“再造地方性”：媒介化理論視角下地方媒體的傳播創(chuàng)新

袁星潔，趙 曌

社會學(xué)范疇之下，具有區(qū)域特性的“地方”，承載著社會與文化的意義，并為居于其中的個體或社群提供體驗(yàn)與實(shí)踐空間，因而往往關(guān)乎“家”的概念。但也有學(xué)者直言，在當(dāng)下這個媒介籠罩一切生活領(lǐng)域的時代，現(xiàn)代人正遭受“無家”之苦[1]。其中緣由，除了物理身體在空間距離上的加速流動之外，更多來自媒介呈現(xiàn)對地方意義的剝離。媒介化研究尤其強(qiáng)調(diào)媒介力量對社會、文化系統(tǒng)的這種“介入”和“格式化”。媒介化社會下，“地域消失”的互聯(lián)網(wǎng)傳播以全球邏輯深刻沖擊著地方媒體的本土視角；媒介機(jī)構(gòu)集團(tuán)化、全球化、數(shù)字化的加速發(fā)展，進(jìn)一步打破了地方媒體原有的區(qū)位特征和傳播特色。在全球化與地方性的博弈中，地方媒體“再造地方性”的努力將成傳播創(chuàng)新的常態(tài)。

一、“消失的地方感”：多重流變中的傳播語境

隨著媒介之于現(xiàn)實(shí)生活的深度嵌入，今天我們對地方的理解和判斷，越來越依賴于媒介的描述，本尼迪克特·安德森(Benedict Anderson)稱之為“想象的共同體”，其中隱含著人與族群及其所屬地方的聯(lián)系。長期以來，中國地方媒體無疑是這種“想象共同體”的重要構(gòu)建者。盡管我們更愿意強(qiáng)調(diào)地方對個體的塑造以及個體對地方的認(rèn)同，并將這種互動更多歸結(jié)于媒介的作用，但不爭的事實(shí)卻是，現(xiàn)代媒介的發(fā)展無時無刻不在顛覆傳統(tǒng)的媒介地理，“地方感”正在消失，人與地方置身于一個多重流變中的傳播語境。

(一)邊界消弭：交往空間的多元重構(gòu)

媒介的出現(xiàn)，降低了交往活動中“面對面”的重要程度，并不斷創(chuàng)造出新的交往形式。麥克盧漢著名的“地球村”隱喻，揭示了原本依賴地域距離和文化差異建立起來的地理空間(部落)，在媒介的作用下變得不再邊界分明。經(jīng)緯織成的空間觀被打碎，人依賴媒介技術(shù)獲得感官的延伸以實(shí)現(xiàn)對所能觸達(dá)空間的拓展。梅羅維茨進(jìn)而將電子媒介影響下的社會情境概括為“消失的地域”，面對面交流所依賴的地域場景消失，原有的空間隔離不復(fù)存在，進(jìn)而影響人的交往行為，形成新的社會秩序。

在麥、梅二人尚未論及的網(wǎng)絡(luò)傳播時代，這種偏向更加劇烈。數(shù)字技術(shù)和交互媒介允許物理身體虛擬化，物質(zhì)空間和精神世界實(shí)現(xiàn)深度關(guān)聯(lián)，極度延伸了人的交往場域，即人既置身“在場”的現(xiàn)實(shí)時空區(qū)域，又處于“在線”的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。經(jīng)由媒介沉浸在全球?qū)υ挳?dāng)中的人們，前所未有地獲得了現(xiàn)實(shí)社會和虛擬世界相互交織的復(fù)雜交往空間?！斑吔纭辈辉?，“人和事都經(jīng)歷著去距離化(un-distancing)的過程”[2]。原先的物理場所不再如過去那般重要，人類交往活動中的空間感由直接的親身參與轉(zhuǎn)向間接的媒介體驗(yàn)。

媒介提供的虛擬空間加劇了空間感的碎裂，時間隨即開始崩塌，“永久地改變了我們體驗(yàn)和表現(xiàn)空間的方式……從多個視角同時進(jìn)行觀看……以物理邊界和時間性的瓦解為標(biāo)志”[3]。當(dāng)下，媒介將人們交往活動中的時間體驗(yàn)切割成若干個非線性的、可交錯的片段，“媒介時間”開始零碎、無序又無時不在地嵌入人們慣常的社會行動中。不同地方、不同文化背景的人可以在共時狀態(tài)下在不同平臺相互交流和溝通，從而催生出更為復(fù)雜多樣的時空樣態(tài)：現(xiàn)實(shí)和虛擬的空間相互交織并允許同時共在，跨越時空的人們或真實(shí)或虛擬地游走于即時的、碎片化的、自由切換的空間體驗(yàn)中?，F(xiàn)代社會景觀的快速變化和人員的加速流動，進(jìn)而加劇了這種時空復(fù)雜度，常常出現(xiàn)在“此地”獲得“遠(yuǎn)方”的體驗(yàn)(比如通過社交媒體“共享”好友分享的景觀等)，以及身在“此時、此地”而心懷“彼時、遠(yuǎn)方”的延異(比如外出務(wù)工人員借由媒介與故鄉(xiāng)的溝通等)。媒介使用和媒介消費(fèi)習(xí)慣變遷的背后，實(shí)際上是物理身體對地方感的進(jìn)一步鈍化。

