瑞幸新賭局

施歌 鄧依云

2021年第三季度末，瑞幸在全國(guó)已布局超過5600家門店，并宣布實(shí)現(xiàn)門店盈利。

“單子太多了，快給我做哭了?！痹谖靼惨患胰鹦铱Х乳T店擔(dān)任店長(zhǎng)的劉雨，至今還清楚記得2020年4月3日那天店內(nèi)的爆單場(chǎng)面—在一天之內(nèi)接到了比平日多出3倍的訂單—那正是瑞幸發(fā)布公告，自曝財(cái)務(wù)造假的第二日。

那天涌進(jìn)門店的顧客，就像趕在銀行倒閉前來(lái)擠兌一樣，“就怕明天喝不到了。

2020年4月初，瑞幸公告稱，2019年第二、第三、第四季度內(nèi)，公司約有22億元的營(yíng)收與虛假交易相關(guān)聯(lián)，某些成本和費(fèi)用也因虛假交易大幅膨脹。瑞幸還提醒投資者，公司此前發(fā)布的所有財(cái)務(wù)報(bào)表及業(yè)績(jī)指導(dǎo)數(shù)據(jù)都不再值得信賴。

這份公告印證了同年2月作空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布的一份匿名報(bào)告中的諸多說(shuō)法。渾水指出瑞幸有意營(yíng)造門店盈利的假象，并認(rèn)為瑞幸的商業(yè)模式存在固有缺陷。

從公司成立到IPO僅用了18個(gè)月—瑞幸曾以此創(chuàng)下“全球最快IPO”的紀(jì)錄，造假丑聞則令它上市13個(gè)月后在納斯達(dá)克停牌退市。有數(shù)位機(jī)構(gòu)股東參與的瑞幸董事會(huì)投票罷免了創(chuàng)始人陸正耀的董事長(zhǎng)職務(wù)，涉及業(yè)績(jī)?cè)旒俚暮诵母吖堋狢EO錢治亞、COO劉劍也遭解職。彼時(shí)外界最主流的預(yù)言是“瑞幸大勢(shì)已去”，至少它在美股市場(chǎng)的表演已經(jīng)徹底“涼涼”。

但是，外界始終沒有聽說(shuō)瑞幸被私有化的消息。瑞幸轉(zhuǎn)至場(chǎng)外交易（OTC）的粉單市場(chǎng)（Pink Sheet），這是美國(guó)唯一對(duì)上市企業(yè)沒有財(cái)務(wù)要求、不需要發(fā)行人定期和不定期披露信息的證券交易平臺(tái)，但流動(dòng)性也相對(duì)很差，云集著大量無(wú)人問津的仙股（penny stock）。

至此，事關(guān)瑞幸的命運(yùn)走向，出現(xiàn)一個(gè)很大的懸念：這家在海外資本市場(chǎng)基本已經(jīng)信譽(yù)掃地的企業(yè)，堅(jiān)持不退市，它到底想做什么？

粉單轉(zhuǎn)板之難，有目共睹—參與粉單市場(chǎng)報(bào)價(jià)的公司目前約有1.1萬(wàn)家。以2020年為例，曾有45家來(lái)自O(shè)TC市場(chǎng)的公司轉(zhuǎn)板到納斯達(dá)克、紐交所和美交所，但其中沒有一家出自粉單市場(chǎng)。

背負(fù)巨大造假丑聞的瑞幸，還面臨一大堆麻煩事—它要面臨來(lái)自美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的調(diào)查和處罰;要處理來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)投資人的各種集體訴訟和法律賠償;要說(shuō)服所有的債權(quán)人接受債務(wù)重組方案;要清理門戶、剔除以創(chuàng)始人為首把公司戰(zhàn)略嚴(yán)重帶偏的管理團(tuán)隊(duì)，還要時(shí)刻防止他有機(jī)會(huì)重奪公司控制權(quán)……

同時(shí)，瑞幸還要做好面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“信心維穩(wěn)”。通過公司的毛細(xì)血管—每一個(gè)門店店員“一切如?！钡墓ぷ髋e止，試圖安撫消費(fèi)者：全國(guó)超過4500家門店是真實(shí)存在的龐大網(wǎng)絡(luò)，不可能在一日之間倒下，所以對(duì)待App里的優(yōu)惠券和儲(chǔ)值，也不用擠兌式消費(fèi)。

