抖音短視頻對旅游行為意向的影響

韓劍磊，明慶忠

（1.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，云南 昆明 650221；2.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650221）

抖音作為典型的短視頻類關(guān)系型虛擬社區(qū)，因其開放式的社交模式、豐富多元的旅游視頻內(nèi)容，不僅使用戶接收到豐富直觀的旅游短視頻信息，還使其產(chǎn)生極高的情感接近和依賴黏性，從而引發(fā)了抖音旅游地“打卡”熱，催生了眾多網(wǎng)紅旅游地?；凇靶拍睿瓚B(tài)度－行為”的社會認(rèn)知理論研究范式，運(yùn)用訪談等研究方法，揭示抖音用戶旅游行為意向的影響因素及作用機(jī)制，以期為進(jìn)一步拓展提升旅游新媒體營銷手段提供思路借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧及理論基礎(chǔ)闡述

（一）文獻(xiàn)回顧

社交媒體由于其同時具有媒體、社交雙屬性，使得人們的信息獲取及交流溝通方式都發(fā)生了顯著變化[1－2]，已經(jīng)成為游客出行決策的重要信息參考源[3－4]，給旅游活動及旅游業(yè)帶來了越來越顯著的影響[5]。一方面，社交媒體可以提升旅游信息收集、交換的效率和效用，降低其不確定性風(fēng)險；另一方面，社交媒體作為旅游信息傳播的重要渠道，增加了旅游目的地訪問量，提升旅游目的地?zé)岫群推放菩?yīng)。從理論支撐角度來看，個人行為理論、社會行為理論、大眾傳媒理論成為研究解釋社交媒體影響用戶行為重要理論基礎(chǔ)[6]。部分觀點(diǎn)認(rèn)為同傳統(tǒng)信息傳播渠道相比，社交媒體改變了傳統(tǒng)人際傳播環(huán)境下受眾間“強(qiáng)聯(lián)結(jié)”可信度強(qiáng)的優(yōu)勢，可信度變差。而更多的觀點(diǎn)傾向于旅游者更愿意相信來自社交媒體所提供的更客觀、多元的信息分享，這是社交媒體及其旅游UGC對游客產(chǎn)生更為顯著影響的根源所在，且其影響因素及作用過程也得到較多國內(nèi)外研究的數(shù)據(jù)支撐和經(jīng)驗(yàn)佐證[7－9]。

綜上所述，當(dāng)前關(guān)于社交媒體對旅游行為意向的影響研究，呈現(xiàn)多角度探索社交媒體環(huán)境下旅游行為意向影響因素及影響路徑的研究態(tài)勢。然而，由于現(xiàn)實(shí)社交新媒體的多樣性、復(fù)雜性，其對旅游行為意向影響的過程及機(jī)理探討解釋仍存在不足，尤其是對新興短視頻類社交媒體的相關(guān)研究仍較為缺乏。

（二）理論基礎(chǔ)

信念是個體對事物屬性的認(rèn)識與評價，而態(tài)度是個體對事物信念的綜合和抽象。在信念的基礎(chǔ)之上，個體形成對事物的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生一定的行為或行為意向。因此，態(tài)度屬于介于信念和行為意向之間的抽象認(rèn)知層面[10]。在新興視頻社交媒體語境下，從視頻生產(chǎn)、傳播到用戶欣賞、感知，再到旅游行為意向產(chǎn)生，實(shí)際上是視頻社交虛擬社區(qū)中，視頻信息發(fā)布者與接受者之間依托一定的交互關(guān)系而對視頻內(nèi)容信息進(jìn)行處理加工的全過程，進(jìn)而形成了視頻信息對旅游行為意向影響作用的信息發(fā)布者、關(guān)聯(lián)關(guān)系、接收者等3個方面的信念影響維度。而在信息傳播過程中，由于旅游信息不對稱，使得信任作為主觀感受在信念對行為意向的作用影響中起到傳遞及保障作用，是信息接收者對信息發(fā)布者及信息質(zhì)量的可靠性判斷和未來行為預(yù)期展望的衡量依據(jù)，從而構(gòu)成了視頻信息對旅游行為意向影響作用的中介路徑。

二、抖音短視頻對旅游行為意向影響作用機(jī)制

針對抖音短視頻社交媒體平臺以視頻信息為紐帶所形成的“發(fā)布者－雙方關(guān)系－接收者”關(guān)系結(jié)構(gòu)，從抖音視頻生產(chǎn)及發(fā)布者、接收者、雙方關(guān)系等3個維度以及情感信任、認(rèn)知信任等2個態(tài)度方面，對抖音用戶旅游行為意向的作用機(jī)制及其影響過程進(jìn)行解讀分析。