(二)身份流變：多重情境下的扮演與認(rèn)同

以今天的視角來看，人所能親身經(jīng)歷的空間范圍實(shí)際上是極其有限的。以往我們所熟知的基于血緣的家庭關(guān)系或是彼此熟悉的親朋關(guān)系，以及同一社區(qū)的鄰里關(guān)系等交往模式，更接近費(fèi)孝通所描述的“熟悉的社會”。在“沒有陌生人”的熟人社交中，主體與有限的地域密切關(guān)聯(lián)。比如，面對面的交往有時甚至?xí)驗(yàn)槲锢砜臻g距離帶來的方言、習(xí)俗等差異而受到阻礙。場景主義者歐文·戈夫曼(Erving Goffman)認(rèn)為，人們在交往活動中的角色扮演實(shí)際上遵循場景與行為的匹配，不同場景下對應(yīng)著不同的角色扮演和與之相應(yīng)的行為方式。媒介化社會中，時空交錯的數(shù)字化生存賦予了主體新的存在方式，現(xiàn)實(shí)與虛擬的疊加打破了依附于“地緣”的身份穩(wěn)定性。交往活動的主體可能在同一時間既是現(xiàn)實(shí)空間“在場”的物理人，又是依賴媒介得以延伸的“在線”的虛擬人，身份及身份認(rèn)同表現(xiàn)得更為復(fù)雜，呈現(xiàn)出顯著的流動形態(tài)，“熟人”(家人、同事、親朋的交流等)——“類熟人”(粉絲群、飯圈應(yīng)援、直播間內(nèi)的討論和互動等)——“陌生人”(彈幕、微博的分享、點(diǎn)贊和評論等)不同身份認(rèn)知下的交往隨著情境不同而共在。當(dāng)人的主體身份延伸至網(wǎng)絡(luò)空間，尤其以匿名出現(xiàn)時，便獲得重塑身份的契機(jī)：現(xiàn)實(shí)職場中循規(guī)蹈矩的“打工人”，完全有可能是網(wǎng)絡(luò)游戲世界里叱咤江湖的俠客；真實(shí)生活中沉默寡言的人，完全可能在另一個空間里扮演舉足輕重的意見領(lǐng)袖……顯然，交往空間的流變，帶來主體身份扮演的位移，認(rèn)同困難隨之而來。

多重面向的交往行動中，個體本能地需要在不同群體中找到不同的文化認(rèn)同與社會歸屬感，圈子化成為網(wǎng)絡(luò)空間的顯著特征。具有相似興趣愛好的人聚集在虛擬社群中，形成“網(wǎng)絡(luò)趣像群體”[4]，從而獲得彼此認(rèn)同的新身份。借由媒介，人與人之間從相隔甚遠(yuǎn)的異質(zhì)的“陌生人”發(fā)展成為緊密相連的具有強(qiáng)烈歸屬感的共同體。當(dāng)然，個體也可能對自己圈子中的關(guān)系進(jìn)行權(quán)衡，對不同性質(zhì)、距離的關(guān)系對象采用不同策略進(jìn)行關(guān)系管理與互動[5]。人們在社交媒體平臺上慣常采取的“好友分組”行為，實(shí)際上就是一種圈子間的身份識別與認(rèn)同。由“地緣”到“趣緣”，新的社群在崛起，圈子不斷生成，人們依附于媒介所提供的議題聚集，在短時間內(nèi)凝聚起極強(qiáng)的向心力；但也往往因?yàn)樽h題的結(jié)束而解散，人處在不斷集合、解散的流動狀態(tài)中。因而，同一主體總是不間斷地被置入不同的圈子，呈現(xiàn)出多重面向的身份特征，更加撕裂人們對所處物理空間的感知。

