水庫型水利風景區(qū)的規(guī)劃設計與營銷管理

劉 偉,劉敏敏

(棗莊市水利勘測設計院，山東 棗莊 277800)

水利風景區(qū)，是指具備優(yōu)良自然資源和區(qū)位優(yōu)勢的某一水域(水體)或水利工程，通過一系列的科學論證及合理規(guī)劃，嚴格遵循規(guī)定進行開發(fā)利用，進而達到具有集蓄水保水、調節(jié)區(qū)域生態(tài)環(huán)境等生態(tài)功能，以及旅游觀光、養(yǎng)生度假、休閑運動、文化體驗等多元功能于一體的景區(qū)環(huán)境[1]。根據景區(qū)的環(huán)境和水利類型進行劃分，水利風景區(qū)可以分為6大類，具體包括自然河湖型、城市河湖型、灌區(qū)型、水庫型、濕地型以及水土保持型[2]。

我國水利風景區(qū)的發(fā)展始于20個世紀80年代，以水庫旅游作為研究核心。這得益于自古以來，我國就擁有京杭大運河、西湖、都江堰、大明湖等豐富的水利工程優(yōu)勢。水利基地的自然資源為我國水利工程發(fā)展水體觀光旅游及科普性旅游，以及后期的水利風景區(qū)規(guī)劃建設提供了的客觀條件[5]。進入21世紀，我國對于水利旅游的研究進入新的發(fā)展階段，逐漸形成完整系統(tǒng)的理論研究，主要是圍繞水利旅游的現(xiàn)狀、開發(fā)、管理及運營等研究方向[6]。2010年后，伴隨著我國民眾生活水平不斷提高，消費觀念也隨之改變，水利旅游的研究趨勢逐步轉向生態(tài)休閑旅游方向。

由于國外較早邁入現(xiàn)代城市化的建設進程，相較于我國，國外研究則更為側重濱水景觀的規(guī)劃與建設、水利休閑旅游等方向。國外對于濱水景觀規(guī)劃設計的研究已有數(shù)十載，且基本不依托現(xiàn)有的水利工程而建。紐約中央公園、波士頓翡翠項鏈正是19世紀中葉濱水景觀規(guī)劃設計的杰作。這些案例作為景觀設計和生態(tài)學理念交叉相融的重要起始點，同樣也是城市美化運動的開端。水利休閑旅游的研究與開發(fā)也促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，依托水利設施建設，將度假休憩、療養(yǎng)等功能整合的景區(qū)——胡佛大壩和田納西流域，正是典型的水利休閑旅游景區(qū)。在發(fā)揮基本功能與作用的前提下，這些水利休閑旅游景區(qū)將自然資源轉變?yōu)槁糜钨Y源，推動了當?shù)厣鐣洕目沙掷m(xù)發(fā)展[6]。

文章以棗莊莊里水庫為例，對水庫型水利風景區(qū)展開研究。分析莊里水庫水利風景區(qū)項目基本情況。以莊里水庫為載體，在保障安全的基礎上對莊里水庫進行水利風景區(qū)規(guī)劃、營銷管理及效益評價分析，梳理出從規(guī)劃建設到運營維護的落地方案，進而為其他同類型水利風景區(qū)提供實踐參考。

1 項目基本情況

莊里水庫作為棗莊市轄內典型的水庫型水利風景區(qū)之一，是集城市用水、防洪蓄洪、農業(yè)灌溉、綠色發(fā)電、保持生態(tài)平衡及生態(tài)旅游等多項功能于一體的區(qū)域水利樞紐，不僅擁有良好的的區(qū)位條件、土壤植被條件與景觀條件，還得到國家及省市的政策支持。莊里水庫周圍交通網絡完善，結合周邊已經成熟運營的旅游資源，可以實現(xiàn)多區(qū)域旅游資源互聯(lián)互動，進而帶動莊里水庫及周圍地區(qū)協(xié)同發(fā)展。