（一）抖音短視頻信息生產(chǎn)及發(fā)布者維度

抖音主要的旅游視頻生產(chǎn)和發(fā)布者往往都是一些旅游達(dá)人、具有豐富經(jīng)驗(yàn)的旅游從業(yè)者、專業(yè)旅游組織、官方旅游機(jī)構(gòu)。因其對旅游產(chǎn)品的高涉入度、旅游信息掌握的專業(yè)性，受到較多用戶的點(diǎn)贊關(guān)注以及互動留言、分享討論，產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力和感召力，逐步使其成為社區(qū)“意見領(lǐng)袖”。同時，由于抖音一對多或多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)特征，“意見領(lǐng)袖”所發(fā)出的旅游視頻信息又會被下一級用戶所轉(zhuǎn)發(fā)和評論，進(jìn)而會起到明顯的示范效應(yīng)，對其粉絲等視頻關(guān)注者的情感態(tài)度及行為意向產(chǎn)生影響[11]。

其一，作為旅游短視頻的專業(yè)發(fā)布者，意見領(lǐng)袖地位和形象保持所產(chǎn)生的行為規(guī)范約束，使其在考慮信息內(nèi)容和發(fā)布類別時更加專業(yè)化和規(guī)范化，尤其是官方賬號的人格背書所產(chǎn)生的目標(biāo)用戶情感共鳴以及規(guī)模用戶流量，增加了受眾對其所發(fā)布的信息的情感信任（案例來源見表1－1）；其二，隨著虛擬社交平臺的信息過載和碎片化，受眾在進(jìn)行旅游信息篩選過程中，更信任一些本地網(wǎng)紅達(dá)人、素人的親身體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)展示。因此，口碑效應(yīng)使得“草根領(lǐng)袖”有更多的話語權(quán)和可信度（案例來源見表1－2）；其三，意見領(lǐng)袖在某一旅游專業(yè)領(lǐng)域（例如：景區(qū)介紹、酒店體驗(yàn)、美食品鑒、攻略定制等）的系列化短視頻生產(chǎn)，使其在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作和用戶深挖，產(chǎn)生專業(yè)說服作用。這在很大程度上能有效地促進(jìn)旅游信息在某一特定小眾群體中的快速擴(kuò)散和信息接收者對旅游目的地及產(chǎn)品的接納（案例來源見表1－3）。

（二）抖音短視頻信息接收者維度

因此，借鑒形象一致性理論，從自我一致性和功能一致性兩個方面解釋抖音視頻信息接收者特征在影響機(jī)制中所產(chǎn)生的屬性作用。

1.自我一致性

旅游活動中的自我一致性表現(xiàn)為旅游者的自我認(rèn)同與旅游客體典型形象的匹配程度。出游選擇可以在一定程度上彰顯自我概念和生活方式[12]。從行為層面上來看，在與其他刺激物（產(chǎn)品自身、媒介等）的情境交互中，當(dāng)個體感覺該刺激物反映了理想自我概念（如興趣、價值、需求等），兩者之間匹配程度較高時，就會形成真實(shí)自我的自洽性動機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生高度自我涉入的心理狀態(tài)。抖音用戶在使用過程中，一旦碰到感興趣的旅游類短視頻，對該視頻進(jìn)行反復(fù)地觀看，產(chǎn)生喜愛、沖動等情緒，繼而影響其后續(xù)行為意向；從認(rèn)知層面上來看，自我一致性實(shí)質(zhì)上是文化的接近性所帶來的感知價值凸顯，所凸顯的是“該視頻所反映出的旅游對象符合自我認(rèn)同的一種屬性匹配價值”。用戶對于特定旅游短視頻的選擇性欣賞，實(shí)質(zhì)上是將視頻信息與真實(shí)自我、理想自我的比較過程，以驗(yàn)證“我適合什么樣的旅游方式”（案例來源見表1－4）。