(三)資本導(dǎo)向：媒介同質(zhì)化與趨利性加劇

如同商場專柜和主題公園景觀的“復(fù)刻”一般，消費(fèi)主義帶來的單一性和勻質(zhì)性侵蝕著地方媒介的本土性。近年來，電視選秀、相親、真人秀節(jié)目的泛濫，社交短視頻平臺上內(nèi)容的模仿、復(fù)制，同類型網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起，等等，無一不在推搡著大眾媒介走向趨同，資本邏輯在其中扮演著日益重要的角色。具有現(xiàn)代性色彩的媒介化，是個體化的、消費(fèi)者導(dǎo)向的。施蒂格·夏瓦(Stig Hjarvard)在對歐陸媒介的研究中指出，20世紀(jì)末，市場化的媒介開始成為社會中的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，“其活動更多地服務(wù)自身受眾——并常常結(jié)合商業(yè)市場的邏輯。換句話說，媒介越來越多地以適應(yīng)個人媒介邏輯和市場的方式組織公眾和私人傳播”。由此，夏瓦提出了“復(fù)魅的媒介”(re-enchanting media)一說，消費(fèi)社會下經(jīng)由媒介呈現(xiàn)的商品自身和消費(fèi)過程被賦予了不可思議的意義，“其目的在于復(fù)魅一個沒有靈魂的、充滿雷同的消費(fèi)品世界”[6]。

資本席卷之下，美國等西方發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)“新聞荒漠”(news desert)蔓延的狀況，讓社群成為新聞報道的“盲區(qū)”，缺乏與之相關(guān)的公共事務(wù)報道。而這些地區(qū)或社群，往往是“最貧窮的、受教育程度最低、最容易被孤立的”[7]。從國內(nèi)的實(shí)踐來看，中央級媒體在地方或是地方媒體集團(tuán)在基層地區(qū)設(shè)立的駐地機(jī)構(gòu)，往往既是“記者站”也是“分公司”，工作中甚至出現(xiàn)市場經(jīng)營任務(wù)逾越新聞內(nèi)容生產(chǎn)職能的狀況。正如哈貝馬斯所擔(dān)憂的那樣，媒介的商業(yè)特性導(dǎo)致公眾沉迷于消費(fèi)媒介產(chǎn)品，而非行使權(quán)利。對媒介本身而言，資本導(dǎo)向下，當(dāng)?shù)胤絻?nèi)容的生產(chǎn)與擁有更大受眾市場的國際、全國內(nèi)容生產(chǎn)相互掣肘之時，狹小的“地方”往往屈從于更加普適的“全球”?！暗胤降奈幕蜕鐣饬x會被全球化過程不斷消解，乃至形成同質(zhì)化空間”[8]。

另一層面的撕裂來自技術(shù)偏見。占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢地位的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺不斷向地方下沉，成為區(qū)域內(nèi)的主要信息供給方之一，蠶食地方媒介的生存空間。隨著智媒技術(shù)的發(fā)展，人們越來越清晰地感受到，所謂“技術(shù)中立”的外衣下實(shí)際上藏著深刻的算法偏見。批判地來看，在資本邏輯的主導(dǎo)下，標(biāo)榜智能算法、精準(zhǔn)推送的現(xiàn)代媒介越來越多地表現(xiàn)出對地方信息的偏見性與選擇性。信息繭房的隔離之下，區(qū)域間“數(shù)字鴻溝”不斷加大，被技術(shù)“無視”的地方難逃再度邊緣化。

一直以來，作為“喉舌”的我國地方媒體，擔(dān)負(fù)著溝通中央與地方，宣傳黨和政府路線方針政策的重大政治任務(wù)，其社會效益應(yīng)始終置于首位。因此，正確引導(dǎo)輿論并兼顧市場規(guī)律的二元發(fā)展，既是地方媒體始終抱守的定力，又是其必須探索的路徑。

二、“媒介地方”：一種新的連接

“全球景觀”對地方的沖擊無疑是全面而深刻的，地方媒體本土性的消解亦是不爭的事實(shí)，但這并不意味著兼有自然與人文雙重意義的“地方”的徹底消亡。地方所提供的歸屬感和親近性，對于個人的體驗(yàn)和認(rèn)同仍是不可或缺的，即便是最“無邊界”的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上也無法脫離地方的影響。地方媒體作為一股不可忽視的力量，正以其獨(dú)特的媒介邏輯重塑著地方的呈現(xiàn)與表達(dá)，并形塑出地方中人們新的互動形態(tài)、新的社群關(guān)系以及新的行為方式，搭建起人與地方新的連接。

