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    入疆旅游消費(fèi)者行為研究

    2021-12-28 22:18:40劉稀朕
    當(dāng)代旅游 2021年35期
    關(guān)鍵詞:目的地受訪者維度

    劉稀朕

    新疆科技學(xué)院,新疆庫爾勒 841009

    引言

    “旅游興疆”戰(zhàn)略正處于重要階段,2021年新疆維吾爾自治區(qū)旅游促進(jìn)條例強(qiáng)調(diào)實(shí)施旅游興疆戰(zhàn)略,優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境,促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[1]。研究旅游消費(fèi)者行為,為新疆旅游目的地規(guī)劃、經(jīng)營和發(fā)展提供科學(xué)方法顯得非常必要。

    根據(jù)國內(nèi)31個(gè)?。▍^(qū)、市)國內(nèi)旅游發(fā)展指數(shù)評(píng)定,新疆旅游業(yè)尚且屬于欠發(fā)達(dá)水平類型。擁有一流的旅游資源、二流的開發(fā)、末流的服務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重制約著新疆旅游的發(fā)展[2]。了解外地旅游消費(fèi)者的行為、鞏固脫貧成果、吸引更多消費(fèi)者來這里觀光消費(fèi)是本研究的主要目的。當(dāng)今的信息技術(shù)非常發(fā)達(dá),生活節(jié)奏快,對(duì)于降低時(shí)間成本的期望越來越高,互聯(lián)網(wǎng)購物,或者通過網(wǎng)絡(luò)獲取目標(biāo)產(chǎn)品的信息成為大多數(shù)人消費(fèi)必不可少的環(huán)節(jié);同樣,商家在進(jìn)行市場定位、戰(zhàn)略布局的時(shí)候,為使結(jié)果更加精確,需要用到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析;學(xué)術(shù)界對(duì)這些行為十分重視,如王建榮[3]、郭皓升[4]、徐璐琳[5]、沈超[6]、高楠[7]等采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)商家和消費(fèi)者的行為進(jìn)行了較為科學(xué)全面的研究。

    一 研究理論與研究假設(shè)

    (一)旅游消費(fèi)者行為理論定義

    20世紀(jì)60年代開始有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究,根據(jù)學(xué)術(shù)界多年的研究結(jié)果統(tǒng)計(jì),環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為具有很重大的影響,具有動(dòng)態(tài)性、消費(fèi)者之間的行為也存在相互影響性、消費(fèi)者行為和交易行為具有關(guān)聯(lián)性[8]。國內(nèi)對(duì)于旅游消費(fèi)者行為的測度研究偏少,國外的相關(guān)研究比較豐富。國外專家大多是從宏觀或者微觀方面入手對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行測度[9]。鄭浦陽、唐玉生、 張耕寧、 劉健等人通過對(duì)國外學(xué)者的研究成果進(jìn)行文獻(xiàn)梳理、總結(jié),從而豐富了國內(nèi)消費(fèi)者行為的研究和指引,指出旅游消費(fèi)者就是指購買或者使用與旅游相關(guān)的商品,以及接受相關(guān)旅游單位或個(gè)人服務(wù)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有廣義和狹義的區(qū)別。本次研究的對(duì)象是狹義層面的旅行消費(fèi)者,即單獨(dú)的個(gè)人在旅游商品市場上購買或者使用商品服務(wù)的個(gè)人[10]。

    (二)研究假設(shè)

    1 安全

    (吳真松,2015)運(yùn)用調(diào)查問卷對(duì)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游城市環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)以及行為進(jìn)行測度,以因子分析方法提取得到旅游消費(fèi)者主要受到旅游目的地自然災(zāi)害、環(huán)境污染、事故災(zāi)難、治安、衛(wèi)生因素影響[11];(代慧茹,2017)運(yùn)用調(diào)查問卷對(duì)旅游消費(fèi)者的安全感知和行為進(jìn)行測度,以因子分析方法提取得到安全感知受到自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、旅游目的地安全管理因素影響[12];(Marion Karl,2020)通過探討風(fēng)險(xiǎn)類型、旅游消費(fèi)者屬性和目的地特征之間的相互作用,認(rèn)為以往的旅游體驗(yàn)塑造了游客對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知,并影響其未來目的地的選擇;在目的地選擇的早期決策階段,自然災(zāi)害并不是關(guān)鍵的障礙的過程[13]。