2.功能一致性

旅游功能一致性主要表示旅游者對于具體旅游產(chǎn)品功能屬性包括服務(wù)（服務(wù)質(zhì)量、餐飲質(zhì)量）、空間（住宿舒適性、游客密度）和活動（豐富性、獨(dú)特性）等方面的滿意程度[13]。抖音用戶對于旅游對象的認(rèn)知是依據(jù)旅游短視頻所反映出的信息來進(jìn)行判斷的。從而功能一致性問題所體現(xiàn)的是短視頻本身通過多元技術(shù)手段對旅游呈現(xiàn)對象的真實(shí)性展示，更能影響用戶對旅游視頻的認(rèn)知信任，進(jìn)而產(chǎn)生一定的行為意向。其一，抖音拍攝者很多都是普通用戶，生活化場景、口語化介紹、第一視角展映，真實(shí)地再現(xiàn)了旅游對象“原汁原味”的旅游形象，形成旅游對象的屬性功能真實(shí)性，往往帶來一種感知距離的夷平，打破了阻隔用戶產(chǎn)生行為意向的種種“空間上的藩籬”和“不確定性障礙”[14]（案例來源見表1－5）；其二，現(xiàn)今大量的旅游類短視頻充分地運(yùn)用了濾鏡、背景音樂、旁白、字幕等多種技術(shù)手段，提供了沉浸式的視頻觀看體驗(yàn)，很容易使觀看者產(chǎn)生情感共鳴和身心的深度代入感，從而形成基于現(xiàn)實(shí)旅游對象的旅游體驗(yàn)建構(gòu)真實(shí)性，進(jìn)而產(chǎn)生較高的用戶黏性。這也就是為什么不少用戶表示只要打開抖音就停不下來的原因（案例來源見表1－6）。

（三）抖音短視頻信息發(fā)送及接收雙方關(guān)系維度

抖音中的關(guān)系強(qiáng)度作用機(jī)制顯著表現(xiàn)在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系影響兩個方面。一方面，抖音中的“關(guān)注”“通訊錄好友”“可能認(rèn)識的人”“第三方點(diǎn)贊”等功能，將周邊的朋友、同事等熟人與自身進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)。受傳統(tǒng)差序格局社會關(guān)系的影響，用戶會更為認(rèn)同熟人的價值觀，也更樂于同熟人進(jìn)行一定的互動交流。越熟悉的關(guān)系其信息接受障礙越小、信息感知風(fēng)險越低，用戶接受其所發(fā)布的旅游短視頻信息的可能性越高，對用戶信任關(guān)系的影響越為明顯（案例來源見表1－7）。

另一方面，抖音根據(jù)用戶個人偏好，會將部分你可能感興趣的弱關(guān)系（陌生人、素人）以及旅游關(guān)系（旅游組織和旅游機(jī)構(gòu)）所發(fā)布的短視頻信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)用戶推薦。而由于這些內(nèi)容的涉及面廣泛、專業(yè)性較強(qiáng)，更有利于旅游信息的傳遞，并且弱關(guān)系所提供的信息往往重復(fù)性低，利用率高，更容易對旅游行為決策產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。因此，現(xiàn)實(shí)中抖音用戶所獲取的大量旅游目的地、旅游景區(qū)以及旅游要素設(shè)施等各類旅游產(chǎn)品信息，往往來自無意瀏覽關(guān)注到的（案例來源見表1－8）。此外，抖音用戶在很多時候會因信息質(zhì)量有用性和感知價值的一致性影響，進(jìn)而通過增加互動頻率、特別關(guān)注等方式將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系（案例來源見表 1－9）。

（四）認(rèn)知信任與情感信任的中介作用維度

認(rèn)知信任可以產(chǎn)生積極的傳遞效應(yīng)和溢出效應(yīng)。用戶基于抖音媒介對旅游對象的認(rèn)知信任能夠讓用戶產(chǎn)生舒心的感覺和體驗(yàn)的欲望。這種直接的自身感官體驗(yàn)，會使用戶對旅游對象產(chǎn)生一種穩(wěn)定的依戀關(guān)系；用戶基于抖音媒介的判斷，認(rèn)為旅游對象所能提供的旅游服務(wù)和功能體驗(yàn)超過其預(yù)期時，更愿意進(jìn)行溢價支付，并對產(chǎn)品進(jìn)行積極評價（案例來源見表1－10）。

情感信任可以帶來一種安全性和可靠性，降低了決策前信息不對稱帶來的焦慮感和風(fēng)險感，同時還可以降低用戶的替代轉(zhuǎn)換行為發(fā)生概率。用戶一旦通過抖音短視頻媒介與旅游對象產(chǎn)生情感信任關(guān)系，將會進(jìn)一步產(chǎn)生情感黏性，越發(fā)促使其產(chǎn)生行為沖動效應(yīng)。此外，由于抖音用戶的行為在很多時候是非理性的，在對旅游短視頻信息加工處理的過程中，由于受到來自信息發(fā)布者、雙方關(guān)系強(qiáng)度、形象一致性等外部環(huán)境和情感刺激的多重影響，進(jìn)而引發(fā)沖動性旅游行為意向（案例來源見表1－11）。