(一)媒介化：重新理解地方性與地方感

圖1 地方性和地方感經(jīng)由媒介形成互構(gòu)的作用機(jī)制

對于地方的理解，約翰·阿格紐(John Agnew)在《地方與政治》一書中提出了“地方感”的維度。地方感強(qiáng)調(diào)主觀體驗(yàn)，是個體或社群對地方的認(rèn)知、理解和情感依附，并由此賦予地方象征性意義。建立地方感的依據(jù)是地方性，地方性強(qiáng)調(diào)地方本身所帶有的客觀屬性，除天然形成的地形、氣候、作物等“風(fēng)土”特征之外，也包括文化物產(chǎn)、歷史事件、地標(biāo)建筑、特殊人物等“人情”內(nèi)容。處于地方中的人，通過對地方文化的體驗(yàn)形成歸屬感；而地方文化的形成和演進(jìn)，總是與人們對地方的理解和闡釋以及由此產(chǎn)生的實(shí)踐緊密結(jié)合在一起。以段義孚等為代表的人本主義地理學(xué)家們認(rèn)為，“意義必須來自親切的經(jīng)驗(yàn)”[9]，只有感知和經(jīng)驗(yàn)過后，“空間”才會變成“地方”，所謂的“地方感”“地方性”才有討論的前提和意義。媒介化社會的當(dāng)下，段義孚等所強(qiáng)調(diào)的親切感知，必然更多由媒介接替完成，并形成新的“人—地”互動作用機(jī)制(如圖1)。

人類的傳播活動歷來就帶有明顯的地域差異，不同地方人的交往帶著不同地理環(huán)境的印痕。從媒介的視角來看，地方的傳播者試圖通過所生產(chǎn)的文本來塑造某種類型的受眾，從而使之打上印痕以成為“地方的人”。由此，地方經(jīng)由媒介表現(xiàn)出對人的生產(chǎn)和塑造。因而，地方傳播媒介之上所承載的內(nèi)容，不僅是傳播者面貌和人格的反映，也是其所處的地理環(huán)境的映射[10]。在一個相對長的時期內(nèi)，地方以自己的特性(地方性)，潛在地通過媒介塑造了性格鮮明的地方文化并使之符號化。成為呈現(xiàn)在媒介之上的媒介內(nèi)容，營造出“媒介地方”，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)厝说男愿裉卣?、生活?xí)俗、行為習(xí)慣等。人由此產(chǎn)生地方想象、地方認(rèn)同、地方依戀等一系列主觀體驗(yàn)，地方感得以建立。

由“風(fēng)土”和“人情”構(gòu)成的地方性往往是在地方長期發(fā)展中形成的自然的、先驗(yàn)的、客觀的特征，但并非一成不變，其意義由處在地方中的人來賦予、認(rèn)知、接受、傳遞、強(qiáng)化，以及再生產(chǎn)。朱竑認(rèn)為，地方性在地方感認(rèn)同過程中產(chǎn)生新內(nèi)涵，形塑其意義；地方感又受到地方性的主導(dǎo)，在地方性生產(chǎn)中不斷實(shí)現(xiàn)。地方性和地方感在各自循環(huán)過程中不斷重構(gòu)與再生產(chǎn)[11]。媒介化社會中，地方性的再生產(chǎn)過程越來越屈從于媒介邏輯和傳播形態(tài)，經(jīng)由現(xiàn)代傳播媒介尤其是地方媒體，創(chuàng)造出人與地方極富深意的連接。

(二)個體化：對抗中的連接

數(shù)字化生存使得跨越時空的人變得容易接近，個體在技術(shù)賦權(quán)下獲得媒介話語權(quán)，媒介化社會呈現(xiàn)出“萬眾皆媒”的特征。但對于肩負(fù)地方感塑造的地方媒體而言，“人人都有麥克風(fēng)”無疑意味著權(quán)力的分散。基于網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性，個體意識得以凸顯，極易陷于缺乏集體認(rèn)同、拋離地方的狀態(tài)，形成與地方的對抗。對此，梅羅維茨甚至在《消失的地域》中提出了“情境合并的‘無地方感’(no sense of place)”[12]。

但實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)空間中，與其說是新的媒介樣式粗暴地抹掉了地方感，不如說其催生了更加多元化的地方感，地方敘事被媒介置于更寬廣、多維的交往空間中。依照夏瓦的觀點(diǎn)，媒介化刺激了基于弱社會聯(lián)系的軟性個人主義(soft individualism)的發(fā)展。強(qiáng)社會聯(lián)系對社會凝聚至關(guān)重要，但弱社會聯(lián)系卻提供了更多的信息流，為社會個體提供了更豐富和及時的關(guān)于外部世界的信息。因而，新的地方感，往往不再像大眾傳播時代那樣服從于強(qiáng)有力的組織形態(tài)或密切的家庭單位，而在網(wǎng)絡(luò)媒介較弱的社會聯(lián)系中表現(xiàn)出越來越多的社交化和個人化。過去，大眾媒介向社會界定群體傳輸內(nèi)容；如今，大眾媒介不得不依據(jù)人媒交互中多元的個體化需求開展信息生產(chǎn)，大眾傳媒越來越多的分眾化實(shí)踐很好地說明了這一點(diǎn)。

