“她經(jīng)濟(jì)”語境下廣告形象轉(zhuǎn)變

欒 倩

（吉林大學(xué) 吉林 長(zhǎng)春 130000）

“她經(jīng)濟(jì)”也稱“女性經(jīng)濟(jì)”，這個(gè)概念最初由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出，指的是隨著女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)的提高，女性消費(fèi)形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，女性推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效果很明顯，所以稱之為“她經(jīng)濟(jì)”。 “她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的崛起，意味著廣告營(yíng)銷活動(dòng)中女性主體意識(shí)的增強(qiáng)。在這種趨勢(shì)下，諸如聯(lián)合利華、寶潔這樣的國(guó)際企業(yè)都開始將廣告營(yíng)銷重點(diǎn)放在了塑造新時(shí)代女性形象上。由于媒介自身的營(yíng)銷屬性，廣告必然與消費(fèi)群體相關(guān)聯(lián)，廣告想要達(dá)到營(yíng)銷預(yù)期就必須迎合消費(fèi)群體的價(jià)值觀念。在當(dāng)前“她經(jīng)濟(jì)”生態(tài)中，最直接的表現(xiàn)就是女性群體要求打破常規(guī)，重新定義女性，因此廣告中女性形象逐漸飽滿豐富是經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的必然結(jié)果。

女性作為廣告創(chuàng)作的“3B”原則之一，在各行各業(yè)的廣告文本中一直備受青睞。但很多廣告存在將女性“物化”的隱喻，以某椰汁飲料的廣告為例，其產(chǎn)品一貫借助“大胸美女”來進(jìn)行擦邊球式的廣告宣傳，其中的女性形象過于單薄和弱勢(shì)。在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下，廣告中的女性形象逐漸改變，女性不再作為被觀賞和被評(píng)價(jià)的“物品”，而是作為一個(gè)獨(dú)立的有思想深度的人而存在，廣告開始更多展現(xiàn)更多女性的精神世界。廣告《走在雨中》就展現(xiàn)了一位舒適慵懶的女性。廣告取景于一個(gè)古樸庭院，樹影、水滴、風(fēng)鈴等意象，與低飽和度的色調(diào)一起營(yíng)造了舒緩清涼的環(huán)境，其中女人穿著樸素，但神態(tài)悠閑。唯一的文案是：“終于，我把自己還給自己了?！睆V告文字不多，完全將女性內(nèi)心的安寧與舒適作為重點(diǎn)來展示，更強(qiáng)調(diào)女性的自我價(jià)值。

一、“她經(jīng)濟(jì)”提高廣告中的女性權(quán)重

“她經(jīng)濟(jì)”對(duì)女性廣告形象的另一個(gè)影響是提高廣告中的女性權(quán)重，廣告中的女性形象開始由邊緣角色變?yōu)橹鲗?dǎo)角色。在很多媒介文本中，女性形象通常是以男性的相關(guān)者出現(xiàn)，來襯托男性形象的優(yōu)秀，英勇等特質(zhì)，很少會(huì)對(duì)女性自身的美好進(jìn)行呈現(xiàn)，少部分的呈現(xiàn)也通常著重于體現(xiàn)“漂亮“”賢惠“”顧家”等。但由于“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代浪潮，女性已經(jīng)作為一個(gè)重要的消費(fèi)者群體被錨定，市場(chǎng)訴求更加要求媒介文本呈現(xiàn)新時(shí)代的女性形象。因此，廣告中的“新女性”開始進(jìn)入公眾視野，她們不是附庸品，而是熠熠閃光的新時(shí)代獨(dú)立女性，無論是工作還是學(xué)習(xí)都積極向上充滿活力。廣告中的女性形象也擺脫傳統(tǒng)女性的角色訴求，開始展現(xiàn)女性的力量，女性形象也被賦予更多“堅(jiān)強(qiáng)”“果敢”“努力”“敬業(yè)”的標(biāo)簽。雖然在當(dāng)下的廣告呈現(xiàn)中，展現(xiàn)女性自身美好的廣告作品在數(shù)量上還是無法與展現(xiàn)男性魅力的廣告相比較，但是在廣告文本中女性不再是作為一個(gè)需要幫扶的形象出現(xiàn)，而且男性角色有的閃光點(diǎn)，在廣告中的女性群體中也得到展現(xiàn)并且獲得認(rèn)可。此外，廣告在展現(xiàn)女性自身美好的同時(shí)，它所建構(gòu)的女性角色也更加多樣化。縱覽所有的廣告品類，“溫柔的媽媽”，“稱職的妻子”與“靚麗的美女”是廣告中最常見女性形象。但隨著女性經(jīng)濟(jì)能力與地位提高，“賢妻良母”與“花瓶”的形象不再符合女性消費(fèi)者對(duì)自己的定位，她們更希望自己是新時(shí)代的弄潮兒，因此廣告中需要展現(xiàn)更多鮮活生動(dòng)的女性形象，廣告女性形象開始趨向于多元化。比如，廣告中既有青春靚麗、性感有魅力的女明星；也有西裝革履、成熟鎮(zhèn)定的女企業(yè)家。受中性風(fēng)的影響，“可鹽可甜”的女性形象也成為女性群體追求的對(duì)象。伴隨性別氣質(zhì)的融合趨勢(shì)，當(dāng)代女性更傾向自己被定義為一個(gè)“又酷又美”或“又颯又美”女性，而不是一個(gè)溫婉甜美的傳統(tǒng)女性，因此，媒介文本中“女強(qiáng)人”和“知性女性”的形象越來越多。

