國(guó)家集采常態(tài)化之后，藥企必須思變

文思敏

在過(guò)去，醫(yī)院是中國(guó)藥品銷售的主要戰(zhàn)場(chǎng)。如今，隨著國(guó)家集采常態(tài)化以及藥品處方外流政策的到來(lái)，這一利益格局正在發(fā)生變化。為改革長(zhǎng)期以來(lái)藥品價(jià)格機(jī)制不協(xié)調(diào)的問(wèn)題，藥品集采被國(guó)家醫(yī)保局視為解決“藥價(jià)”問(wèn)題的處方。新政過(guò)后，國(guó)家醫(yī)保局出面與藥企談判藥品的量與價(jià)，而價(jià)格將是決定一款藥品能否進(jìn)入醫(yī)院渠道的重要因素。對(duì)于曾憑借強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)占據(jù)醫(yī)院市場(chǎng)的藥企來(lái)說(shuō)，高枕無(wú)憂的時(shí)代已遠(yuǎn)去，它們需要面對(duì)新的政策環(huán)境以及銷售對(duì)象。

院外線上與線下藥店的市場(chǎng)機(jī)會(huì)被藥企視為新的戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)新運(yùn)營(yíng)方式的探索已經(jīng)迫在眉睫。企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是，可能在短短兩三年間，曾經(jīng)賺得挺好的產(chǎn)品，一分鐘就會(huì)被比下來(lái)。益普生中國(guó)高級(jí)副總裁及總經(jīng)理陳家麟表示：“我們必須跟總部談更多新產(chǎn)品，大力發(fā)展零售，研究更多電商方式來(lái)應(yīng) 對(duì)?！?/p>

首先，中國(guó)市場(chǎng)肯定很好，我覺(jué)得沒(méi)有人會(huì)改變這個(gè)看法，問(wèn)題只是要重新定義中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該如何做。醫(yī)院這個(gè)板塊，以前藥品沒(méi)有太明確的生命周期，每個(gè)產(chǎn)品的生命周期都很長(zhǎng)。有可能在某一個(gè)維度有一堆仿制品，不過(guò)還是可以賣，只是價(jià)格可能會(huì)低一些?，F(xiàn)在我認(rèn)為我們只是重新學(xué)習(xí)別的成熟國(guó)家的醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)，原研產(chǎn)品需要重新考慮自己的定位，畢竟在一定時(shí)間后，就會(huì)有價(jià)格更低的仿制品出現(xiàn)在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)。最近的醫(yī)療改革給醫(yī)藥企業(yè)幾個(gè)關(guān)鍵信息：一是產(chǎn)品的生命周期會(huì)變短，不像以前那樣可以賣好多年，因此我們必須把整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)做深做透，不能像以前那樣慢慢來(lái);第二是必須讓更多的新產(chǎn)品來(lái)中國(guó)，這樣才可以延續(xù)整個(gè)醫(yī)院市場(chǎng)的需求，因?yàn)橐粋€(gè)老產(chǎn)品不能走很久。

跟上藥的合作，跟剛剛我介紹的對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)的理解是一致的—產(chǎn)品的生命周期縮短，所以你需要跑得更快。益普生在中等規(guī)模企業(yè)中還算可以的，不過(guò)要對(duì)標(biāo)頭部幾個(gè)藥企，還有很大距離。要在一個(gè)相對(duì)有限的產(chǎn)品生命周期內(nèi)讓團(tuán)隊(duì)跑遍全中國(guó)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的。所以最好的解決辦法就是跟本土流通企業(yè)合作，它們有隊(duì)伍可以去做一些我們沒(méi)有做過(guò)的市場(chǎng)，我們就能互補(bǔ)，用最快的速度覆蓋更多區(qū)域。我們有三個(gè)老的產(chǎn)品，有兩個(gè)沒(méi)有被集采，盤子做得不夠大，因此跟上藥合作可以做得更大。有一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)了集采，所以市場(chǎng)空間已經(jīng)沒(méi)有以前大了，留下來(lái)的空間我們想通過(guò)上藥的經(jīng)驗(yàn)更好地運(yùn)營(yíng)。跟上藥合作的目的，就是兩個(gè)方面，一個(gè)是擴(kuò)大市場(chǎng)，一個(gè)是利用它的專長(zhǎng)來(lái)維護(hù)我們的部分產(chǎn)品。

對(duì)于曾憑借強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)占據(jù)醫(yī)院市場(chǎng)的藥企來(lái)說(shuō)，高枕無(wú)憂的時(shí)代已遠(yuǎn)去，它們需要面對(duì)新的政策環(huán)境以及銷售對(duì)象。

益普生是一家專注于陳家麟于2016年加入益普生中國(guó)，現(xiàn)專注于多元健康領(lǐng)域。

我相信企業(yè)有可能要做到三種平衡。第一，每個(gè)企業(yè)都在評(píng)估產(chǎn)品在集采下的風(fēng)險(xiǎn)可不可以承擔(dān)。第二是企業(yè)會(huì)權(quán)衡未來(lái)手頭的產(chǎn)品，有哪些人員可

