大數(shù)據(jù)時(shí)代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略探析

黃銀英

（廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541004）

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)是傳播馬克思主義思想與理論最常用的載體。大多數(shù)平臺(tái)對(duì)馬克思主義理論和思想的傳播欠缺精細(xì)化運(yùn)作，使有個(gè)性化需求的學(xué)習(xí)者未能快速精準(zhǔn)地找到所需資料。而網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能解決這一難題。把握時(shí)代發(fā)展脈搏，順應(yīng)大數(shù)據(jù)趨勢(shì)，憑借龐大的數(shù)據(jù)信息重點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，才能打造品牌化和優(yōu)質(zhì)化的傳播平臺(tái)。時(shí)下，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分、如何精細(xì)挑選運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、如何對(duì)運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行精細(xì)化教育，成為大數(shù)據(jù)時(shí)代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展的方向和目標(biāo)。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)受眾群體的精細(xì)劃分

馬克思主義受眾是馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的核心。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基石是對(duì)受眾群體進(jìn)行精細(xì)劃分。通過(guò)對(duì)受眾的精準(zhǔn)細(xì)分和精準(zhǔn)畫像，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾群體與傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)定位與精準(zhǔn)匹配，大大提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)效性。

（一）精準(zhǔn)細(xì)分，精準(zhǔn)定位馬克思主義目標(biāo)受眾群體

當(dāng)前，傳播環(huán)境下受眾需求多元、個(gè)性多樣，多重因素使原來(lái)的以“傳者為中心”向以“受者為中心”轉(zhuǎn)變，受眾的地位已上升到核心層面。馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)能夠重點(diǎn)細(xì)分受眾，相當(dāng)于為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)按下“快進(jìn)鍵”?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，使馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。既有廣播、電視、通信等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，也有移動(dòng)電視、網(wǎng)站、微信、微博等新型的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。受眾依據(jù)個(gè)人喜好可隨時(shí)在各網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)瀏覽學(xué)習(xí)。但與目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)的信息零散地分布在各大平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)要在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)受眾的定位還存在困難。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的搜集、分析和共享為我們帶來(lái)了便利。利用大數(shù)據(jù)方法可以將零碎、散亂的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整合分析，找出數(shù)據(jù)信息的關(guān)聯(lián)性，具體可從以下兩點(diǎn)著手：一是挖掘出受眾的性別、年齡、學(xué)歷、地域、職業(yè)等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)信息，二是根據(jù)受眾在各大網(wǎng)站的搜索瀏覽記錄、評(píng)論信息等數(shù)據(jù)內(nèi)容，攫取受眾的興趣愛(ài)好、人際交往等社會(huì)屬性相關(guān)數(shù)據(jù)信息。用大數(shù)據(jù)搜集處理技術(shù)，為平臺(tái)整合受眾需求，利于對(duì)受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。受眾作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，具有個(gè)性化和差異化特質(zhì)。對(duì)此，馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)要利用數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)對(duì)受眾的個(gè)人喜好、性格特征、情感需求、價(jià)值觀等方面進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，將不同類型的受眾“合并同類項(xiàng)”，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，然后為不同類型的目標(biāo)群體精準(zhǔn)鏈接網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，方便目標(biāo)受眾有針對(duì)性地利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)進(jìn)行理論學(xué)習(xí)和交流。

（二）精準(zhǔn)畫像，提高馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精準(zhǔn)匹配度

