非遺的創(chuàng)新策略探究
——華佗五禽戲的品牌化建設(shè)為例

黃 旭 楊麗娟

（合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽巢湖 238000）

五禽戲作為中國傳統(tǒng)導(dǎo)引養(yǎng)生功法，其最早由東漢末年醫(yī)學(xué)家華佗所創(chuàng)，因而也被弘揚我國傳稱為“華佗五禽戲”，其動作中模仿了虎、鹿、熊、猿和鳥五種動物，在經(jīng)過千余年的發(fā)展以后，如今五禽戲已經(jīng)形成了多個不同流派，并被列入到國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中。對五禽戲進(jìn)行傳承不僅可以實現(xiàn)強身健體，還能夠弘揚我國傳統(tǒng)文化。因此，為能夠?qū)崿F(xiàn)五禽戲的推廣普及，宣揚傳統(tǒng)文化，應(yīng)對華佗五禽戲進(jìn)行品牌化建設(shè)。

一、華佗五禽戲的文化內(nèi)涵

華佗五禽戲作為東漢末年醫(yī)學(xué)家華佗所創(chuàng)的一套引導(dǎo)書，其不僅開創(chuàng)了我國醫(yī)療運動的先河，而且對我國后續(xù)健身養(yǎng)體功法的產(chǎn)生和完善均有著一定的影響。安徽亳州作為華佗故里，應(yīng)大力發(fā)展五禽戲，深化五禽戲在亳州城市文化建設(shè)的作業(yè)，豐富亳州的整體文化底蘊。具體來說，華佗五禽戲在亳州主要體現(xiàn)出以下兩方面文化內(nèi)涵。

（一）傳統(tǒng)文化傳承

華佗五禽戲作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其不僅是亳州寶貴的傳統(tǒng)文化資源，更是全中國的文化瑰寶，必須要對其進(jìn)行傳承和弘揚。推動華佗五禽戲?qū)崿F(xiàn)品牌化建設(shè)，不僅有利于華佗五禽戲的傳承和發(fā)展，也是對我國民間傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效繼承和梳理[1]。此外，華佗五禽戲在發(fā)展過程中由于地理位置、經(jīng)濟發(fā)展等因素的影響，歷經(jīng)千年后仍然保留了部分傳統(tǒng)技術(shù)形式，再加上如《三國志》《后漢書》的資料中同樣記載了華佗五禽戲的相關(guān)內(nèi)容，多方面因素可以看出華佗五禽戲具有極為深遠(yuǎn)的歷史傳承，將其作為品牌化建設(shè)的對象，將可以豐富亳州的文化內(nèi)涵。

（二）養(yǎng)生價值

華佗五禽戲一套中國傳統(tǒng)導(dǎo)引養(yǎng)生功法，其主要是通過對虎、鹿、熊、猿和鳥五種動物的動作和神情進(jìn)行模仿，進(jìn)而達(dá)成調(diào)理人體氣息，強身健體、延年益壽的效果。一直以來，亳州都有著“中國藥都”的美譽，其不僅體現(xiàn)出亳州中藥養(yǎng)生體系的發(fā)展成效，也說明當(dāng)前亳州養(yǎng)成體系得到了全國的認(rèn)可，其中華佗故里更是亳州強化這一特征的重要“明信片”。因此，若是能夠?qū)⑷A佗五禽戲進(jìn)行品牌化建設(shè)，那么將可以進(jìn)一步深化華佗五禽戲內(nèi)涵與亳州之間的關(guān)聯(lián)性，有利于亳州的國際化發(fā)展以及華佗五禽戲的普及推廣。

二、華佗五禽戲的品牌化建設(shè)創(chuàng)新策略

（一）設(shè)計非遺品牌系統(tǒng)