所有這些愚公移山式努力的背后，確實(shí)存在一個(gè)由瑞幸現(xiàn)階段實(shí)際控制人大鉦資本謀劃的新賭局：它希望瑞幸有朝一日可以重返納斯達(dá)克。為此，即使跌落至粉盤，瑞幸仍然頻繁對(duì)外發(fā)布公告，及時(shí)披露公司每一個(gè)重大事項(xiàng)進(jìn)展。自2021年7月重新發(fā)布“脫水版”2019年年報(bào)之后，瑞幸又很快于9月、10月補(bǔ)發(fā)了2020年年報(bào)和2021年中期業(yè)績(jī)，并在12月上旬發(fā)布2021年Q3財(cái)報(bào)—至此，從資本市場(chǎng)的視角看，瑞幸的“信批”節(jié)奏已重新恢復(fù)至丑聞被揭露之前的狀態(tài)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度瑞幸凈營(yíng)收達(dá)到55.32億元，凈虧損為2.34億元，相比2020全年的56.02億元虧損大幅縮減。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸已基本挺過了公司最為難熬的階段。它曾一心想要靠規(guī)模取勝，其非理性的燒錢擴(kuò)張，帶來(lái)的惡果就是2020年高企的凈虧損。但是站在2022年年初，按其披露，瑞幸距離實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，僅一步之遙。

瑞幸的“下一步動(dòng)作”也已經(jīng)再明顯不過：不管投資人是否還愿意重新認(rèn)可它的誠(chéng)信度，至少瑞幸要把面向資本市場(chǎng)該有的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”全部都做到位，接下來(lái)就是等待納斯達(dá)克重新為它打開大門的那一日。

回看瑞幸在粉單市場(chǎng)的交易行情，2021年最高曾爬升回17.48美元，瑞幸市值因此重回45億美元。截至本文發(fā)稿前，它的市值又再度回落至23億美元的水平。

整個(gè)2021年，瑞幸推出了包括咖啡、輕乳茶、果茶在內(nèi)諸多品類共計(jì)70余款新產(chǎn)品。

“最快應(yīng)該會(huì)在明年上半年?！?021年12月末，多位接近瑞幸的消息人士向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露了相似的信息。他們口中都有一個(gè)推理算式—目前星巴克的市值是大約1300億美元，中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)了其總營(yíng)收的1/9，假如星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)拆分上市，市值約在140億美元左右。所以如果一切順利，瑞幸的合理價(jià)值也應(yīng)該至少在這個(gè)水平線之上。

如果參照瑞幸2019年P(guān)r-IPO階段40億美元的估值，不難理解，盡管艱難但一級(jí)市場(chǎng)老股東仍堅(jiān)持把瑞幸送回納斯達(dá)克的動(dòng)力在于—市值100億美元以上的瑞幸，還是大有可賺的。

然而，支撐機(jī)構(gòu)股東如意賭局的基礎(chǔ)，最終還是要看瑞幸在國(guó)內(nèi)咖啡生意的實(shí)際業(yè)績(jī)規(guī)模以及運(yùn)營(yíng)健康度。更進(jìn)一步說(shuō)，這場(chǎng)新賭局的勝敗，皆系于瑞幸所代表的“快咖”連鎖模式是否真走得通。

數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)

即便是瑞幸在二級(jí)市場(chǎng)遭遇停擺的時(shí)刻，消費(fèi)者也沒有停止購(gòu)買瑞幸的咖啡。危機(jī)爆發(fā)后的幾天，劉雨除了每天要應(yīng)對(duì)單量的暴增，幾乎沒有感覺到任何來(lái)自公司內(nèi)部的變化。他只聆聽過一次“緊急會(huì)議”，主題是提醒店員“如果有顧客問起新聞上的事，不要答復(fù)就可以”。

沒有關(guān)店的通知，豆子、牛奶等原料都如常供應(yīng)。劉雨一度擔(dān)心過工資能否照常發(fā)放，但實(shí)際上只是晚了一兩天。

“這么大的攤子，瑞幸自己如果收拾不好，也會(huì)有人來(lái)接盤的?！焙秃芏嗳说南敕ㄒ粯樱瑒⒂暌灿X得，公司做了兩年，幾千家門店不可能說(shuō)沒就沒，所以他并不怎么在意外面的負(fù)面?zhèn)髀劇?/p>