1.1 區(qū)位條件

莊里水庫所在的棗莊市位于魯西南地區(qū)，地處我國華北平原，地勢整體較為平坦，南四湖、京杭大運河等流經此地。莊里水庫屬于我國北方淮河流域的第二大淡水湖——南四湖湖東區(qū)域的十字河流域。

在行政區(qū)域上，莊里水庫橫跨棗莊市轄內的山亭區(qū)、滕州市。以壩址做分界點，壩址以上屬于十字河流域的最上游[7]。流域內北部、東南部地勢最高。最高點為臺兒莊區(qū)澗頭集鎮(zhèn)與江蘇省邳州市燕子埠鎮(zhèn)交界處的寨山[8]。水庫壩址以上河流主要涉及十字河中江、十字河西江兩大支流。兩條支流河道長度大體相當，其中中江長約31km，西江長約30km[7]。

目前，莊里水庫水利風景區(qū)環(huán)湖路網已基本建成，自駕游、租車游及公交線路等多種選擇，店韓路交通便利。

1.2 土壤植被條件

棗莊市位于我國北方區(qū)域，為典型的溫帶季風型大陸性氣候——冬春干旱少雨，夏季炎熱多雨，四季分明。土壤種類以褐土為主，質地為中壤，土體深厚，土壤保肥透氣狀況良好，適應植物生長，植被類型重點以針葉闊葉林區(qū)、灌木叢為主。

1.3 景觀條件

莊里水庫所在的山亭區(qū)山清水秀，文化底蘊濃厚。在地勢上，轄區(qū)內呈現(xiàn)“東面高、西面低，且自然傾斜”的特點。相較于棗莊其他市區(qū)，山亭區(qū)自然旅游資源更為多樣豐富，擁有抱犢崮國家森林公園、熊耳山國家地質公園等以自然景觀為主的多家A級景區(qū)。同時，山亭區(qū)山城街道、西集等地曾先后發(fā)現(xiàn)多處大汶口文化、龍山文化相關遺址，還擁有翼云石頭部落、靈芝寺、西集普照寺、小邾國遺址公園等不同歷史時期的人文景觀。因此，山亭區(qū)是魯南地區(qū)重要的生態(tài)旅游、醫(yī)養(yǎng)健康、優(yōu)質食品基地。

1.4 政策傾斜

根據國家及省市發(fā)展規(guī)劃政策，旅游業(yè)發(fā)展助力國家經濟轉型升級已成為國家經濟發(fā)展新常態(tài)。生態(tài)文明與美麗中國及新型城鎮(zhèn)化與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策的實行，休閑度假將成為我國旅游業(yè)的重點發(fā)展方向。

(1)《山東省新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2021—2035年)》

濟棗菏城鎮(zhèn)密集區(qū)、魯南城鎮(zhèn)發(fā)展帶——資源型產業(yè)轉型[9]。

棗莊作為資源枯竭型城市的代表，充分利用城市資源型產業(yè)轉型，尋找新的發(fā)展思路，促進生態(tài)環(huán)境保護與產業(yè)布局的協(xié)調發(fā)展，發(fā)揮區(qū)域文化資源的優(yōu)勢，探索運河文化的淵源與內涵。

(2)《棗莊市新型城鎮(zhèn)化與城鄉(xiāng)融合發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》(征求意見稿2021年)

征求意見稿中重點提及，要構建“包容創(chuàng)新、智慧低碳、匠心平安”的現(xiàn)代宜居城市，形成“一主、一強、兩極、多點”的城鎮(zhèn)化空間發(fā)展格局。推動山亭區(qū)塑造生態(tài)建設先行區(qū)的形象，發(fā)展綠色農產品為主，打造新型城鎮(zhèn)多區(qū)域聯(lián)合發(fā)展，立足當?shù)禺a業(yè)優(yōu)勢，培育鄉(xiāng)村振興示范鎮(zhèn)、特色小城鎮(zhèn)及優(yōu)勢產業(yè)集聚區(qū)[10]。