媒介所呈現(xiàn)的圖像、場景、經(jīng)驗(yàn)，形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越物理空間但又與物理空間關(guān)系密切且相互補(bǔ)充的“媒介地方”。人們經(jīng)由媒介所提供的參與過程與認(rèn)同方式，可以形成全新的、超越時空的地方體驗(yàn)。隨著地方媒體將這些個體化的地方感積極聯(lián)系在一起，弱連接在社群、圈子中得以強(qiáng)化，個體化的地方感成為地方性再生產(chǎn)和更新的重要部分。在互聯(lián)網(wǎng)交往空間中，個體化將是沖破全球化普遍性、同一性桎梏的關(guān)鍵力量。扮演人與地方連接節(jié)點(diǎn)的地方媒介，對于崇尚個性的群體之間在弱社會聯(lián)系下實(shí)現(xiàn)地方整合顯然十分重要。

(三)標(biāo)簽化：個人與地方的互構(gòu)

個體化表現(xiàn)為媒介對于個體的追逐。但與此同時，個體也在找尋媒介。因?yàn)?，媒介提供了一個社會個體展示、分享、行動以及由此獲得認(rèn)同乃至加入“圈子”的舞臺。這種來自他者的承認(rèn)恰恰是社交媒體時代個體在交往活動中立足的根本。社會理論家阿克塞爾·霍耐特(Axel Honneth)總結(jié)了現(xiàn)代社會中“承認(rèn)”的三種形式并進(jìn)行了區(qū)分：愛的承認(rèn)發(fā)生于私人和親密領(lǐng)域；尊重的承認(rèn)在公共領(lǐng)域；而尊重所獲的承認(rèn)則在社會領(lǐng)域中。個體在媒介化社會中的交往活動，承認(rèn)更多來自后兩者，并始終依賴媒介實(shí)現(xiàn)。交往實(shí)踐中，個體越來越多地需要遵照特定的媒介邏輯創(chuàng)設(shè)其在公共話語體系中的樣貌，以獲得外部世界的認(rèn)知與規(guī)范。于是，媒介推動了私人與公共領(lǐng)域的混合。當(dāng)私人個體通過社交平臺對外發(fā)布意見時，其同時也是公共的、社會的個體，個體所屬的那個“地方”，作為其社會身份的標(biāo)簽變得重要起來。

這一點(diǎn)，由“土味文化”“小鎮(zhèn)青年”等近來在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的崛起便可見一斑。來自草根、民間的表達(dá)，往往與地方的方言、裝扮、景觀、風(fēng)俗、物產(chǎn)等緊密相關(guān)，并憑借鮮明獨(dú)特的地方特征在同精英話語、全球話語的對抗中獲得一席之地。與此同時，“傳—受”雙方的人們總是傾向于選擇與自身接近或是情感依附的地方作為標(biāo)簽。例如網(wǎng)絡(luò)討論中經(jīng)常出現(xiàn)的“今夜我們都是××(某個地方)人”“××(某個地方)發(fā)來賀電”一類的句式，既是個體對地方的認(rèn)同，也是個體借由地方獲得身份標(biāo)簽并尋求認(rèn)同的行動。社交媒體“同城”“附近的人”“位置定位”等功能設(shè)計，以及越來越多位置媒介應(yīng)用的出現(xiàn)，同樣展示了個體的地方依賴和地方空間的回歸。當(dāng)“個體的地方”越來越多地出現(xiàn)在公共視野當(dāng)中并引發(fā)廣泛的注意和認(rèn)同時，往往形成重構(gòu)地方的重要力量。網(wǎng)紅人物作為新的“地標(biāo)”引發(fā)崇拜、模仿，塑造出全新的地方景觀和體驗(yàn)，甚至開始建構(gòu)新的地方文化。

三、“再造地方性”：地方媒體傳播創(chuàng)新的向度

吉登斯在指出全球化是現(xiàn)代性的必然結(jié)果的同時認(rèn)為，全球化既有可能削弱本土化的某些方面，但也有可能增強(qiáng)更為地方化的民族主義情緒[1]。在這種作用下，媒介的地方性會遭受一定程度的削弱，但仍有可能通過努力保持其獨(dú)特性。這為地方媒體“再造地方性”提供了合理性和必要性。作為大眾文化和社會建構(gòu)的重要組成部分，我國地方媒體有責(zé)任遵從媒介邏輯，通過傳播創(chuàng)新來塑造地方感、重構(gòu)地方性。

