“吉列”如何成為全球第一？

呂國(guó)榮

總部設(shè)于波士頓的吉列公司成立于1901年，主要生產(chǎn)剃須產(chǎn)品、電池和口腔清潔衛(wèi)生產(chǎn)品。提到“吉列”，人們就會(huì)想到世界上最好的剃具?！罢莆杖澜缒腥说暮印钡募刑甑懂a(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，全球市場(chǎng)的份額竟達(dá)到70%以上。

20世紀(jì)60年代初，吉列公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威爾金森刀具公司推出了不銹鋼刀片，搶占了市場(chǎng)。吉列公司大為震驚，1970年，威爾金森又推出了粘合刀片，這是一種以“最佳剃須角度”粘合在塑料上的金屬刀片，再次對(duì)吉列公司造成威脅。

即將被置于死地的吉列此時(shí)如夢(mèng)方醒，意識(shí)到不可以跟在后面跑了，必須主動(dòng)出擊。于是，它開始了出人意料的反攻。

很快，吉列推出了“特瑞克”——世界上最早的雙刃剃須刀，這是對(duì)自己以往產(chǎn)品的顛覆。在廣告中，吉列坦率地說(shuō)：兩面刀刃比一面的好，它比吉列的拳頭產(chǎn)品超級(jí)藍(lán)牌更好。這種刀片贏得了消費(fèi)者的贊許，人們紛紛購(gòu)買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品，而對(duì)于吉列公司來(lái)說(shuō)，雖然老牌子被扔掉了，但自己奪去自己的生意總比被別人奪走好。

6 年以后，吉列公司又引入了“阿特華”剃須刀，這是最早的可調(diào)整雙刃剃須刀，它再一次“否定”了自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“特瑞克”。

緊接著，吉列毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀，這是一種便宜的、可自由使用的剃須刀，并且?guī)в袃蓚€(gè)以上的備用刀片。這個(gè)“好消息”對(duì)于吉列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司來(lái)說(shuō)可不是一個(gè)好消息，那時(shí)它也正想推出自己的一次性剃須刀。

盡管由于“好消息”剃須刀的生產(chǎn)費(fèi)用高，銷售量卻不如可替換刀片的剃須刀大，但是從品牌戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，“好消息”剃須刀的推出卻是非常成功的，它成功地阻止了威爾金森公司奪走一次性剃須刀的市場(chǎng)，使威爾金森公司在一次性刀片的市場(chǎng)中損失了超過(guò)2500萬(wàn)美元。

在對(duì)手還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，善于自我競(jìng)爭(zhēng)的吉列又馬不停蹄地推出了“皮伏特”，一種使用起來(lái)更自由的剃須刀。

吉列是在一次次地?fù)]刀自割，一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大了自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，如今它的全球市場(chǎng)份額已達(dá)60%以上。

進(jìn)攻，是最好的防御，不管是進(jìn)攻別人，還是進(jìn)攻自己。自我攻擊可能會(huì)犧牲眼前的利益，但是卻有一大根本性的好處，就是保衛(wèi)市場(chǎng)份額，而這才是商戰(zhàn)中的超級(jí)武器。

最佳的防御就是勇于攻擊自己。由于防御者處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它在顧客心中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)位置，防御者提升地位的最好方法是不斷地自我攻擊。換句話說(shuō)，通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，讓既有的產(chǎn)品和服務(wù)變得過(guò)時(shí)，以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。

最佳的防御就是勇于攻擊自己。