新媒體視角下鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的對策研究——以潮州市為例

羅蘭帆

（中共潮州市委黨校 廣東潮州 521041）

2020年新冠疫情期間，多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，為緩解受疫情影響的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，各地政府積極引導(dǎo)，借助電商平臺、微信、短視頻平臺等新媒體形式，幫助農(nóng)民解決銷售難題。2020年上半年，農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模達(dá)到2.48億。如何持續(xù)有效地發(fā)揮新媒體作用，將其轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的新動(dòng)能。本文選取潮州市為研究對象，以期通過對潮州市借力新媒體助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的研究，探討如何善用新媒體，做優(yōu)潮州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的文章。

一、新媒體助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的必要性

新媒體是隨著信息技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的一類媒體應(yīng)用生態(tài)；有別于傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視），具有傳播形式多樣、個(gè)性化突出、全時(shí)收發(fā)等特點(diǎn)。近期熱門的直播帶貨，也是新媒體的一種表現(xiàn)形式，可以說，新媒體已經(jīng)深入經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面。在鄉(xiāng)村，發(fā)揮新媒體作用，助力產(chǎn)業(yè)振興具有一定的積極作用。

（一）新媒體+鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是信息社會(huì)發(fā)展的要求

據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)，截至2020年，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，全國貧困村通光纖比例提升至98%。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能逐漸成為建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要內(nèi)容，參與到生產(chǎn)要素的分配，信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。電腦、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)更是在農(nóng)村廣泛普及，為農(nóng)民提供了一座連接世界的橋梁，人們的生產(chǎn)生活方式正在發(fā)生變化。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)要振興，就必須適應(yīng)社會(huì)這一變化，積極對接新媒體，找出適合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新媒體營銷之路。去年新冠疫情下，多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷問題，許多父母官積極借助新媒體平臺，帶頭直播，推銷優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的成績。因此，時(shí)代在變化，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興也要跟上步伐，積極把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化所帶來的機(jī)遇，探索新的產(chǎn)業(yè)增長動(dòng)能和發(fā)展路徑。

（二）新媒體+鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的需要

改革開放40幾年來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得長足發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對美好生活的向往也更為迫切。關(guān)注健康、關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注品質(zhì)，就要求供給也要跟得上。但是我國農(nóng)業(yè)仍存在經(jīng)營規(guī)模小、組織化程度低、社會(huì)化服務(wù)滯后、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象，這與新時(shí)代人們對美好生活的供給要求是不相符的。因此，通過新媒體可以培育農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，及時(shí)了解市場需求，激發(fā)農(nóng)民改變單一的農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供有市場需求的路徑方式，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度提升，推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型升級，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的精細(xì)程度和價(jià)值含量，改善農(nóng)業(yè)供給端。

（三）新媒體+鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是與市場對接的有效途徑

一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)絡(luò)購物已成為人們新的消費(fèi)方式，比重逐年上升。2020年，我國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，較2019年增長10.9%。[1]這是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)必須抓住的一個(gè)市場。另一方面，新媒體的助力可以減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的銷售大部分靠中間商集中收購上市，銷售流通環(huán)節(jié)多，農(nóng)民得不到利潤的大頭，消費(fèi)者也得不到實(shí)惠。借助新媒體，打通銷售渠道，讓產(chǎn)品直接對接消費(fèi)者，減少商品流通環(huán)節(jié)，既可以讓農(nóng)民賺得高價(jià)，也能讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。再者，由于農(nóng)村的地理位置，工業(yè)化程度不高，許多農(nóng)村還保留著得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，在優(yōu)質(zhì)的環(huán)境下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品自然兼具綠色優(yōu)勢。但是，這些地方往往過于偏僻，交通受限，市場化程度不高，產(chǎn)品流通不暢，許多人未曾了解，有好貨也難以銷售，更談不上賣出好價(jià)錢，酒香還怕巷子深。因此，通過新媒體，可以為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提供有效的、潛在的、巨大的市場，拓寬銷售渠道，減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，為農(nóng)產(chǎn)品走向市場提供捷徑。

（四）新媒體+鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是吸引年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的渠道

