鄭 慧,張紫薇,王英蓉,邢鑫鑫,郭新月,王佳琳
(河北科技師范學(xué)院,河北秦皇島 066004)
近年來,秦皇島市重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作,政府陸續(xù)出臺扶持政策,助力經(jīng)營主體大力實施“三位一體”品牌戰(zhàn)略。秦皇島市緊密圍繞特色林果、糧油加工、畜牧等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),積極培育區(qū)域公共品牌,借助昌黎葡萄、盧龍甘薯、山海關(guān)大櫻桃等成功申請區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品。目前,全市地理標(biāo)志證明商標(biāo)及地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品包括盧龍粉絲、昌黎葡萄酒、石門核桃等9 個,省級區(qū)域公共品牌7 個,省級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)5 個,占全省總數(shù)的13%;現(xiàn)有省級農(nóng)產(chǎn)品品牌3 家,農(nóng)業(yè)注冊知名商標(biāo)88 個,著名商標(biāo)116 個,農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)中國馳名商標(biāo)3 個,農(nóng)業(yè)領(lǐng)域省名牌產(chǎn)品18 個,省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品15 個。農(nóng)業(yè)主管部門積極支持各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品標(biāo)認(rèn)證,其中無公害產(chǎn)品297 個,綠色食品102 個,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品48 個。品牌建設(shè)數(shù)據(jù)成績斐然,在全省位于前列。
1)秦皇島市屬于暖溫帶半濕潤季風(fēng)型大陸性氣候,具有明顯的溫差和寒暑交替,水源充足、土壤肥沃,適合大宗作物生長繁育。復(fù)雜多樣的山形地貌、豐沛的水源及自然資源使得秦皇島擁有許多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。2)秦皇島市的交通較為便捷,距離北京市僅280 km 的路程。十余條重要的交通路線都在此交匯,以北方天然不凍港著稱的秦皇島港更是連接了海上季節(jié)性航線,有效減少了農(nóng)產(chǎn)品的出口成本。
2008 年,秦皇島市政府出臺了《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的指導(dǎo)意見》,強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展工作應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)及管理方式優(yōu)化。近年來,秦皇島市堅持推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展并把品牌建設(shè)作為重要環(huán)節(jié),已形成以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌統(tǒng)領(lǐng)大局、企業(yè)品牌作支撐、突出產(chǎn)品品牌的發(fā)展格局。2020 年,秦皇島市將重點(diǎn)提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè),打造10個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、50 個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌、100 個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌。
秦皇島市特色農(nóng)產(chǎn)品市場份額在河北乃至全國都比較突出。全市擁有市級重點(diǎn)龍頭企業(yè)315 家企業(yè),其中省級龍頭企業(yè)53 家,國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)4 家,市級以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)年銷售額達(dá)到330 億元。目前,省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)11 家,市級30 家,昌黎縣被命名為國家級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。全市農(nóng)民專業(yè)合作社總數(shù)達(dá)到2 127 家,入社農(nóng)戶達(dá)到24.26 萬戶,占農(nóng)戶總數(shù)的37.32%。省級示范農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體6 個,省級以上示范聯(lián)合體年產(chǎn)值達(dá)到130 億元,直接帶動農(nóng)戶35 萬戶,帶動農(nóng)民增收超過20 億元。
秦皇島市具有深厚的文化底蘊(yùn),1998 年入選首批中國優(yōu)秀旅游城市,也是2008 年北京奧運(yùn)會協(xié)辦城市和環(huán)渤海地區(qū)重要城市,發(fā)展前景廣闊。秦皇島市每年都舉辦秦皇島旅發(fā)大會、山海關(guān)長城文化節(jié)、望海大會、角山重陽登高節(jié)等節(jié)慶活動,也是2017 年第二屆河北省旅游發(fā)展大會的承辦地。這些文化活動為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)賦予了歷史文化氣息,借助當(dāng)?shù)靥厣顒右矊η鼗蕧u市特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣起到了幫助。
近年來,政府逐漸意識到品牌戰(zhàn)略對地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品推廣及銷售的作用,但部分新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌意識淡薄,并未重視品牌對農(nóng)產(chǎn)品起到的作用,導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品沒有注冊品牌或注冊后缺乏對品牌的管理,因此并未享受到品牌效應(yīng)所帶來的巨大利益。農(nóng)民對品牌的認(rèn)知更加缺乏,也導(dǎo)致農(nóng)民只注重產(chǎn)品數(shù)量而忽視質(zhì)量,從而對品牌保護(hù)并沒有足夠的認(rèn)識。
很多特色農(nóng)產(chǎn)品雖然有自己的品牌,但品牌效應(yīng)沒有得到充分發(fā)揮,真正在市場上有知名度、影響力的產(chǎn)品屈指可數(shù)。農(nóng)業(yè)發(fā)展并不是以數(shù)量取勝,優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)的影響而不能更好地在市場中銷售。目前,由于宣傳方面乏力,忽視了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣,沒有有效利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行全方位宣傳,導(dǎo)致秦皇島市的農(nóng)產(chǎn)品主要流通于當(dāng)?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū),很多外地人并不了解當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)品。