如果拆解瑞幸歷經(jīng)20個(gè)月“起死回生”的全過程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司沒有簡(jiǎn)單選擇“轉(zhuǎn)攻為守”，它的進(jìn)擊并沒有停止—在產(chǎn)品層面，瑞幸繼續(xù)積極地向市場(chǎng)推出各種創(chuàng)新單品，在銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，又借熱銷新品可以全新定義價(jià)格的機(jī)會(huì)，一次次“順理成章”拉升產(chǎn)品均價(jià)。在門店擴(kuò)張的節(jié)奏上，瑞幸的直營(yíng)店規(guī)模事實(shí)上從2020年以來(lái)從未再突破4500家這個(gè)歷史高位。支撐瑞幸門店勢(shì)力范圍重新超越星巴克的主力部隊(duì)，其實(shí)是最近兩年被迅速?gòu)?fù)制的加盟店。

瑞幸2021年三季報(bào)顯示，截至報(bào)告期期末，加盟店的規(guī)模已經(jīng)漲至1465家，較年初凈增586家。瑞幸直營(yíng)門店則在2020年財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后經(jīng)歷了關(guān)店潮，陸正耀時(shí)代火速開拓的4500余家門店凈關(guān)店數(shù)字接近560家。2021年重新恢復(fù)擴(kuò)張，但前9個(gè)月僅新增了277家。

生活在安徽中部一個(gè)三線城市的陳政作為加盟商，目前擁有2家瑞幸咖啡門店。他的首店開業(yè)是在2021年4月，是這個(gè)城市的第一家瑞幸。陳政告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，瑞幸計(jì)劃2022年在這座城市通過加盟模式再開20家門店。

經(jīng)過申報(bào)、選址、審核等流程，他的首店位于市中心一家購(gòu)物中心的一層底商，每日單量能穩(wěn)定在約400單。他和合伙人一共投了70萬(wàn)元，原以為要一年回本，實(shí)際上只用了5個(gè)月。

對(duì)于加盟店，瑞幸并不收取加盟費(fèi)，而是對(duì)2萬(wàn)元以上的月營(yíng)業(yè)額做階梯式的抽成，比例從10%到40%不等，如果月營(yíng)業(yè)額超過8萬(wàn)元，就要交40%的“服務(wù)管理費(fèi)”。瑞幸的另外一筆收入來(lái)自于向加盟商銷售設(shè)備及原材料，今年第三季度，瑞幸加盟店的營(yíng)收達(dá)到4.16億元，其中超過一半來(lái)自于原材料銷售。

陳政覺得，從瑞幸采購(gòu)物料的價(jià)格和市面上差不多，有的還會(huì)低于自采價(jià)格。瑞幸之所以能把銷售采購(gòu)作為增收的重要來(lái)源，講的仍是一個(gè)“規(guī)模”故事。

“規(guī)范且嚴(yán)格”—這是在合作中瑞幸留給陳政的最大印象。他舉了一個(gè)例子：瑞幸雖然不直接指導(dǎo)選址，但它要求加盟商在選定位置后，通過視頻記錄現(xiàn)場(chǎng)的商場(chǎng)條件、臨近品牌、人流量等信息，提供美團(tuán)和餓了么上競(jìng)品單量的截圖，經(jīng)過區(qū)域招商經(jīng)理及其領(lǐng)導(dǎo)審核后，才能最終確定店址。陳政就是經(jīng)過這樣一套流程，才選定了這塊面積20平方米左右、月租金8000元的購(gòu)物中心底商位置。

資料來(lái)源：根據(jù)公開資料整理

陳政感覺瑞幸過去幾個(gè)月對(duì)于加盟店“越管越嚴(yán)”。他的店內(nèi)安裝了?？翟讫堃曨l系統(tǒng)，用來(lái)配合瑞幸的大區(qū)經(jīng)理每天巡店抽查—考核項(xiàng)目包括店員著裝是否整潔等細(xì)節(jié)問題。如果品控抽查不合格，加盟店會(huì)面臨“一次警告、二次罰款、三次閉店”的懲罰措施。

這些管理流程都是從直營(yíng)店的日常管理經(jīng)驗(yàn)中復(fù)制而來(lái)的。劉雨是2019年加入瑞幸，他的體會(huì)是瑞幸向來(lái)注重人效，遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控雖然只是抽查，但足以有效杜絕員店們“上班時(shí)劃 水”。

