雀巢：將多元化進(jìn)行到底

郁李

2020年可謂是雀巢的“買賣大年”。雀巢首席財(cái)務(wù)官Fanois-Xavier Rogerhe在今年3月曾表示，2020年將看到雀巢更多的收購和資產(chǎn)剝離交易。事實(shí)如其所言，繼1月雀巢宣布收購總部位于愛爾蘭都柏林的跨國制藥企業(yè)艾爾建旗下的Zenpep、2月宣布將對(duì)總部位于美國加州的生物制藥公司Aimmune Therapeutics進(jìn)行2億美元的進(jìn)一步股權(quán)投資后，4月，雀巢普瑞納收購了英國天然寵物食品品牌Lilys Kitchen；6月初，雀巢將旗下意大利面品牌Buitoni pasta北美業(yè)務(wù)出售給一家私人資本公司Brynwood Partners；6月11日，雀巢宣布雀巢健康科學(xué)公司已同意收購Vital Proteins的多數(shù)股權(quán)，雀巢稱Vital Proteins是“美國領(lǐng)先的膠原蛋白品牌”，后者對(duì)于雀巢健康科學(xué)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合來說是一個(gè)補(bǔ)充；6月12日，雀巢宣布將調(diào)整旗下收入近600億元的飲用水板塊戰(zhàn)略方向，除推出功能性的飲料外，還可能會(huì)出售北美地區(qū)的一部分飲用水業(yè)務(wù)。

在中國，今年4月，雀巢確認(rèn)對(duì)旗下中國品牌銀鷺進(jìn)行戰(zhàn)略性審視，有意出售銀鷺花生牛奶和八寶粥的業(yè)務(wù)，保留即飲咖啡業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)交易額達(dá)10億美元。4月以來，雀巢對(duì)外宣布在天津斥資1億瑞士法郎（約人民幣7.3億元）擴(kuò)大寵物食品業(yè)務(wù)、增設(shè)植物基產(chǎn)品生產(chǎn)線，還推出了nesQino諾萃怡刻輕餐產(chǎn)品，正式入局中國人造肉市場和輕餐市場。

中國是雀巢全球第二大市場。長期以來，雀巢不斷地?cái)U(kuò)大對(duì)華投資，目前，瑞士食品巨頭雀巢在大中華區(qū)已設(shè)有31家工廠、四家產(chǎn)品創(chuàng)新中心、三家研發(fā)中心和客戶交流中心，以及奶牛養(yǎng)殖培訓(xùn)中心、雀巢咖啡中心、食品安全研究院，還擁有約4.3萬名員工。可以看出，雀巢的業(yè)務(wù)調(diào)整更加專注于健康和高端領(lǐng)域的發(fā)展。隨著植物基食品及輕餐食品業(yè)務(wù)的開展，雀巢在中國市場的布局更加多元化。

寵物食品業(yè)務(wù)增資擴(kuò)產(chǎn)

5月20日，雀巢正式對(duì)外宣布，將斥資1億瑞士法郎（折合約人民幣7.3億元）擴(kuò)大其在中國的制造業(yè)務(wù)，具體包括擴(kuò)大在中國天津現(xiàn)有的寵物食品工廠的產(chǎn)能，并在華增設(shè)其在亞洲的首條植物基產(chǎn)品生產(chǎn)線。這是今年以來，雀巢在中國最大的一筆投資。

據(jù)了解，寵物食品是雀巢此次投資的重點(diǎn)，雀巢將擴(kuò)大在天津的雀巢普瑞納寵物食品工廠的產(chǎn)能，并引進(jìn)用于生產(chǎn)專業(yè)處方糧和濕糧等國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)施，以生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品。雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德表示，自1994年雀巢在天津開設(shè)第一家工廠以來，天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)一直是雀巢在中國發(fā)展的重要基地之一，并且公司不斷加大投資力度。

