不開日常的洗護(hù)、食品，這一點(diǎn)屬于大學(xué)生生活的剛需，占比較為合理。圖書占比較低，推測(cè)原因是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)、學(xué)生版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，在緊約束下更偏好網(wǎng)絡(luò)上低價(jià)、盜版的電子書或校園里的二手書。

表2 在“雙十一”期間的消費(fèi)類型

有19%的學(xué)生在“雙十一”期間消費(fèi)后會(huì)產(chǎn)生后悔心理，如圖3所示，產(chǎn)生這一心理的原因較多，從消費(fèi)心理學(xué)來看，“雙十一”購物高峰期為凌晨，凌晨期間多數(shù)人容易做出沖動(dòng)決定；從營(yíng)銷學(xué)來看，商家喜歡鼓吹商品的性價(jià)比和實(shí)用性，學(xué)生很容易相信，并且會(huì)給消費(fèi)者灌輸“買到就是賺到”等消費(fèi)理念。復(fù)雜的外部環(huán)境使“雙十一”期間的消費(fèi)變得不理智；因此，引導(dǎo)學(xué)生理性面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物是十分緊要且有意義的。

圖3 “雙十一”期間消費(fèi)后是否有后悔心理

5.在“雙十一”期間使用網(wǎng)絡(luò)信貸功能情況

目前互聯(lián)網(wǎng)金融十分發(fā)達(dá)，貸款可以做到“隨時(shí)申請(qǐng)，隨時(shí)消費(fèi)”，這樣方便的貸款方式使學(xué)生愿意貸款消費(fèi)、提前消費(fèi)。在問卷調(diào)查結(jié)果中，有超過27%的學(xué)生在“雙十一”期間通過網(wǎng)絡(luò)貸款進(jìn)行消費(fèi)，如圖4所示。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)金融方便了廣大百姓日常交易，減少了紙幣交易的煩瑣過程，同時(shí)也容易使大學(xué)生養(yǎng)成“提前消費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)沒有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生來說，預(yù)算約束下的適度消費(fèi)是較合理的消費(fèi)習(xí)慣。

圖4 “雙十一”期間是否通過網(wǎng)絡(luò)貸款消費(fèi)

二、語言類大學(xué)生“雙十一”消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

1.預(yù)算約束下的省錢心理

由問卷調(diào)查結(jié)果可看出，目前大學(xué)生參與“雙十一”購物的最主要原因是價(jià)格優(yōu)惠。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母提供的生活費(fèi)，有少部分學(xué)生可以通過兼職賺取生活費(fèi)，但總體來看學(xué)生的預(yù)算是受到約束的，每個(gè)月有固定且較低的預(yù)算，故大學(xué)生群體總是希望通過更低的價(jià)格獲得更多的商品，以達(dá)到預(yù)算的效用最大化。另外，大學(xué)生群體尚未形成需求偏好，在購物時(shí)往往遵循“價(jià)格最低”原則，較少考慮商品的實(shí)用性或個(gè)人效用；在省錢心理引導(dǎo)下，很容易被商家的營(yíng)銷策略吸引，從而消費(fèi)原本不需要的商品或消費(fèi)過多低價(jià)商品。

2.集體生活中的從眾心理[1]

大學(xué)生活基本是集體性的，學(xué)生居住在宿舍里，形成一個(gè)小的群體，在小集體里很容易形成盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。部分學(xué)生消費(fèi)觀念尚未成熟，消費(fèi)行為較容易受到周圍同學(xué)行為的影響。而且，部分同學(xué)將“雙十一”消費(fèi)視作潮流，為了能緊跟“時(shí)尚”，一些學(xué)生在“雙十一”期間消費(fèi)不必需的產(chǎn)品。此外，群體生活很容易造成攀比、炫耀現(xiàn)象，由于大學(xué)生家庭條件差異較大，在宿舍容易形成“貧富差距”，大學(xué)生正值青春期，虛榮心較強(qiáng)，為了能夠掩飾個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，容易做出不合理的消費(fèi)行為。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的不理智消費(fèi)[2]

“雙十一”主要購物方式是線上購物，目前線上營(yíng)銷方式多樣，近些年較熱門的是“直播帶貨”“明星帶貨”等，這些營(yíng)銷方式很容易迷惑消費(fèi)者，尤其是大學(xué)生消費(fèi)群體，造成沖動(dòng)消費(fèi)。此類營(yíng)銷方式，能夠快速、準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。要想避免此類不必要的沖動(dòng)消費(fèi)，需要大學(xué)生有正確的消費(fèi)觀、合理的消費(fèi)計(jì)劃等，做到心中有數(shù)，從而理智消費(fèi)。

4.互聯(lián)網(wǎng)金融下的超前消費(fèi)[3]

目前，由于科技和金融的相互滲透，互聯(lián)網(wǎng)金融覆蓋面越來越廣，大學(xué)生群體是互聯(lián)網(wǎng)金融的受益者，亦是受害者。大學(xué)生消費(fèi)預(yù)算有限，為了能夠購買更多喜歡的商品，選擇方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品進(jìn)行購物，比如“借唄”“花唄”等，能夠較快獲得資金進(jìn)行消費(fèi)。這一便捷的金融產(chǎn)品很容易使大學(xué)生產(chǎn)生富有的錯(cuò)覺，實(shí)際上，這一類借貸工具促使大學(xué)生提前透支了自己的生活費(fèi)進(jìn)行超前消費(fèi)，后期還款時(shí)會(huì)形成巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，無力償還過多的債務(wù)，從而繼續(xù)進(jìn)行貸款，惡性循環(huán)。近幾年，校園里出現(xiàn)多起“裸貸”事件，這些事情的發(fā)生多數(shù)是因?qū)W生的超前消費(fèi)導(dǎo)致的，沖動(dòng)貸款形成的后果十分嚴(yán)重，高校學(xué)生及思政教師應(yīng)尤為重視。

