互聯(lián)網(wǎng)思維下社區(qū)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)模式探析

黃玉淑

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，廣西 南寧 530008）

隨著社區(qū)居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求激增，加上電商滲透率加強(qiáng)、“宅經(jīng)濟(jì)”興起、電商巨頭入駐、用戶習(xí)慣改變，以社區(qū)為單位線上線下（簡(jiǎn)稱(chēng)“O2O”）結(jié)合的生鮮電商平臺(tái)一躍占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)的新興市場(chǎng)。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2019 年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，同比增長(zhǎng)36.7%。預(yù)測(cè)2023 年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)8000億元，中國(guó)生鮮電商行業(yè)迎來(lái)新機(jī)[1]。

一、社區(qū)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶以及水產(chǎn)品等日常生活的必需品。以社區(qū)為單位的生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅猛，它的發(fā)展大致可以分為萌芽期、探索期和轉(zhuǎn)型期三個(gè)階段。

（一）萌芽期（2005年至2011年）

國(guó)內(nèi)首家B2C 生鮮電商“易果生鮮”于2005 年在上海成立，掀開(kāi)了O2O 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的序幕。2008 年，垂直生鮮電商平臺(tái)“沱沱工社”在北京自建農(nóng)場(chǎng)搭建千畝大棚，銷(xiāo)售有機(jī)蔬菜，自營(yíng)配送中心和冷鏈物流體系。2010 年“菜管家”在上海集結(jié)農(nóng)業(yè)基地聯(lián)盟，加上強(qiáng)大的物流配送體系，迅速成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商B2C 領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。2011 年中糧“我買(mǎi)網(wǎng)”的全程冷鏈生鮮頻道上線，同年“淘寶網(wǎng)”也設(shè)立了生鮮電商銷(xiāo)售頻道。這一時(shí)期涌現(xiàn)出諸多生鮮電商企業(yè)，大多采用傳統(tǒng)的電商配送模式，主營(yíng)水果蔬菜等。由于電商企業(yè)需要對(duì)接較多生產(chǎn)基地，自建物流配送難度大及冷鏈物流不成熟，加上消費(fèi)者困于運(yùn)輸時(shí)限、產(chǎn)品售后等問(wèn)題，訂單增速緩慢。

（二）探索期（2012年至2018年）

2012 年，隨著順豐優(yōu)選、京東商城生鮮頻道、淘寶天貓陸續(xù)上線運(yùn)營(yíng)，啟動(dòng)了生鮮電商元年。2015 年永輝超市入駐京東到家，將永輝的存貨和倉(cāng)儲(chǔ)與京東眾包物流結(jié)合，真正開(kāi)啟線上下單+線下配送一站式生鮮電商銷(xiāo)售模式，打破了生鮮銷(xiāo)售“最后一公里”的物流效率限制。在這個(gè)階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)多樣化，加上微信小程序推出的“B2B2C”（電商—社團(tuán)—消費(fèi)者）的社群分銷(xiāo)模式，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)日到達(dá)，減少過(guò)程中的損耗，并且還可以使用線下貨到付款的方式，更增加了消費(fèi)者的信任，生鮮電商的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售模式開(kāi)始走紅。

（三）轉(zhuǎn)型期（2019年至今）

生鮮電商經(jīng)歷新冠肺炎疫情起死回生，騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭們也紛紛通過(guò)自營(yíng)或投資等方式進(jìn)駐生鮮電商市場(chǎng)，構(gòu)建生鮮零售版圖。滴滴上線橙心優(yōu)選、美團(tuán)重組優(yōu)選事業(yè)部、拼多多力推多多買(mǎi)菜、阿里成立盒馬優(yōu)選，都先后拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在多個(gè)城市上演燒錢(qián)大戰(zhàn)，生鮮電商平臺(tái)成為新“藍(lán)海市場(chǎng)”。該時(shí)期也成為生鮮企業(yè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的“加速期”，利用低價(jià)引流進(jìn)一步加劇平臺(tái)間“獲客”大戰(zhàn)，供應(yīng)鏈能力逐漸成為關(guān)鍵。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前有200 多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，在生鮮采購(gòu)、配送、分銷(xiāo)及對(duì)接社群資源等領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