(一)重啟連接：作為渠道(conduits)的地方媒體

作為渠道的地方媒體，關(guān)注地方信息如何傳輸。媒介為傳播而生，并先天具有再現(xiàn)或表征社會現(xiàn)狀的功能，以此同信息需求者產(chǎn)生連接，形成平等、互通的對話與交流。但長期以來的事實(shí)卻是，傳統(tǒng)大眾媒介組織化的單向傳播剝奪了受者一方的話語權(quán)，以致出現(xiàn)“沉默的大多數(shù)”。新媒體時代，這一成規(guī)被徹底打破，單向度的大眾傳播開始被摒棄，地方媒體與地方受眾之間的連接由此出現(xiàn)不同程度的斷裂。

史安斌對“新聞荒漠”的研究極具啟示意義。他發(fā)現(xiàn)，即便是在擁有逾千家媒體機(jī)構(gòu)的紐約市，當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)心的諸多議題也未得到足夠的關(guān)注和討論[13]。而關(guān)于治理“新聞荒漠”、重振地方或社區(qū)媒體以消弭信息鴻溝和意見裂痕的呼吁也在新冠肺炎疫情期間水漲船高[14]。疫情之下，民眾的“信息饑渴”和“媒介依賴”與日俱增。公共衛(wèi)生報道成為熱門內(nèi)容，以往被大小媒體遺忘的市政醫(yī)療系統(tǒng)一夜之間成為報道焦點(diǎn)[15]。不少地方媒體在疫情期間憑借提供當(dāng)?shù)氐莫?dú)家專業(yè)報道吸引了大量的訂戶和可觀的流量導(dǎo)入。反觀國內(nèi)，區(qū)域性的疫情數(shù)據(jù)、當(dāng)?shù)胤揽卣?、社區(qū)發(fā)熱門診設(shè)置、相關(guān)服務(wù)信息等關(guān)鍵信息同樣是地方受眾信息需求的缺口，部分地方媒體憑借中央媒體無法觸及的位置優(yōu)勢成為回應(yīng)公眾信息需求的渠道，獲得了極大的關(guān)注，不少新媒體賬號、客戶端也由此在短時間內(nèi)贏得可觀的用戶增長和流量分發(fā)。

疫情期間的經(jīng)驗(yàn)表明，區(qū)域性、服務(wù)性和實(shí)用性的信息溝通對于特定地方的受眾來說依舊重要，地方媒體無疑是地方性傳達(dá)的主要渠道。當(dāng)然，疫情期間尤其是疫情暴發(fā)初期，信息供需處于極度不平衡的狀態(tài)，媒介關(guān)鍵信息稀缺激化了公眾需求。在信息供需平衡甚至供大于求的日常狀態(tài)下，供需間的信息對稱成為關(guān)鍵。作為信息溝通渠道的地方媒體如何回歸區(qū)域信息需求下的傳播內(nèi)涵，使人與地方的交流“回到”更真實(shí)的對話狀態(tài)？依隨派迪·斯坎內(nèi)爾(Paddy Scannell)的觀點(diǎn)，地方媒體可以建立這樣一種交流結(jié)構(gòu)，即“把普遍存在的針對任何人的結(jié)構(gòu)，當(dāng)作是為自己的結(jié)構(gòu)”(for-anyone-as-someone structures)[16]。地方媒體既面向“任何人”(如同傳統(tǒng)意義上的大眾媒介面向大眾)，又面向“特定的人”(如同人際傳播中個體的人)，構(gòu)建一種介于大眾媒介和人際傳播間的“對話”形式。在公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的對話模式下，推動“全球”與“地方”之間的差異彌合。當(dāng)下地方媒體實(shí)踐中，從“機(jī)構(gòu)”到“平臺”的轉(zhuǎn)向已然成為趨勢，推動地方媒體基于傳統(tǒng)的PGC模式，整合新媒體平臺的MGC、UGC等多元生產(chǎn)模式，形成參與、溝通的對話渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“訂制化”的內(nèi)容生產(chǎn)模式以培育黏性用戶，這才是地方媒體困境求生的不二法門。