(3)《棗莊市國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》規(guī)劃提出，針對康復療養(yǎng)、健康養(yǎng)生等群體，大力發(fā)展文旅康養(yǎng)業(yè)；針對近年來比較熱門的創(chuàng)新型旅游類型，開展精品旅游業(yè)。依托棗莊當?shù)貧v史文化底蘊、豐富的自然生態(tài)資源，充分協(xié)調生態(tài)環(huán)境與健康養(yǎng)老的協(xié)同發(fā)展[11]。

2 水利風景區(qū)規(guī)劃思路及布局

2.1 規(guī)劃思路

莊里水庫水利風景區(qū)建設，以莊里水庫及周圍自然環(huán)境為載體，結合周邊景觀條件，自然與人文相結合，走綜合發(fā)展之路；結合城市功能，突出參與性、體驗性強、經濟帶動力強的旅游產品；因地制宜，強化近期重點項目的可操作性。

2.2 規(guī)劃原則

2.2.1 以人為本，安全第一的原則

“以人為本，安全第一”是整個水利風景區(qū)從規(guī)劃到運營遵循的首要原則。在保障水利工程安全的基礎上，須切實保障水庫型水利風景區(qū)的功能及生態(tài)、經濟、社會三大效益的有機融合。

2.2.2 統(tǒng)籌協(xié)調與自主品牌相結合的原則

與周邊景區(qū)深化合作，實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補與共享，積極進行資源整合與產業(yè)升級，帶動水利風景區(qū)、農產品、養(yǎng)殖業(yè)等產業(yè)協(xié)同發(fā)展。對外謀求合作的同時，風景區(qū)在內部打造具有當?shù)靥厣淖杂挟a品，通過與多種產品業(yè)態(tài)聯(lián)動衍生出多元豐富的產品矩陣，展現(xiàn)水利風景區(qū)獨特的品牌形象，成為水利風景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的源泉動力。

2.2.3 歷史文化資源的保護與開發(fā)建設的適度有機融合的原則

合理且有節(jié)制的開發(fā)利用是歷史文化底蘊得到有效保護與傳承的前提。實現(xiàn)水利工程基本功能的同時，應適度適宜的利用水庫的自然資源，以及當?shù)赜凭玫臍v史文化資源、文化古跡脈絡及民俗風情等，從而實現(xiàn)水利風景區(qū)與當?shù)貧v史文化底蘊全方位滲透，最終達到和諧共生的美好意境。

2.3 規(guī)劃布局

2.3.1 規(guī)劃理念

依托莊里水庫水利風景區(qū)極具特色的山水景觀、厚重的歷史文化資源，結合當?shù)厣鷳B(tài)建設與鄉(xiāng)村規(guī)劃，打造文化驅動、鄉(xiāng)旅交融、配套完善、協(xié)調聯(lián)動、健康體驗、具有區(qū)域影響力的生態(tài)文化和鄉(xiāng)野體驗旅游目的地。核心理念主要圍繞遠望在頂、幽居在坡、樂活在谷、耕作在園、修身在林、養(yǎng)心在水進行打造。

2.3.2 規(guī)劃結構

根據莊里水庫水利風景區(qū)的現(xiàn)狀、空間格局及管理需要，打造“一環(huán)、一軸、一核心、三主題、四條旅游發(fā)展帶”的規(guī)劃結構。一環(huán)是以濱湖景觀游賞環(huán)，串聯(lián)各景觀節(jié)點；一軸是以“245省道”為南北交通軸，快速聯(lián)接旅游服務核心；一核心指雪山旅游服務核心；三主題是自在山野、戶外天堂及樂活花谷；四條旅游發(fā)展帶是以自有和規(guī)劃建設的交通路線為主干的四條旅游發(fā)展帶。

