基于AliExpress平臺跨境電商直播營銷分析

卞凌鶴，郭遠(yuǎn)揚(yáng)

（浙江外國語學(xué)院， 浙江 杭州 310023）

隨著跨境電商市場競爭日趨激烈，直播營銷成為廣大賣家重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。亞馬遜和速賣通等世界主流電商平臺相繼推出短視頻和直播業(yè)務(wù)并在市場范圍內(nèi)引起新的零售熱潮?？缇畴娚讨辈ゲ粌H在銷售流程中較大程度地解決了信任問題，同時有利于賣家塑造產(chǎn)品品牌及店鋪形象。隨著越來越多的賣家加入直播行列，未來跨境電商市場也將涌現(xiàn)出更多的品牌化企業(yè)。

一、跨境電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商直播是指通過站內(nèi)平臺或站外社交媒體平臺就產(chǎn)品信息進(jìn)行實(shí)時介紹、展播的過程。跨境電商直播作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域新興的營銷概念。目前，其直播形式分為視頻直播、文字直播和圖片直播等。

按直播渠道劃分，跨境電商直播可分為站外直播和站內(nèi)直播。站外直播也可被稱為社交媒體直播(Social Media Livestraming),是指通過 Facebook、Youtube、Instgram等國際主流社交電商平臺進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)直播。站內(nèi)直播可被稱為電子商務(wù)平臺直播(E-commerce-Livestreaming),主要是指通過跨境電商平臺，借助平臺內(nèi)的技術(shù)資源進(jìn)行的產(chǎn)品直播，如Ali Express Live、Laz Live等。

跨境電商發(fā)展初期，產(chǎn)品的營銷主要以文字介紹、圖片展示、短視頻等方式進(jìn)行。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)的推廣和運(yùn)用，直播的方式越來越被大眾所追捧。國際上普遍認(rèn)為我國在跨境電商直播方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位，各大電商平臺也在爭相學(xué)習(xí)中國電商直播模式。根據(jù)弗雷斯特研究公司的研究數(shù)據(jù)，“直播電商”起源于中國。疫情前，該機(jī)構(gòu)預(yù)測到2023年1月，我國跨境電商直播銷量將達(dá)到1000億元人民幣(約130億歐元)。受疫情影響，該數(shù)據(jù)的達(dá)成可能會提前。而未來三年，中國直播電商的年均增長率可達(dá)150%。隨著電商的發(fā)展和社交媒體的廣泛傳播，互動式購物、體驗(yàn)式購物等營銷模式被越來越多的商家運(yùn)用在線上交易中。該現(xiàn)象在歐美互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中被稱為shoppertainment，即shopper與entertainment的合成詞。盡管其沒有對應(yīng)的官方中文解釋，但可被翻譯為娛樂式購物。盡管該詞首次出現(xiàn)在1990年，但在線上購物的背景下，弗雷斯特研究公司將其定義為“一種新興的電子商務(wù)形式，通過利用圖片、視頻、互動游戲或直播活動來最終推動交易，為消費(fèi)者提供更加個性化、互動性和吸引力更大的購物體驗(yàn)?！丙溈襄a認(rèn)為，2016年阿里巴巴旗下淘寶直播的出現(xiàn)標(biāo)志著銷售行業(yè)進(jìn)入了新篇章。在中國電商直播的帶領(lǐng)下，西方的品牌商、零售商、商場等紛紛開始設(shè)立自己的直播頻道。

一方面，直播的方式可以讓受眾更加清晰、直觀的接收關(guān)注對象的信息。另一方面，直播可以調(diào)動人體感官，讓觀眾獲得更多的參與感，場景帶入性強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。同時，直播解決了購物過程中的信任問題，縮短了購物流程和時間。

圖1 直播用戶及電商類直播用戶占比情況

在我國，直播已成為主要的電商運(yùn)營方式之一。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長7539萬，占網(wǎng)民整體的63.1%。同時據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《2021財年第三季度財報》顯示，2020年淘寶直播GMV超過4000億元；根據(jù)2021年3月快手發(fā)布的2020全年財報顯示，2020年快手GMV達(dá)3812億元。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》預(yù)計(jì)我國2021年直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，市場規(guī)模達(dá)到接近2萬億元。直播近幾年在我國爆發(fā)式發(fā)展，滲透率不斷增加。

