新零售背景下連鎖企業(yè)經營分析與對策

魏 云

(昆明冶金高等專科學校商學院，云南 昆明 650033)

0 引 言

經營類似服務或商品的業(yè)務通過一定形式聯(lián)合成為整體，并在規(guī)劃分工的基礎上進行集中管理，將獨立經營的個體變?yōu)橐?guī)模經營整體的方式，就是所謂的連鎖經營。這是一種商業(yè)組織形式和經營制度，其原理為大生產。商業(yè)建設中采用連鎖經營的模式，有利于實現(xiàn)規(guī)?；\作，提高企業(yè)的經濟效益。目前我國在商業(yè)管理過程中還存在一些問題，為了改善工作低效率和物流運作不足的缺陷，經營類企業(yè)要大力發(fā)展連鎖經營模式，提高流通產業(yè)競爭力，促使企業(yè)朝著現(xiàn)代化、規(guī)?；较虬l(fā)展，獲取更高的經濟效益，員工的工作效率也將得到大幅度提升。商業(yè)經營和管理中，連鎖經營的競爭優(yōu)勢日益凸顯，展現(xiàn)出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿ΑＡ闶蹣I(yè)、服務業(yè)以及餐飲業(yè)率先展開了連鎖經營試點，經營效果突出。這種商業(yè)運作模式也逐漸滲透到汽車、煙草、家居建材、醫(yī)藥等行業(yè)中，發(fā)揮出重要作用。

1 新零售背景下連鎖企業(yè)的發(fā)展狀況

隨著經濟的迅速發(fā)展，市場競爭更加激烈，零售行業(yè)受到了較大的沖擊，零售實體店關門轉售的現(xiàn)象層出不窮。當下經濟改革深入發(fā)展，網絡技術發(fā)展迅速，實體零售業(yè)與新科技接軌，更加現(xiàn)代化、網絡化，新零售業(yè)具有更好的發(fā)展機遇和空間。而連鎖店零售商需要積極尋找新的發(fā)展模式，維持線上和線下的平衡，線上線下相互持股，針對市場具體需求劃分連鎖門店銷售類型，最大程度獲取利潤。在這種情況下，零售業(yè)發(fā)展模式得到進一步創(chuàng)新，“新零售”成為大的發(fā)展浪潮。

在應用互聯(lián)網技術和人工智能的基礎上，零售業(yè)可對生產、流通產品的環(huán)節(jié)升級改造，深度整合線上線下服務和物流的經營模式。這是一個重新塑造零售業(yè)態(tài)機構和生態(tài)圈的過程，通過線上和線下銷售業(yè)務的融合，形成新零售。在移動支付等現(xiàn)代化技術的支持下，線下職能終端的應用途徑不斷擴大，對大數(shù)據(jù)和虛擬現(xiàn)實技術的應用產生了一定影響，并促使技術不斷革新。國家信息中心預測，到2020年，社會消費品零售總額將超過20萬億元。中國零售連鎖企業(yè)的并購將進一步加劇，市場競爭已經達到白熱化程度。未來3～5年內，中國零售連鎖企業(yè)60%的市場將由3～5家世界級零售巨頭掌握，30%的市場將由中國國家級零售巨頭把持，而剩下10%則掌握在國內地區(qū)性零售巨頭手中。今后15年，全球經濟的主戰(zhàn)場在中國，中國市場的潛力以及潛力的爆發(fā)速度，將超過世界上任何一個國家。

1.1 連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國的連鎖經營模式引入時間較短，沒有積累較多的零售經驗，因此在發(fā)展過程中存在很多矛盾和問題。首先，這種經營模式下的產業(yè)競爭十分激烈，市場定位不明確；其次，帶有連鎖經營性質的企業(yè)并不注重培養(yǎng)良好的品牌意識，因此還未形成突出的企業(yè)形象；再次，連鎖企業(yè)的管理模式相對落后，受到運作不規(guī)范和統(tǒng)一配送率低的影響，尚未實現(xiàn)真正意義上的連鎖經營，各個企業(yè)的經營效益有高有低；最后，想要形成規(guī)模化的連鎖企業(yè)，至少需要15家以上的門店。但很多連鎖企業(yè)的門店還未達到數(shù)量上的要求，一些企業(yè)門店甚至少于10家[1]。

