鄉(xiāng)村振興背景下政府官員直播帶貨效果研究*——以碭山縣為例

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 陳娟，趙夢(mèng)婷，任宇軒，王夢(mèng)瑤，董殷切

一、碭山直播帶貨背景

碭山縣是安徽宿州市行政區(qū)之一，屬于皖北地界，該地區(qū)氣候適宜，土地和水源的質(zhì)量高，自然資源豐富充足，一直以來(lái)都是我國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地。

碭山縣屬于國(guó)家級(jí)貧困縣之一，盡管碭山縣物產(chǎn)富饒，但是長(zhǎng)久以來(lái)，由于該地區(qū)存儲(chǔ)技術(shù)以及銷售模式落后，碭山的農(nóng)產(chǎn)品沒有打開廣泛的銷路，創(chuàng)收艱難，當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨狡毡檩^低。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨借力網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)客戶端的升級(jí)和普及，火速興起，電子商務(wù)為精準(zhǔn)扶貧注入新的活力，幫助各地區(qū)扶貧工作突破瓶頸，推動(dòng)完成脫貧攻堅(jiān)的目標(biāo)，從2015年以來(lái)，碭山縣進(jìn)行了一系列農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的活動(dòng)嘗試。2019年，碭山縣地以“縣長(zhǎng)直播帶貨”為主要形式的直播帶貨模式試水，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，取得了一定的成果。

2020年年初，在新冠疫情的波及下，中國(guó)絕大地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售受到影響。為促進(jìn)疫情期間農(nóng)產(chǎn)品的銷售，碭山縣與快手、抖音等多家網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)取得合作，將“縣長(zhǎng)直播”推向高潮。碭山縣相關(guān)政府部門抓住此次機(jī)會(huì)，與拼多多等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)展開合作，開設(shè)旗艦店，拓展碭山農(nóng)產(chǎn)品譜系。

二、碭山政府官員直播帶貨整體效果

（一）單場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售數(shù)據(jù)可觀

2020年4月，碭山縣約20家重點(diǎn)電子商務(wù)企業(yè)銷售1500萬(wàn)斤碭山梨，網(wǎng)絡(luò)銷售額超2600萬(wàn)元[1]。2月29日，副縣長(zhǎng)開始進(jìn)行“戰(zhàn)役助農(nóng)”線上直播，一場(chǎng)直播共售出碭山酥梨16940斤。兩天后，縣長(zhǎng)為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量，也開始直播帶貨，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售。本次活動(dòng)僅拼多多一個(gè)直播平臺(tái)，進(jìn)入直播間觀看的網(wǎng)友數(shù)量就超60萬(wàn)余人，店鋪關(guān)注人數(shù)急劇上升，碭山酥梨的銷售量超過(guò)了15萬(wàn)斤。3月16日，副縣長(zhǎng)成為“帶貨主播”，在“一畝田”網(wǎng)絡(luò)直播間為碭山酥梨代言，半小時(shí)銷售酥梨近20萬(wàn)斤[1]。

（二）打造碭山特色電商文化

碭山縣聚力平臺(tái)合作，銷售渠道不斷擴(kuò)展，通過(guò)平臺(tái)帶動(dòng)，有效攻克脫貧難題，形成了“平臺(tái)+電商+貧困戶”的新型模式，推動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。目前已形成了獨(dú)具自己特色的電商文化，碭山縣村民陸續(xù)開始進(jìn)行電商直播,成為新一批本土網(wǎng)紅、村級(jí)網(wǎng)紅，碭山網(wǎng)紅數(shù)量激增，他們?yōu)樨毨Чr(nóng)代言，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。到2021年年初，該地區(qū)的電子商務(wù)企業(yè)遍及各大線上購(gòu)物平臺(tái)，電商企業(yè)數(shù)量達(dá)2000家，網(wǎng)店和微商數(shù)量向7萬(wàn)邁進(jìn)，近20萬(wàn)人加入線上銷售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品銷售額超50億元[3]。碭山縣的電商帶貨模式已經(jīng)由“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的電商帶貨模式拓展為360度行業(yè)全方位的“互聯(lián)網(wǎng)+”脫貧致富的新結(jié)構(gòu)，成功帶動(dòng)碭山區(qū)約3萬(wàn)人脫貧[2]。