相比星巴克注重“堂食”服務(wù)，瑞幸的“快咖”模式利用線上自助點(diǎn)單系統(tǒng)，能天然地節(jié)省一部分門店人工成本。每到周五，瑞幸會(huì)根據(jù)一周內(nèi)每日的單量給下一周排班，其中會(huì)啟用大量兼職。這樣做，既是節(jié)省了一部分全職店員的人員成本，另外，瑞幸的后臺(tái)管理系統(tǒng)能按照單量和峰谷狀態(tài)調(diào)配兼職店員，把他們靈活派往任意一個(gè)門店當(dāng)班。

劉雨曾在周末體驗(yàn)過一個(gè)人當(dāng)班。他解釋說(shuō)，瑞幸的全自動(dòng)咖啡機(jī)上手快、好操作，在咖啡制作環(huán)節(jié)也可節(jié)省人力。瑞幸的新人，通常經(jīng)過40小時(shí)帶訓(xùn)就能上崗成為一名門店咖啡師。

財(cái)務(wù)造假危機(jī)之后，劉雨明顯感受到，公司不再揮霍錢去擴(kuò)張了。作為店長(zhǎng)，劉雨的績(jī)效考核包括三塊：人效、工時(shí)數(shù)和滿意度。一旦出現(xiàn)諸如使用過期物料等嚴(yán)重食品安全事故，會(huì)直接影響績(jī)效。過去，門店對(duì)每日盤點(diǎn)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的問題訂單往往不會(huì)深究，現(xiàn)在不同了—一旦發(fā)現(xiàn)原料消耗與訂單數(shù)據(jù)不匹配，就需要對(duì)原因盤問得更加仔細(xì)。

加盟店的員工配置、新員工培訓(xùn)上崗節(jié)奏均與直營(yíng)店一致。陳政的店內(nèi)，除了1名店長(zhǎng)和3位全職員工外，還有六七個(gè)兼職的大學(xué)生。

星巴克2018年在與陳政的加盟店一街之隔的購(gòu)物中心布局了自己的“城市首店”。直到2021年年底，星巴克在該城市的門店數(shù)只有3家。然而在加盟商的助力下，瑞幸正在以更快的速度下沉，進(jìn)駐到星巴克幾年前率先開拓的那些三四線城市。當(dāng)?shù)孛癖姷目Х认M(fèi)意識(shí)正在被這些連鎖品牌啟蒙。但是對(duì)于陳政而言，他已經(jīng)感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，因而對(duì)選址格外謹(jǐn)慎。

2021年的夏天，當(dāng)陳政的門店還在裝修，已經(jīng)有路過的顧客跑來(lái)打聽：“你們什么時(shí)候開業(yè)？會(huì)有生椰拿鐵嗎？”生椰拿鐵是瑞幸2021年夏季推出的一個(gè)爆款，一度導(dǎo)致原材料生椰椰漿賣斷貨。瑞幸為這款產(chǎn)品邀請(qǐng)了在綜藝節(jié)目中因?yàn)椤胺鹣怠睉B(tài)度意外走紅的利路修作為“推薦官”，大約半年后，絲絨拿鐵又重復(fù)了生椰拿鐵的走紅路徑。

整個(gè)2021年，瑞幸推出了包括咖啡、輕乳茶、果茶在內(nèi)諸多品類共計(jì)70余款新產(chǎn)品。瑞幸每隔一段時(shí)間都要做幾十款產(chǎn)品的研發(fā)，通過內(nèi)部賽馬機(jī)制決定最終面世的產(chǎn)品?！澳阒豢吹侥骋豢羁Х然鹆?，‘水面以下’被廢棄的產(chǎn)品可能有幾十種。”一位接近瑞幸管理層的消息人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。

23歲的大學(xué)生鄧露是瑞幸用“1.8元券”培養(yǎng)起來(lái)的忠實(shí)顧客。財(cái)務(wù)造假丑聞?dòng)绊懖坏剿龑?duì)瑞幸的購(gòu)買意愿。她喜歡那些“往咖啡里拼命加奶”的新品，還中意像“絲絨拿鐵”這樣“能夠抓住年輕人心”的名字，最重要的是，她覺得瑞幸好喝且便宜。