2.3.3 分區(qū)規(guī)劃

以功能的不同進行劃分，莊里水庫水利風景區(qū)在整體規(guī)劃上可分為4大區(qū)塊，分別是：環(huán)湖文化生態(tài)體驗區(qū)、淺丘山野游賞區(qū)、山地戶外體驗區(qū)以及花谷芳香體驗區(qū)。

(1)環(huán)湖文化生態(tài)體驗區(qū)

環(huán)湖文化生態(tài)體驗區(qū)作為中心景區(qū)，為景區(qū)綜合旅游服務的重點建設區(qū)，主要設計重點是生態(tài)環(huán)境修復與改善，著力打造景區(qū)品牌、旅游服務功能輻射整個景區(qū)。同時，完善環(huán)湖公路與慢行道路網、鼓勵生態(tài)建筑設計、景觀水體凈化。生態(tài)協(xié)調方面岸線開發(fā)要注意減少對水體二次污染，景區(qū)及開發(fā)區(qū)需適當推行生態(tài)修復與改善措施。

(2)淺丘山野游賞區(qū)

淺丘山野游賞區(qū)利用人工種植景觀性植被，注重交通線型景觀視線打造。同時完善交通線路兩側景觀環(huán)境設計、鼓勵與農業(yè)產業(yè)化結合。生態(tài)協(xié)調方面要逐步擴大植被覆蓋面積，倡導景區(qū)內部建筑使用節(jié)能、環(huán)保、生態(tài)的新材料、新技術、新工藝。

(3)山地戶外體驗區(qū)

山地戶外體驗區(qū)屬于低影響、參與型的原生態(tài)山地戶外活動，具有生態(tài)環(huán)境低影響，戶外活動豐富、全面完善的戶外旅游服務功能。同時應提高植被覆蓋率、減少樹木砍伐、設計低密度構筑物、增加戶外活動趣味性。

(4)花谷芳香體驗區(qū)

花谷芳香體驗區(qū)與農業(yè)產業(yè)化結合，與現(xiàn)有花卉產業(yè)鏈相結合，打造莊里水庫現(xiàn)代農業(yè)品牌形象。同時擴大宣傳品牌知名度，鼓勵多產業(yè)鏈結合發(fā)展。

2.3.4 社會調控與分期建設

分期建設時序——核心項目帶動，有序推進。將整個規(guī)劃分為近期、中期、遠期3期實施。其中：

近期(2021—2025年)：啟動雪山旅游服務區(qū)建設，基本完成環(huán)湖生態(tài)文化體驗區(qū)建設。

中期(2026—2030年)：推進環(huán)湖文化生態(tài)體驗區(qū)、淺丘山野游賞區(qū)建設。完成花谷芳香體驗區(qū)、山地戶外體驗區(qū)建設。

遠期(2031—2035年)：完善各區(qū)域旅游項目建設，豐富旅游產品體系，形成成熟穩(wěn)定的客源市場。

3 水利風景區(qū)營銷與管理

3.1 營銷策略

3.1.1 形象設計

以高峽平湖、山水大觀為主題定位，緊扣自然和文化脈絡，突出主題，使形象策劃能起到廣告宣傳效應，便于目的地旅游形象傳播。聘請專門的廣告策劃公司設計對外推廣應用的Ⅵ及使用規(guī)范。面向全國公開征以莊里水庫水利風景區(qū)旅游為主題的歌曲，活動本身亦作為一種宣傳，以此推動早期旅游。以“千年古跡，清爽莊里；微山好姐妹，靈秀莊里湖”為宣傳口號。民以食為天，大力宣傳當?shù)靥厣嬍?，如辣子雞、羊肉湯等。

3.1.2 營銷策略

(1)營銷思路

加強區(qū)域間的合作，實施“組團式”銷售策略。針對重點市場，實行重點市場推廣，提高宣傳效果。分層次開展重點產品銷售。

(2)銷售方式

①線上、線下搭建銷售平臺

在景區(qū)內開設產品專賣網店；線上搭建莊里水庫水利風景區(qū)官方網站、微信公眾號、視頻號、小程序，以及電商平臺進駐，線上線下進行景區(qū)產品的日常銷售。