圖2 中國直播行業(yè)發(fā)展歷程2005-2021

由于我國在直播領(lǐng)域起步早，發(fā)展快，已形成初步的發(fā)展模式，搭建了豐富的MCN資源。MCN,即Multi-ChannelNetwork，是一個與視頻平臺合作的組織，可提供受眾群體拓展、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權(quán)管理、獲利和銷售等服務(wù)。該類組織最先于2013年出現(xiàn)在美國，尤其指Youtube平臺的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。在我國，MCN概念更為寬泛，更側(cè)重網(wǎng)紅運(yùn)營公司，尤其是直播類網(wǎng)紅公司。Statista數(shù)據(jù)表明，2020年我國MCN的市場體量已是2018年的2倍，增長趨勢明顯。預(yù)計(jì)到2022年，我國MCN產(chǎn)業(yè)可達(dá)342億人民幣。

圖3 2015-2020年中國M CN市場規(guī)模及2021、2022年預(yù)測數(shù)值

與國內(nèi)不斷增長的態(tài)勢相比，國外仍處于發(fā)展初期階段。很多國外社交平臺和電商平臺在2020年剛開始布局。Coresight數(shù)據(jù)顯示，美國直播市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2021年底將達(dá)110億美元，與我國2萬億元形成鮮明的對比。相對于其他營銷模式，直播營銷解決的關(guān)鍵問題即是產(chǎn)品的信任問題。產(chǎn)品通過多方位的即時展銷，可以讓消費(fèi)者直觀地了解商品。受文化影響，國外主播尚未形成如中國主播般的成熟銷售意識，直播目的偏向個人喜好和產(chǎn)品概念植入，介紹產(chǎn)品缺乏互動，直接銷售目的較弱；從消費(fèi)者角度看，直播在國外仍然是一種新興事物，消費(fèi)者未完全形成“邊看邊買”的習(xí)慣，使轉(zhuǎn)化率不能達(dá)到預(yù)期效果。因此，盡管國外在努力朝直播方向發(fā)展，但推廣直播購物的方式仍需要時間和平臺的介入。

根據(jù)2021年3月出品的《直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)研究報告》，浙、粵、滬為全國直播電商百強(qiáng)區(qū)域三甲。受疫情影響，各區(qū)域結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際狀況，抓住直播的風(fēng)口，大力發(fā)展直播電商，以刺激經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展。以浙江為例，在直播電商的帶領(lǐng)下，2020年浙江網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)22608.1億元，同比增長14.3%。作為一個電商發(fā)源地，當(dāng)?shù)卣畬χ辈ソ?jīng)濟(jì)大力支持，力求建立完善的直播系統(tǒng)。同時，浙江擁有豐富的MCN資源，可大力為市場輸送培養(yǎng)直播人才，創(chuàng)建更富有內(nèi)容的直播，給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，在一定程度上也助力了跨境直播的發(fā)展。對于跨境直播的發(fā)展，首先也應(yīng)該“因地制宜”，選擇目標(biāo)市場進(jìn)行矛盾具體分析。跨境主播人才的稀缺也需要相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)海外KOL(Key Opinion Leaders，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，利用本土化語言和交互式直播，培養(yǎng)海外顧客觀看直播的習(xí)慣。

二、Ali Express直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題

全球速賣通，即AliExpress，于2017年開始推出線上直播業(yè)務(wù)，也稱AELIVE。2020年速賣通開啟全球網(wǎng)紅孵化計(jì)劃：3年內(nèi)孵化百萬個網(wǎng)紅達(dá)人。其直播業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，吸引了來自不同國家的賣家和網(wǎng)紅開啟直播頻道。2020雙十一期間，速賣通直播達(dá)到近100萬場。

全球速賣通作為阿里巴巴集團(tuán)最大的B2C跨境電商出口平臺，其直播模式和風(fēng)格與淘寶相似。入駐速賣通的金銀牌商家可直接開設(shè)直播，非金銀牌的商家需填寫申請信息，經(jīng)審核后，會在2-5個工作日開通直播權(quán)限。AELIVE目前出現(xiàn)的形式主要分為潮流穿搭、微距展示、功能演示、開箱測評、客服導(dǎo)購和品牌秀場。常見的直播方式為主播現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品展示與互動。一般情況下，參與直播的商品會享有特殊折扣，主播通過與觀眾互動的方式發(fā)放優(yōu)惠券。