如果不關(guān)注公司財(cái)報(bào)，不通過瑞幸的商品銷售收入與銷售數(shù)量手工計(jì)算出單件商品的平均售價(jià)，很少有人能從日常消費(fèi)中清楚感知到瑞幸的產(chǎn)品單價(jià)變化—事實(shí)上，它已經(jīng)從2019年第四季度的9.97元，提升至目前的15.24元。

此外，瑞幸在營(yíng)銷策略上也有較大調(diào)整。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸的市場(chǎng)營(yíng)銷成本自2020年以來(lái)已經(jīng)收窄，相較此前激進(jìn)燒錢的年份，一年節(jié)省了3.7億元。除了過去隨處可見的戶外和樓宇廣告投放被大幅削減，自2021年下半年起，瑞幸取消了門店在App后臺(tái)自由配置優(yōu)惠券的權(quán)限。過去簡(jiǎn)單粗暴的“撒券”，變成了更細(xì)致也更復(fù)雜的私域運(yùn)營(yíng)。

瑞幸的小程序設(shè)置了“花式”領(lǐng)券方式，比如集勛章、累計(jì)消費(fèi)得券。用戶通過微信小程序下單后，會(huì)收到瑞幸企業(yè)微信號(hào)“首席福利官lucky”的加好友申請(qǐng)。同意把該賬號(hào)添為好友后，它會(huì)每周給用戶發(fā)一次消息，內(nèi)容是專屬優(yōu)惠券，用戶平日刷朋友圈時(shí)還會(huì)不斷看到它發(fā)布的各種產(chǎn)品優(yōu)惠廣告，可自行掃碼領(lǐng)券。此外，這個(gè)賬號(hào)還會(huì)把加完好友的用戶拉進(jìn)分享各種打折優(yōu)惠活動(dòng)的微信群。用戶首次進(jìn)群，會(huì)有一張4.8折飲品券自動(dòng)發(fā)送到相應(yīng)賬戶。

瑞幸的補(bǔ)貼風(fēng)格表面上看和過去并沒有變化，好像仍在持續(xù)撒券，但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別—從用戶端可以明顯感受到，它撒券的套路“越來(lái)越深”了。比如一位用戶可以連續(xù)三天收到瑞幸通過微信“服務(wù)通知”發(fā)來(lái)的各種主題的優(yōu)惠券，如4.3折外賣專享、5折全場(chǎng)飲品券，以及特定產(chǎn)品可用的4.8折券……點(diǎn)擊這些券就可以直接跳轉(zhuǎn)小程序完成下單。對(duì)比早年瑞幸主要靠“大額優(yōu)惠券”促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在它發(fā)券的頻率更高、玩法也更多了，僅僅是基于微信這個(gè)社交閉環(huán)，瑞幸可以用來(lái)觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和訂單轉(zhuǎn)化的工具就有很多—小程序、微信群、企業(yè)微信號(hào)、朋友圈……因?yàn)槭情]環(huán)，體驗(yàn)上也較為便利。

當(dāng)然，私域營(yíng)銷是否能促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品是否有吸引力。瑞幸機(jī)構(gòu)股東愉悅資本的創(chuàng)始人劉二海曾分析指出：“瑞幸的這門生意的兩大核心是供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)—供應(yīng)鏈做好之后，產(chǎn)品質(zhì)量有保證;數(shù)據(jù)分析上去，營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)、回饋就會(huì)上來(lái)，這是最核心的兩點(diǎn)?！?/p>

過去兩年，瑞幸針對(duì)咖啡豆貨源的選取和加工環(huán)節(jié)都在不斷深入布局。而造假負(fù)面新聞引發(fā)擠兌性消費(fèi)，瑞幸短期內(nèi)單量大漲，反而幫助它乘勢(shì)與原料商們拉近了關(guān)系。

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開資料整理注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2021年9月末

和國(guó)內(nèi)很多咖啡店的貨源結(jié)構(gòu)差不多，瑞幸目前同時(shí)采購(gòu)進(jìn)口咖啡豆和本土的云南咖啡豆。一家參與埃塞俄比亞生豆進(jìn)口的貿(mào)易商告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，通過他們引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的咖啡豆，一種貨源是直接從產(chǎn)地采購(gòu)而來(lái)，另一種是與海外的其他貿(mào)易商交易獲得。豆子抵達(dá)國(guó)內(nèi)后，會(huì)被直接送到那些幫瑞幸深加工也就是烘焙豆子的工廠。同一批次豆子也會(huì)供給其他咖啡品牌。