現(xiàn)在的鄉(xiāng)村，特別是地理位置偏僻的山村，由于缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，農(nóng)民尚未成為體面的職業(yè)，為求生計(jì)和發(fā)展，大量青壯年勞動(dòng)力外出打工，在家的多是老人、小孩等留守群體。農(nóng)村建設(shè)主體空心化，鄉(xiāng)村生命力日漸衰減。新媒體建設(shè)，正需要一批懂專業(yè)、懂技術(shù)的人才群體，通過新媒體發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，可以吸引有志青年回家創(chuàng)業(yè)，在家門口工作，為家鄉(xiāng)發(fā)展出力，為鄉(xiāng)村振興注入源源不斷的活力。

二、新媒體助力潮州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的主要類型

目前，新媒體助力潮州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興主要有以下幾種類型：

（一）自媒體類

自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式。[2]當(dāng)前，潮州利用自媒體進(jìn)行鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)推廣的不在少數(shù)，其中代表人物有“潮州山哥”。經(jīng)訪談得知，潮州山哥是一名80后的意溪鎮(zhèn)普通農(nóng)民。在一次偶然的機(jī)會(huì)下，他經(jīng)過朋友啟發(fā)拍攝制作藕粉的短視頻發(fā)布到網(wǎng)上，當(dāng)天2個(gè)小時(shí)內(nèi)就獲得10萬的點(diǎn)擊量，并帶來2萬多元的銷售額。此后，他通過拍攝家常菜制作視頻或農(nóng)村生活場景在全網(wǎng)18個(gè)視頻平臺同步播放，抓住人們對潮州美食、對田園生活的向往之情，吸引大量粉絲，特別是離家在外的潮汕人，截至2021年4月份，抖音平臺的粉絲量108萬，微博粉絲量76.7萬，成為當(dāng)?shù)匾幻莞W(wǎng)紅，目前也開始同步運(yùn)營“山哥山嫂”“潮味鄉(xiāng)廚”兩個(gè)賬號。

（二）社群運(yùn)營類

社群營銷是一種基于相同或相似愛好的新營銷方法，通過產(chǎn)品或服務(wù)來滿足群體的精神和社會(huì)需求。社群營銷具有營銷費(fèi)用低、貼近消費(fèi)者、成交率高、消費(fèi)者體驗(yàn)好、消費(fèi)者粘性高等特點(diǎn)。[3]目前，主流的社群平臺有微信、QQ、微博、小紅書、大V店等。微信作為當(dāng)前國內(nèi)用戶量最大的社交平臺，在潮州，利用微信平臺進(jìn)行營銷的模式主要有兩種：一是企業(yè)基于公眾號、小程序或微商城面對消費(fèi)者的B2C模式，比如饒平縣的媽鮮樂商城；二是個(gè)人基于朋友圈和微信群面對消費(fèi)者的C2C模式，比如利用個(gè)人朋友圈經(jīng)營鳳凰單叢茶、潮州海鮮等特色農(nóng)產(chǎn)品。微信營銷具有經(jīng)營門檻低、成本少、針對性強(qiáng)、時(shí)效性高等特點(diǎn)。

（三）電商平臺類

電商平臺是基于淘寶、京東、拼多多等各大網(wǎng)上交易洽談平臺打造的新媒體銷售模式。近年來，隨著電子商務(wù)下鄉(xiāng)，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展越來越好。目前，潮州在電商平臺類的發(fā)展相對成熟。其中，潮安區(qū)入選“2021年中國縣域電商競爭力百強(qiáng)榜”“2020年淘寶村百強(qiáng)縣”，饒平縣也被評為“全國電商示范百佳縣”“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”“2020年農(nóng)產(chǎn)品電商百強(qiáng)縣”。