（三）催生其他二三產(chǎn)業(yè)，提高就業(yè)率

碭山縣擴(kuò)大電子商務(wù)規(guī)模后，其農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)分布得到了科學(xué)調(diào)整。在提高農(nóng)產(chǎn)品自身銷售量的同時(shí)，水果包裝、交通運(yùn)輸、物流交易、廣告設(shè)計(jì)、休閑娛樂、信息服務(wù)等加工制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、知識(shí)性產(chǎn)業(yè)也得到了充足發(fā)展，創(chuàng)造了大量工作崗位，有效降低失業(yè)率，穩(wěn)定創(chuàng)收，提高了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏健?/p>

目前，碭山縣農(nóng)村電商擁有大量的電商企業(yè)群，在這里聚集了許多知識(shí)性人才、技術(shù)性人才、網(wǎng)絡(luò)流量主播，他們具有先進(jìn)的思想觀念，邏輯清晰、頭腦清楚、技術(shù)操作完善，且擁有多樣且豐富的知識(shí)信息獲取渠道，能夠把該地區(qū)的酥梨生產(chǎn)以及其他水果生產(chǎn)行業(yè)帶上品質(zhì)化的高端發(fā)展之路，打造獨(dú)特優(yōu)質(zhì)品牌，增加產(chǎn)品附加值，拓展企業(yè)業(yè)務(wù)和生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)林果業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。截至2020年7月，碭山縣已經(jīng)擁有近1700家電商企業(yè)，碭山梨的電商交易額接近4億元，農(nóng)產(chǎn)品品牌1100多個(gè)，帶動(dòng)了10多萬(wàn)人從事電商、物流等工作[3]。同時(shí)，碭山縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心、電子商務(wù)物流配送中心和鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)“兩中心、一網(wǎng)點(diǎn)”鞏固提升任務(wù)已全面完成。

三、影響帶貨效果的因素分析

（一）政府管理因素

碭山縣縣長(zhǎng)等政府官員走進(jìn)直播間帶貨，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售量的增加。相對(duì)于帶貨的成績(jī)，政府更重要的任務(wù)是從制度上進(jìn)行對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的保障和監(jiān)督，為直播帶貨提供更多的相關(guān)服務(wù)?？h、鄉(xiāng)等其他級(jí)別的政府在加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)時(shí)，不僅僅是干部走進(jìn)直播間，推動(dòng)縣鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品直播事業(yè)的發(fā)展，也要對(duì)本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電商行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，出臺(tái)相關(guān)政策條例，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度約束，消除農(nóng)產(chǎn)品直播各個(gè)環(huán)節(jié)擾亂市場(chǎng)秩序的各類消極因素。政府松弛有度，保障直播帶貨市場(chǎng)長(zhǎng)期的、可持續(xù)的良性發(fā)展。

碭山縣縣長(zhǎng)為了推動(dòng)完成本縣的脫貧攻堅(jiān)工作，在獲得相關(guān)部門同意后，開始進(jìn)行直播帶貨。碭山縣縣長(zhǎng)在直播帶貨中，不僅僅只是走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，成為“網(wǎng)絡(luò)賣貨主播”，他還推動(dòng)打造以電商扶貧為主要模式的“碭山模式”，使監(jiān)管與協(xié)助功能可以并行。

（二）個(gè)人形象因素

政府領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨事實(shí)上屬于一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，如何成功地將產(chǎn)品銷售出去，還需要直播者增加對(duì)營(yíng)銷方式技巧的使用。政府領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播間，這一行為除了代表政府，更是縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)的個(gè)人行動(dòng)，本質(zhì)上他們還一定程度上發(fā)揮了作為產(chǎn)品或者品牌形象代言人的名人比附作用。

政府官員干部以其職業(yè)特性能夠較快地吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，產(chǎn)生流量，在這一過(guò)程中，政府官員身上的價(jià)值也會(huì)轉(zhuǎn)移到所推廣宣傳的農(nóng)產(chǎn)品上，產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”。從這一方面來(lái)看，要求參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的政府官員塑造一個(gè)積極的個(gè)人形象，以其颯爽的氣場(chǎng)、優(yōu)秀的品質(zhì)、生動(dòng)親切的言行感染直播間的消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)。在直播過(guò)程中，政府官員要注意保持個(gè)人的行為舉止得當(dāng)，杜絕不良行為。政府官員干部如果在廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的心中形成負(fù)面的個(gè)人形象，就會(huì)牽連到農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，損壞品牌形象。