(二)重造畫像：作為語言(languages)的地方媒體

作為語言的地方媒體，關(guān)注地方表征的敘事。梅羅維茨顯然注意到了各種媒介間不同的特點(diǎn)及其對內(nèi)容的影響。不同社會、文化背景下的媒介生產(chǎn)表現(xiàn)出各不相同的傳統(tǒng)；不同媒介形態(tài)則有著各自的媒介語法，對應(yīng)著不同的內(nèi)容格式、內(nèi)容規(guī)范以及隱性意義等。社交媒體、自媒體的出現(xiàn)，首先在文本上塑造出異于以往的“媒介地方”符號，碎片化、社交性、伴隨性成為地方敘事的特征，凸顯個體價值的敘事甚至具有一定程度的亞文化特質(zhì)。比如，社交短視頻平臺上的人們，對西安的認(rèn)知，首先接入的恐怕是配上民歌的摔碗酒而非六朝古都的歷史；重慶的標(biāo)簽則更多是穿樓輕軌、洪崖洞夜景，而不是經(jīng)常見諸地方主流媒體之上的“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶重要城市……社交媒體平臺不同于傳統(tǒng)大眾媒體的媒介敘事，于當(dāng)?shù)厝硕允鞘煜さ娜粘Ｉ铙w驗(yàn)，對外地人來說則是“趣緣”經(jīng)由媒介得到回應(yīng)從而獲得自身認(rèn)同的地方體驗(yàn)。

作為語言的媒介，以符號建構(gòu)空間，形成各具特質(zhì)的媒介審美，實(shí)際上是媒介化研究者所考察的“媒介邏輯”中的一個部分。從媒介生產(chǎn)者的視角來看，不同的媒介語法和敘事“畫像”出新的地方表征；反觀受眾視角，多媒體形態(tài)之間不同的媒介語言直接影響著受眾對地方的感知習(xí)慣和情緒反應(yīng)。以交互為特征的新媒體，創(chuàng)造出受眾能夠參與其中的媒介現(xiàn)實(shí)，跨越時空產(chǎn)生身臨其境的在場感，甚至與沉浸其中的其他身體角色建立想象的交往關(guān)系，成為同一地方的“成員”。在媒介的塑造之下，這種“媒介化的身體”成為地方體驗(yàn)的主體，客觀世界里自在的物理身體開始受到媒介語言的規(guī)訓(xùn)，按照媒介所提供的參與途徑和感知方式來獲取地方信息，產(chǎn)生新的地方感，進(jìn)而觸發(fā)現(xiàn)實(shí)空間中的身體行動，“打卡”“刷屏”“拍同款”等互聯(lián)網(wǎng)媒介事件開始涌現(xiàn)。例如，新冠肺炎疫情期間，河南硬核防控在社交短視頻平臺的呈現(xiàn)，吸引了廣大當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友的積極“扮演”、創(chuàng)作和分享，引發(fā)強(qiáng)烈的地方認(rèn)同并成功塑造了新的地方形象。正是這些日常的語言體系，經(jīng)由媒介建構(gòu)，使地方實(shí)踐成為集體記憶的一部分，提供了再造地方性的鮮活材料。正如揚(yáng)·阿斯曼(Jan Assmann)所言，“在這種互動中循環(huán)著的，是一種經(jīng)過共同語言、共同的知識和共同的回憶編碼形成的‘文化意義’(Kuitureller Sinn)，繼而制造出一個社會的‘象征意義體系’和‘世界觀’”[17]。

如前所述，這種地方的象征意義和世界觀并不都意味著宏大敘事，地方認(rèn)同并不僅僅通過宏大的主旋律的語言符號來創(chuàng)造和維持(比如過去我國地方新聞媒體更傾向于以官方話語發(fā)布政治屬性鮮明的城市宣傳片)。媒介化力量驅(qū)使下，地方在“我拍故我在”的自我呈現(xiàn)與“我打卡故地方在”的媒介參與中被重新畫像，意味著地方性正按照大眾流行文化的語言而形式化。同樣作為媒介化對象的地方媒體，需要依據(jù)特定的媒介類型調(diào)整、塑造地方表征的呈現(xiàn)；通過操控語言調(diào)節(jié)不同語境下受眾對地方的感知方式，來彌合“兩個輿論場”之間的話語體系差異；以符合媒介使用習(xí)慣的敘事，創(chuàng)造能夠讓受眾切身卷入其中的媒介事件，使其在類似于現(xiàn)實(shí)空間人際交往的媒介體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)與地方的連接和對地方的歸屬。

