基于短視頻的城市文化傳播和發(fā)展研究

◎陳晶晶

一、基于短視頻的城市文化傳播新環(huán)境

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼技術(shù)的飛速發(fā)展已經(jīng)改變了全世界的面貌，各行各業(yè)都受到了全面和深刻的影響。到今天，已經(jīng)形成了以短視頻為代表的信息承載和呈現(xiàn)形式。這也與傳統(tǒng)的城市文化傳播環(huán)境形成了明顯的差別。

首先，在技術(shù)層面，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及，多數(shù)人都可以隨時(shí)隨地觀看短視頻，而且不僅僅是觀看，還可以拍攝、發(fā)布和評(píng)論短視頻，這一切都可以在極短的時(shí)間內(nèi)輕松完成。隨著5G時(shí)代的到來和移動(dòng)終端設(shè)備硬件水平的提升，整個(gè)技術(shù)環(huán)境還會(huì)得到優(yōu)化。

其次，在主體方面，2019年，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民用戶已經(jīng)接近10億人，這其中有1/3的用戶都有過拍攝并發(fā)布短視頻的經(jīng)歷，也就是說，城市文化的宣傳主體已經(jīng)逐漸從政府和宣傳部門朝著普通網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)變，加之短視頻的制作門檻低，發(fā)布輕松便捷，信息接收也不受時(shí)間和空間的限制，所以這種主體的變化是必然的。

再次，在內(nèi)容方面，受到傳播主體的限制，傳統(tǒng)城市文化的傳播內(nèi)容都是較為單一和固定的，很難做到親民和接地氣。而當(dāng)大眾成為新的傳播主體后，城市文化傳播的內(nèi)容也豐富起來，旅游景點(diǎn)、城市歷史、特色飲食、地方風(fēng)俗等無所不包，給人以親近和真實(shí)之感，獲得觀眾的認(rèn)可與共鳴。

最后，在互動(dòng)方面，傳統(tǒng)的城市文化傳播是一種單向的輸出，觀眾只能被動(dòng)接受，自身的意愿和感受無從表達(dá)。而在今天，人們可以通過多種形式對(duì)短視頻進(jìn)行接受和評(píng)價(jià)，使整個(gè)傳播過程變得網(wǎng)格化和開放化?？梢钥闯?，與傳統(tǒng)相比，基于短視頻的城市文化傳播環(huán)境已經(jīng)全面形成，必須抓住這個(gè)機(jī)遇，推動(dòng)城市文化傳播的新發(fā)展。

二、基于短視頻的城市文化傳播和發(fā)展路徑

（一）明確城市文化的定位

文化是一座城市的靈魂所在，而靈魂是無法復(fù)制的。所以在城市文化的推廣和傳播中，第一步就是要對(duì)城市文化進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，方能為后續(xù)利用短視頻進(jìn)行傳播打好基礎(chǔ)。對(duì)此可以從以下幾個(gè)角度入手。

首先是深入挖掘城市特色文化資源。每一個(gè)城市都在歷史發(fā)展中形成了特色的文化，如側(cè)重歷史文化的西安、洛陽等古都，側(cè)重自然資源的桂林、三亞，側(cè)重經(jīng)濟(jì)文化的上海、廣州等，都是因?yàn)槲幕Y源的差異而形成了特色文化。特別是在人人都可以拍攝短視頻的今天，如果不能展示出這種特色文化，則很容易陷入千篇一律的境地，引起觀眾的認(rèn)知和審美疲勞，使短視頻特有的功能發(fā)揮受到了極大限制。對(duì)此，要對(duì)本地的文化資源進(jìn)行系統(tǒng)的梳理、挖掘和總結(jié)，提煉出最具代表性的文化內(nèi)核，保證短視頻展示出的都是最具特色的城市文化。

其次是深入研究城市發(fā)展環(huán)境。在當(dāng)代，城市發(fā)展本身就有明顯的同質(zhì)化傾向，所以僅靠對(duì)歷史資源的挖掘是不夠的，更要對(duì)城市當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，如城市產(chǎn)業(yè)特色、發(fā)展?fàn)顩r等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)定位，制訂出新的文化發(fā)展方向，為短視頻傳播城市文化的可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

再次是確立城市文化標(biāo)識(shí)。作為對(duì)城市文化的直觀展示，文化標(biāo)識(shí)可以應(yīng)用于短視頻的多個(gè)方面，起到立竿見影的效果。結(jié)合實(shí)際來看，采用LOGO加文字的形式最為適宜，先通過造型和色彩給觀眾以第一印象，而文字則起到補(bǔ)充和說明的作用。