《“Dream Crazier”背后的女性力量》就展現(xiàn)了女性拼搏勵(lì)志的一面，廣告由Serena Williams來講述，冷靜鎮(zhèn)定的女聲不僅在講述女性運(yùn)動(dòng)員瘋狂的執(zhí)著和拼搏，更是對(duì)女性遭受的不平等進(jìn)行反抗。廣告中的女性運(yùn)動(dòng)員以不屈來對(duì)抗現(xiàn)實(shí)生活的不公，將賽場(chǎng)上對(duì)女性的偏見之聲，全都化作了女性運(yùn)動(dòng)員自強(qiáng)不息的心聲，最終刺激整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)女性的角色認(rèn)知。廣告女性形象是社會(huì)女性角色在媒介環(huán)境中的體現(xiàn)，女性在現(xiàn)實(shí)生活中渴望自己是多元的形象呈現(xiàn)，那么體現(xiàn)在媒介中的訴求便是她們會(huì)在廣告文本中尋求依據(jù)來附和自己觀念。廣告作為社會(huì)文化的一種表征，具備文化性質(zhì)，會(huì)隨著社會(huì)文化的轉(zhuǎn)變來改變自己的文化傾向；同時(shí)廣告的商業(yè)性質(zhì)，也決定了廣告必須重視女性的媒介訴求，因此，女性廣告角色逐漸脫離類型單一，內(nèi)容固化的桎梏，更多的女性角色出現(xiàn)在廣告中。

二、廣告中的女性形象轉(zhuǎn)變

廣告中的女性形象轉(zhuǎn)變也是我國(guó)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)階段的一個(gè)體現(xiàn)。在消費(fèi)社會(huì)，產(chǎn)品過剩是社會(huì)常態(tài)，商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈。想要在同類產(chǎn)品中脫穎而出，品牌必須賦予自己產(chǎn)品不同的象征符號(hào)，并且要通過廣告文本來對(duì)賦予的象征符號(hào)進(jìn)行體現(xiàn)。因?yàn)樵谙M(fèi)文化中，人們的消費(fèi)行為不再是單純地進(jìn)行物質(zhì)和功能性的消費(fèi)，更加注重文化和意義的消費(fèi)，所以符號(hào)意義是廣告文本中至關(guān)重要的元素，甚至符號(hào)意義直接與品牌文化相連接。而在數(shù)字媒體時(shí)代，品牌想要將自己的文化意義與價(jià)值符號(hào)傳遞出去，就必須借助媒介的力量，廣告作為大眾媒介的一種，既是文化傳播載體，也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的一種手段。品牌想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，廣告中的文化與隱喻就必須符合受眾預(yù)期，也就是說在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣告文本必須展現(xiàn)女性消費(fèi)者所認(rèn)可的文化符號(hào)。