②廣告宣傳，提升景區(qū)影響力

在景區(qū)周邊交通主干道以及電視臺、報紙、廣播，以及區(qū)域性自媒體平臺進行廣告投放與植入，輸出景區(qū)品牌，擴大景區(qū)影響力。

③重要節(jié)點策劃，吸引客流

在周末以及重要的節(jié)假日，抓住機會展開全方面的營銷攻勢，將節(jié)慶活動的習俗融入到本風景區(qū)并成為其中最耀眼的項目之一。開展具有莊里水庫風景區(qū)特色的節(jié)慶活動，如水文化節(jié)、登山節(jié)、民俗體驗活動等。

④發(fā)揚企業(yè)社會責任，服務當?shù)?/p>

景區(qū)深入踐行企業(yè)社會責任，充分利用景區(qū)的歷史文化資源，與當?shù)刂行W建立長期協(xié)作關系，成為學生接受愛國主義教育和科學普及教育的基地，成為采風、繪畫基地和郊游目的地。

⑤設立銷售崗，定向銷售

招聘及培養(yǎng)一批專業(yè)銷售人員，與企業(yè)等建立聯(lián)系，成為其會議、團建的目的地。

3.2 景區(qū)管理

3.2.1 景區(qū)管理

莊里水庫水利風景區(qū)的資源應由景區(qū)管理部門統(tǒng)一支配管理，具體運營模式采用企業(yè)化的運營管理。在確保統(tǒng)一管理的條件下，景區(qū)經營可以按照“莊里水庫水利風景區(qū)規(guī)劃”，因地制宜地對不同的景點、項目進行招商引資、建設、經營。

3.2.2 保障措施

(1)政策保障措施

①政府主導，統(tǒng)籌協(xié)調

現(xiàn)階段，由于我國水利風景區(qū)隸屬于多個管理單位及部門。因此，莊里水庫水利風景區(qū)應走出一條利于自身長期可持續(xù)發(fā)展的管理模式，當?shù)卣梢誀款^成立景區(qū)管理委員會，職責為統(tǒng)籌協(xié)調景區(qū)、水務部門和政府部門之間的關系[12]。

②政策優(yōu)惠，重點扶持

在法律許可的合理合法范圍內，當?shù)卣梢越o予莊里水庫水利風景區(qū)一定的政策傾斜，扶持其快速發(fā)展，做大做強[13]。

(2)組織保障

①加強管理機構建設

企業(yè)化的運營管理模式要求要有明確的工作機構劃分。至規(guī)劃中期，莊里水庫水利風景區(qū)成立對應的旅游管理中心，組建專業(yè)的景區(qū)管理隊伍，負責景區(qū)的項目開發(fā)與管理運營，宣傳推廣、游客服務、合作洽談等不同工作[14]。

②制定合理規(guī)章制度

莊里水庫水利風景區(qū)管理部門，應形成一整套完善的管理規(guī)章制度，其中包括景區(qū)安全、衛(wèi)生、環(huán)境保護及游客服務等方面管理制度，并制定相應的事故責任追究制度及各項責任制[13]。

(3)投融資保障

為了保障莊里水庫水利風景區(qū)建設規(guī)劃的有效實施，可以采用如下五種投融資方式：一是水管單位結合工程項目進行建設，爭得專項資金的支持；二是爭取水管單位的盈利收入；三是爭取各級政府的支持；四是利用招商引資，多方爭取資金鏈的加入；五是利用市場機制，將政府主導、社會各界的參與及企業(yè)的多方運轉有效的結合。

(4)人力資源保障

①立足當?shù)?，持證上崗

莊里水庫水利風景區(qū)的投入運營，能夠極大緩解該區(qū)域人們的就業(yè)壓力[15]。景區(qū)導游和游樂設施管理、操作人員必須穿工作服，整潔得體、熱情大方，持證上崗，努力完成所擔負的各項工作。