近幾年，連鎖企業(yè)的發(fā)展較為迅速，順應科技和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，新的經營模式投入使用，連鎖經營的總規(guī)模在不斷擴大,中國商品零售總額持續(xù)增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：受新冠疫情影響，2020年社會消費品零售總額比上年下降3.9%,仍達到 391 981 億元，2021年1—3月，中國社會消費品零售總額 105 221 億元，同比增長33.9%，2年平均增速為4.2%。

新零售連接線上和線下，經營結構更加完善。以蘇寧徐州公司零售業(yè)為例，連鎖企業(yè)發(fā)展十分迅速，線上線下一體化，新業(yè)態(tài)門店經營模式投入使用，經營利潤不斷擴大。但在具體的經營過程中，連鎖門店并未精準營銷，宣傳力度不足，平臺建設不夠完善，外部適應性不足，內部能力缺陷較大。在新零售背景下，蘇寧公司對連鎖門店經營模式進行了較大改革：與互聯(lián)網相連接，無人銷售模式得到更加廣泛的使用，人工智能逐漸普及，發(fā)展的空間進一步擴大。

1.2 企業(yè)新零售特點

1.2.1 銷售的重點為關注顧客體驗

連鎖新零售是一種新的經營模式，在滿足顧客基本需求之外，要通過一定的方式了解并滿足群眾的情感需求。這種經營模式支持現(xiàn)場體驗，能夠讓顧客感受到不一樣的購物體驗。除此之外，個性化定制服務也是連鎖企業(yè)新零售的一個特點，預測顧客的需求和喜好，據(jù)此調配貨物。

1.2.2 實現(xiàn)了數(shù)據(jù)優(yōu)化創(chuàng)新

連鎖企業(yè)采用新零售的方式后，整合了從產品生產到運輸?shù)亩鄠€環(huán)節(jié)，優(yōu)化了原有的數(shù)據(jù)信息。在合理運用科學技術的基礎上，提高了生產效率，降低了銷售成本。除此之外，大數(shù)據(jù)技術的應用幫助企業(yè)掌握了顧客的多樣化消費行為，便于在此基礎上分析客戶消費心理并實施精準銷售。

1.2.3 多元化整合創(chuàng)新

當前的零售經營過程中，企業(yè)經營呈現(xiàn)多元化特點。全新的商業(yè)運營模式下，任何形式的商品都要經過實體檢驗的步驟。借助DT技術，各行業(yè)開始了新零售的探索。此外，這項技術的科學運用降低了企業(yè)的流通損耗成本，在理想狀態(tài)下重新創(chuàng)建了企業(yè)價值鏈。從本質上來說，連鎖新零售實現(xiàn)了顧客從目標消費到體驗消費的形式轉變。

2 新零售連鎖企業(yè)經營特點

2.1 帶動企業(yè)經濟效益大規(guī)模增長

企業(yè)連鎖經營的經濟效益包括內部和外部兩方面。從連鎖經營企業(yè)的內部發(fā)展情況來看，采用這種商業(yè)運作模式后，企業(yè)生產規(guī)模不斷擴大，提供了單位產品價格下調的空間[2]，多個企業(yè)門店的存儲設備和運輸工具等專用資產可以共享，提高了整體的使用率，管理費用由多個門店分攤。根據(jù)企業(yè)的對外經濟活動狀況，連鎖經營模式增強了企業(yè)的原材料和產品購買力，掌握了價格談判的主動權，從而達到降低成本的目的。事實上，單一門店擴張在一定條件下也能夠達到規(guī)模效應，運用傳統(tǒng)的經營模式就能實現(xiàn)，但由于消費者購買能力有限，規(guī)模效益并不突出。為此，在企業(yè)中采取連鎖經營能夠促進經濟效益增長。

2.2 增強企業(yè)應對市場動向的優(yōu)勢

現(xiàn)代市場的消費性質決定了企業(yè)的經營方向，即以消費者需求為主導。企業(yè)要獲得較好銷售效果，就應獲取充分的信息。企業(yè)經營的過程中，如果能準確獲取消費需求和動態(tài)化信息，就能靈活應對，建立合理的銷售策略。連鎖經營方式讓企業(yè)能更快地獲取因消費者需求變化所導致的市場變化信息。這種運作模式對企業(yè)的發(fā)展是極為有利的，加快了企業(yè)轉型升級的步伐，在原有企業(yè)規(guī)模上建立了更大的營銷信息體系。