現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,會對農(nóng)產(chǎn)品的種植標(biāo)準(zhǔn)、方法、農(nóng)藥使用等提出嚴(yán)格要求。但由于農(nóng)民長期以來根植心中的小農(nóng)意識及各家各戶實際情況的差異,無法實現(xiàn)全部統(tǒng)一服從指令。大多數(shù)農(nóng)民仍采取自耕自重的種植方式,短時間很難實現(xiàn)品牌建設(shè)所要求的標(biāo)準(zhǔn)化種植。農(nóng)企合作中有少數(shù)貪圖自利的農(nóng)戶,借企業(yè)之便賺取更多的好處,導(dǎo)致部分品牌成果被消耗浪費(fèi)。除此之外,由于區(qū)域規(guī)模化種植模式的逐漸成熟,部分農(nóng)民擔(dān)心出現(xiàn)產(chǎn)品種植量大積壓,無法保障銷售渠道穩(wěn)定,從而產(chǎn)生抵觸情緒。
目前,秦皇島市大多農(nóng)業(yè)企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù)缺乏科學(xué)系統(tǒng)的維護(hù)與未來規(guī)劃。1)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)水平低,農(nóng)產(chǎn)品保鮮、儲存、分級、包裝等基礎(chǔ)加工設(shè)施配備不完善。在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長期發(fā)展中,不能僅依靠銷售初級農(nóng)產(chǎn)品。2)當(dāng)前留村務(wù)農(nóng)的農(nóng)民年齡普遍較大,文化水平較低,農(nóng)業(yè)專業(yè)知識匱乏,缺乏從事農(nóng)產(chǎn)品加工種植和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的技術(shù)人才,因此培養(yǎng)留住農(nóng)業(yè)技術(shù)人才、更新?lián)Q代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)是目前亟需解決的一大問題。
對開發(fā)和加工能力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)進(jìn)行培育、扶持,引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶之間建立產(chǎn)購銷合同,保證雙方利益。同時通過視頻會議、培訓(xùn)課堂、村委會等媒介向農(nóng)戶宣傳農(nóng)產(chǎn)品收購合作的基本要求。提高農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識,宣傳市場經(jīng)濟(jì)知識,使農(nóng)民逐漸形成市場競爭意識等。定期請農(nóng)業(yè)種植技術(shù)人員對農(nóng)戶進(jìn)行種植技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、產(chǎn)品包裝、農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面的專業(yè)培訓(xùn)[1]。
利用好當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)資源,做好網(wǎng)絡(luò)宣傳并拓展?fàn)I銷渠道,利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn),采用直播、微視頻、公眾號廣告推廣等方式加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳,提高消費(fèi)者認(rèn)知度。再利用當(dāng)?shù)匚幕瘍?yōu)勢,在各種節(jié)日及文化活動上進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳或舉行產(chǎn)品交流會等活動來鞏固品牌形象。通過舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品展交會等活動,吸引外來賓客參觀,借此契機(jī)推廣特色農(nóng)產(chǎn)品,加深消費(fèi)者對當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識,從而提升品牌知名度。
企業(yè)負(fù)責(zé)對農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)或者與當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)指導(dǎo)的專員進(jìn)行對接對農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)。在農(nóng)產(chǎn)品種植、收獲、加工、包裝以及銷售的各環(huán)節(jié)制定嚴(yán)格的產(chǎn)品審核標(biāo)準(zhǔn),對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控,只有認(rèn)證通過的農(nóng)產(chǎn)品才可以貼標(biāo)出售。另外,企業(yè)與農(nóng)民相互監(jiān)督,共同對農(nóng)產(chǎn)品種植過程進(jìn)行管理,保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。政府助推且向農(nóng)民宣傳與企業(yè)對接合作的優(yōu)勢及規(guī)則,避免出現(xiàn)農(nóng)民將品牌產(chǎn)品私自售賣或?qū)⒉缓细褶r(nóng)產(chǎn)品以品牌的名義進(jìn)行銷售,影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)前期累積的信譽(yù)口碑[2]。
政府協(xié)助企業(yè)組建品牌專家咨詢小組,一對一進(jìn)行幫扶指導(dǎo),建立一套從生產(chǎn)規(guī)范許可、產(chǎn)品包裝、分銷統(tǒng)銷、監(jiān)督保障產(chǎn)品質(zhì)量等方面完整的長效機(jī)制。加大對從事農(nóng)產(chǎn)品種植及加工技術(shù)人才的培養(yǎng)力度,培育發(fā)展新型農(nóng)民。政府對農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行培訓(xùn),對于品牌建設(shè)過程中有想法的農(nóng)戶給予一定的政策和技術(shù)支持。突出優(yōu)勢品牌產(chǎn)品,帶動其他特色產(chǎn)品品牌發(fā)展,對雜亂品牌進(jìn)行管控。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)過程中,對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營主體集中管理,規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場,為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)保駕護(hù)航[3]。