AELIVE的推流方式分為OBS推流、手機(jī)直播和其他直播方式，支持在前端18國語言透出。OBS，即Open Broadcaster Software，它是一款常見的互聯(lián)網(wǎng)流媒體直播內(nèi)容輸入軟件。OBS推流需要專業(yè)的電腦設(shè)備，賣家可通過技術(shù)操作設(shè)置不同的直播場景，也可以根據(jù)需要切屏多區(qū)域展示。OBS直播技術(shù)和運(yùn)用范圍可以使直播更加專業(yè)，環(huán)境更加多元。

手機(jī)推流相較于OBS操作更加簡單，但受技術(shù)影響，直播約有15s左右的延遲，畫面質(zhì)量受設(shè)備影響較大。但手機(jī)推流不受時間、地點(diǎn)的限制，操作便捷，適合場景要求不高的產(chǎn)品。

表1 OBS、手機(jī)推流區(qū)別

以速賣通歐洲主要市場為例，西班牙和法國一直是速賣通第二和第三大市場，波蘭是疫情前后迅速崛起的新興市場，英國則是速賣通在歐洲重點(diǎn)挖掘的潛力市場。根據(jù)弗雷斯特面向12382名當(dāng)?shù)孛癖姷氖袌稣{(diào)研，來自以上市場70%的受調(diào)用戶表示對娛樂購物感興趣，而該群體50%的民眾則是受疫情影響才開始接觸和接受娛樂購物的。

圖4 歐洲國家消費(fèi)者針對娛樂購物的興趣程度

(一)Ali Express直播營銷難點(diǎn)

AliExpress大部分賣家為中國賣家，受文化差異等因素的影響，其在目標(biāo)平臺開設(shè)直播營銷的難點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

1.語言：全球速賣通支持中英文到多語種的同聲傳譯，但受技術(shù)限制，翻譯后的語言以字幕的方式展現(xiàn)在屏幕上，買家聽到的仍是中文，一定程度上影響了購物的體驗(yàn)感。另外，盡管平臺支持原外語模式定向投放，但速賣通的主要市場為俄語、西班牙語、葡萄牙語、法語、波蘭語等小語種市場的國家，一方面，邊直播商品邊與顧客互動的方式要求小語種主播個人能力過硬，另一方面，小語種主播人才匱乏，成本較高，這也成為中小賣家在跨境電商直播業(yè)務(wù)中的一大硬傷。

2.時差：除俄羅斯外，速賣通的主流市場均與我國有8-12小時的時差，高光時刻一般分布在夜間，對于中小賣家或個體戶賣家來說，定時、定量直播難度較大。

3.直播時長：全球速賣通要求賣家一次性直播不得超過12小時，對于純外文直播的賣家而言，單款商品平均直播時長約合40-90分鐘。這也導(dǎo)致產(chǎn)品剛進(jìn)入高光時刻，獲取初始流量，直播便停止。另一方面，部分賣家采用空播的方式獲取流量，影響客戶體驗(yàn)，降低了品牌價值，一定程度上損害了平臺形象。

4.信息同步：速賣通允許一家企業(yè)最多開設(shè)六家店鋪，但直播不允許多家店鋪直播同一個畫面。同樣的商品，賣家需要直播六次方可最大限度觸及潛在消費(fèi)者。同時，速賣通站內(nèi)直播約有15s左右的時間延遲，這也就導(dǎo)致主播與顧客互動即時性受影響，不利于客戶體驗(yàn)。

目前，速賣通作為歐美市場增長速度最快的電商平臺，其直播業(yè)務(wù)發(fā)展相對較早，系統(tǒng)也偏向淘系直播。其競爭對手亞馬遜于2019年開設(shè)直播頻道，結(jié)合直播人群、直播對象等因素對比兩大綜合類跨境電商平臺，其主要區(qū)別如下：