②適度引進，合作培養(yǎng)

根據景區(qū)的發(fā)展需要，可以適當?shù)卣屑{優(yōu)秀的管理運營人士，亦可與高校進行校企合作，為學生提供實踐基地的同時，也為景區(qū)建立起龐大的專業(yè)人才儲備，保障人力資源的供應供給[13]。

4 水利風景區(qū)效益評價

水利風景區(qū)的建設運行能夠同時兼具經濟效益、生態(tài)效益與社會效益，在保證水利工程安全運行的同時，在涵養(yǎng)水源、保護區(qū)域自然生態(tài)、改善人居環(huán)境、帶動地方社會經濟高質量發(fā)展等方面具有不可或缺的作用[3]。

4.1 生態(tài)效益

(1)對莊里水庫水利風景資源的保護性開發(fā)利用，實現(xiàn)水清岸綠、人景相融，進一步鞏固該區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)有條不紊發(fā)展的良好勢頭，水生態(tài)環(huán)境持續(xù)向好[16]。

(2)通過種植生態(tài)景觀林、風景林，持續(xù)落實莊里水庫景區(qū)周圍的園林綠化、河流綠化、道路綠化和景點綠化，大大提高景區(qū)森林覆蓋率，對當?shù)貪竦乇Ｗo、保持水土、涵養(yǎng)水源、提高河水質量起到重要作用。

(3)莊里水庫水利風景區(qū)的建設與發(fā)展可以提升民眾對水利工程的教育，包括水文化、水景觀、水資源等方面知識的認知[17]，全民行動讓水利風景區(qū)良性發(fā)展[18]。

4.2 經濟效益

(1)莊里水庫水利風景區(qū)的規(guī)劃建設，為促進水庫周邊地區(qū)乃至棗莊市經濟社會高質量發(fā)展注入新的動力。

(2)莊里水庫水利風景區(qū)建設可實現(xiàn)水利的觀光休閑功能。除門票外，能夠實現(xiàn)住宿、交通、購物、游玩等不同層級消費帶來的營收。

(3)莊里水庫水利風景區(qū)的建設與發(fā)展，可以輻射帶動周邊地區(qū)產業(yè)的發(fā)展，為當?shù)亟洕鷰矶嘀亟洕б鎇19]。

4.3 社會效益

(1)莊里水庫水利風景區(qū)的建設與發(fā)展，將有效提高當?shù)亍八幕钡闹?，加深加強當?shù)貙ηf里水庫水利風景區(qū)品牌建設與宣傳。

(2)莊里水庫水利風景區(qū)的發(fā)展，正是立足于人民對高質量生態(tài)環(huán)境的向往與追求，是時代發(fā)展的產物。同時，景區(qū)的快速發(fā)展也為周圍老百姓提供了諸多就業(yè)崗位[20]。

(3)莊里水庫水利風景區(qū)的建設，為如何讓古老的水文化煥發(fā)出新的生命力提供了一條新的探索路徑[20]。

5 結語

莊里水庫水利風景區(qū)是以水庫型水利風景區(qū)為載體，與周邊村鎮(zhèn)協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)長期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展；打造邊保護邊開發(fā)的新業(yè)態(tài)；整合基地自然與文化資源，打造新興旅游模式，融入區(qū)域旅游系統(tǒng)網絡；助力周邊產業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，提高當前業(yè)態(tài)迅速轉型。莊里水庫水利風景區(qū)，以水庫型水利休閑旅游形式的出現(xiàn)為資源枯竭型城市發(fā)展提供新的思路，帶動當?shù)亟洕i飛，緩解就業(yè)壓力，同時，對于水利文化內涵的繼承與發(fā)揚起到巨大支撐作用。

同時，水利工程建設與水利風景旅游區(qū)規(guī)劃工作應同步進行，盡量規(guī)避一般水利風景區(qū)先運行后規(guī)劃，避免造成資源運用不當?shù)膯栴}。