基于內容分析法的旅游區(qū)商業(yè)街意象感知研究
——以青島市臺東三路步行街為例

黃艷榮，李 鈮

(中南大學 建筑與藝術學院，湖南 長沙 410004)

1 研究背景

1.1 綜合商業(yè)街成為旅游城市中重要的吸引力

近年來，市民娛樂休閑活動日漸豐富，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。在旅游城市中的核心地段，商業(yè)街也不再局限于傳統(tǒng)的為周邊片區(qū)服務的商業(yè)貿易職能，更是體現(xiàn)了滿足游客游覽觀光、展示城市形象等多項價值。一個大的旅游城市在旺季接待數(shù)以百萬計的游客，游客對當?shù)厣虡I(yè)街區(qū)的感知和評價是影響城市旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。研究外地游客對旅游城市商業(yè)步行街的評價，在提高游客滿意度的前提下發(fā)展旅游城市核心地區(qū)的商業(yè)資源，提升商業(yè)街區(qū)公共設施的服務水平，對推動經濟發(fā)展和宣揚城市文化有著積極的意義。

1.2 互聯(lián)網信息獲取準確快捷，促使研究方法的突破

隨著網絡技術的飛速發(fā)展，可獲取到的信息更加準確和便捷。國內不少研究通過內容分析法來分析互聯(lián)網信息，為旅游風景區(qū)的管理建設提供依據[1～3]，崔毅在用ROSTCM軟件對國內旅游進行情感分析的基礎上，提出了針對性的營銷策略[4]。國內有學者以網絡媒介獲取到的材料進行意象研究[5～7]，研究對象也從文字性內容開始轉向包括圖像等多種媒介，比如任萌利用圖像內容識別技術對澳門地區(qū)不同類型的酒店圖像對比挖掘，為酒店的管理和決策提供幫助[8]。

但在城市旅游功能背景下研究商業(yè)街的提升與改造的規(guī)劃操作并不多見，本文以消費者需求為導向來探究綜合商業(yè)街區(qū)對旅游城市的功能性支撐。挖掘網絡上發(fā)布的網絡游記和評論文本，利用內容分析法分析網絡文本的信息內容和情感特征，及時關注和捕捉游客的評價和感受，為旅游城市商業(yè)街的更新和建設提供新的思路[9]。

2 研究設計

2.1 研究區(qū)域概況

青島作為典型的海濱旅游城市，旅游旺季其旅游總收入占GDP比值為17.08%[10]，且發(fā)展穩(wěn)步上升。旅游業(yè)作為一項消費型產業(yè)，城市商業(yè)街區(qū)環(huán)境的塑造和商業(yè)模式的建構緊密關系到游客的消費欲望，從而關系到城市旅游業(yè)的發(fā)展。

臺東三路步行街起源于徳占殖民時期，由最初的集市經歷歷史的變遷演變?yōu)楝F(xiàn)今青島市重要的商業(yè)步行街并成為青島市的核心商圈之一，既服務于市內居民，同時也是來青游客匯集的場所。臺東三路步行街位于繁華的市北區(qū)西南部，街道長1000余m，街道系統(tǒng)呈魚骨狀結構分布，如圖1所示。周邊交通便利，遍布商業(yè)網點，用地性質混雜，基地附近還有天幕城、青島啤酒博物館、八大關景區(qū)等特色景點，這些條件也是臺東三路步行街在旅游旺季能夠源源不斷的吸引游客的重要支撐。因此，本研究選取青島市臺東三路步行街作為案例研究。

圖1 臺東三路步行街建筑肌理與路網結構圖

2.2 研究方法

內容分析法是一種用于對文本(或其他有意義內容)以及其上下文做出有效推斷的研究技術。這種方法承認了研究人員的理論在分析過程中發(fā)揮作用的可能性[11,18～21]，在旅游研究中已經得到廣泛應用。