2.3 容易構建企業(yè)品牌優(yōu)勢

餐飲行業(yè)和服務行業(yè)基本上采取的都是連鎖經營模式。從這些行業(yè)的特征中可以看出，消費活動和服務行為是不能分割的，因此容易受到相互影響和限制。單一門店的服務輻射范圍是有限的，很難快速建立一個成熟的品牌，此時實施品牌戰(zhàn)略性服務是沒有必要的。而連鎖經營模式讓獨立經營的個體聯(lián)合在一起，在此基礎上能構建覆蓋較大范圍的規(guī)模經營體系[3]。

2.4 幫助企業(yè)獲得有效的銷售渠道

傳統(tǒng)競爭方式中，企業(yè)之間的競爭主要表現(xiàn)為爭奪客戶；但在現(xiàn)代化市場競爭體制下，企業(yè)的競爭已經演變成搶占銷售終端。現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)以建立實效性銷售網絡作為經營策略，擴大銷售網絡，提高市場份額。開展規(guī)模經營最有效的方式就是實現(xiàn)企業(yè)的連鎖經營。搶占市場份額的過程中，直營和特許連鎖經營方式是比較常見的。直營連鎖可以通過分店店鋪爭奪市場份額，但需要強大的資金支持。創(chuàng)立分店需要豐富的管理經驗和強大的人才儲備，這是擴充銷售網絡必不可少的。特許連鎖的經營模式不僅彌補了企業(yè)資金不足的缺陷，還能防止盲目擴充企業(yè)導致的經營風險增加，以及在企業(yè)擴張過程中保證銷售的質量和效益。

3 新零售背景下連鎖企業(yè)的發(fā)展困境

3.1 營銷動力不足

大多數(shù)連鎖企業(yè)的經營管理人員都不具備先進的產品策劃意識，只是關注消費者的現(xiàn)有需求，缺乏營銷動力。如果能運用先進的設計理念吸引消費者并開發(fā)消費群體，將激發(fā)產品創(chuàng)新的巨大效益，達到突出產品優(yōu)勢的目的。連鎖經營模式下的銷售網絡是隨著企業(yè)發(fā)展而不斷完善的。連鎖經營模式在我國企業(yè)中興起和發(fā)展的時間短，還未建立起科學有效的銷售網絡。通常情況下，銷售網絡一般分布在規(guī)模較大的城市，不在大型企業(yè)輻射范圍內的城鄉(xiāng)地區(qū)，采用連鎖銷售管理并不能體現(xiàn)它的營銷優(yōu)勢。在任何營銷模式下，企業(yè)的核心競爭力主要都是品牌建設。企業(yè)在實現(xiàn)連鎖經營的過程中運用品牌戰(zhàn)略，將有效提高企業(yè)競爭力。對比國際性連鎖企業(yè)，本土連鎖企業(yè)仍然處于弱勢地位，品牌建設投入不足，存在品牌特性不夠完整的問題。

3.2 連鎖行業(yè)發(fā)展問題

3.2.1 市場結構不合理

規(guī)模經濟下，企業(yè)連鎖經營的特征更加明顯。如果企業(yè)的經營規(guī)模小于最低適度規(guī)模，很難發(fā)揮出經濟潛力。西方發(fā)達國家為了保證連鎖經營企業(yè)的規(guī)模經濟效益，在最低開店規(guī)模上建立明確的審核標準。而我國的連鎖經營企業(yè)組織程度不高，規(guī)模中等，甚至一些企業(yè)門店存在產品少、基礎設施不完善的問題，不能充分挖掘連鎖經營中的潛在規(guī)模效益，造成了一定程度的投入浪費。

從宏觀層面來講，新零售一定程度沖擊了線下價格，線上線下門店的價格差距較大，壓縮了連鎖企業(yè)門店的獲利空間和市場份額，門店發(fā)展面臨一定的困難。

3.2.2 企業(yè)中缺乏高精尖人才

擁有高精尖人才是每一個連鎖經營企業(yè)應具備的條件。從微觀層面來講，在現(xiàn)實因素的影響下，連鎖企業(yè)的人才培養(yǎng)和選用方面存在一定的問題。由于企業(yè)的人力資源管理人員過于注重知識技能的培養(yǎng)，忽視了員工思想教育，因此員工的價值觀念塑造不到位，工作高度難以提升。如果企業(yè)精神只流于表面形式，容易出現(xiàn)個體行為和群體績效不匹配的情況，就無法落實連鎖經營企業(yè)的文化內涵和發(fā)展目標[4]。