    H1:假設(shè)旅游目的地的安全對(duì)旅游消費(fèi)者行為具有顯著正向影響。

    在以下幾個(gè)方面進(jìn)行問題設(shè)置:旅游目的地存在社會(huì)環(huán)境,如疫情、交通事故、政府應(yīng)急能力等影響旅游消費(fèi)者的決策;旅游目的地的自然環(huán)境,如極端氣候、天氣、地質(zhì)災(zāi)害等影響旅游消費(fèi)者的決策;旅游消費(fèi)者自身身體原因不適合旅游目的地的環(huán)境影響其決策。

    2 分享

    (李衛(wèi)寧等,2018)通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)整理歸納認(rèn)為,旅客通過社交媒體分享旅行的行程信息和體驗(yàn),會(huì)影響其他旅客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知和品牌印象,會(huì)影響旅客旅游決策[14];(汪東亮,2021)旅游分享既可為潛在的旅游消費(fèi)者提供旅行信息參考,又可以對(duì)旅游目的地起到宣傳作用。旅游開發(fā)者和旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者能夠及時(shí)獲取旅游消費(fèi)者的反饋,在涉及相關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品上做出適當(dāng)調(diào)整,換言之,旅游分享有利于潛在旅游消費(fèi)者的旅游決策和旅游目的地的形象構(gòu)建[15]。

    H2:假設(shè)分享行為對(duì)旅游消費(fèi)者行為具有顯著正向影響。

    在以下幾個(gè)方面進(jìn)行問題設(shè)置,旅客向身邊潛在旅游消費(fèi)者分享會(huì)影響其決策;旅客通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)表旅游目的地的圖片、文字、視頻等信息會(huì)影響潛在旅游消費(fèi)者的決策;旅客向其親朋好友贈(zèng)送旅游目的地的旅游產(chǎn)品,也會(huì)影響旅游消費(fèi)者的決策。

    3 關(guān)注

    (錢秋蘭,2020)通過研究歸納出積極的網(wǎng)絡(luò)口碑可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買,比如真實(shí)的、評(píng)分高的網(wǎng)絡(luò)口碑;消極的網(wǎng)絡(luò)口碑容易轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的購買,比如虛假的或者評(píng)分低的網(wǎng)絡(luò)口碑;消費(fèi)者也十分在乎網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的發(fā)起者,比如是商家發(fā)起的好評(píng)可能也會(huì)使得潛在的購買者轉(zhuǎn)移[16]。(馬京晶等,2020)當(dāng)品牌或產(chǎn)品存在負(fù)面社會(huì)推理時(shí),高偏好消費(fèi)者會(huì)比低偏好消費(fèi)者更傾向于選擇品牌炫耀度低的產(chǎn)品,來調(diào)和自身偏好與社會(huì)推理之間的矛盾,而品牌或企業(yè)可以通過推出低品牌炫耀度的產(chǎn)品來緩沖這一危機(jī)[17]。(王秋龍,2021)通過對(duì)百度指數(shù)平臺(tái)數(shù)據(jù)的研究,得出旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的關(guān)注度能夠影響旅游消費(fèi)者的出行選擇,并且透過旅游關(guān)注度的研究,可以很直觀地發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者的旅行需求、偏好和旅游淡旺季的時(shí)間[18]。

    H3:假設(shè)關(guān)注行為對(duì)旅游消費(fèi)者行為具有顯著正向影響。

    在以下幾個(gè)方面進(jìn)行問題設(shè)置:旅客會(huì)聽取身邊好友對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)意見,旅客會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)口碑,如微博、博客、售后評(píng)價(jià)影響,旅游消費(fèi)者會(huì)受到影視作品、文學(xué)作品的影響去選擇旅游目的地。

    4 仿真

    旅游業(yè)的增長趨勢(shì)是使用仿真(replica)的旅游體驗(yàn)。仿真旅游體驗(yàn)是對(duì)真實(shí)旅游體驗(yàn)的復(fù)制,在實(shí)踐中日益增多。(Sarial-Abi 等,2020)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者將仿真的旅游產(chǎn)品作為真實(shí)的體驗(yàn),他們會(huì)對(duì)復(fù)制的體驗(yàn)產(chǎn)生更積極的感受;甚至有時(shí)候消費(fèi)者認(rèn)為仿真旅游體驗(yàn)更加真實(shí),而真正的旅游體驗(yàn)卻不那么真實(shí),他們就更加喜歡仿真體驗(yàn);即便如此,消費(fèi)者對(duì)仿真旅游體驗(yàn)的享受還是低于對(duì)真實(shí)旅游體驗(yàn)的享受。當(dāng)真正的旅游體驗(yàn)受到限制時(shí),消費(fèi)者對(duì)真正的旅游體驗(yàn)的反應(yīng)較差。當(dāng)真品無法獲得時(shí),如果復(fù)制品的地理位置接近,消費(fèi)者對(duì)復(fù)制品旅游體驗(yàn)的反應(yīng)會(huì)更有利接近真實(shí),當(dāng)旅游消費(fèi)者的目標(biāo)僅僅是銷售樂趣的時(shí)候,旅游體驗(yàn)可能是平等的[19]。