回顧社區(qū)O2O 生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，其市場(chǎng)交易規(guī)模隨著新冠肺炎疫情催生的“無(wú)接觸配送”、年輕人更青睞的“宅經(jīng)濟(jì)”、冷鏈配送的成熟及“直播+”的新模式發(fā)展，將社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)?fù)葡蛞粋€(gè)新高度[2]，可以預(yù)見(jiàn)，生鮮團(tuán)購(gòu)電商市場(chǎng)將依然保持多維度發(fā)展的火熱態(tài)勢(shì)。

二、社區(qū)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)模式概況

通常來(lái)說(shuō)，社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下團(tuán)購(gòu)的模式主要由平臺(tái)方、社團(tuán)組織者和購(gòu)買(mǎi)者三部分組成。平臺(tái)方，指的是可以提供團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈支持的電商企業(yè)或農(nóng)場(chǎng)/牧場(chǎng)；社團(tuán)組織者，俗稱(chēng)社團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，他們主要負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)、廣告鏈接投放、生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、客戶維護(hù)等；購(gòu)買(mǎi)者主要指社區(qū)居民，他們通過(guò)加入社群后，以拼團(tuán)的方式低價(jià)參與團(tuán)購(gòu)，常見(jiàn)的方式是群接龍，隨著平臺(tái)方系統(tǒng)的升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)者也可以通過(guò)APP 下單，比如滴滴的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買(mǎi)菜等。

社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)交易成功的關(guān)鍵取決于生鮮產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。為此，電商企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是依托社交關(guān)系快速獲取廉價(jià)流量，保證團(tuán)長(zhǎng)履約，以銷(xiāo)定采減少損耗，再加上穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈及強(qiáng)大及時(shí)的物流配送體系，以確保農(nóng)產(chǎn)品交易的成功。平臺(tái)方通過(guò)微信的社群管理、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)等傳播方式，利用團(tuán)長(zhǎng)的社交能力集結(jié)社區(qū)居民獲取廉價(jià)流量，并按成交量分傭的商業(yè)模式吸引團(tuán)長(zhǎng)，采取“線上下單+次日自提”的團(tuán)購(gòu)方式以銷(xiāo)定采，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)履約并及時(shí)配送，利用鄰里關(guān)系來(lái)維持信任。因此，團(tuán)長(zhǎng)作為團(tuán)購(gòu)交易的核心，是電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的重要資源之一。

目前生鮮電商平臺(tái)以前置倉(cāng)、自建店為主要模式，下沉市場(chǎng)同步發(fā)展社交電商。電商巨頭的入駐進(jìn)一步加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，頭部效應(yīng)初顯。與此同時(shí)，需求激增之余，如何維穩(wěn)供應(yīng)鏈、轉(zhuǎn)增量用戶為存量用戶成為生鮮電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，供應(yīng)鏈成為制勝關(guān)鍵。在社區(qū)拼團(tuán)初期，借助團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，實(shí)現(xiàn)引流和最后一公里履約，在此過(guò)程中節(jié)約了傳統(tǒng)零售的中間交易成本，為平臺(tái)提供精準(zhǔn)化的爆品訂單；而在客流穩(wěn)定之后，消費(fèi)者要看的一定是產(chǎn)品的穩(wěn)定及質(zhì)量，供應(yīng)鏈顯得尤為重要。

三、社區(qū)O2O 生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)模式困境分析

（一）以團(tuán)長(zhǎng)為核心的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不足

生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)以社區(qū)為載體展開(kāi)銷(xiāo)售和配送，社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)高度依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)管理能力。但是對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道基本談不上團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度，通常是哪個(gè)平臺(tái)優(yōu)惠力度大、活動(dòng)多，就做哪家。加上團(tuán)長(zhǎng)一般都有線下門(mén)店，有自己的主要盈利方式，比如菜鳥(niǎo)驛站、母嬰店、服裝店等，參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)主要是給他們的門(mén)店帶來(lái)客流，增加收入；如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響到他們的主流業(yè)務(wù)或者并沒(méi)有獲得更多的經(jīng)濟(jì)收入，他們會(huì)放棄或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，并且服務(wù)的質(zhì)量難以保障。團(tuán)長(zhǎng)組織管理較為松散，很難提供門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，團(tuán)長(zhǎng)的不確定性將直接影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，在早期“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，各大平臺(tái)補(bǔ)貼爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