表1 訪談素材及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動留言信息整理

續(xù)表1

三、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

意見領(lǐng)袖、自我一致性和功能一致性、關(guān)系強(qiáng)度作為旅游短視頻對用戶行為意向影響的發(fā)出方、接收方及二者間關(guān)系三個維度，對旅游行為意向產(chǎn)生重要影響。認(rèn)知信任及情感信任，在視頻社交媒體對用戶的行為意向影響過程中起到了至關(guān)重要的中介作用。從而形成了基于“信息發(fā)布者－雙方關(guān)系－信息接收者”的抖音短視頻旅游行為意向影響機(jī)制框架（見圖1）。

圖1 抖音短視頻旅游行為意向影響機(jī)制

從抖音短視頻社交媒體對旅游行為意向影響作用機(jī)理的三個維度來看：其一，意見領(lǐng)袖憑借專業(yè)的信息闡釋力、豐富的信息傳播渠道、較高的產(chǎn)品卷入度、較強(qiáng)的社交能力以及主動的社交傾向等優(yōu)勢，形成以其為群體中心的社交網(wǎng)絡(luò)和較高的人氣關(guān)注度，在旅游視頻信息傳播過程中起著重要作用。所發(fā)布的持續(xù)性、系列性的旅游短視頻，增強(qiáng)了信息的可信度。還可以憑借流量效應(yīng)，使用戶產(chǎn)生“崇拜感”以及情感依賴，進(jìn)而在很大程度上會影響用戶對旅游地產(chǎn)生旅游行為意向。其二，自我一致性與功能一致性越強(qiáng)，視頻發(fā)布者與接受者之間的興趣愛好和價值認(rèn)同一致越顯著，用戶更愿意努力識別、處理視頻內(nèi)容，也更容易理解視頻所反映出來的信息內(nèi)容，判斷其是否符合自己的信息偏好，最終形成積極的認(rèn)知信任態(tài)度和旅游行為意向。同時，功能一致性不僅能依托認(rèn)知信任影響抖音用戶的旅游行為意向，還可以從情感反應(yīng)層面影響其旅游決策行為。其三，作為典型的關(guān)系型虛擬社區(qū)，通過短視頻發(fā)布者及接受者雙方之間緊密的社交關(guān)系，建立更為暢通有效的信息傳播渠道，有助于進(jìn)一步增強(qiáng)旅游短視頻的傳播輻射范圍和行為意向影響效果。此外，弱關(guān)系則由于其信息源的廣泛性，信息傳遞的效率性明顯更高。因而，抖音中陌生人之間所形成的弱關(guān)系旅游視頻信息傳遞反倒會增加新信息價值，是新資源、新信息傳播和獲取的重要通道，表現(xiàn)出明顯的“弱關(guān)系力量”。

從抖音短視頻社交媒體對旅游行為意向影響作用機(jī)理的中介路徑來看：由于旅游活動作為一種區(qū)別于其他社會活動的體驗(yàn)性行為，其體驗(yàn)過程無法提前進(jìn)行，存在較為明顯的信息不對稱和行為決策風(fēng)險，進(jìn)而使得信任成為持久性維持旅游復(fù)雜關(guān)系的重要情感紐帶，在旅游決策過程中具有更為重要的影響地位。作為旅游者對目的地的一種信心、信念和期望，源于在社會互惠交換中形成的穩(wěn)定情感關(guān)系的情感信任和源于對他人能力、可靠性等特質(zhì)合理、客觀評估判斷的認(rèn)知信任，在旅游視頻信息傳播過程中扮演著越來越重要的角色，體現(xiàn)了旅游者的積極態(tài)度，明確了旅游者的行為傾向，維系了雙方持久的口碑傳播關(guān)系，降低了交易成本，有效防范信息傳播風(fēng)險沖突。

（二）啟示

抖音短視頻對旅游行為意向的影響，給予新媒體環(huán)境下旅游網(wǎng)絡(luò)營銷以新啟示。一方面，應(yīng)重點(diǎn)考慮信息發(fā)布者的專業(yè)性、權(quán)威性，借助網(wǎng)紅短視頻媒體賬號創(chuàng)新營銷模式，并注重對旅游地本土化的抖音營銷賬號和抖音網(wǎng)紅達(dá)人的培育；另一方面，充分利用抖音“熟人”社交模式，增強(qiáng)第三方等多元化的營銷傳播渠道。此外，作為抖音營銷賬號，要進(jìn)一步關(guān)注視頻社區(qū)評論，通過增強(qiáng)與活躍用戶的互動頻率，形成有導(dǎo)向的信息價值取向。更為重要的是要回歸視頻本身，創(chuàng)新視頻內(nèi)容、挖掘視頻爆點(diǎn)，塑造視頻社交媒體領(lǐng)域的旅游IP。