表2 亞馬遜、速賣通直播模式對比

AELIVE在不同市場投放的直播，產(chǎn)品類目的關(guān)注度也呈現(xiàn)差異，以速賣通前五大市場為例，俄羅斯、西班牙買家關(guān)注科技產(chǎn)品、配飾和美妝，西班牙消費(fèi)者對價格較敏感，他們更喜歡當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品專家提供的實(shí)用信息。波蘭消費(fèi)者注重主播與訪客的互動。盡管不同國家的消費(fèi)關(guān)注的類目和產(chǎn)品點(diǎn)不同，但大多數(shù)消費(fèi)者不想花超過10分鐘的時間觀看直播，這也就要求主播在介紹產(chǎn)品時應(yīng)該注意語速、節(jié)奏，緊抓產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

(二)Ali Express發(fā)展跨境電商直播業(yè)務(wù)需要解決的問題

1.網(wǎng)紅直播成本大，商家直播積極性不高

平臺當(dāng)前仍以中國本土主播為主，受語言、文化等因素影響，流暢程度不高，最終導(dǎo)致直播效果一般，難與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立信任。本土主播通常為中小商家自播，資本注入能力弱，場景和氛圍搭建較差。AliExpress需要制定直播標(biāo)準(zhǔn)并出臺相關(guān)平臺規(guī)定扶持商家直播，可以通過速賣通大學(xué)等方式引導(dǎo)賣家直播，提高商家積極性。同時，平臺針對直播積極的賣家予以流量扶持，打造個性化主播IP，使商家、顧客都有良好的體驗(yàn)感，從而提高平臺用戶粘性，實(shí)現(xiàn)平臺、商家、消費(fèi)者三方共贏。

2.跨境直播延遲

國內(nèi)主播在面向全球直播時，經(jīng)常會出現(xiàn)畫面、聲音延遲時間長、直播卡頓等缺點(diǎn)，與

顧客的互動缺乏時效性，降低了互動體驗(yàn)。速賣通平臺應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)建設(shè)，解決跨境直播延遲問題。

3.跨境直播審核機(jī)制繁冗

商家設(shè)置好直播間后，需等待審批，通過后方能在規(guī)劃的時間直播。若商家想實(shí)現(xiàn)快速直播，需要聯(lián)系直播管理人員。該過程等待時間長，流程慢。同時，平臺缺乏判定商家直播質(zhì)量的評價機(jī)制，直播效果好的商家也無法直接進(jìn)入精選頻道，需加入直播釘釘群，聯(lián)系管理員審核方能獲得精選流量扶持。

4.與社交平臺的關(guān)聯(lián)性弱

國外直播的觀看途徑主要存在于社交平臺，F(xiàn)acebook、Twitter、Youtube在當(dāng)下和可預(yù)見的時間內(nèi)仍是主流渠道。速賣通在營銷領(lǐng)域可實(shí)現(xiàn)部分功能與Facebook關(guān)聯(lián)，但直播與短視頻仍無法跨平臺聯(lián)動。速賣通需要加強(qiáng)平臺間的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)站外流量引入。

三、跨境電商直播營銷可行性及趨勢

直播作為跨境電商營銷的潛力渠道，在未來發(fā)展中將呈現(xiàn)多平臺、重社交、重IP建設(shè)等特點(diǎn)。同時，直播也將搭配短視頻成為跨境電商內(nèi)容營銷的發(fā)力戰(zhàn)場。當(dāng)下，不論是國內(nèi)還是國外，基本分為鋪貨式直播和品牌化直播。但直播的未來趨勢仍然是以品牌塑造為最終目的的概念植入式直播。

在過去十幾年的跨境電商發(fā)展中，鋪貨模式逐漸淡出跨境電商市場，新興國內(nèi)品牌開始進(jìn)入海外市場。在跨境電商直播領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌PopMart、Anker等均是活躍者，平臺方如速賣通、TikTok、Lazada也針對品牌商家推出一系列扶持政策。

(一)直播營銷模式的主要特點(diǎn)

1.低成本、低門檻：電商平臺直播基本為審核制，只針對店鋪資質(zhì)和過去指定時間內(nèi)銷量的審核，不需要其他經(jīng)濟(jì)成本。直播賣家同臺競爭，給予新品牌賣家大量市場入駐的機(jī)會。