1985年，雀巢收購了美國寵物食品公司喜躍（Friskies），自此進(jìn)入寵物食品市場。30多年來，雀巢公司一直將該業(yè)務(wù)視作戰(zhàn)略增長領(lǐng)域。2002年，雀巢以102億美元收購了美國第二大寵物食品制造商普瑞納（Ralston-Purina），與瑪氏并肩成為全球?qū)櫸锸称奉I(lǐng)域寡頭。2003年，雀巢普瑞納品牌首次進(jìn)入中國市場，冠能、康多樂、喜躍品牌正式在中國上市，并于2006年在天津建立了自己的生產(chǎn)工廠。2008年，普瑞納在北京設(shè)立研發(fā)中心，針對(duì)中國寵物生活環(huán)境研發(fā)健康科學(xué)的寵物食品，成為普瑞納全球第六大研發(fā)中心。

寵物食品是雀巢的核心業(yè)務(wù)之一，近幾年該業(yè)務(wù)發(fā)展增速驚人。數(shù)據(jù)顯示，2013—2018年，雀巢全球?qū)櫸飿I(yè)務(wù)收入增速分別為6.8%、5.6%、5.9%、5.3%、3.0%、4.5%。過去五年以來，雀巢普瑞納寵物食品在中國保持了高增長速度，增長幅度超過50%。2019年雀巢寵物業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了過去6年最好的增長水平，達(dá)到7%，成為雀巢旗下表現(xiàn)最為突出的板塊。今年一季度，雀巢在中國寵物食品業(yè)務(wù)也取得了雙位數(shù)增長。據(jù)雀巢2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，今年前三個(gè)月對(duì)銷售增長貢獻(xiàn)最大的是普瑞納寵物護(hù)理及普瑞納冠能和Purina ONE，該業(yè)務(wù)實(shí)際內(nèi)部增長13.3%。此次增資的天津雀巢普瑞納工廠將成為全球第四個(gè)、AOA（亞大非）地區(qū)第一個(gè)雀巢寵物食品處方糧工廠。對(duì)此，雀巢方面稱，“這將為普瑞納未來10年在中國持續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長打下基礎(chǔ)”。

雀巢如此看重寵物食品的背后，與中國寵物市場消費(fèi)的不斷壯大不無關(guān)系。根據(jù)《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》消費(fèi)報(bào)告，2018年中國寵物消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到1722億元，同比增長27%。中國養(yǎng)寵家庭數(shù)量為9978萬戶，五年內(nèi)增長了43.9%，中國每萬戶養(yǎng)寵家庭比例則從2013年的16%增長至22%。預(yù)計(jì)到2023年，中國寵物市場規(guī)模將達(dá)到4723億元。天風(fēng)證券在研報(bào)中表示，寵物食品作為飼養(yǎng)寵物的剛性需求，在寵物行業(yè)中占據(jù)重要位置，是最大的細(xì)分市場。寵物數(shù)量的增長、滲透率的提升，以及高端化趨勢推動(dòng)著我國寵物食品市場持續(xù)快速增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，2019年寵物主糧、零食、保健食品等食品消費(fèi)占寵物總體消費(fèi)的比重高達(dá)61.4%。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)寵物食品行業(yè)市場規(guī)模約401億元，同比增長28%。對(duì)標(biāo)美日，預(yù)計(jì)我國市場潛在空間有望達(dá)到3600億元以上。

從目前的競爭格局看，在中國寵物食品領(lǐng)域份額前十的公司中，雀巢的市占率約為2.3%，僅次于瑪氏的17%的市占率，其他均為國內(nèi)公司，體量較小。整個(gè)寵物食品行業(yè)前十的市占率合計(jì)僅為37.8%，行業(yè)集中度低。雀巢此次增資，有助于增加其寵物食品的在華市場競爭力，寵物食品或?qū)⒃谖磥沓蔀槿赋残碌脑鲩L動(dòng)力。

值得關(guān)注的是，此前雀巢全球高層曾多次談到要推行高端化策略，因此普瑞納也加速了對(duì)高端產(chǎn)品的布局。今年4月1日，雀巢普瑞納宣布已收購英國天然寵物食品品牌Lilys Kitchen。后者生產(chǎn)干濕貓糧及狗糧，業(yè)務(wù)覆蓋30個(gè)國家共6000家門店。據(jù)了解，此次普瑞納在天津工廠引入的濕糧生產(chǎn)線，正是貓糧中的高端品類。