通過以上三個(gè)方面的論述可以看出，通過短視頻傳播城市文化，前提是對(duì)城市文化本身的梳理、提煉和豐富，這個(gè)基礎(chǔ)越雄厚，短視頻傳播的效果也就越理想。

（二）構(gòu)建立體化傳播主體

在短視頻技術(shù)和設(shè)備都較為普及的狀態(tài)下，傳播主體越多，傳播面也就越廣。而如果在此基礎(chǔ)上對(duì)傳播主體進(jìn)行區(qū)分和引導(dǎo)，傳播效果將會(huì)更加理想。因此，有必要構(gòu)建起一個(gè)多元化的傳播主體體系。首先，要高度重視政府基礎(chǔ)作用的發(fā)揮。政府文化部門在推廣和傳播城市文化方面是責(zé)無旁貸的。需要政府從線上和線下兩個(gè)方面對(duì)短視頻傳播予以大力支持。在線上，政府應(yīng)定期發(fā)布一些話題、信息等，號(hào)召全民參與，鼓勵(lì)人們以短視頻的形式對(duì)所見所聞、所思所感進(jìn)行記錄和展示，同時(shí)對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異者提供物質(zhì)和精神雙重獎(jiǎng)勵(lì)。在線下，則要多舉辦主題和類型豐富的文化活動(dòng)，這些活動(dòng)的舉辦，本身就是短視頻拍攝的重要素材，不僅可以激發(fā)人們的參與熱情，而且還可以形成一種文化自豪感，這種本地人文化自豪感的形成，對(duì)于城市文化的傳播是尤為重要的。其次，相關(guān)部門要引導(dǎo)民眾發(fā)揮主觀能動(dòng)性。“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，民眾成了傳播主體，他們通過短視頻的形式進(jìn)行信息傳播，將整個(gè)傳播從過去的精英模式變?yōu)榱舜蟊娔Ｊ?，整個(gè)傳播效應(yīng)是難以估量的。這就需要相關(guān)部門積極做好引導(dǎo)工作，先強(qiáng)化民眾的文化責(zé)任意識(shí)，號(hào)召他們加入到隊(duì)伍中來，然后在拍攝素材、拍攝渠道、拍攝技術(shù)等方面予以培訓(xùn)和指導(dǎo)，并鼓勵(lì)他們充分發(fā)揮短視頻具有的社交屬性。再次，要?jiǎng)訂T其他利益相關(guān)者協(xié)同發(fā)展。城市文化的發(fā)展是有多個(gè)受益方的，包含企業(yè)、高校等等，所以應(yīng)該充分發(fā)揮協(xié)同作用，獲得集群發(fā)展效益。以高校為例，大學(xué)生來自五湖四海，正是最佳傳播者之一，畢業(yè)后無論走到哪里，都將一直是這座城市的宣傳員。就可以通過各種合作，鼓勵(lì)大學(xué)生以短視頻的形式進(jìn)行文化傳播，獲得事半功倍的傳播效果。可見，傳播主體是整個(gè)傳播過程的基礎(chǔ)，只有建立起立體化的傳播主體體系，才能為整個(gè)傳播過程注入源源不斷的活水。

（三）呈現(xiàn)多元化的傳播內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是信息時(shí)代的重要特征。特別是在文化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，內(nèi)容本身的質(zhì)量高低，將會(huì)對(duì)傳播效果起到?jīng)Q定性影響，所以，對(duì)內(nèi)容的豐富已經(jīng)是刻不容緩。

從當(dāng)下短視頻傳播的實(shí)際情況來看，首先，要在地方景點(diǎn)、特色美食的基礎(chǔ)上，加入地方文化、傳統(tǒng)工藝、歷史民俗等，旨在提升觀眾對(duì)城市文化深層次的認(rèn)同。同時(shí)，也要注重對(duì)市民行為、市政服務(wù)、政府形象等方面的延伸，在短視頻中展示出當(dāng)?shù)厝颂赜械木耧L(fēng)貌。

其次，要注重對(duì)各類新技術(shù)的有機(jī)運(yùn)用。短視頻在技術(shù)和形式上有其自身的特點(diǎn)，這也是一個(gè)廣闊的大舞臺(tái)?？梢詫⒁恍┬录夹g(shù)及時(shí)應(yīng)用其中，如利用軟件優(yōu)化畫面質(zhì)量，進(jìn)行場(chǎng)景拼接、加入專題歌曲等。一個(gè)成功的例證就是《成都》這首民謠的傳唱。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，《成都》都成為各類短視頻中使用頻率最高的背景音樂，一聽到這首歌曲，就會(huì)聯(lián)想到成都的安逸與自在，傳播效果可見一斑。在這首歌曲的帶領(lǐng)下，又先后涌現(xiàn)出了《濟(jì)南濟(jì)南》《西安人的歌》等城市主題曲，都有效激發(fā)了當(dāng)?shù)厝说那楦泄舱?。如果說短視頻為城市文化的展示打開了一扇門，那么這些主題曲則等于又開了一扇窗。