以通過(guò)集采轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品線上。第三，在前面兩個(gè)問(wèn)題都探討過(guò)以后，企業(yè)就必須做一個(gè)平衡了—我能承載、轉(zhuǎn)移過(guò)去的人有多少？當(dāng)轉(zhuǎn)移不過(guò)去時(shí)，就有裁員的可能性。當(dāng)然，也會(huì)有另外一種可能性，比如，有一個(gè)產(chǎn)品本來(lái)說(shuō)不定可以平衡，但交給別人做會(huì)更好，就好像我們把產(chǎn)品交給上藥去做。在市場(chǎng)里，做這個(gè)產(chǎn)品的人并沒(méi)有減少，只是可能不在益普生，而在別的公司。

益普生大概有兩個(gè)類型的產(chǎn)品。有一個(gè)產(chǎn)品叫思密達(dá)，是一種針對(duì)急性、慢性腹瀉的藥品。它是一個(gè)雙跨的產(chǎn)品，也就是說(shuō)它同時(shí)作為Rx（處方藥）在醫(yī)院賣，也作為OTC（非處方藥）在醫(yī)院外面賣。集采之后，這個(gè)產(chǎn)品受到的影響很小。我們?cè)?年前建立這個(gè)產(chǎn)品的零售團(tuán)隊(duì)，為的就是在零售渠道當(dāng)中挖掘消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求。這個(gè)產(chǎn)品基本上不需要非常強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)背景就可以理解，消費(fèi)者可以自主選擇。

在零售渠道，針對(duì)這一類產(chǎn)品，病人是可以有話語(yǔ)權(quán)的。只要我們通過(guò)更好的運(yùn)營(yíng)，更好地與消費(fèi)者溝通，就可以完成銷售。像這種產(chǎn)品，參不參與集采對(duì)它來(lái)說(shuō)影響不會(huì)特別大。在零售渠道這個(gè)產(chǎn)品最近幾年都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。不過(guò)，有一些產(chǎn)品確實(shí)會(huì)有集采風(fēng)險(xiǎn)，所以藥企必須做到剛才我說(shuō)的這些，盡快引進(jìn)一些新的產(chǎn)品，或者找別的公司合作，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。益普生也在更多地思考零售渠道的機(jī)會(huì)。哪怕醫(yī)院渠道受影響，零售渠道也會(huì)有一些設(shè)計(jì)，讓我們能夠彌補(bǔ)一下醫(yī)院的部分。

思密達(dá)是在29年前拿到處方藥和OTC雙跨身份的。其實(shí)雙跨并不容易。現(xiàn)在再要出一個(gè)雙跨產(chǎn)品，我覺(jué)得應(yīng)該很難，這等于產(chǎn)品在醫(yī)院是處方藥的身份，本身又具備OTC的產(chǎn)品屬性，所以也可以在沒(méi)有醫(yī)生處方的情況下在零售渠道作為OTC由消費(fèi)者自己選擇。

但我要特別強(qiáng)調(diào)的是，OTx的概念絕對(duì)不是Rx產(chǎn)品去OTC渠道，用OTC的方法售賣，這個(gè)是不合規(guī)的。因?yàn)橘IRx必須得有醫(yī)生處方。Rx的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院處方，再通過(guò)藥店銷售，這個(gè)也不是OTx，只能說(shuō)是一個(gè)處方外流的行為。OTx應(yīng)該是OTC的產(chǎn)品跟Rx的結(jié)合，而不是Rx假裝OTC，不管處方，自己跟患者溝通。適合雙跨的藥品一定是安全性好的常規(guī)用藥，消費(fèi)者可以自主作決定。OTx針對(duì)的不是復(fù)雜的疾病，所以符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也不容易，大部分Rx產(chǎn)品都不是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

首先我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還是非?？春玫?，兩位數(shù)增長(zhǎng)是必須要爭(zhēng)取的。為了達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)我們也思考了很多。假如籠統(tǒng)地分成幾個(gè)板塊來(lái)談，比如像醫(yī)院板塊，不管此刻有沒(méi)有集采風(fēng)險(xiǎn)，后面要進(jìn)來(lái)更多新產(chǎn)品是肯定的;假如此刻沒(méi)有集采風(fēng)險(xiǎn)，如何用更快的速度把中國(guó)做得更透？這是必然的思考邏輯。而零售渠道的OTC產(chǎn)品，如何挖掘它們?cè)诹闶矍赖臐摿?？健康食品以及一些貼牌產(chǎn)品未來(lái)是不是可以做？這些是益普生目前在思考的事情。

拿思密達(dá)來(lái)舉例，過(guò)去很多人吃思密達(dá)是用水沖服的。未來(lái)我們會(huì)推出更加便攜的劑型。這個(gè)產(chǎn)品在法國(guó)等很多國(guó)家都已經(jīng)上市了，產(chǎn)品針對(duì)的是想要更便捷服用的人群，撕開就可以。在2016年前，思密達(dá)的包裝很專業(yè)，一看就像是處方藥。于是，我們改了一下包裝盒設(shè)計(jì)，加入水果口味，使其更像一個(gè)OTC產(chǎn)品。這就等于是一個(gè)老產(chǎn)品，通過(guò)改變包裝設(shè)計(jì)、增加新口味、推出新劑型，不停地賦予它新的生命。