    H4:假設(shè)旅游目的仿真效果對(duì)旅游消費(fèi)者行為具有顯著正向影響。

    在以下幾個(gè)方面進(jìn)行問題設(shè)置:旅客常駐地?fù)碛新糜文康牡鼐坝^VR(虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)),會(huì)影響旅客是否去旅游目的地親身體驗(yàn);旅客常住地?fù)碛新糜文康牡靥厣包c(diǎn)的復(fù)制品,會(huì)影響旅游消費(fèi)者是否去旅游目的地親身體驗(yàn);旅游消費(fèi)者常住地?fù)碛新糜文康牡靥厣朗场⒅黝}酒店,會(huì)影響旅游消費(fèi)者是否去旅游目的地親身體驗(yàn)。

    二 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

    (一)研究設(shè)計(jì)

    本研究的調(diào)查對(duì)象是在新疆旅游的非新疆戶籍或者在新疆長期生活的人員為樣本。采用線上線下結(jié)合的方式發(fā)放問卷,為了保證問卷的真實(shí)性,問卷中沒有涉及受訪者個(gè)人隱私。

    本研究測量量表是自己通過查閱文獻(xiàn)參考設(shè)置,采用Likert5級(jí)量表測度,1—5代表從“絕對(duì)不會(huì)”到“肯定會(huì)”。本項(xiàng)研究使用SPSS24.0和Amos24.0對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)和信度與效度的檢驗(yàn)。問卷最初設(shè)計(jì)安全、分享、關(guān)注、仿真、便捷5個(gè)維度,30個(gè)量表題項(xiàng)都采用李克特(Likert)五級(jí)量表評(píng)定。2020年11月初次網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放,回收到160分的時(shí)候進(jìn)行探索性因子分析以及驗(yàn)證性因子分析后剃掉7個(gè)題項(xiàng),將余下的23個(gè)題項(xiàng)重新編碼L1-L23后正式發(fā)放問卷。L1~L5均為分享行為維度、L6~L9均為便捷性行為維度、L10~L13均為關(guān)注行為維度、L14~L19均為安全行為維度、L20~L23均為仿真感知維度。正式發(fā)放問卷前對(duì)入疆旅客進(jìn)行隨機(jī)訪談,大多數(shù)受訪者均表示來新疆旅游便捷性非常不滿意,但表示此項(xiàng)不會(huì)影響其是否來新疆旅行行為,并且在數(shù)據(jù)初測時(shí)沒通過信效度檢驗(yàn),經(jīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員反復(fù)論證決定把原本為便捷性維度的L6~L9題項(xiàng)刪除,正式發(fā)放問卷。

    2020年12月—2021年4月間,線下發(fā)放問卷230份,回收215份,回收率達(dá)到93%,線上發(fā)放130份,回收問卷118份,最終回收問卷333份,有效問卷306份,有效率達(dá)到92%,如表1所示。

    表1 問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

    (二)實(shí)證分析

    1 問卷描述性統(tǒng)計(jì)分析

    如表2所示,本項(xiàng)研究受訪者背景信息統(tǒng)計(jì)如下:性別背景,男性占比41.5%、女性占比58.5%;年齡背景,18~25歲占比30.7%、26~ 35歲占比29.1%、36~45歲占比23.5%、46歲及以上占比16.7%;教育背景,全日制學(xué)生占比26.9%、在職人員占比44.3%、失業(yè)人員占比5.2%、兼職人員占比6.2%、退休人員占比3.6%、自由職業(yè)占比13.6%;收入背景,3000元以下占比34.6%,3001~5000元占比24.2%、5001~8000元占比20.6%、8000元以上20.6%。

    表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

    如表3所示,本項(xiàng)研究得出受訪者在新疆旅行的目的如下:保健性旅游消費(fèi)9.5%,基礎(chǔ)性旅游消費(fèi)35%,文化性旅游消費(fèi) 52.9%,享樂性旅游消費(fèi)59.2% ,紀(jì)念性旅游消費(fèi) 33.3%。