最后，要將直觀展示變?yōu)閿⑹卵堇[。當(dāng)下，直觀展示是短視頻內(nèi)容的主要形式，雖然簡(jiǎn)單直接，卻很難給觀眾留下深刻的印象。因此，要在有限的時(shí)間里增強(qiáng)內(nèi)容的敘事感和演藝感，同時(shí)避免信息的全而雜，而是要始終有一條明確的主線，讓觀眾產(chǎn)生相應(yīng)的期待感，避免不知所云的狀況出現(xiàn)。如果條件合適，還可以通過短視頻制造一些新的熱議話題，延長(zhǎng)短視頻的傳播效應(yīng)?？梢姡挥袃?nèi)容本身豐富，才能與短視頻這種高效的傳播方式形成良好的互動(dòng)，獲得一加一大于二的良好效果。

（四）形成連續(xù)化的傳播機(jī)制

利用短視頻傳播城市文化，并不是一朝一夕之功，而是一個(gè)持續(xù)的過程，對(duì)此需要建立起一個(gè)連續(xù)的傳播機(jī)制，主要包含以下幾個(gè)方面。

首先，要加強(qiáng)城市公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在短視頻的拍攝和播放中，城市基礎(chǔ)設(shè)施是經(jīng)常上鏡的，其直接影響觀眾對(duì)這座城市的第一印象。所以，地方政府要加強(qiáng)城市的交通設(shè)施建設(shè)，景區(qū)周邊配套建設(shè)等。以重慶市為例，當(dāng)重慶成為網(wǎng)紅城市后，渝中區(qū)政府專門制訂了相應(yīng)的建設(shè)和完善計(jì)劃，增設(shè)了智能露天觀景平臺(tái)、新的公交車?？繀^(qū)域等，盡可能保證游客都能夠看到和親臨多個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)。這種文化軟實(shí)力建設(shè)，有效增強(qiáng)了觀眾對(duì)這座城市文化的認(rèn)同感。

其次，要組建一支專業(yè)的人才隊(duì)伍。通過短視頻傳播城市文化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須有一支量多質(zhì)優(yōu)的專業(yè)人才隊(duì)伍為保障。盡管當(dāng)下普通民眾的熱情十分高漲，但是他們畢竟沒有接受過專業(yè)的技術(shù)訓(xùn)練，更多的還是一種自娛自樂。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，要盡快組織一支專業(yè)化隊(duì)伍，這些專門人才不僅要掌握短視頻的拍攝技能，而且熟知以短視頻為代表的媒體傳播路徑和運(yùn)營(yíng)流程，可以與各類短視頻平臺(tái)進(jìn)行洽談合作等。在人選方面，不僅要有相關(guān)部門的參與，更要將一些普通市民和熱情群眾吸納進(jìn)來，鼓勵(lì)他們從不同的角度為城市文化的傳播建言獻(xiàn)策，添磚加瓦。

最后，為了保證傳播效果的持續(xù)性，還應(yīng)該探索出合理的效果評(píng)估機(jī)制?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查、街頭訪談、專家評(píng)估等多種方式，對(duì)傳播效果進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)結(jié)果做出有針對(duì)性的調(diào)整，起到合理的診斷、導(dǎo)向和激勵(lì)作用。

三、結(jié)語

綜上所述，與傳統(tǒng)的文字、圖片傳播相比，視頻是音畫一體、視聽結(jié)合的，在接受方面具有其他形式不可比擬的優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)技術(shù)條件成熟后，必然成為最主流的傳播形式。當(dāng)代，短視頻已經(jīng)全面融入了整個(gè)社會(huì)的方方面面，對(duì)人們的工作、生活和學(xué)習(xí)也產(chǎn)生了全面的影響。所以，應(yīng)該抓住這個(gè)難得的機(jī)遇，通過對(duì)短視頻的有效運(yùn)用，開辟出一片城市文化發(fā)展的新天地，使文化真正成為一個(gè)城市的靈魂，也使短視頻特有的價(jià)值和意義得到最大化的體現(xiàn)和發(fā)揮。