本土獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌定位現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究

徐 可，熊兆飛

(武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生巨大改變，新一代的消費(fèi)者對(duì)服飾穿著更加追求個(gè)性化和自由化，私人定制的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這就為本土獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師提供了良好的發(fā)展空間。但目前本土獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌也遇到一定的發(fā)展瓶頸，比如設(shè)計(jì)風(fēng)格不穩(wěn)定、市場(chǎng)價(jià)格虛高和品牌形象不突出等問(wèn)題。因此本土獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師要有清晰的品牌定位[1]，從現(xiàn)狀入手，找到發(fā)展的關(guān)鍵，并作出有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)，從而吸引和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)顧客[2]。

1 本土獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌現(xiàn)狀調(diào)查

從20 世紀(jì)80 年代開始，我國(guó)開始出現(xiàn)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師，發(fā)展到現(xiàn)在，涌現(xiàn)了一大批獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師 品牌[3]，其中不乏 像Insis Femme、Short Sentence 和Enk-Shanghai 等在社會(huì)上有一定影響力的品牌，一些新銳服裝設(shè)計(jì)師也開始追求擁有自己獨(dú)立的服裝設(shè)計(jì)師品牌。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)2000—2018 年創(chuàng)建的中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師服裝品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從中選取100個(gè)具有代表性的獨(dú)立設(shè)計(jì)師及其創(chuàng)建的102 個(gè)服裝品牌進(jìn)行剖析，歸納出本土獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌目前的現(xiàn)狀。

1.1 創(chuàng)始地分布

獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌主要集中在北、上、廣和杭州等服裝產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的一線大城市。北京的文化藝術(shù)氛圍濃厚，再加上有高素質(zhì)的消費(fèi)人群，這些都為獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌提供了良好的成長(zhǎng)土壤。上海有大批追求時(shí)尚的消費(fèi)群體，樂(lè)于吸納外來(lái)的文化，再加上政策的扶持，能使獨(dú)立設(shè)計(jì)師有多元化的風(fēng)格發(fā)展。廣州和杭州都有很大的面料資源優(yōu)勢(shì)，為設(shè)計(jì)師提供了很便利的條件[4]。

1.2 設(shè)計(jì)師背景分析

對(duì)100 位獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行分析，其中男性占41%，女性占59%，當(dāng)中有近六成的設(shè)計(jì)師曾有留學(xué)歐美著名服裝藝術(shù)學(xué)院背景，他們眼界開闊、思想前沿、意識(shí)創(chuàng)新，但對(duì)服裝品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)尚顯不足。

1.3 消費(fèi)主體分析

從消費(fèi)的角度來(lái)分析，發(fā)現(xiàn)上述獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌的主要消費(fèi)群體是“90 后”。這類消費(fèi)人群中，一類是收入豐厚的職業(yè)白領(lǐng)階層，他們一般有自己忠誠(chéng)和信賴的服裝品牌，大型百貨商場(chǎng)和品牌專賣店是他們經(jīng)常光顧的地方；另一類是家境優(yōu)越的自由職業(yè)者或?qū)W生，他們追求品牌的時(shí)尚和新奇，微店、名品折扣網(wǎng)和品牌官方商城是他們的最愛。

2 本土獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌定位存在的問(wèn)題

目前本土獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌定位存在的最大問(wèn)題是過(guò)于注重短期利益，不著眼于長(zhǎng)期和持續(xù)發(fā)展，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，具體體現(xiàn)如下。

2.1 設(shè)計(jì)風(fēng)格不穩(wěn)定

設(shè)計(jì)師審美觀念、藝術(shù)修養(yǎng)，甚至設(shè)計(jì)師本身個(gè)性對(duì)服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成具有很大的影響。但獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的整體風(fēng)格會(huì)隨著設(shè)計(jì)師的風(fēng)格而變化，經(jīng)常會(huì)看到這樣一種現(xiàn)象：一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌推出的幾個(gè)系列全部陳列起來(lái)看時(shí)，不像是同一個(gè)設(shè)計(jì)師的作品，風(fēng)格雜亂無(wú)章，調(diào)子不統(tǒng)一，這是一個(gè)不穩(wěn)定的因素[5]，這會(huì)使得品牌跟不上商品的生產(chǎn)銷售周期，耽誤了品牌的正常發(fā)展。

2.2 市場(chǎng)定位不清晰

大品牌固然一枝獨(dú)秀，但隨著精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，它們不可能對(duì)每一位消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，而獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)行定制，其目的是找到能夠碎片的細(xì)分市場(chǎng)[6]，滿足特定的小眾化消費(fèi)群體。但目前的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌有點(diǎn)盲目追求“大而全”，甚至跟班大品牌，最終會(huì)淪為大品牌的模仿者。