(三)重建場景：作為環(huán)境(environments)的地方媒體

作為環(huán)境的地方媒體，關(guān)注人與地方空間的社會性連接。傳播學(xué)者保羅·萊文森認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是媒介之媒介，起著“通過網(wǎng)頁進(jìn)入其他媒介”的連接作用，社交媒體時代，“連接”無處不在。當(dāng)個體通過媒介獲取地方信息、接入媒介所營造的地方情境時，便將現(xiàn)實(shí)生活空間中的慣習(xí)和行為代入了與“媒介地方”的互動中，并接受媒介的形塑。因而，在地方感的塑造和地方性的重構(gòu)中，地方媒體是媒介地方(地方想象)的重要生產(chǎn)者，這一點(diǎn)甚至超越了其作為機(jī)構(gòu)信息傳遞者的角色。事實(shí)上，在全球化背景下，媒介推動著新興地理的出現(xiàn)，除了離心力(centrifugal force)之外，向心力(centripetal force)也在發(fā)揮作用，即媒介環(huán)境下諸如社區(qū)廣播、當(dāng)?shù)貓蠹垺⑸鐓^(qū)網(wǎng)站、家庭博客等形式更加“內(nèi)向”(introverted)的傳播不斷涌現(xiàn)，因而“我們?nèi)詴r常會經(jīng)歷集體的‘我們’復(fù)蘇的媒介現(xiàn)象”。在這個過程中，媒介扮演著象征性黏合劑的角色，使獨(dú)立的社會個體結(jié)合成為緊密的社會整體，創(chuàng)造出“社區(qū)共同體”[18]。網(wǎng)絡(luò)社群的行動特征表明，虛擬世界中的地方體驗(yàn)，必然影響現(xiàn)實(shí)社會中的地方實(shí)踐。媒介化進(jìn)程的推進(jìn)，使得人們的日常生活習(xí)慣、社會交往行動愈加深度地內(nèi)嵌于媒介邏輯當(dāng)中，人與地方的連接已然無法脫離對媒介的依賴。這樣的依賴，隨著社交媒體的嵌入越來越呈現(xiàn)出隨時隨地的生活化和伴隨性，公眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣變?yōu)椤半S時在線”“隨地發(fā)生”“隨處接入”。

因而，在羅伯特·斯考伯(Robert Scoble)和謝爾·伊斯雷爾(Scher Isriel)所描摹的那個“人媒共生”的“場景時代”下，行業(yè)邊界模糊，使得媒介的連接屬性進(jìn)一步凸顯。更加偏向于基礎(chǔ)設(shè)施型媒介的地方媒體，需要成為區(qū)域內(nèi)的“媒體+”綜合服務(wù)平臺，既提供個性化的信息服務(wù)，又提供與現(xiàn)實(shí)生活場景接駁的增值服務(wù)入口。當(dāng)前，不少地方媒體正通過加載政務(wù)服務(wù)、生活繳費(fèi)、區(qū)域電商、社區(qū)配送等服務(wù)模塊延伸其在當(dāng)?shù)氐姆?wù)功能，通過滿足地方用戶對社會公共服務(wù)功能的使用來增強(qiáng)自身與本地用戶的黏性。萬物互聯(lián)的技術(shù)前景為地方媒體的在地化服務(wù)描繪了新的可能性，新的技術(shù)條件下，地方媒體搶抓物聯(lián)網(wǎng)人機(jī)交互終端在物理空間的布局，有望憑借其在空間距離上的“接近”獲得新的用戶積累渠道，從而搭建起人與地方空間的連接網(wǎng)絡(luò)。不難想見，未來，大量的媒介用戶數(shù)據(jù)和來自地方社會機(jī)構(gòu)的公共服務(wù)數(shù)據(jù)匯聚到地方媒體平臺之上，成為極具價值的地方性數(shù)據(jù)庫。因此，若以地方大數(shù)據(jù)平臺或區(qū)域綜合智慧平臺的定位來觀照地方媒體，實(shí)際上它已經(jīng)不再是傳統(tǒng)認(rèn)知里單一的媒介機(jī)構(gòu)，而是一個數(shù)字化的治理空間，將地方中的個體、機(jī)構(gòu)和系統(tǒng)聯(lián)結(jié)為一個有機(jī)運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)，支撐著地方治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。

盡管真正意義上的場景時代依舊是“即將到來”，但對于場景的理解卻深遠(yuǎn)地預(yù)見了媒介化社會未來的樣態(tài)。作為環(huán)境的地方媒體，未來既是人們“接入”地方的節(jié)點(diǎn)，也將成為地方中人們的媒介化生活世界。

媒介化是一個現(xiàn)代性的過程，新的媒介邏輯解構(gòu)了個體對地方的認(rèn)同與共在，塑造了新的地方感，并推動著地方性的再生產(chǎn)。作為渠道的地方媒體，關(guān)注傳播內(nèi)涵的回歸，實(shí)現(xiàn)區(qū)域關(guān)鍵信息的暢通對話；作為語言的地方媒體，關(guān)注地方敘事的表征，實(shí)現(xiàn)對人們的“媒介地方”感知塑形；作為環(huán)境的地方媒體，關(guān)注“人—媒—地方”的連接，實(shí)現(xiàn)媒體融合背景下地方媒體多維功能的重新定義。“地方”仍在，地方媒體傳播創(chuàng)新的向度與價值，在于將傳統(tǒng)意義上的“地方”與現(xiàn)代語境下“散落全球的人”連接起來，真正構(gòu)建具備全媒體傳播功能的新型媒體。