碭山縣縣長(zhǎng)曾經(jīng)多次在直播間宣傳推薦碭山的各種特色農(nóng)產(chǎn)品，他曾經(jīng)在一次線上帶貨直播中放聲歌唱，他的嗓音清澈通透，非常悅耳，他告訴消費(fèi)者他的好嗓子得益于經(jīng)常飲用碭山梨膏。他在直播中語(yǔ)速一般都很快，這是因?yàn)橹辈テ脚_(tái)給的直播時(shí)間往往很短，只有十來(lái)分鐘，他必須要盡量加快語(yǔ)速，不然就無(wú)法對(duì)直播產(chǎn)品作出具體細(xì)致的相關(guān)信息介紹，由此可見，碭山縣縣長(zhǎng)對(duì)碭山的情況非常了解，直播時(shí)根本不需要借助稿子和臺(tái)詞就可以流暢地完成產(chǎn)品介紹。直播活動(dòng)展示的效果非常直接，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，根據(jù)直播情況不斷調(diào)整自己的語(yǔ)言，達(dá)到了很好的直播效果。

（三）產(chǎn)品品質(zhì)因素

領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的效果主要在于政府的權(quán)威性，但消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生始終依賴于商品的內(nèi)在質(zhì)量，確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)具有極端重要性。優(yōu)越的品質(zhì)是一切營(yíng)銷行為的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品品質(zhì)好，帶給消費(fèi)者較高的功能性利益，才能使消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，建立消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間堅(jiān)固的情感紐帶，產(chǎn)生品牌依賴，進(jìn)一步確立品牌忠誠(chéng)度。絕對(duì)不能讓劣質(zhì)品破壞口碑、占領(lǐng)市場(chǎng)，不然，顧客將不會(huì)進(jìn)行多次消費(fèi)。在優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的前提下，還要保障產(chǎn)品的適用性，要通過(guò)全面系統(tǒng)的介紹盡快幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的利益點(diǎn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

碭山縣是“中國(guó)酥梨之鄉(xiāng)”，擁有近百萬(wàn)畝連片果園，這里光照好、水源質(zhì)量?jī)?yōu)異，產(chǎn)出的酥梨品質(zhì)好，果大味甜且價(jià)格低廉，能夠帶來(lái)積極的口碑效應(yīng)。

（四）市場(chǎng)前景因素

政府官員直播帶貨這一行為不僅開拓了貧困縣“摘帽”工作的新思路，而且政府官員可以起到以身作則的榜樣作用，帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)商、商品顧客以及線上銷售平臺(tái)三方踴躍參與扶貧。政府官員直播帶貨既順應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，又是其責(zé)任履行的有效方式之一。

電商平臺(tái)是一種新興的銷售平臺(tái)，近幾年來(lái)發(fā)展迅速，它可以更直接地、實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者溝通交流，雙向互動(dòng)性高，突破傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷單向性的桎梏，深受年輕消費(fèi)群體偏愛。移動(dòng)手機(jī)客戶端的智能化、人性化改良也使得更多的老年人成為網(wǎng)民，成為電商行業(yè)的潛在消費(fèi)者。電商擁有蓬勃的市場(chǎng)規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景，因而政府官員為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨也是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商市場(chǎng)的挖掘。

（五）服務(wù)環(huán)節(jié)因素

顧客滿意度是品牌美譽(yù)度的重要構(gòu)成要素，品牌美譽(yù)度則是消費(fèi)者對(duì)品牌信任的核心。在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，售前咨詢、對(duì)顧客問(wèn)題的處理等服務(wù)是否有保障，會(huì)影響顧客心理預(yù)期，為有效滿足他們對(duì)產(chǎn)品的要求，無(wú)論線上線下服務(wù)，都是十分重要的。完善的售后服務(wù)體系，可以增強(qiáng)顧客滿意度，更好地引導(dǎo)消費(fèi)，提高口碑。

新鮮水果不易儲(chǔ)存且口感易受采摘時(shí)間的影響，碭山縣縣長(zhǎng)在直播中就明確說(shuō)明了這一問(wèn)題，打消了消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮。他承諾直播中賣出的水果確保兩天內(nèi)發(fā)貨，有質(zhì)量問(wèn)題包退換等?？h長(zhǎng)還協(xié)調(diào)直播現(xiàn)場(chǎng)工作人員與基層干部溝通，在確保質(zhì)量和發(fā)貨的前提下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售。