受眾畫像是指將受眾的自然屬性和社會(huì)屬性等信息聯(lián)結(jié)起來(lái)勾畫成的一個(gè)受眾模型。當(dāng)前，精準(zhǔn)細(xì)分受眾，只是對(duì)受眾群體精細(xì)化的一個(gè)維度，要想實(shí)現(xiàn)馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，必須實(shí)現(xiàn)受眾畫像的精準(zhǔn)性描繪，唯有如此，才能提高受眾與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精準(zhǔn)匹配度。要實(shí)現(xiàn)受眾畫像的精準(zhǔn)性描繪，需做好兩方面準(zhǔn)備：一方面，完善受眾畫像信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、信息碎片化時(shí)代的到來(lái)，受眾的需求不再是單一不變的，他們會(huì)受到外部環(huán)境的影響而發(fā)生相應(yīng)的改變。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，洞悉受眾的每一個(gè)行為、需求、習(xí)慣、來(lái)源、渠道、特征等，將受眾需求和行為的變化逐一記錄，慢慢累積，然后通過(guò)數(shù)據(jù)的聚合技術(shù)對(duì)受眾數(shù)據(jù)信息進(jìn)行全面具體地分析，不斷為受眾畫像豐富新的信息源，從而構(gòu)建360度的用戶畫像體系。另一方面，檢驗(yàn)受眾畫像的精準(zhǔn)性。受眾畫像是一個(gè)整體，其內(nèi)部的標(biāo)簽并非孤立存在，標(biāo)簽之間具有關(guān)聯(lián)性。當(dāng)前利用大數(shù)據(jù)分析受眾畫像，除了完善受眾畫像信息，仍需檢驗(yàn)受眾畫像的可靠性和準(zhǔn)確率。為了檢驗(yàn)受眾畫像的精準(zhǔn)性，首先，可采取交叉驗(yàn)證的方式，摸清受眾標(biāo)簽內(nèi)部之間的聯(lián)系，找出關(guān)聯(lián)標(biāo)簽；其次，通過(guò)逆向推導(dǎo)的方式分析受眾，檢驗(yàn)后期受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的行為足跡和前期預(yù)測(cè)的受眾畫像是否一致。如果得出的結(jié)果和前期一致，即可證實(shí)用戶畫像的準(zhǔn)確性，從而找出有效標(biāo)簽?？傊串嫵鲆粋€(gè)完整、準(zhǔn)確的受眾畫像，能夠快速有效地實(shí)現(xiàn)受眾與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精準(zhǔn)匹配，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的精細(xì)挑選

無(wú)論媒介的形態(tài)如何變化、傳播的技術(shù)如何升級(jí)、受眾的信息接收方式如何改變,“內(nèi)容為王”的傳播實(shí)質(zhì)不會(huì)改變。[1]馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就要以“內(nèi)容為王”，按需甄選，對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容精細(xì)挑選，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的不斷優(yōu)化。

（一）精選優(yōu)化內(nèi)容，增強(qiáng)馬克思主義理論內(nèi)容的說(shuō)服力

受社會(huì)多元化思潮的影響，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多變。對(duì)此，馬克思主義理論內(nèi)容憑借馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)投放，過(guò)程中必定混有不相關(guān)的雜質(zhì)。若不去蕪存菁、去偽存真，一味迎合受眾的需求而不注重提升投放內(nèi)容的質(zhì)量，不利于學(xué)習(xí)者快捷地找到自己所需。因此，平臺(tái)傳播內(nèi)容一定要精選優(yōu)化，注重質(zhì)量，對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行“提純”，才能產(chǎn)生良好的“化學(xué)反應(yīng)”。因此，為增強(qiáng)馬克思主義理論內(nèi)容的說(shuō)服力，要做好以下兩點(diǎn)：一，精選內(nèi)容。習(xí)近平總書記曾把馬克思主義比喻為人類思想史上“壯麗的日出”。為了使日出的光芒照耀到每一個(gè)人，需要做好馬克思主義理論內(nèi)容的精選提純。運(yùn)用大數(shù)據(jù)的挖掘技術(shù)可以提取到既有深度又鮮活的有關(guān)馬克思主義理論的知識(shí)內(nèi)容。然后利用數(shù)據(jù)間的聚集、分析和處理，對(duì)馬克思主義哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和科學(xué)社會(huì)主義的理論內(nèi)容進(jìn)行排列組合，通過(guò)精選，得出對(duì)個(gè)人、社會(huì)、國(guó)家發(fā)展具有重大價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，建立可視化模型，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。二，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行比較。在漢語(yǔ)字典里，比較的意思是“根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，在兩種或者兩種以上有某種聯(lián)系的事物間，辨別高下、異同?！奔赐ㄟ^(guò)內(nèi)容的比較來(lái)分辨出馬克思主義理論知識(shí)的重要程度。通常來(lái)說(shuō)，為了進(jìn)行內(nèi)容的比較，專家學(xué)者們會(huì)將同一類理論知識(shí)放在一起，設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)行比較分析。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)數(shù)據(jù)可視化分析就可以進(jìn)行馬克思主義理論內(nèi)容的比較，從而明確哪些理論內(nèi)容為最重要，哪些理論內(nèi)容最具影響力，哪些理論內(nèi)容需要向受眾傳播。要快速高效地精選出最具時(shí)代價(jià)值的理論精髓、不斷增強(qiáng)馬克思主義理論內(nèi)容的說(shuō)服力，需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（二）精選受眾所需，提高馬克思主義理論內(nèi)容的親和力

馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)是宣傳馬克思主義理論內(nèi)容的重要載體，借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，受眾可進(jìn)行思想和情感的交流與碰撞。因此，注重個(gè)性化需求及受眾的差異性，對(duì)打造平臺(tái)的影響力至關(guān)重要。若不注重受眾需求的多樣化和受眾的差異性，馬克思主義理論的傳播效果就會(huì)大打折扣，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效果也會(huì)降低。所以，對(duì)于運(yùn)營(yíng)內(nèi)容要賦予多樣化的表達(dá)方式、甄選受眾所需和提高理論的親和力，才能實(shí)現(xiàn)馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。一方面，采用大眾化的馬克思主義表達(dá)方式。CNNIC發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。[2]互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，意味著越來(lái)越多的人將互聯(lián)網(wǎng)作為表達(dá)訴求的主要工具，同時(shí)也促使受眾產(chǎn)生不同層次的需求。因此，馬克思主義理論內(nèi)容的表達(dá)方式要做出相應(yīng)的改變，使理論內(nèi)容的呈現(xiàn)更形象、更生動(dòng)、更具體，從而吸引受眾眼球。采用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的馬克思主義表達(dá)方式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)攫取或搜集獨(dú)具特色的方言、戲曲和歌謠等形式的馬克思主義理論內(nèi)容，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播，讓受眾聽(tīng)得懂、講得順、記得牢。另一方面，根據(jù)受眾認(rèn)知能力的變化調(diào)整理論內(nèi)容。不同地域不同層次的受眾，會(huì)產(chǎn)生不同程度的認(rèn)知。即使來(lái)自同一地域和層次的受眾，也會(huì)對(duì)馬克思主義產(chǎn)生不同的認(rèn)知和理解。因此，細(xì)分受眾的認(rèn)知能力，把握受眾的內(nèi)在特征和規(guī)律，才能找準(zhǔn)方向，進(jìn)而有針對(duì)性地為受眾推送相匹配的理論內(nèi)容。大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，可對(duì)受眾的認(rèn)知進(jìn)行精準(zhǔn)定位和分析，后根據(jù)受眾認(rèn)知水平建立可視化模型，實(shí)施一對(duì)一的理論內(nèi)容投放策略。即當(dāng)受眾的認(rèn)知發(fā)生改變時(shí)，要隨時(shí)調(diào)整理論內(nèi)容的表達(dá)方式，使理論內(nèi)容與受眾的認(rèn)知能力相符合，才能不斷提高馬克思主義理論內(nèi)容的親和力。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的精細(xì)教育

運(yùn)營(yíng)者作為馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主體，是宣傳和推廣馬克思主義思想理論的關(guān)鍵人員。運(yùn)營(yíng)者的技術(shù)水平、思想狀態(tài)、價(jià)值觀念對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)至關(guān)重要。為了使精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效果更優(yōu)化，需從教育理念和教育內(nèi)容兩方面對(duì)運(yùn)營(yíng)者開(kāi)展精細(xì)教育。

（一）精細(xì)化教育理念，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)者提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)意識(shí)

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)。為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)者的精細(xì)教育，需精細(xì)優(yōu)化教育理念，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)者提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)意識(shí)，以推動(dòng)馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效果。

一是堅(jiān)持“數(shù)據(jù)為王”的教育理念。所謂“數(shù)據(jù)為王”，主要是指在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為政治、經(jīng)濟(jì)及個(gè)人生活中的關(guān)鍵資源、重要資本和價(jià)值提升的源泉。[3]近年來(lái)，大數(shù)據(jù)逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，其巨大價(jià)值逐漸被人們認(rèn)可，讓人類拓寬了認(rèn)知邊界。運(yùn)營(yíng)者一旦挖掘出數(shù)據(jù)世界中蘊(yùn)藏著的具有豐富價(jià)值的資源，就掌握了主動(dòng)權(quán)。因此，為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)者要堅(jiān)持“數(shù)據(jù)為王”的理念，努力提高自身辨別數(shù)據(jù)的洞察力和敏銳性，將受眾不同層面的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行細(xì)化。透過(guò)受眾表面的數(shù)據(jù)信息，挖掘出潛在的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中靈活掌握數(shù)據(jù)走向和特征，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐。