試水“人造肉”

除了大手筆對(duì)天津?qū)櫸锸称窐I(yè)務(wù)增資擴(kuò)產(chǎn)外，雀巢對(duì)植物基在華產(chǎn)能的布局同樣引人注目。雀巢公告稱，其在亞洲的首家植物性食品工廠將設(shè)在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，并將于今年年底推出人造肉產(chǎn)品。該項(xiàng)目包括雀巢在天津投建的亞洲首條植物基產(chǎn)品生產(chǎn)線，以及配套的原料周轉(zhuǎn)倉和冷凍周轉(zhuǎn)倉，生產(chǎn)線設(shè)計(jì)能力為年產(chǎn)8000噸，并有望于今年下半年落成投產(chǎn)。

根據(jù)歐睿國際調(diào)查顯示，包括人造肉產(chǎn)品在內(nèi)的中國素食市場從2014年到2018年增長了33.5%，逼近100億美元。預(yù)計(jì)到2023年，整體市場規(guī)模將達(dá)119億美元。

今年以來，已有多家國外食品巨頭在華試水人造肉。4月20日，肯德基與美國食品巨頭嘉吉合作，推出“人造肉”產(chǎn)品“植培黃金雞塊”，嘗鮮價(jià)1.99元/5塊。4月22日，星巴克宣布在中國推出一份新的基于植物蛋白的人造肉午餐菜單，產(chǎn)品主要由美國“人造肉第一股”Beyond Meat生產(chǎn)。隨后，麥當(dāng)勞也推出了人造肉產(chǎn)品。今年的新型冠狀病毒大流行破壞了傳統(tǒng)的肉類供應(yīng)鏈，加速了人造肉的發(fā)展，2019年一季度凈虧損664.9萬美元的Beyond Meat在今年一季度營收同比大增141.5%，凈利潤181.5萬美元。

2019年9月，雀巢在美國市場推出了人造肉漢堡和人造肉碎肉；此后還進(jìn)一步推出了含人造肉的披薩及千層面，但在中國市場卻一直少有動(dòng)作，此次投資是雀巢在中國第一次較為明確的人造肉布局。羅士德表示，現(xiàn)在去談?wù)撝参锘a(chǎn)品的市場規(guī)模還為時(shí)過早，各企業(yè)還在試水階段。但他認(rèn)為，在中國，植物基產(chǎn)品已經(jīng)有了很好的市場基礎(chǔ)。羅士德還表示，雀巢對(duì)中國市場秉持著堅(jiān)定的承諾，不斷鞏固在華發(fā)展的根基，希望新的投資計(jì)劃能帶動(dòng)食品制造業(yè)的升級(jí)拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從未來發(fā)展看，“人造肉”一定會(huì)是消費(fèi)端的剛需，健康營養(yǎng)并且環(huán)境友好的食品會(huì)受到越來越多的消費(fèi)者喜愛。此次雀巢在國內(nèi)布局植物基產(chǎn)品也是緊隨步伐，通過此舉來進(jìn)一步爭奪人造肉領(lǐng)域的市場份額。

入局輕餐食品

近年來，國內(nèi)消費(fèi)者越來越重視積極健康的生活方式，輕食代餐市場也變成國內(nèi)極具增長潛力的市場之一。特別是2019年以來，國內(nèi)輕食代餐市場進(jìn)入高速發(fā)展期。代餐食品指的是取代部分或全部正餐的食物，代餐除了能夠快速、便捷地為人體提供大量的各種營養(yǎng)物質(zhì)外，還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn)。當(dāng)前的代餐市場可以分為日常代餐和功能性代餐兩個(gè)主要方向。其中，由于健康瘦身減肥的需求市場較大，以體重管理為主要呈現(xiàn)場景的功能性代餐具有潛在的消費(fèi)動(dòng)力和更好的消費(fèi)基礎(chǔ)。目前，傳統(tǒng)的代餐已逐漸擴(kuò)大到“輕餐”的概念，而食用場景也從過去單純的減肥和體重管理，擴(kuò)大到了科學(xué)飲食、膳食補(bǔ)充，甚至是滿足零食需求等新場景。