相比傳統(tǒng)媒介獲取到的文本信息，近年來，基于網絡平臺的內容分析法廣泛應用于旅游業(yè)，基于互聯(lián)網文本信息分析旅游地的意象感知在目前國內外研究中逐漸增多，其同樣可應用于城市規(guī)劃層面。本次研究中采用數(shù)據挖掘軟件Rost Content Mining，對抓取到的數(shù)據進行詞頻分析、語義網絡分析和情感分析，以此來解讀并研究商業(yè)街區(qū)的意象感知。

2.3 數(shù)據獲取與處理

2.3.1 數(shù)據來源

本研究所用數(shù)據來源于馬蜂窩 ( http://www.mafengwo.cn/) 和攜程(https://www.ctrip.com/)上發(fā)布的游記和評論，二者都是目前國內分享旅游攻略和旅游信息的網站，提供了包括旅游景點交通、美食、購物等豐富且全面的旅游信息。

2.3.2 數(shù)據的采集和處理

首先，在馬蜂窩搜索“青島臺東”，共爬取到66條相關游記，在攜程網站旅游攻略社區(qū)>目的地>臺東步行街分區(qū)爬取到2013年5月至2021年2月間的564條用戶點評(共計12.8萬字)。其次，對獲取到的66篇游記和564個評論進行通讀，剔除與研究范圍和旅游感受無關的游記和評論內容[12]，篩選情感描述真實的內容。最后，對文本數(shù)據進行預處理，主要包括：糾正錯別字和網絡詞匯：比如“炒雞”改為“超級”；統(tǒng)一相似詞語表達：如“青島”統(tǒng)一改為“青島市”、”繁榮”統(tǒng)一改為“繁華”，“味道很好吃、味道好”統(tǒng)一改為“味道不錯”。最終獲得(共計約4萬字)的txt文檔作為最終的研究樣本。

運用Rost Content Mining6軟件對預處理后得到的txt文檔進行分詞處理，分詞完成后，將得到的分詞文檔再次導入ROSTCM6中，設定詞頻統(tǒng)計過濾詞表，刪除比如“旁邊”“兩邊”“我們”“然后”等與主題無關的詞頻，最后使用ROSTCM6功能分析下的詞頻分析工具生成詞頻排序文件，選取前100位高頻特征詞作為本文分析的依據。

3 結果分析

3.1 高頻詞分析

高頻詞包括名詞、形容詞、動詞三種詞性，從高頻詞表(表1)中可知，共有名詞57個，主要包括特色景觀、美食種類、街道環(huán)境要素、購物場所名稱等，“步行街”“臺東”“青島市”“小吃”“夜市”詞頻排名最高，可以說明游客對青島市的地理區(qū)位和臺東步行街的美食以及夜市印象最深刻。形容詞有34個，多為描述游客街道體驗和情緒特征的詞語，主要是以積極的褒義詞為主，其中“熱鬧”“好吃”“特色”“繁華”詞頻排名最高，表明游客對臺東步行街的商業(yè)氛圍和美食體驗印象很深且評價較高?？梢姡S富的購物體驗和美味的特色飲食普遍收獲了游客的好評。動詞有9個，展現(xiàn)了游客在街區(qū)的消費和游憩等商業(yè)行為，其中“購物”“逛街”詞頻排名最高，可知以購物為動機的行為在游客商業(yè)行為活動中占比最高。這100個高頻詞包括了休閑、住宿、餐飲、購物等主題，可以從各個層面較為全面地展現(xiàn)出游客對于臺東三路步行街的意象感知[13]。