    表3 入疆旅游消費(fèi)目的

    2 信度與效度分析

    (1)驗(yàn)證性因子分析。如表4所示,本項(xiàng)研究量表 KMO 與 巴特利特球形度檢驗(yàn)KMO值為0.894,接近于0.9;顯著性小于0.05,量表題項(xiàng)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,換言之,相關(guān)矩陣之間存在共同的因素,可以進(jìn)行因子分析。

    表4 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

    如表5所示,本項(xiàng)研究預(yù)期按照4個(gè)因子維度設(shè)置,SPSS數(shù)據(jù)分析軟件生成的4個(gè)因子和量表設(shè)置的關(guān)系呈一致性,其對(duì)應(yīng)關(guān)系符合預(yù)期,并且從所有題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.6,最小值為0.648,最大值為0.984,四個(gè)維度的累計(jì)方差為66.632%,從而證明這些題項(xiàng)均可以有效地表達(dá)因子信息。

    表5 因子分析

    如表6所示,模型的卡方值(χ2)為386.949,自由度(df)值為 146,卡方自由度比值(χ2/df)為 2.65,漸進(jìn)殘差均方和平方根(RMSEA)為 0.074,(CFI)為 0.92,(NFI)值為 0.879,(TLI)值為 0.907。增值擬合度指標(biāo)中,增值適配指數(shù)(IFI)為 0.21,本項(xiàng)研究的模型各項(xiàng)因子指數(shù)均達(dá)到理想水平,換言之,量表的結(jié)構(gòu)效度也達(dá)到了理想狀態(tài)。

    表6 驗(yàn)證性因子分析模型擬合指示

    如圖1、表7所示,各量表項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6,最小值為0.622,最大值為0.858,說明內(nèi)部一致性效度良好;各維度的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach's Alpha)均在0.8以上,最低值0.839,最大值為0.874,該量表的信度較好;各維度組合信度系數(shù)(Composite Reliability)均大于 0.8,最低值0.843,最大值為0.878。說明本項(xiàng)研究的組合信度較為良好。

    圖1 驗(yàn)證性因子分析模型圖

    表7 信度檢驗(yàn)數(shù)值表

    各維度平均方差抽取量(Average Variance Extracted)值均大于0.5,最低值為0.519,最大值為0.616,說明潛變量具有較好的收斂效度。

    如表8所示,各維度之間的相關(guān)在0.372~0.536之間,各維度與總體之間的相關(guān)在0.771~0.813之間,說明本項(xiàng)研究的結(jié)構(gòu)效度在可接受范圍之內(nèi)。

    表8 結(jié)構(gòu)效度相關(guān)表

    如表9 所示,加粗傾斜的數(shù)字表示平均方差抽取量(Average Variance Extracted)的平方根,可以看出加粗傾斜的數(shù)值都是大于因子之前的相關(guān)系數(shù),說明測量模型的判別效度也是在可接受范圍之內(nèi)。

    表9

    3 獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

    因?yàn)楦骶S度變量探索分析是非正態(tài)分布且直方圖非對(duì)稱,所以運(yùn)用非參數(shù)檢驗(yàn)方法。

    如表10所示,在性別類別上,分享、安全、關(guān)注、仿真維度的獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)P值大于0.05,因此各維度在性別上沒有顯著差異。

    表10 兩種獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)(性別)

    如表11所示,在年齡類別上,關(guān)注維度P值0.066大于0.05,沒有顯著差異;分享維度中46歲及以上年齡的組別與其他年齡組別有著顯著差異;安全維度中26~35歲和46歲及以上族別存在顯著差異;仿真維度中18~25歲族別和其他組別有顯著差異

    表11 多獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)(年齡)

    如表12所示,在學(xué)歷類別上分享、安全、關(guān)注、仿真維度的獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)P值大于0.05,因此各維度在學(xué)歷上沒有顯著差異。

    表12 多獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)(學(xué)歷)

    如表13所示,在身份職業(yè)類別中,分享維度和關(guān)注維度P值均大于0.05,組別人群沒有顯著差異;安全維度中全日制學(xué)生組別和自由職業(yè)組別有顯著差異;仿真維度中全日制學(xué)生和其他組別人員有顯著差異。

    表13 多獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)(身份/職業(yè))