三、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀建議

1.引導(dǎo)樹立正確的價(jià)值觀

調(diào)查分析可知，大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)主要是由于不成熟的價(jià)值觀，大學(xué)生活是學(xué)生第一次獨(dú)立生活，大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀尚未成形。在學(xué)生入學(xué)初，可通過班會(huì)、案例分析、讀書分享等方式讓學(xué)生接觸相關(guān)知識(shí)，讓學(xué)生形成初步的價(jià)值認(rèn)知。通過主題教育，向?qū)W生闡明消費(fèi)的目的是為了生活這一道理，并說明購買商品是為了獲取商品帶來的價(jià)值，將消費(fèi)這一行為簡(jiǎn)單化；通過感恩教育，讓學(xué)生明白目前的生活條件是由父母所創(chuàng)造，生活費(fèi)也是父母的勞動(dòng)所得，切勿將父母的資本肆意揮霍；引導(dǎo)學(xué)生形成適度、樸素的消費(fèi)行為，警惕大學(xué)生群體中形成攀比、跟風(fēng)等現(xiàn)象，若發(fā)現(xiàn)這一不良現(xiàn)象要及時(shí)制止并進(jìn)行教育。[4]

語言類學(xué)生大多數(shù)是文科學(xué)生，對(duì)數(shù)字、計(jì)算等較不敏感，接觸金融知識(shí)少之又少；因此，應(yīng)在大一時(shí)開設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)課程，比如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等，普及金融知識(shí)，促使學(xué)生知其然并知其所以然，逐漸建立個(gè)人的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，并逐步探索形成適合個(gè)人情況的消費(fèi)行為。

2.充分認(rèn)識(shí)過度網(wǎng)購的危害，控制網(wǎng)購時(shí)間及數(shù)量

網(wǎng)購的危害有很多方面：首先，長(zhǎng)期沉迷網(wǎng)購對(duì)身體有直接危害，對(duì)頸椎、視力等會(huì)造成影響。其次，過度網(wǎng)購對(duì)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)造成不小壓力，更嚴(yán)重的會(huì)影響生活必需品的開支，使大學(xué)生通過各種不正當(dāng)途徑獲取金錢，造成不堪設(shè)想的后果；因此，高校應(yīng)通過設(shè)定網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)間、金錢限額，有效控制網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)間及數(shù)量，減少過度購物帶來的傷害。

3.提升學(xué)生的理財(cái)能力

除了從支出方面控制外，需從提高收入方面指導(dǎo)教育。我國義務(wù)教育階段普遍進(jìn)行應(yīng)試教育，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)等方面的教育較少，在大學(xué)階段，理財(cái)教育就顯得尤為重要。通過典型案例研究、實(shí)際應(yīng)用實(shí)踐等方式，增強(qiáng)學(xué)生的金錢管理意識(shí)，并引導(dǎo)其逐漸養(yǎng)成記賬、強(qiáng)制儲(chǔ)蓄、設(shè)置預(yù)算等良好的消費(fèi)習(xí)慣。金錢教育、價(jià)值引導(dǎo)等往往是語言類大學(xué)易忽略的一項(xiàng)內(nèi)容，語言類學(xué)生對(duì)數(shù)字的敏感度不高，對(duì)金錢的敏銳度不夠，從而出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的模糊認(rèn)識(shí)。為避免此類現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，語言類大學(xué)急需加強(qiáng)價(jià)值觀引領(lǐng)等方面的教育。[5]

4.加強(qiáng)防詐騙教育，增強(qiáng)學(xué)生的防范意識(shí)

高校頻繁出現(xiàn)非法校園貸款、電信網(wǎng)絡(luò)詐騙現(xiàn)象，為此，輔導(dǎo)員在日常工作中應(yīng)強(qiáng)調(diào)防詐騙常識(shí)，開展各類安全教育活動(dòng)，比如，舉辦主題教育班會(huì)、印發(fā)防詐騙手冊(cè)、開展防詐騙考試、組織“反詐騙”志愿活動(dòng)等。在開展教育時(shí)，應(yīng)結(jié)合新型詐騙案例，提高學(xué)生對(duì)各類詐騙的警惕性，增強(qiáng)對(duì)虛假信息的鑒別能力，力爭(zhēng)讓每位同學(xué)遠(yuǎn)離非法金融。注重校、警、家三方聯(lián)動(dòng)，合力保障學(xué)生的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全，擴(kuò)大信息溝通渠道，發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時(shí)盡早溝通并解決，保障學(xué)生的在校安全。

四、結(jié)語

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)詐騙、“校園貸”等惡性事件層出不窮，面對(duì)復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)世界，學(xué)生亟須學(xué)習(xí)全面的金融知識(shí)，形成正確的價(jià)值取向，樹立正確的消費(fèi)觀，做到適度消費(fèi)、理性消費(fèi)、計(jì)劃消費(fèi)，并提升對(duì)惡意信息的甄別能力，維護(hù)自己的合法利益不受侵害。作為高校輔導(dǎo)員，應(yīng)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，倡導(dǎo)大學(xué)生樹立勤儉節(jié)約的消費(fèi)理念，引領(lǐng)大學(xué)生健康進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。