國際化背景下中國運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展

錢志嘉，張瑞雪

大連民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院（大連 116600）

運(yùn)動型營養(yǎng)食品本質(zhì)上是高度純化或濃縮的營養(yǎng)素，它廣泛存在于食物中，如肌酸是一種天然營養(yǎng)素，魚類食品中含量較大，人體內(nèi)也天然存在。相對于傳統(tǒng)運(yùn)動營養(yǎng)食品，運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑能夠?qū)I養(yǎng)元素進(jìn)行精煉和濃縮，以提高其營養(yǎng)含量，達(dá)到更好的營養(yǎng)補(bǔ)充效果[1]。運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑用品不僅在運(yùn)動人群中廣泛應(yīng)用，而且在非運(yùn)動人群中得到廣泛接受，成為實(shí)現(xiàn)健康生活方式不可或缺的組成部分。運(yùn)動營養(yǎng)品行業(yè)正從健康營養(yǎng)品行業(yè)分離出來，逐步形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。從20世紀(jì)90年代開始，中國運(yùn)動營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從引進(jìn)產(chǎn)品到自主研發(fā)生產(chǎn)的跨越，并且整個產(chǎn)業(yè)的年平均增長率超過50%。中國運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑行業(yè)已形成較高水平的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和以個性化服務(wù)為標(biāo)志的先進(jìn)技術(shù)，整個行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

對運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行深入研究[2]。為進(jìn)一步拓展中國運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)及其品牌作用，分析其在國際市場環(huán)境中的現(xiàn)狀，提出其品牌營銷及發(fā)展對策，以提升運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌價值和國際化程度。

1 運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑簡介

運(yùn)動和健身愛好者對于碳水化合物、蛋白質(zhì)、維他命、無機(jī)鹽、水等多種營養(yǎng)物質(zhì)的需求要高于不經(jīng)常運(yùn)動的人。當(dāng)飲食營養(yǎng)不能滿足人體對數(shù)量、種類和補(bǔ)充時間的要求時，這些營養(yǎng)補(bǔ)充劑就成為必不可少的營養(yǎng)物質(zhì)。依據(jù)已頒布的《運(yùn)動營養(yǎng)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)》，以及發(fā)展中的運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑產(chǎn)業(yè)，根據(jù)運(yùn)動營養(yǎng)食品的功能和成分，可將其劃分為能量補(bǔ)充劑、蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑、能量控制補(bǔ)充劑等[3]。其中，“能量補(bǔ)充食品”是指為運(yùn)動員提供身體所需的能量，增加運(yùn)動員在運(yùn)動過程中的能量供給，以保證和激發(fā)運(yùn)動員的潛能和表現(xiàn)。蛋白補(bǔ)充劑食品的主要功能是促進(jìn)體內(nèi)蛋白質(zhì)代謝的平衡，并通過促進(jìn)肌肉生長來促進(jìn)蛋白質(zhì)合成。而且能量控制食物主要是通過改變?nèi)梭w內(nèi)某些物質(zhì)的代謝來達(dá)到改變?nèi)梭w運(yùn)動能力的目的[4]。運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑的具體分類情況如表1所示。

表1 運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑分類表

在各種運(yùn)動形式中，ATP-CP+糖酵解提供能量占總能量的85%，糖酵解和有氧提供能量占15%。能量的主要供給方式是ATP-CP系統(tǒng)供給[5]。運(yùn)動能源的具體供應(yīng)特征如圖1所示。

圖1 運(yùn)動供能特點(diǎn)示意圖

由此可見適量的運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑的攝入有助于提高運(yùn)動員的運(yùn)動能力，維持人體的正常營養(yǎng)需求。

2 運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展模式與現(xiàn)狀

2.1 企業(yè)品牌發(fā)展模式

圖2為運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展的一般流程。

圖2 企業(yè)品牌發(fā)展的一般流程圖

從企業(yè)品牌發(fā)展的一般過程中可以看出，任何企業(yè)在制定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略之前，都需要進(jìn)行市場調(diào)查，包括對市場中的消費(fèi)者信息、競爭品牌信息的分析，以及對企業(yè)自身實(shí)力、產(chǎn)品信息的評估。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查，確定企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)，包括企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌發(fā)展水平和品牌發(fā)展水平3個重要方面。