所謂輕食代餐，多強(qiáng)調(diào)健康、低卡、低糖、減脂或者營養(yǎng)補(bǔ)給等功效，主要包括時(shí)鮮蔬果、海產(chǎn)肉類等時(shí)鮮類輕食，以及即食液體、奶昔、固體粉狀物或者能量棒等包裝類輕食。

目前，國內(nèi)日常代餐還處在早期的發(fā)展階段，因?yàn)橛蟹奖闶称贰⒘闶?、外賣等發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的替代品存在，日常代餐在短期內(nèi)的爆發(fā)趨勢并不是很明顯。據(jù)歐睿國際此前發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國的代餐市場規(guī)模已達(dá)到571.1億元，并呈逐年遞增的狀態(tài)，預(yù)計(jì)2020年中國代餐市場將翻倍，達(dá)到1200億元。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報(bào)告》（2016—2018）顯示，代餐食品已經(jīng)成為全民大趨勢。新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成，在銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均呈現(xiàn)出大于50%的穩(wěn)步增長。

伴隨著市場的日益擴(kuò)大，如今更多食品企業(yè)加入代餐輕食領(lǐng)域競爭。除了肯德基、星巴克、吉野家等一系列老牌餐飲機(jī)構(gòu)早已布局輕食市場外，億滋、瑪氏、王飽飽麥片、Keep等企業(yè)也都爭先恐后地?cái)D進(jìn)賽道。國外品牌有湯臣倍健旗下品牌iwow、新西蘭品牌Smeal等在2019年就推出了代餐奶昔新品，國內(nèi)如蒙牛、伊利、娃哈哈等一線食品企業(yè)也相繼推出代餐奶昔或果昔。最近南方黑芝麻集團(tuán)也推出瓶裝谷物營養(yǎng)早餐，來挖掘巨大的代餐市場。雀巢也于4月28日發(fā)布了整合全球與中國研發(fā)資源及營養(yǎng)智慧的智能個(gè)人健康輕餐方案——nesQino諾萃怡刻。雀巢表示，nesQino諾萃怡刻是雀巢在智能個(gè)人健康輕餐領(lǐng)域戰(zhàn)略布局下應(yīng)運(yùn)而生的全新品牌，也是首次在這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試。

據(jù)介紹，nesQino諾萃怡刻是由雀巢全球攜手中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)用時(shí)18個(gè)月創(chuàng)新開發(fā)的系統(tǒng)健康輕餐方案。包含七款由甄選“超級(jí)食材”搭配而成、不同口味、提供不同有益能量的益能食材，和三款基礎(chǔ)食材：奶昔、果昔、谷麥飲，以及一個(gè)智能控溫且靜音的Q-mug智能調(diào)飲機(jī)。消費(fèi)者飲用時(shí)只需搭配一包益能食材和一包基礎(chǔ)食材，倒入加好水的調(diào)飲機(jī)中，隨心選擇常溫或加熱模式，飲品一鍵完成。

羅士德表示，雀巢一直致力于提升生活品質(zhì)，為消費(fèi)者提供更健康的食品。他認(rèn)為，中國消費(fèi)者對(duì)于健康生活有著超高要求，并越來越傾向以全球視野來滿足個(gè)性化的健康需求。雀巢表示，在快節(jié)奏的生活中，消費(fèi)者對(duì)以個(gè)性化方式追求健康、悅享身心自在的需求更加迫切。此次nesQino諾萃怡刻智能個(gè)人健康輕餐方案的發(fā)布，是雀巢開啟智能個(gè)人健康輕餐細(xì)分市場領(lǐng)域的開始。羅士德表示，雀巢公司對(duì)中國市場將進(jìn)行持續(xù)投入，而推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新則是雀巢中國戰(zhàn)略的重中之重。