二是堅(jiān)持以受眾為中心的教育理念。馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)始終圍繞受眾開(kāi)展，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果最終會(huì)體現(xiàn)在受眾身上。受眾如何利用平臺(tái)？受眾在使用平臺(tái)時(shí)的感受如何？怎樣增強(qiáng)受眾與平臺(tái)的黏性？等等。這都是運(yùn)營(yíng)者在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要解決的重要問(wèn)題。因此，運(yùn)營(yíng)者要摒棄過(guò)去追求利益的運(yùn)營(yíng)理念，貫徹和落實(shí)以受眾為中心的理念，憑借大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行量化和細(xì)化，為受眾設(shè)置個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要具備同理心，設(shè)身處地為受眾著想，才能促進(jìn)馬克思主義網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的良性發(fā)展。

（二）精選教育內(nèi)容，提高運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的職業(yè)素養(yǎng)

馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)是向受眾宣傳和普及馬克思主義理論知識(shí)的工具。在大數(shù)據(jù)浪潮下，數(shù)據(jù)信息流通頻率高，不經(jīng)意間眾多的信息就會(huì)被記錄下來(lái)，受眾的重要身份信息一旦泄露，被他人利用，就會(huì)對(duì)受眾的個(gè)人利益和人身安全造成威脅。因此，要精選教育內(nèi)容，以此提高運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的職業(yè)素養(yǎng)。

一是以價(jià)值觀教育為主要內(nèi)容。價(jià)值觀是人們對(duì)事物的根本看法，個(gè)體認(rèn)識(shí)的角度不同，就會(huì)形成不同的價(jià)值取向。因此，為了正確培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值取向，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從海量的教育內(nèi)容中精選出符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀、社會(huì)主義榮辱觀等素材，然后根據(jù)運(yùn)營(yíng)者的性格特征，定制個(gè)性化的素質(zhì)教育課程，實(shí)現(xiàn)“因材施教”。正確引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)者抵制誘惑，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中樹(shù)立高度的保密意識(shí)，做到只將受眾的數(shù)據(jù)信息為工作所用，不把其作為利益交換的工具，確保受眾的個(gè)人身份信息處在安全的環(huán)境中，從而培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)者樹(shù)立正確、科學(xué)、合理的價(jià)值觀及價(jià)值取向。二是以技術(shù)教育為支撐。目前，大數(shù)據(jù)信息存儲(chǔ)量大，大數(shù)據(jù)技術(shù)存在一定的弊端，運(yùn)營(yíng)者必須具備專業(yè)化技術(shù)分析、技術(shù)處理的能力和水平，并且熟練掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，才能達(dá)到“一覽眾山小”的境界。平臺(tái)主管部門要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在浩瀚的數(shù)據(jù)海洋中，挖掘出在技術(shù)和科研領(lǐng)域里知名和有影響的大數(shù)據(jù)技術(shù)研究員和學(xué)者，邀請(qǐng)他們?yōu)檫\(yùn)營(yíng)者進(jìn)行定期地指導(dǎo)和有針對(duì)性的教育。同時(shí)結(jié)合運(yùn)營(yíng)者本身的技術(shù)水準(zhǔn)，開(kāi)設(shè)具有針對(duì)性的大數(shù)據(jù)技術(shù)培訓(xùn)課程或講座，以進(jìn)一步提高和增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)者的技術(shù)能力與水平，為平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供人力保障，使精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)給人們的生產(chǎn)生活帶來(lái)了深刻的影響，也給馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。搭上數(shù)據(jù)的便車，將會(huì)使馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得新突破。馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)通過(guò)與大數(shù)據(jù)的高度融合，從受眾、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)者這三個(gè)維度進(jìn)行精細(xì)化打造與管理，將會(huì)加速馬克思主義理論的廣泛傳播，促使馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)產(chǎn)生最大效應(yīng)，最終夯實(shí)社會(huì)主義主流思想陣地，提高平臺(tái)影響力。