三、新媒體助力潮州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的特點(diǎn)與困境

當(dāng)下，潮州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)在運(yùn)用新媒體發(fā)展方面主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是緊靠鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集群。大部分依靠當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)，借助網(wǎng)絡(luò)銷售的春風(fēng)，通過新媒體拓寬當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的銷售渠道，并取得了不錯(cuò)的成績。二是產(chǎn)業(yè)類別主要集中在日用品和家裝主材，農(nóng)產(chǎn)品板塊發(fā)力不足。一方面是廣大農(nóng)民沒有形成借力新媒體銷售的意識，同時(shí)缺乏相應(yīng)的人才引領(lǐng)，再者農(nóng)產(chǎn)品借力新媒體銷售存在對物流運(yùn)輸、包裝保存要求高等門檻，因此農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在借力新媒體方面明顯發(fā)力不足。三是民間關(guān)注度持續(xù)高漲。鑒于近年來特別是去年疫情期間電商、直播等新型銷售模式在助力經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定復(fù)蘇方面所發(fā)揮的作用，企業(yè)、個(gè)人對新媒體助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注度只增未減，都想積極嘗試并借力創(chuàng)收。但是，潮州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)借力新媒體仍存在一些困境：

（一）配套設(shè)施不齊全

近年來，在一系列政策推動(dòng)下，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)初顯成效，但5G網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及程度不高。另一方面，物流網(wǎng)絡(luò)普及不廣。除了一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村物流建設(shè)相對完善，大部分鄉(xiāng)村物流網(wǎng)點(diǎn)不發(fā)達(dá)，村民寄件困難、寄件費(fèi)用高。再者，鄉(xiāng)村的冷鏈物流、倉儲(chǔ)設(shè)施、信息咨詢等配套服務(wù)也較為缺乏，這些因素都阻礙了新媒體助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另外，產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)揮的作用不大。雖然在潮州分布有一些相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但介于意識、地點(diǎn)、園區(qū)配套、成本等限制，一些產(chǎn)業(yè)園區(qū)對鄉(xiāng)村企業(yè)的吸引力還是不足。

（二）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度低

除初級農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)流通不需要相應(yīng)的生產(chǎn)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)外，許多初級加工的農(nóng)產(chǎn)品，像大米、加工食品等都需要一定的生產(chǎn)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，比如具備市場主體登記、食品經(jīng)營許可或者備案憑證等才可上網(wǎng)銷售。而且，是否擁有資質(zhì)還會(huì)影響商品在平臺的搜索排名。但是，鄉(xiāng)村地區(qū)多是一些私人作坊，對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、生產(chǎn)資質(zhì)的重視程度不夠，加上申請相應(yīng)的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用高，手續(xù)繁瑣，他們寧愿放棄網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，也不愿申請資質(zhì)。

（三）產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平低

大部分鄉(xiāng)村企業(yè)存在有產(chǎn)品缺品牌，有品牌無規(guī)模，有規(guī)模沒產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不優(yōu)，以大路貨為主，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占比較低的情況，特別是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，存在深加工能力欠缺、附加值不高、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低下、企業(yè)規(guī)模不大、產(chǎn)業(yè)鏈條短等現(xiàn)象，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量容易受氣候、保存運(yùn)輸條件、保鮮期等影響，農(nóng)產(chǎn)品借力新媒體銷售往往沒有傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的面對面交易更容易被人接受。

（四）新媒體專業(yè)人才缺失

現(xiàn)在的新媒體營銷需要更多掌握網(wǎng)絡(luò)、美工、營銷、品牌策劃、攝影、剪輯等技術(shù)的專業(yè)人才，人員分工精細(xì)化，絕不是隨手拍拍視頻上傳就能獲利。鄉(xiāng)村受地理位置、生活環(huán)境、教育水平的限制，農(nóng)民普遍對于新媒體這種新業(yè)態(tài)接觸不深，同時(shí)，鄉(xiāng)村對人才的吸引力也明顯不如城市，大部分的鄉(xiāng)村企業(yè)想借力新媒體發(fā)展，都在網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)、分析反饋市場行情、信息技術(shù)應(yīng)用等方面頻頻碰壁，如何培養(yǎng)人才、吸引人才、留住人才發(fā)展新媒體是擺在鄉(xiāng)村振興大考面前的一道難題。