表1 臺東三路步行街網絡評論樣本中排名前 100位的特征詞

3.2 步行街意象感知分類分析

3.2.1 功能感知

如表2所示，功能感知類高頻詞分為商業(yè)環(huán)境、商品類型、商品質量與價格、商業(yè)業(yè)態(tài)、店鋪名稱、商業(yè)行為與服務、地理位置7類，高頻詞較多地集中在商業(yè)環(huán)境、商品質量與價格、商業(yè)業(yè)態(tài)這類功能感知分類中，表明“臺東三路”步行街對于游客的吸引力更多是源于它主要作為商業(yè)性質步行街所提供的服裝、餐飲、娛樂休閑等商業(yè)功能。步行街的購物環(huán)境、業(yè)態(tài)種類和商品性價比等對游客的體驗感知影響較大，街道上商鋪云集、小吃種類豐富，作為青島市旅游與商業(yè)結合的重要載體，來此消遣和購物是大多數(shù)游客的首要選擇。

3.2.2 特色感知

如表2所示，將高頻詞中特色感知分類分為地域特色、風土人情和建筑風格3個層面，高頻詞中依次以“海鮮”“特產”詞頻排序最高，特色小吃是代表青島地域文化必不可少的的一部分，這反映出“海鮮”與“特產”是步行街主要的旅游吸引物；其次“彩繪”“壁畫”“夜景”詞頻也較高，臺東三路步行街兩側建筑墻體的涂鴉圖案是由中央美院和青島大學的畫家聯(lián)合設計，中國建筑環(huán)境研究院專業(yè)畫家繪制，是臺東三路步行街的一大特色[14]。“熱情”一詞體現(xiàn)出了游客對于青島人民淳樸好客的風土人情的感知，“特色”“建筑”等體現(xiàn)出了游客對于建筑環(huán)境和外觀的肯定。

表2 臺東三路步行街意象分類體系

3.3 社會網絡和語義分析

將處理后的文本導入Rost Content Ming軟件得到語義網絡分析圖，如圖2所示，各個詞匯之間存在著復雜的聯(lián)系和強度關系，線條的寬度越粗表示兩個詞匯之間的聯(lián)系度越強，線條連接的數(shù)量越多表明聯(lián)系頻率越高，越靠近中心區(qū)表明與核心詞匯的聯(lián)系度越強[15]。

圖2 臺東三路步行街游客網絡文本語義網絡

從詞匯之間的分布關系來看，處于核心位置的“青島市”“臺東”“步行街”聯(lián)系度最強, 與其他詞匯關聯(lián)次數(shù)最多，這強調了臺東步行街的地理位置和它作為商業(yè)街的功能屬性，也說明了臺東步行街的游客來源與青島市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展緊密聯(lián)系?！昂贸浴薄昂ｕr”“購物”“晚上”等詞匯與其他詞匯聯(lián)系度較強，說明了吸引游客的主要是商業(yè)街的特色美食和購物環(huán)境。語義網絡外圍詞匯體現(xiàn)了游客對步行街其他各類特征的感知，仍以商業(yè)店鋪和美食特產為主。

3.4 情感分析

對處理后的文本數(shù)據進行情感分析，可以看出各

類情緒的分布狀態(tài)(表3)，積極情緒占比74.19%，中性情緒占比22.58%，消極情緒為3.23%。從情緒分布上來說，游客對臺東三路步行街的積極情緒遠大于消極情緒的比例，雖然有部分游客表達出了對步行街的不滿，但大多數(shù)游客產生的情緒是正向的。

表3 情感分布分析結果

正面情感詞中，“熱鬧”“好吃”“各種”“繁華”詞頻排序較高，游客對臺東三路步行街的積極情緒主要表現(xiàn)在對臺東三路步行街的商業(yè)氛圍、業(yè)態(tài)種類和商品性價比的體驗感。負面情感詞中，“臟亂差”“排隊”“亂七八糟”詞頻排序較高，消極情緒主要來源于地攤夜市導致的購物環(huán)境雜亂無章，引起游客對夜市和地攤的反感，另旺季時人流量過多導致停車位數(shù)量不足、交通環(huán)境擁擠也是致使游客體驗感差的因素之一。