2.3 價(jià)格定位虛高

價(jià)格是服裝消費(fèi)者非常關(guān)注的一個(gè)敏感話題，他們青睞性價(jià)比合適的品牌。合理準(zhǔn)確的價(jià)格定位，一方面可以使產(chǎn)品迅速地占領(lǐng)某個(gè)市場(chǎng)；另一方面對(duì)于品牌和消費(fèi)者的穩(wěn)定也很重要。目前我國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌的定價(jià)有點(diǎn)偏高，一般春季外套的價(jià)格在2000～6000 元之間，秋冬系列更是突破萬(wàn)元，這讓年輕消費(fèi)者覺(jué)得定價(jià)不太合理。在這一方面，獨(dú)立設(shè)計(jì)師認(rèn)為他們?cè)O(shè)計(jì)的品牌不能單純以面料和工藝來(lái)體現(xiàn)商品的價(jià)值，而應(yīng)該以消費(fèi)者提供的個(gè)性化設(shè)計(jì)體現(xiàn)價(jià)值。但問(wèn)題是我國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌過(guò)高定價(jià)能否和他們服裝的質(zhì)量和設(shè)計(jì)相匹配，這是一個(gè)值得爭(zhēng)論的問(wèn)題。

3 本土獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌定位的對(duì)策及建議

3.1 風(fēng)格定位對(duì)策

消費(fèi)者選擇某種服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，一般受其學(xué)歷、年齡和職業(yè)等因素的影響，并保持一定的穩(wěn)定性。本土獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌和一些大眾化的品牌相比，主要是針對(duì)年輕職業(yè)白領(lǐng)的小眾品牌。要保持這一風(fēng)格定位，就要不斷挖掘出這一群體潛在需求，并在設(shè)計(jì)風(fēng)格上進(jìn)行體現(xiàn)；同時(shí)，針對(duì)某類品味和收入相對(duì)較高的特定消費(fèi)群體，比如退休教師和退休醫(yī)生等，設(shè)計(jì)出他們喜好風(fēng)格的服裝，從而將受眾群體慢慢擴(kuò)大化。

3.2 形象定位對(duì)策

品牌的服務(wù)形象是品牌形象最直接的反映，包括品牌的銷售形象和品牌代言人形象。品牌銷售形象的一個(gè)重要代表就是賣場(chǎng)形象,整個(gè)賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格要與品牌定位相符合。另外，品牌代言人的形象選擇也很重要，一般大的服裝品牌會(huì)選擇娛樂(lè)明星和體育明星做他們的代言人。而獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌受資金和定位約束，不能全部按這個(gè)方法做，不妨選擇代表社會(huì)正能量和品牌形象相符的人做品牌形象代言人。

3.3 文化定位對(duì)策

設(shè)計(jì)是可以被模仿的，但文化底蘊(yùn)卻很難復(fù)制[7]。品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造最大的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。品牌文化在獨(dú)立設(shè)計(jì)師服裝品牌文化定位的策略上，要從個(gè)性化定位、目標(biāo)消費(fèi)者共鳴與發(fā)掘傳統(tǒng)文化精髓這3 方面入手。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，將傳統(tǒng)文化精神體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)上，會(huì)使這一品牌更持久和讓消費(fèi)者印象深刻。

3.4 消費(fèi)對(duì)象定位對(duì)策

新時(shí)代是彰顯個(gè)性，追求時(shí)尚的年代，特別是“90后”和“00 后”，他們從小受到良好的教育，家境環(huán)境比較優(yōu)越。他們需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)他們的個(gè)性和能力。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)工作、休閑和娛樂(lè)等不同的平臺(tái)，選擇合適的服裝，使自己得到快樂(lè)。另外，從別人欣賞的眼光里也得到內(nèi)心的滿足。獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌可以滿足消費(fèi)者的這一需求，從消費(fèi)者的購(gòu)買目的及其生活方式進(jìn)行定位，消費(fèi)者可以享受品牌，并通過(guò)產(chǎn)品展示自我和個(gè)性[8]。

4 結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌遇到的困難是在發(fā)展中的困難，要勇敢地面對(duì)與克服它，以堅(jiān)韌的精神和創(chuàng)新意識(shí)，腳踏實(shí)地地工作，迎接中國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌的美好明天。這個(gè)時(shí)代是變幻莫測(cè)的，與時(shí)俱進(jìn)才是作為獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的核心，沒(méi)有一種定位可以永遠(yuǎn)占據(jù)著時(shí)代的前沿，只有切合自身設(shè)計(jì)的特點(diǎn)與定位，才能不斷進(jìn)步和創(chuàng)新。作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師，要清楚認(rèn)識(shí)自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力提升自己，主動(dòng)地把握市場(chǎng)，才能成為中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。