（二）生鮮的倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系還不夠完善

消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)的時(shí)效性要求越來(lái)越高，很多團(tuán)購(gòu)都是次日達(dá)甚至是當(dāng)日達(dá)，這就需要社區(qū)生鮮產(chǎn)品平臺(tái)擁有穩(wěn)定的倉(cāng)配體系。通常的做法是在配送當(dāng)?shù)叵冉⒁粋€(gè)大倉(cāng)，然后根據(jù)配送距離，再搭建幾個(gè)分撥倉(cāng)（前置倉(cāng)）。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要品類(lèi)是生鮮，因此倉(cāng)庫(kù)還要具備冷柜、凍柜甚至冷庫(kù)。冷鏈物流作為生鮮電商配送中的重要一環(huán)備受各電商平臺(tái)重視，對(duì)解決社區(qū)最后一公里配送的難題具有重要意義。然而，生鮮產(chǎn)品客單價(jià)低，利潤(rùn)薄，還需要搭建大型倉(cāng)庫(kù)、分揀設(shè)備等生鮮倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施，很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

（三）供應(yīng)鏈不穩(wěn)定導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感差

生鮮的核心是鮮。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一要?jiǎng)?wù)就是保證供應(yīng)鏈。行業(yè)已經(jīng)逐漸達(dá)成共識(shí)：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)，起于團(tuán)長(zhǎng)，卻將終于供應(yīng)鏈！”社區(qū)生鮮產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)前期靠流量占領(lǐng)市場(chǎng)，而后期需要比拼產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)[3]。試想，當(dāng)大眾聚集在社區(qū)中滿懷希望下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不佳或者經(jīng)常因?yàn)槿必浂l(fā)生更單事件，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)下降。到后面就會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品便宜，但是退換貨的收益未必抵得上付出的時(shí)間成本，以后即使這些產(chǎn)品價(jià)格再低也不會(huì)高頻購(gòu)買(mǎi)，還有可能到互聯(lián)網(wǎng)去吐槽，有些用戶甚至可能直接卸載平臺(tái)，連投訴的機(jī)會(huì)都不會(huì)有。

（四）生鮮農(nóng)產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致壟斷

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品推廣初期，巨頭們不惜砸下重金拼購(gòu)補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)流量。滴滴CEO 程維曾經(jīng)宣布“橙心優(yōu)選”的發(fā)展計(jì)劃：投入不計(jì)上限，力爭(zhēng)市場(chǎng)第一。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中搭建倉(cāng)庫(kù)、采購(gòu)運(yùn)輸、團(tuán)長(zhǎng)傭金分成等，憑借強(qiáng)大的資金鏈改變傳統(tǒng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，在短時(shí)間內(nèi)積累流量用戶，以低價(jià)傾銷(xiāo)來(lái)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占盡可能多的市場(chǎng)資源。全國(guó)人大代表朱列玉表示，應(yīng)打擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)“價(jià)格戰(zhàn)”，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，應(yīng)注重抵制低價(jià)傾銷(xiāo)以及防止某一企業(yè)市場(chǎng)占有率過(guò)高。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)一旦產(chǎn)生行業(yè)巨頭，不僅威脅到普通老百姓的就業(yè)機(jī)會(huì)，涉及民生問(wèn)題，并且占據(jù)壟斷地位的企業(yè)最后會(huì)收割成果，價(jià)格會(huì)漲到與線下買(mǎi)菜一樣甚至更高的價(jià)格。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維下社區(qū)O2O 生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展策略

（一）提升團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度

團(tuán)長(zhǎng)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心環(huán)節(jié)，平臺(tái)可以采用信息管理系統(tǒng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)加以管理和維護(hù)，將團(tuán)長(zhǎng)分為若干等級(jí)并匹配相對(duì)應(yīng)級(jí)別的傭金，而升級(jí)的條件是月銷(xiāo)量，以此激勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)們努力提高業(yè)績(jī)，為平臺(tái)帶來(lái)更多的訂單。此外，可以從平臺(tái)自有團(tuán)長(zhǎng)中篩選出既是線上人群同時(shí)帶貨能力強(qiáng)的團(tuán)長(zhǎng)，把他們變成公司專(zhuān)職人員并培訓(xùn)，然后以他們?yōu)楹诵?，搭建輻射周邊小區(qū)倉(cāng)配。這樣一方面解決了團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度問(wèn)題，另一方面也可以把這些團(tuán)長(zhǎng)的流量變成公司自己的流量，讓團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)的利益點(diǎn)和目標(biāo)達(dá)成一致，提高團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度。