4 商業(yè)街空間意象感知提升對策與建議

旅游城市中重點商業(yè)街區(qū)的設計和改造對旅游城市的發(fā)展起著重要的作用，通過對臺東三路商業(yè)步行街網絡文本數(shù)據進行意象感知分析，綜合考慮青島市旅游現(xiàn)狀，對臺東三路商業(yè)步行街提出以下運營和發(fā)展的措施。

4.1 挖掘地域文化，增強街區(qū)文化內涵

高頻詞中沒有出現(xiàn)能體現(xiàn)游客文化感知的詞匯，使游客印象較深的多是對臺東三路步行街的購物環(huán)境和商業(yè)氛圍，可見游客對文化感知不夠充分。如果想更好的發(fā)展，步行街應充分挖掘文化資源，建設能代表青島文化、吸引人群的人文景觀，突出地域文化特色。融入更多當?shù)卦?，如青島特產這類吸引游客的重要元素，結合青島海產文化加強對相關店鋪的宣傳，形成獨具青島風味的特色產業(yè)鏈，加深游客的文化印象，使游客產生更深層次的體驗。

4.2 強化商業(yè)街價值，優(yōu)化街區(qū)環(huán)境品質

商業(yè)功能是臺東三路步行街最為基礎和最重要的功能，也是吸引游客的前提。應該從優(yōu)勢資源出發(fā)，結合青島市旅游發(fā)展規(guī)劃與旅游市場需求開展特色化建設，高頻詞中有游客提及夜市的臟亂差，但同時也有游客認為夜市提供了豐富有趣的購物體驗和美食體驗，因此應針對不同類型的游客群體打造不同的商業(yè)主題功能區(qū)，在提升商業(yè)街區(qū)品質的同時促進商業(yè)街業(yè)態(tài)多元化，提供適用于不同客群的商業(yè)開發(fā)模式。

夜市承載著一座城市的民俗文化信息，對于造成商業(yè)街環(huán)境和秩序混亂的夜市流動攤販應開展整治，并組織對攤販店鋪進行環(huán)境治理和配套設施的統(tǒng)一。但作為臺東三路步行街美食文化的“靈魂”，更應綜合考慮游客的消費需求和攤販的經營需要，基于青島的地域文化，合理引導夜市的業(yè)態(tài)結構，凸顯臺東夜市文化特色。

4.3 多景點吸引，區(qū)域聯(lián)動發(fā)展

高頻詞中“青島市”的詞頻排序第三，說明青島市作為旅游目的地對游客有著較強的吸引力和競爭力。臺東三路步行街附近旅游資源相當豐富，有諸多特色景區(qū)，比如天幕城、青島啤酒博物館、青島市動物園、八大關景區(qū)等，應加強商業(yè)步行街與周邊景點的聯(lián)系，實現(xiàn)多點交通線路互通，與周邊景區(qū)聯(lián)動營銷，以附近的著名景點輻射帶動臺東步行街的客源，實現(xiàn)區(qū)域旅游協(xié)同聯(lián)動發(fā)展。

4.4 分散人流，實現(xiàn)街區(qū)一體化發(fā)展

商業(yè)街內豐富的店鋪種類贏得了來青游客的青睞，在旅游旺季，步行街內會涌入大量的人流，造成交通擁堵?！芭抨牎薄叭硕唷背霈F(xiàn)在高頻詞中，在展現(xiàn)臺東商業(yè)街的自身魅力的同時也反映了因人流量過大導致了游客體驗感受變差。商業(yè)街區(qū)的步行系統(tǒng)呈魚骨狀結構分布，主街兩側有多條東西向次街穿插，在旅游旺季時，可加大步行街周邊店鋪的開發(fā)力度，對商業(yè)街進行“擴容”，以主街為輻射帶動，吸引游客到兩側次街內，既可帶動周邊街區(qū)協(xié)同發(fā)展，也可將游客分散到周邊地區(qū)，減輕旺季時中心街道的壓力。