2.精準(zhǔn)營銷：品牌方通過直播獲取訂閱量和粉絲，根據(jù)直播數(shù)據(jù)將訂閱、粉絲分類。搭配平臺其他營銷方式定期推送，從而進(jìn)行二次營銷。

3.快速測款、縮短供應(yīng)鏈反應(yīng)時間：傳統(tǒng)測款方式為平臺推出新品試賣，根據(jù)銷售周期抓取用戶對產(chǎn)品的喜好程度。通過直播推出新品，可以快速獲得用戶喜好元素，達(dá)到測款目的，進(jìn)而反饋到供應(yīng)鏈端，提高市場推廣的時效性。

跨境電商直播的發(fā)展使得世界銷售行業(yè)更加扁平，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時間也逐漸縮短。在電商鏈條中，商品展示、物流、支付均圍繞“信任”問題做系統(tǒng)提升。商品展示由過去的文字、圖片、短視頻漸漸過渡到直播，其目的均是在最短的時間內(nèi)獲取最大的關(guān)注并刺激消費(fèi)欲望，而直播則是最直觀的獲取消費(fèi)者信任的途徑?？缇畴娚讨辈ゲ粌H解決了消費(fèi)者對跨國消費(fèi)的“不信任”，也提高了商業(yè)在全球化中的活躍頻次。

另外，隨著社交平臺布局跨境電商，跨領(lǐng)域的平臺聯(lián)動成為刺激流量的主要動力。TikTok作為我國較為成功的出海社交平臺，也由最初的短視頻營銷過度到短視頻+直播互動營銷。2021年8月，TikTok與獨(dú)立站平臺Shopify實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，進(jìn)一步將社交平臺與電商平臺綁定。

(二)跨境電商直播未來發(fā)展趨勢

1.短視頻+直播：通過多渠道投放短視頻，滲透產(chǎn)品概念與品牌形象，進(jìn)而將流量導(dǎo)入直播間，完成轉(zhuǎn)化。Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 將成為跨境電商站外直播的主要平臺。

2.網(wǎng)紅達(dá)人帶貨模式：跨境電商直播在經(jīng)歷試水期后，直播門檻逐漸提高，將逐步淘汰不專業(yè)的直播模式，更加注重直播場景和客戶體驗(yàn)，本土網(wǎng)紅達(dá)人將占據(jù)先機(jī)，逐步形成成熟模式。

3.小語種直播逐步成熟：隨著俄羅斯、西班牙、法國等跨境電商市場的崛起，對小語種直播的需求也將越來越大。盡管當(dāng)下翻譯軟件可以解決主要的溝通問題，但產(chǎn)品的理解和品牌的共情能力是機(jī)器翻譯無法做到的。因此，對于精細(xì)化運(yùn)作的品牌化商家，建立成熟的小語種直播模式將成為未來趨勢。

四、結(jié)論與展望

跨境電商直播在人、貨、場的設(shè)置中降低了全球消費(fèi)者對跨境電商購物模式的不信任，增加了買方與賣方的互動，提高了轉(zhuǎn)化率。同時，跨境電商直播也成為我國品牌出海的重要途徑。速賣通作為我國最大的跨境電商B2C出口平臺，在直播業(yè)務(wù)中發(fā)展迅速，已培育出直播能力較強(qiáng)的頭部賣家。我國跨境電商直播行業(yè)的發(fā)展也將以此為契機(jī)，擴(kuò)大直播模式和影響范圍。

當(dāng)下，跨境電商直播仍需解決主播人才不足的問題。在國內(nèi)跨境電商起步時，大量淘系賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商，成為我國跨境電商快速崛起的強(qiáng)大基礎(chǔ)?？缇畴娚讨辈ベY源轉(zhuǎn)移能力較弱，一方面，在本土主播中篩選有一定語言技能的主播難度較大；另一方面，習(xí)慣于國內(nèi)直播的文化場景，無法快速將文化共情轉(zhuǎn)移到海外直播間，獲取粉絲能力弱。因此，主播人才的缺失將成為影響跨境電商直播發(fā)展的先行因素。

在未來的發(fā)展中，我國政府、企業(yè)和高校應(yīng)主動把握跨境電商直播趨勢，在跨境電商直播生態(tài)鏈中完善自身工作，共同推進(jìn)我國跨境電商直播的發(fā)展。