第一，打造品牌標(biāo)識。品牌標(biāo)識作為品牌化建設(shè)的重要組成內(nèi)容，其主要由圖標(biāo)、文字、包裝設(shè)計等諸多元素組成，在打造華佗五禽戲品牌時，必須要結(jié)合華佗五禽戲的特征打造出利于消費者識別和認(rèn)知的華佗五禽戲品牌標(biāo)識，以此來達(dá)成品牌傳播、推廣的效果。結(jié)合當(dāng)前研究可知，消費者日常生活中所接收到信息有超過80%為視覺信息，所以在華佗五禽戲品牌打造過程中必須要提高相關(guān)重視，通過圖案、文字、包裝等方式向受眾傳遞華佗五禽戲的相關(guān)文化及內(nèi)涵，進(jìn)而形成華佗五禽戲獨特的品牌標(biāo)識[2]，促使受眾在看到該品牌標(biāo)識或者相類似標(biāo)識時能夠第一時間想到華佗五禽戲，達(dá)成品牌建設(shè)目標(biāo)。

第二，制定品牌口號。通常來說，品牌口號就是通過具有代表性的短語、詞語來對品牌進(jìn)行表述和說明的信息。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌信息宣傳口號不僅需要能夠凸顯出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實際特征和文化理念，還需要具有較為良好的傳播特征，能夠方便受眾進(jìn)行口口相傳以及后續(xù)宣傳中能夠反復(fù)使用。結(jié)合實際情況來看，品牌口號也可以視作為品牌建設(shè)者向受眾傳遞的一種承諾和保障，同時品牌口號也是受眾對非遺進(jìn)行深入了解和識別的重要渠道[3]。因此，在構(gòu)建華佗五禽戲非遺品牌時，必須要對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入解決和考慮。例如將華佗五禽戲的品牌理念與亳州中醫(yī)養(yǎng)生文化相結(jié)合，促使華佗五禽戲的品牌口號能夠直接體現(xiàn)出雙方的特點，為后續(xù)的品牌傳播以及特征體現(xiàn)打下良好基礎(chǔ)。

（二）深度挖掘非遺品牌

非遺文化作為一種在長時間傳承和發(fā)展過程中所積累和沉淀的文化資源，其天然便攜帶有文化屬性，所以在非遺品牌打造過程中，可以對相關(guān)文化屬性進(jìn)行充分利用，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行擴大化宣傳，將其作為非遺品牌建設(shè)中的內(nèi)在文化支撐。

第一，在打造華佗五禽戲品牌時，可以將華佗五禽戲與亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而利用當(dāng)前亳州已經(jīng)形成的“中華藥都”美譽，以現(xiàn)有品牌資源提攜華佗五禽戲品牌的發(fā)展，進(jìn)行形成如“華佗故里，養(yǎng)生亳州”等品牌口號，相關(guān)內(nèi)容不僅可以推動華佗五禽戲品牌的進(jìn)一步發(fā)展，也有利于深化亳州本身的文化養(yǎng)生文化內(nèi)涵。

第二，在打造華佗五禽戲品牌時，可以將華佗五禽戲的健身養(yǎng)生特征與亳州本地區(qū)的文化特色相關(guān)聯(lián)，開設(shè)如五禽戲養(yǎng)生表演、學(xué)校五禽戲文化建設(shè)等活動，引導(dǎo)各方主體參與到亳州華佗五禽戲品牌建設(shè)過程中，以此來提高華佗五禽戲品牌的知名度和影響力，為打造華佗五禽戲品牌提供良好基礎(chǔ)。

第三，將華佗五禽戲品牌與文化旅游相融合，積極推動華佗五禽戲養(yǎng)生、健身旅游項目，如此不僅能夠打造華佗五禽戲品牌，還能夠推動亳州本地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、結(jié)束語

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，如今社會對于傳統(tǒng)文化的關(guān)注性也在不斷提升，其為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌打造提供了新的發(fā)展機遇。在此背景下，必須要結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實際特征，合理打造文化品牌標(biāo)識和品牌口號，并將其與文化旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的同時，帶動區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。