與此同時，受新零售發(fā)展模式的影響，企業(yè)交易后的配套服務模式改變，線上和線下門店服務人員的工作素質和能力更加重要，產品網絡售后機制也影響著連鎖企業(yè)的進一步發(fā)展。

4 新零售背景下連鎖企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展策略

4.1 線上創(chuàng)新

流量是企業(yè)發(fā)展的關鍵，抓住流量也就意味著抓住了發(fā)展的機遇。連鎖企業(yè)的經營，要通過第三方媒體和軟件匯聚流量，比如建立全天營業(yè)的智慧門店，將線上顧客介紹到線下門店消費，采取線上下單、線下取貨的方式。通過給第三方推薦的方式進行返利對企業(yè)經營來說是十分有利的。

蘇寧徐州公司借助互聯(lián)網，使用新型的AI和人工智能技術，推動資源的最大化利用，形成全場景的智慧零售網絡，實現(xiàn)了連鎖門店經營模式的轉變。

4.2 線下創(chuàng)新

傳統(tǒng)形式的專賣店和加盟店只是商品交易的臨時場所，無法帶給顧客良好的購物體驗感，也無法通過調動顧客的感官來增強產品的吸引力，因此缺乏體驗感的零售門店沒有實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。但有一些門店在增強顧客體驗感上做到了極致。例如，中糧名莊薈利用VR技術讓顧客身臨其境地感受酒莊文化，再加上店內舒緩的音樂，提高了客戶浪漫的葡萄酒體驗氣氛。蘇寧徐州公司線下門店，構建了更好的公司團隊，創(chuàng)新各門店獨立經營的模式，不斷完善績效評價管理體系；同時，根據(jù)具體的市場情況，對連鎖門店的分布進行科學調整，實行連鎖化的管理，推動線下經營模式創(chuàng)新。

4.3 店內創(chuàng)新

店面銷售的重點在于顧客，連鎖企業(yè)發(fā)展要注重會員和客流量；店面銷售應該關注客戶的體驗，提供客戶滿意的銷售平臺。連鎖企業(yè)店內創(chuàng)新的關鍵是實現(xiàn)從顧客到粉絲、從會員到社群、從客流到流量的轉變。例如小米手機利用供貨緊缺吸引了大批粉絲，達到了店內創(chuàng)新的目的。

4.4 店外創(chuàng)新

當前社會是共享經濟時代，也是平臺流量的時代。企業(yè)在發(fā)展的過程中若未形成良好的平臺和流量思維，就不能抓住社會發(fā)展的節(jié)點，甚至失去發(fā)展市場。企業(yè)采取連鎖經營的模式，要認真對待每一個客戶和會員，用流量引流的方式，保證客戶良好的購物體驗。此外，店外創(chuàng)新可通過異業(yè)聯(lián)盟和團購VIP俱樂部的形式吸引粉絲，將潛在的客戶源轉變成體驗中心客戶。

4.5 服務創(chuàng)新

新零售背景下，連鎖企業(yè)的門店最基礎的目標是完成銷售任務，但同時也要承擔服務職責。服務本就是銷售人員的職責，企業(yè)添加體驗、社群、品鑒、定制等服務，能達到宣傳品牌形象的目的。例如，中糧名莊薈除通過鎖定零售、團購、分銷三大客群外，還利用社群活動、進口名莊酒品鑒會以及個性定制等服務增強與客戶之間的溝通聯(lián)系，提升了終端產品的附加值。

5 結 語

在零售領域中，企業(yè)采用連鎖經營模式已經十分普遍。在新零售的背景下，連鎖企業(yè)發(fā)展面臨困境和挑戰(zhàn)。目前零售渠道多樣化，連鎖企業(yè)想要進一步實現(xiàn)發(fā)展，須將自身融入到新零售中，改善顧客的購物體驗和提升消費價值，通過多種創(chuàng)新手段提高企業(yè)的綜合競爭力，這樣才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)快速進步和發(fā)展。