2.2 企業(yè)品牌發(fā)展構(gòu)成要素

如圖2所示，企業(yè)品牌發(fā)展的構(gòu)成要素包括消費(fèi)者信息、市場背景、企業(yè)自身信息、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、核心價值和品牌特征等。品牌核心價值的確定，應(yīng)注重對目標(biāo)消費(fèi)者收入狀況、生活方式、價值觀等宏觀信息的調(diào)查與把握，而品牌定位決策則應(yīng)注重對消費(fèi)者心理需求、購買動機(jī)、媒介偏好等微觀信息的調(diào)查與把握，不能盲目追求品牌核心價值。結(jié)合市場背景和環(huán)境因素，為品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)制定提供參考依據(jù)。企業(yè)掌握的信息主要是產(chǎn)品和服務(wù)。在品牌定位中，產(chǎn)品是基準(zhǔn)，是依托點(diǎn)，只有對與產(chǎn)品相關(guān)的信息進(jìn)行深入的分析和挖掘，才能找到最適合自己產(chǎn)品的品牌定位和傳播方式[6]。

2.3 中國運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)發(fā)展成效

康比特是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動營養(yǎng)食品為一體的民族品牌企業(yè)，在中國運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑行業(yè)中具有較強(qiáng)的代表性。產(chǎn)品以競技體育與健身領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，研制開發(fā)適合大眾運(yùn)動人群的新型營養(yǎng)食品。公司主營：原粉系列，健肌系列，固體運(yùn)動飲料，蛋白棒，能量棒，減肥膠囊等[7]。公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的運(yùn)動營養(yǎng)品牌企業(yè)。就企業(yè)品牌的功能而言，將企業(yè)品牌的功能定位集中于競技體育領(lǐng)域，即把企業(yè)發(fā)展的精力更多地投入到中國的競技體育項(xiàng)目中，為中國的競技運(yùn)動者提供優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的品牌支持，同時也為競技體育和部分大眾健身塑形領(lǐng)域提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2.4 運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展過程中的問題及原因分析

就中國運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀而言，具有較高知名度的企業(yè)品牌比較單一，而且存在科技研發(fā)水平低、國際市場競爭力弱、質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制不健全等問題。就品牌產(chǎn)品而言，產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn)直接制約企業(yè)品牌的長期發(fā)展，企業(yè)要想把品牌打進(jìn)國際市場，抓好質(zhì)量是第一步。國內(nèi)運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌意識，嚴(yán)重制約企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和長遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)整體品牌戰(zhàn)略過于僵化。

3 國際化背景對企業(yè)品牌發(fā)展的影響分析

受國際化背景的推動，運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑業(yè)在中國面臨的國際競爭更加激烈。為適應(yīng)國際化發(fā)展趨勢，運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌國際化的道路也隨之展開。體育營養(yǎng)用品企業(yè)品牌國際化的主要目標(biāo)是：在國際市場競爭環(huán)境下，通過品牌、商標(biāo)和商號的塑造，使體育營養(yǎng)用品企業(yè)在相關(guān)市場上得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，并獲得較高的市場信譽(yù)和社會聲譽(yù)，獲得較高的市場地位，為企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益，并能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌國際化的成敗，取決于品牌所有者是否有這樣的遠(yuǎn)見和行動，也取決于國際間的市場環(huán)境。從國外研究成果中可以看出，國際化背景已經(jīng)為運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)提供足夠的發(fā)展平臺，因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的國際化發(fā)展，就需要企業(yè)充分利用國際化背景下的資源與環(huán)境，提出和實(shí)施一系列品牌國際化發(fā)展對策。

4 國際化背景下提出中國運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展對策

為解決中國運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的一系列問題，在國際化背景下，提出具體的品牌發(fā)展對策并予以實(shí)施。