2020年第四季度，瑞幸對(duì)外推出以“小黑杯”命名的SOE精品咖啡線。SOE是指“使用單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆制作的濃縮咖啡”，所以通常會(huì)用產(chǎn)區(qū)背景來(lái)強(qiáng)化咖啡豆擁有的獨(dú)特地域風(fēng)味。瑞幸推出的第一款產(chǎn)品是耶加雪菲SOE，美式和拿鐵分別售價(jià)17元和19元。耶加雪菲（Yirgacheffe）是埃塞俄比亞的一座小鎮(zhèn)，以“全球海拔最高的咖啡產(chǎn)區(qū)之一”而獲得盛名。瑞幸推出精品咖啡線后，成為了國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)咖啡生豆的采購(gòu)大戶。

它在2021年年初宣布與埃塞俄比亞駐華大使館簽署采購(gòu)協(xié)議，每年采購(gòu)總量1000至2000噸精品咖啡豆。到了年尾，瑞幸產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人、高級(jí)副總裁周偉明對(duì)外透露，2021年全年，瑞幸已采購(gòu)生豆逾1.15萬(wàn)噸，其中來(lái)自埃塞俄比亞的生豆超2600噸，他還預(yù)計(jì)2022年瑞幸的生豆采購(gòu)總量將接近2萬(wàn)噸。

瑞幸門店覆蓋全國(guó)城市的熱力圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù) 注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年8月

不過，受到近兩年疫情、極端天氣環(huán)境和咖啡豆期貨價(jià)格波動(dòng)的影響，進(jìn)口豆的價(jià)格和出貨量正在變得更加不可控。所以，云南咖啡豆逐漸成為各大品牌青睞的對(duì)象。此外，能讓豆子獲得不同風(fēng)味，主要靠的是加工環(huán)節(jié)，而使用云南咖啡豆會(huì)更方便品牌商對(duì)加工制造環(huán)節(jié)做調(diào)控。

2021年4月，瑞幸咖啡通過合作伙伴，完成針對(duì)云南新產(chǎn)季1000噸精品咖啡豆的采購(gòu)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這是一個(gè)相當(dāng)龐大的采購(gòu)量。作為云南普洱品質(zhì)最好的咖啡產(chǎn)區(qū)之一，孟連縣的生豆年產(chǎn)量不到7000噸。面對(duì)瑞幸這樣的采購(gòu)量，需要原料合作商從不同的莊園和農(nóng)戶手中收豆才能完成。

針對(duì)精品咖啡線，上游供應(yīng)商已參與至瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。針對(duì)部分單品，瑞幸的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)會(huì)先定一種風(fēng)味主題，依此列出對(duì)于咖啡豆的具體要求，再由烘焙豆子的廠商負(fù)責(zé)調(diào)試加工出瑞幸需要的風(fēng)味。不過，自2021年以來(lái)，瑞幸也開始建立了自己的烘焙工廠，4月在福建寧德投產(chǎn)了首個(gè)烘焙基地，運(yùn)營(yíng)至年底據(jù)稱可以承擔(dān)起近40%的原料加工需求。

從門店數(shù)與城市覆蓋來(lái)看，瑞幸已與曾經(jīng)的“老大哥”星巴克處同一梯隊(duì)。從產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)看，它目前積極對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，已不再是星巴克。同為“線上購(gòu)買、線下自提”的快咖連鎖品牌，Manner正在成為瑞幸在一線和新一線城市的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。

此外，回顧瑞幸近兩年的新品、特別是基于明星產(chǎn)品線“生椰家族”，已經(jīng)孵化出越來(lái)越多加入了各種水果、圓子等輔料的“奶咖”或者果汁飲料。從拼命“加料”的角度，瑞幸明顯是在向國(guó)內(nèi)“現(xiàn)調(diào)奶茶”帶動(dòng)的產(chǎn)品流行趨勢(shì)積極靠攏。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，隨著咖啡和奶茶的產(chǎn)品重合度越來(lái)越高，二者未來(lái)必有一戰(zhàn)。

應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中劉雨、陳政、鄧露為化名