    三 研究局限和未來研究方向

    首先,受到新冠疫情的影響本項(xiàng)研究中問卷樣本存在一定的局限,線下問卷發(fā)放的點(diǎn)不夠多,面不夠大,對(duì)結(jié)論可能會(huì)造成影響;其次,開發(fā)的量表僅有四個(gè)維度還不夠全面,后續(xù)研究中在維度的設(shè)置上需要考慮更多的影響因素,或者引用比較成熟的量表進(jìn)行研究,比如可以引入自然資源、歷史文化底蘊(yùn)、人際交往、環(huán)保低碳等維度;第三,數(shù)據(jù)處理上,未做回歸處理,后續(xù)分析需進(jìn)行更加完整、可靠的分析。

    四 結(jié)語

    本項(xiàng)研究以回顧以往相關(guān)聯(lián)的文獻(xiàn)成果為基礎(chǔ),采用問卷調(diào)查的方法,對(duì)進(jìn)入新疆的旅游消費(fèi)者行為進(jìn)行測度,經(jīng)過反復(fù)論證提出假設(shè),歸納總結(jié)出量表題項(xiàng),按照科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯柧頊y度方法對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與驗(yàn)證,最終得到了信效度較好的測度量表。

    不同年齡階段的受訪者,對(duì)于提前關(guān)注旅游目的地的行為沒有差異;46歲以上的受訪者,在對(duì)旅游目的分享行為上和其他年齡階段的受訪者有明顯的差異性;對(duì)旅游目的地的安全感知行為26~35歲、46歲以上的受訪者,與其他年齡段的受訪者有明顯差異;對(duì)旅游目的地的仿真性質(zhì)產(chǎn)品18~25歲的受訪者,和其他年齡的受訪者有明顯差異性。

    不同學(xué)歷的受訪者在對(duì)于旅游目的地的分享、安全、關(guān)注、仿真四個(gè)維度不存在差異。

    不同身份、職業(yè)的受訪者,在對(duì)旅游目的的分享行為上和其他年齡階段的受訪者有明顯的差異性;對(duì)旅游目的地的安全感知行為全日制學(xué)生和自由職業(yè)者和其他受訪者有明顯差異;對(duì)旅游目的地的仿真性質(zhì)產(chǎn)品,全日制學(xué)生和其他受訪者有顯著差別。

    全方位地迎合旅游消費(fèi)者,給予其獨(dú)特的視覺和心里享受,就大眾旅游而言,旅游消費(fèi)者旅游是為了獲得愉悅的心里感受。愉悅的感受可以形成旅游消費(fèi)者難忘的旅游經(jīng)歷。愉悅的旅游經(jīng)歷對(duì)于旅游消費(fèi)者故地重游,以及傳播好的旅游口碑有積極作用[20]。

    安全會(huì)直接影響到旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇,加強(qiáng)安全措施,在旅游開發(fā)和運(yùn)營中保障旅客的安全,是最基本的工作。

    旅游目的地需要根據(jù)自己的情況,選擇適合自己的宣傳方式擴(kuò)大影響,同時(shí)鼓勵(lì)各類旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地進(jìn)行正面的、真正的分享,使口碑在消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)裂變式增長,從而有效地促進(jìn)旅游消費(fèi)消費(fèi)者選擇我們區(qū)域的旅游目的地。培養(yǎng)屬于自己的粉絲,形成集群效應(yīng),從而獲得旅游消費(fèi)者更多的關(guān)注,打造以及強(qiáng)化旅游品牌[21]。需要考慮網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的季節(jié)差異性,和旅游消費(fèi)者的地域性。

    旅游目的地還需要根據(jù)自己的特色“精耕細(xì)作”挖掘自己的潛力,避免被超越和復(fù)制。在開發(fā)和運(yùn)營的時(shí)候,要把可持續(xù)發(fā)展的理念反映在日常工作中的各個(gè)環(huán)節(jié),與我們的旅游消費(fèi)者保持良好的溝通,有效的溝通設(shè)置可以增加說服力,比如把浪費(fèi)水這個(gè)行為可能對(duì)環(huán)境造成的影響,就可以提高毛巾和床單的再利用率,節(jié)約用水等環(huán)保行為。并引導(dǎo)旅游消費(fèi)者可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)環(huán)保意識(shí)[22]。 游客對(duì)生態(tài)友好型目的地有著強(qiáng)烈的意愿。因此,為了吸引有生態(tài)意識(shí)的游客,生態(tài)友好型目的地的管理人員應(yīng)制作小冊(cè)子,加強(qiáng)宣傳,開展強(qiáng)有力的市場營銷和公共關(guān)系活動(dòng)[23]。

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