4.1 創(chuàng)建運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)國際化品牌

通過出口、對外直接投資或購買國際品牌等方式進(jìn)入國際市場，選擇合適的品牌國際化起點(diǎn)市場。而出口就是出口名牌產(chǎn)品。它的方法是在中國本土生產(chǎn)，針對不同的海外市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，推出自有品牌或與當(dāng)?shù)刂髁髌放坡?lián)合品牌，兼具成本優(yōu)勢和品牌締造功能。在宏觀層面上，由于出口對增加國內(nèi)就業(yè)、增加國家外匯收入和提高企業(yè)的國際競爭力都是有利的，因此，出口一直受到各國政府的鼓勵。其中，對外直接投資方式創(chuàng)建國際品牌，就是指在國外建立生產(chǎn)基地，銷售和售后服務(wù)本地化，并完全按照跨國企業(yè)模式運(yùn)作。有實(shí)力的中國企業(yè)，特別是有大量資金的中國企業(yè)，可以在國際市場上收購擁有較高品牌價值且品牌主運(yùn)營困難的優(yōu)勢品牌。以收購國際知名品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)為依托，以國際合作為依托，開拓海外市場，打造已有一定知名度的國際企業(yè)品牌，搶占國內(nèi)外市場。

在運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)國際化品牌的創(chuàng)建過程中，需要找準(zhǔn)品牌定位，品牌定位的基本流程如圖3所示。

圖3 品牌定位流程圖

結(jié)合自身的企業(yè)文化和特點(diǎn)，確定目標(biāo)群體，結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量、目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力等因素，確定品牌價格和銷售渠道。

4.2 運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑國際化企業(yè)品牌經(jīng)營策略

4.2.1 建設(shè)有核心價值的運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑產(chǎn)品

當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)到企業(yè)的成長期后期或成熟期的初期時，企業(yè)就會對產(chǎn)品進(jìn)行更新。也就是把產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)想階段轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新階段。以新科技、新高科技含量、新產(chǎn)品功能、新產(chǎn)品形象為“創(chuàng)新產(chǎn)品”，滿足消費(fèi)者不斷升級變化的需求[8]。此外在運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑戰(zhàn)略方面也有要求：企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者滿意原則的指導(dǎo)下，在加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、適當(dāng)、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，擴(kuò)大產(chǎn)品系列的深度，增加產(chǎn)品組合的寬度和長度。

4.2.2 豐富網(wǎng)絡(luò)營銷手段

公司增加網(wǎng)絡(luò)投資主要體現(xiàn)在硬件投資和軟件維護(hù)投資2個方面。就硬件投入而言，企業(yè)可以考慮購買虛擬空間來建立網(wǎng)站，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，在財力允許的情況下，可以采取主機(jī)托管或者自己建機(jī)房的策略。對于軟件的投資，企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)站的建設(shè)，因?yàn)榫W(wǎng)站既是網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告陣地，又是企業(yè)進(jìn)行促銷和公共關(guān)系的主要活動場所。對各網(wǎng)頁、網(wǎng)站的整體形象設(shè)計，各企業(yè)都要仔細(xì)考慮到運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑行業(yè)目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求，使之吸引大量的用戶訪問。

通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以更加直接地加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，加深品牌忠誠度。網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的功能就是信息發(fā)布，企業(yè)不僅可以在網(wǎng)上看到大量的商業(yè)信息，而且還可以將自己企業(yè)的相關(guān)信息發(fā)布到網(wǎng)上，以引起消費(fèi)者的注意，提高品牌知名度，比如新產(chǎn)品的發(fā)布、促銷的信息等。網(wǎng)店就是在第三方開設(shè)的電子商務(wù)平臺上，由商家自己經(jīng)營的網(wǎng)店，這也是線上銷售的主要方式，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的運(yùn)用，不僅為企業(yè)增加銷售渠道，而且還有利于在知名電子商務(wù)平臺上開設(shè)網(wǎng)店，提高企業(yè)品牌知名度。

4.3 運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑國際化企業(yè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理