（二）拓展品類(lèi)和倉(cāng)配建設(shè)

拓展品類(lèi)一方面是為了提高毛利，另一方面也讓用戶意識(shí)到平臺(tái)不僅賣(mài)生鮮更是一個(gè)線上社區(qū)超市。只要社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠持續(xù)輸出高性?xún)r(jià)比的商品，那么就比較容易在平臺(tái)和用戶間搭建信任關(guān)系，引導(dǎo)用戶在平臺(tái)中順勢(shì)消費(fèi)高毛利的商品。倉(cāng)配建設(shè)則是為了提高履約和售后服務(wù)的用戶體驗(yàn)，把高品質(zhì)的商品帶給用戶，逐漸讓用戶對(duì)平臺(tái)的印象變?yōu)椤皟?yōu)質(zhì)又便宜”，提高復(fù)購(gòu)率。

（三）多渠道搭建高效供應(yīng)鏈和物流體系

生鮮產(chǎn)品容易腐壞，因此對(duì)物流時(shí)效性有較高要求。從配送時(shí)間上來(lái)說(shuō)，大型電商平臺(tái)比如盒馬鮮生和京東到家借助快遞服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)兩小時(shí)送達(dá)，但是大多數(shù)平臺(tái)的時(shí)間設(shè)置都是次日自提。搭建冷鏈物流需要耗費(fèi)巨大的成本，對(duì)于現(xiàn)在還未實(shí)現(xiàn)盈利的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)昂貴的支出，可以考慮外包，以減少運(yùn)營(yíng)的成本。此外，可以通過(guò)聯(lián)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資源，與同行合作，多渠道搭建“總部+大區(qū)”的運(yùn)營(yíng)管理體系，建立數(shù)字化、系統(tǒng)化的供應(yīng)鏈和物流管理體系，以實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的市場(chǎng)對(duì)接。

（四）提升客戶滿意度

進(jìn)入市場(chǎng)后，要轉(zhuǎn)增量用戶為存量用戶，提高用戶留存率和復(fù)購(gòu)率，就需要保證商品和服務(wù)的質(zhì)量。而生鮮商品要保證質(zhì)量和服務(wù)，需要高效的冷鏈物流配送體系以及強(qiáng)大的供應(yīng)整合能力。此外，可通過(guò)加強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)、縮短配送時(shí)間、簡(jiǎn)化退貨流程、給予用戶優(yōu)惠體驗(yàn)等完成優(yōu)化程序，還可根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本地屬性，掌握消費(fèi)者的飲食習(xí)慣及產(chǎn)品喜好并提供差異化的服務(wù)，提升客戶的滿意度。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購(gòu)有限的盈利空間加上平臺(tái)的采購(gòu)成本、人力成本、生鮮冷鏈配送成本等，很容易把一個(gè)企業(yè)拖垮。只有將團(tuán)長(zhǎng)成本降低，直到團(tuán)長(zhǎng)成本比客戶引流成本和最后一公里配送成本更低時(shí)，社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式才有可能實(shí)現(xiàn)盈利?？梢灶A(yù)測(cè)，未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，平臺(tái)可以將用戶導(dǎo)入生鮮平臺(tái)下單，建立平臺(tái)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，團(tuán)長(zhǎng)角色弱化，傭金成本降低，才有可能出現(xiàn)虧轉(zhuǎn)贏的局面。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)龍頭來(lái)說(shuō)，生鮮電商下沉市場(chǎng)是眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要版塊。對(duì)于原創(chuàng)性平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的區(qū)域性明顯，未來(lái)將是區(qū)域割據(jù)的局面。對(duì)于普通用戶而言，人們還是樂(lè)于看到當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)局面，巨頭入場(chǎng)也會(huì)加速行業(yè)各玩家進(jìn)一步提高自身服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)能力，讓更多的用戶得到切切實(shí)實(shí)的利益和優(yōu)惠。但是，我們要真正看到，補(bǔ)貼只是短期市場(chǎng)行為，淘汰了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后就是壟斷和殺熟，互聯(lián)網(wǎng)的套路運(yùn)營(yíng)是很難持續(xù)的，產(chǎn)業(yè)鏈的健康有序才是可持續(xù)發(fā)展的模式[4]。