不可否認(rèn)，廣告文化中的符號(hào)隱喻依舊在很多方面是在迎合男性的審美，廣告所定位的目標(biāo)群體是具有消費(fèi)能力的男性群體，其目的在于刺激男性群體發(fā)生購(gòu)買行為。但是在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，女性群體已經(jīng)成為必可或缺的消費(fèi)主力。從媒介發(fā)展的角度來看，“她經(jīng)濟(jì)”更深層次的寓意是：媒介文本必須對(duì)新時(shí)代的女性形象進(jìn)行呈現(xiàn)，應(yīng)該重新定義女性價(jià)值。品牌想要獲得更多女性群體的青睞并且刺激女性群體進(jìn)行消費(fèi)，其傳遞的文化價(jià)值觀念就必須與當(dāng)代女性的自我認(rèn)知相符。反映在廣告文本中，想要獲得女性群體的青睞，廣告中的女性形象就必須要迎合當(dāng)代女性的價(jià)值訴求。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，女性經(jīng)濟(jì)能力提高必然會(huì)影響社會(huì)認(rèn)知。在傳統(tǒng)觀念中，存在太多關(guān)于女性的刻板印象，其中本質(zhì)主義和二元對(duì)立傾向嚴(yán)重。隨著人們的性別觀念開始轉(zhuǎn)變，很多陳舊的觀念逐漸被摒棄。在家庭層面，女孩也是每一個(gè)家庭的寶貝，每一位父母都會(huì)努力給自己孩子提供最好的生活條件。在教育層面，人們對(duì)于男孩子的教育也不會(huì)傳達(dá)給他們歧視女性的內(nèi)容。因，此新時(shí)代的女性群體是在一個(gè)備受關(guān)懷、沒有歧視的環(huán)境中成長(zhǎng)的，她們不僅身心全面發(fā)展，對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)定也更加深刻，更加注重于自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)。尤其是當(dāng)一部分女性群體的收入已經(jīng)超過男性群體時(shí)，她們已經(jīng)在某種程度上超過了男性群體的話語權(quán)。而且她們也是社會(huì)文化重要的參與者，媒介技術(shù)賦權(quán)讓女性擁有更多表達(dá)自己的窗口，面對(duì)媒介文化中不恰當(dāng)?shù)姆?hào)隱喻，女性群體必然會(huì)進(jìn)行發(fā)聲和糾正。

特別是在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)空間之中，女性能夠做到最大限度的言論抗?fàn)帲浇橹腥绻霈F(xiàn)暗含時(shí)女性歧視的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)空間的輿論壓力不僅會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)品牌本身造成沖擊。如2018年，萬科在鄭州地鐵上投放的房地產(chǎn)廣告在互聯(lián)網(wǎng)中引起激烈的爭(zhēng)論，其廣告標(biāo)語“春風(fēng)十里醉，不如樹下學(xué)生妹”，“母校旁，鄭大里，操場(chǎng)上，櫻花下”，被認(rèn)為有貶低鄭州大學(xué)女學(xué)生的嫌疑。網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)大合力讓鄭州萬科不得不向社會(huì)和公眾誠(chéng)懇致歉，并對(duì)公司負(fù)責(zé)人和相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行了嚴(yán)肅處理。媒介和品牌已經(jīng)在承認(rèn)當(dāng)代女性群體地位提升的事實(shí)，反映在廣告中，女性形象就不會(huì)再單一和淺薄，在借助與女性相關(guān)的隱喻時(shí)，無論是品牌還是廣告都必須綜合考慮，謹(jǐn)慎抉擇。

結(jié)束語：

本文從廣告中的女性形象切入，研究“她經(jīng)濟(jì)”浪潮對(duì)廣告文本的影響，通過分析可以看到，“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮推動(dòng)了媒介文化變革，廣告文本中的女性形象開始更加多元和飽滿。廣告文本更多地從展現(xiàn)女性的內(nèi)心價(jià)值的角度來體現(xiàn)品牌文化，吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，女性形象的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在廣告中，更多類型的媒介文本都開始對(duì)新時(shí)代的女性予以體現(xiàn)。值得注意的是，在新的媒介生態(tài)中，廣告作為品牌宣傳的工具，承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的任務(wù)，但同時(shí)廣告作為意識(shí)傳播的載體，也肩負(fù)著文化傳輸?shù)氖姑?。因此，廣告中的女性形象作為一個(gè)文化符號(hào)，不僅對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生刺激，也在引導(dǎo)公眾的認(rèn)知。必須強(qiáng)調(diào)的是，廣告文本在迎合女性群體的同時(shí)，應(yīng)該理性傳播相關(guān)的文化符號(hào)。媒介環(huán)境作為社會(huì)環(huán)境的虛擬再現(xiàn)，廣告中呈現(xiàn)女性形象不僅僅影響一個(gè)品牌的發(fā)展，更會(huì)強(qiáng)化社會(huì)公眾的性別認(rèn)知，不恰當(dāng)、過于偏激、過于極端的廣告形象呈現(xiàn)都會(huì)產(chǎn)生不良影響?！八?jīng)濟(jì)”時(shí)代，女性地位提升是客觀事實(shí)，但是廣告如何正確的滿足女性群體的符號(hào)期待，如何在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)引導(dǎo)理性的社會(huì)價(jià)值觀，也應(yīng)該是媒介研究的重要課題。