運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑中存在非法添加藥物的現(xiàn)象，主要原因是監(jiān)督抽查力度不夠，重點(diǎn)抽查對象不明確。為提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，相關(guān)部門應(yīng)對保健食品進(jìn)行全面監(jiān)督抽驗(yàn)，并結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)的實(shí)際情況，確定監(jiān)督抽驗(yàn)的重點(diǎn)。關(guān)注產(chǎn)品中有效物質(zhì)添加量，將違禁品使用等列入日常檢查范圍[9]。同時，針對生產(chǎn)企業(yè)使用違禁藥物的特點(diǎn)，加強(qiáng)檢測機(jī)構(gòu)的技術(shù)儲備，建立并完善相關(guān)的檢測方法，建立基于目標(biāo)藥物的相關(guān)違禁藥物的分析特性數(shù)據(jù)庫，以供篩選違禁藥物。

4.4 運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑國際化企業(yè)品牌發(fā)展支撐

4.4.1 發(fā)揮政府的管理服務(wù)作用

對政府部門而言，應(yīng)加強(qiáng)對運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管，建立企業(yè)不良記錄預(yù)警系統(tǒng)和風(fēng)險評估制度，定期公布安全合格的運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑及其生產(chǎn)企業(yè)；不斷完善運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑國家標(biāo)準(zhǔn)，建立健全完善的運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑安全管理制度，從制度上保障運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑市場的有序競爭和健康發(fā)展；政府有關(guān)部門應(yīng)協(xié)同行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和體育機(jī)構(gòu)，在全社會營造良好的運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑安全氛圍，培養(yǎng)運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑的健康消費(fèi)觀念，積極引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑的價值[10]。

4.4.2 強(qiáng)化科技研發(fā)與投入力度

科技發(fā)展對企業(yè)在市場上取得成功和提高行業(yè)競爭力的重要性已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，而采用自主研發(fā)先進(jìn)技術(shù)對于一個行業(yè)的發(fā)展壯大乃至具有全球競爭力也至關(guān)重要。技術(shù)創(chuàng)新首先包括兩個方面：一是創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求、別人沒有的產(chǎn)品，如果一個產(chǎn)品與這些技術(shù)相結(jié)合，更易于進(jìn)入國際市場，實(shí)現(xiàn)品牌國際化；二是在同類產(chǎn)品上尋找不同方面的創(chuàng)新，即差異化創(chuàng)新，公司在研發(fā)過程中，要不斷吸收行業(yè)前沿技術(shù)，打造自有品牌，全面提升自有產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵。從自身產(chǎn)品的功能中尋找突破口，挖掘其他品牌所沒有的獨(dú)特功能，從而提升品牌競爭力。

4.4.3 建立科學(xué)的人才培養(yǎng)體系

企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷來推廣品牌，這就需要企業(yè)具備既懂技術(shù)，又懂管理的復(fù)合型人才，他們不僅要掌握商務(wù)中計算機(jī)的相關(guān)技術(shù)，還要熟悉營銷理念和品牌管理。在知識寬度方面，要求人才既要掌握先進(jìn)的技術(shù)，又要掌握各種營銷策略；在深度方面，則要求高級人才既能充分利用因特網(wǎng)進(jìn)行信息收集、分析、整理，又能有效地進(jìn)行信息發(fā)布和宣傳，還要掌握充足的經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷、品牌建設(shè)等方面的內(nèi)容和相關(guān)策略；在專業(yè)技術(shù)方面，則要求高級人才具有較高的專業(yè)水平，具有一定的軟件開發(fā)能力，能夠獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計和更新維護(hù)。

4.5 運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑國際化企業(yè)品牌維護(hù)策略

運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)必須提高保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的意識。保護(hù)自身的知識產(chǎn)權(quán)，不侵犯別人的知識產(chǎn)權(quán)。具體包括發(fā)明專利產(chǎn)品、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、重視科研開發(fā)和市場開發(fā)、轉(zhuǎn)變觀念等，這些都能夠促進(jìn)國內(nèi)功能食品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。此外，還需要從品牌價值、形象、信譽(yù)、商標(biāo)等方面制定相應(yīng)的維護(hù)策略，及時發(fā)現(xiàn)安全問題，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

5 結(jié)語

在全球化背景下，中國運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)的長期發(fā)展必須適應(yīng)國際化趨勢，調(diào)整企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營模式。通過中國運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展對策的提出和實(shí)施，旨在提高運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑品牌的國際影響力和知名度。