四、新媒體助力潮州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的對策建議

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。超過9億的用戶數(shù)量看似飽和，但其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模僅達(dá)3.09億，占整體網(wǎng)民的31.2%。[1]盡管當(dāng)前的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)存在明顯的城鄉(xiāng)差距，但隨著互聯(lián)網(wǎng)下沉，原本沉靜的農(nóng)村將被激活，隨著5G時(shí)代到來，智能手機(jī)的進(jìn)一步普及和流量使用資費(fèi)的降低，農(nóng)村網(wǎng)民觸網(wǎng)能力將大大提升，未來鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)借力新媒體發(fā)展，可以說是一種趨勢。作為潮州，地處國尾省角，地理位置不占優(yōu)勢，但是其鄉(xiāng)村卻有著許多特色農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)，比如鳳凰單叢茶、潮州柑、青皮橄欖、潮州美食、陶瓷、不銹鋼等，未來隨著5G時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的無線連接將打破這種地理局限，酒香還怕巷子深的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)必能隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播廣為人知。因此，筆者認(rèn)為，要從以下幾個(gè)方面加大對新媒體的扶持，引導(dǎo)潮州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)適應(yīng)新形勢、新業(yè)態(tài)。

（一）強(qiáng)化政策扶持與宣傳力度

城鄉(xiāng)差距的現(xiàn)實(shí)，必然需要政府多方扶持、多方引導(dǎo)。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：“對于三農(nóng)要多予少取放活?！币虼耍龀中旅襟w助力潮州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，就要從配套設(shè)施建設(shè)、金融資源配置、用地保障、營商環(huán)境優(yōu)化、人才培養(yǎng)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方面強(qiáng)化扶持力度，破除政策壁壘。同時(shí)，各基層政府要加大政策宣傳力度、解讀力度，提升政策知曉率，提高鄉(xiāng)村對新媒體的認(rèn)知度、認(rèn)可度，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)揮新媒體平臺助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的潛力。

（二）加強(qiáng)農(nóng)村新媒體基礎(chǔ)建設(shè)

進(jìn)一步提高5G互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村的普及率；建立以市場主導(dǎo)為主、政策扶持為輔的農(nóng)村物流配送體系，全面鋪設(shè)縣區(qū)物流中心—鎮(zhèn)物流站—村物流配送員的階梯物流體系，強(qiáng)化倉儲(chǔ)保管、物流冷鏈等物流配套設(shè)施建設(shè)，切實(shí)解決物流配送的“最后一公里”問題；推進(jìn)與各大電商頭部平臺合作、引入MCN公司、搭建鄉(xiāng)村新媒體產(chǎn)業(yè)園區(qū)，充分利用新媒體行業(yè)翹楚的資源和平臺優(yōu)勢打造富民興農(nóng)產(chǎn)業(yè)。

（三）提高鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識

加大宣傳教育力度，以鄉(xiāng)村喜聞樂見的形式推典型、樹標(biāo)桿，培養(yǎng)廣大農(nóng)村企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售資質(zhì)建設(shè)的重要性。搭建網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)資質(zhì)申請咨詢平臺，暢通資質(zhì)申請通道，推進(jìn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)建設(shè)，以過硬的生產(chǎn)資質(zhì)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售的各類門檻，同時(shí)塑造潮州鄉(xiāng)村企業(yè)的良好形象。

（四）打造鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

深挖潮州鄉(xiāng)村特色，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為目標(biāo)，根據(jù)地方資源比較優(yōu)勢，借以科技創(chuàng)新手段，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，形成區(qū)域特色鮮明的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，進(jìn)一步夯實(shí)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，打造優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌，以優(yōu)質(zhì)的第一產(chǎn)業(yè)促動(dòng)新媒體發(fā)力，以此達(dá)到第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的目的。

（五）培育鄉(xiāng)村新媒體專業(yè)人才

新媒體平臺需要各方面相關(guān)的專業(yè)人才，在育才問題上，要堅(jiān)持兩條腿走路，一方面要激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。有計(jì)劃地開展相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，制定訂單式培養(yǎng)計(jì)劃，培育一批有愿意扎根家鄉(xiāng)服務(wù)鄉(xiāng)村的人才參與鄉(xiāng)村新媒體與產(chǎn)業(yè)建設(shè)，打造新型職業(yè)農(nóng)民隊(duì)伍。另一方面要外引人才支援。搭建線上+線下人才引進(jìn)機(jī)制，建立定向人才下鄉(xiāng)機(jī)制，同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行專家云授課、云咨詢、云學(xué)習(xí)，把專家引進(jìn)來，把技術(shù)帶出來，切實(shí)解決農(nóng)民的本領(lǐng)恐慌問題。