傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展研究

李 妍 趙鑫鵬

隨著科技的不斷進步，媒體傳播的作用已廣泛滲透到我們日常生活的方方面面，以報刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體對事件的深度剖析和報道為人們呈現(xiàn)了更多、更深入、更透徹的資訊，以互聯(lián)網、微信、微博為代表的新媒體利用短、平、快的特點，高效、便捷地將各種信息傳遞給人們。人們的日常生活離不開各種類型的媒體，而傳統(tǒng)媒體與新媒體各具優(yōu)勢、互為補充，誰都不能替代誰。那么，如何推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展就成為時代進步和社會發(fā)展的重要課題。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的必要性

1.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢及不足

在當今社會，傳統(tǒng)媒體主要以報刊、廣播和電視為主流陣地。傳統(tǒng)媒體具有其獨特的優(yōu)勢，在引導思想、營造良好輿論氛圍方面有著不可取代的作用。首先，傳統(tǒng)媒體的體制比較完善，對國家政策的解讀更為深入、透徹，從思想性和甄別性上更有優(yōu)勢，同時傳統(tǒng)媒體需要層層審核、校對、把關，更具有權威性，對社會更具責任感和使命感。其次，傳統(tǒng)媒體存在時間較長，對報道的各種信息核實得更加細致翔實，報道內容更加權威、規(guī)范，報道更為透徹，更具說服力和公信力。再次，傳統(tǒng)媒體的采編隊伍都是經過長時間歷練和磨合的，更為成熟，能夠在新聞報道的高度、深度和廣度上有更好的把握，而出版周期使得采編人員有更加充裕的時間和精力對事件進行更深刻的挖掘和調研，從而使傳統(tǒng)媒體更具競爭力。最后，傳統(tǒng)媒體更便于整理收藏和反復閱讀。

但同時，傳統(tǒng)媒體具有出版周期較長、實效性較差、選擇性較差、參與互動性不強的劣勢，且容易受到資金、設備、技術等因素的限制，很難有創(chuàng)新和突破。由于受到時間、空間等因素的制約，傳統(tǒng)媒體不能及時地滿足所有受眾對信息的需求，所以傳統(tǒng)媒體的時效性存在短板。傳統(tǒng)媒體都是單向傳播的，受眾只能被動地接收信息，是“填鴨式”的，而不能對所獲取的信息進行反饋，這就導致傳統(tǒng)媒體的參與性和互動性較差。同時，傳統(tǒng)媒體在報道形式上過于單一，不夠活潑多變，缺乏個性化，不能完全符合當下人們尤其是年輕人日益增長的文化需求。

2.新媒體的優(yōu)勢及不足

在當今社會網絡高速發(fā)展、輿情信息日漸繁雜的大環(huán)境下，以網絡、微博、微信、視頻號等為代表的新媒體發(fā)展勢頭迅猛，影響力越來越大，同時互聯(lián)網信息技術、數(shù)字技術、移動通信技術持續(xù)發(fā)展，使得新媒體的發(fā)展更為迅速，越來越多的人開始接受并使用新媒體，尤其是年輕人，更容易被新媒體所吸引，而通過新型媒體來獲取信息、與外界交流。80后、90后和00后屬于“銜著鼠標出生的一代”，是使用新媒體技術最為廣泛、最為活躍的群體，他們對于新媒體的接受程度與依賴程度已經超越以往的每一代人，新媒體是他們獲取信息、傳播信息、參與公共輿論，乃至參與社會生活的重要途徑和手段。人們通過網絡等新媒體手段展示個人才華、闡述個人觀點、查看世界發(fā)展，當今社會的個人生活已經深深地烙上了新媒體時代的印記。

新媒體具有較強的時效性，可以實現(xiàn)實時傳播、連續(xù)傳播和同步傳播各種信息，使信息的傳遞不受時間和空間的制約。新媒體圖文并茂，還可以帶有聲音和影像，使整個信息更加生動，具有無限的創(chuàng)造性，互動性較強，更加容易讓人理解和接受。同時，新媒體的運營成本較低，信息發(fā)布者只需將信息發(fā)布到網絡上，其他人就可以在網絡上找到，更加方便、快捷。但新媒體在具有以上優(yōu)勢的同時也具有一些劣勢。許多新媒體沒有正規(guī)的管理和經營，在新聞發(fā)布上缺乏系統(tǒng)的理論體系和成型的管理規(guī)定，在管理和經營上有很多漏洞，很難長時間地存活下去。對比傳統(tǒng)媒體來說，有的新媒體管理松散、體制混亂，甚至放大了負面情緒，或者對正面新聞進行了曲解，形成了錯誤的輿論導向，甚至是扭曲的意識形態(tài)。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的政策條件

隨著時代的發(fā)展和社會的變革，當今社會的媒體格局發(fā)生了地覆天翻的變化，媒體資源繁多，有以報刊、廣播等傳統(tǒng)形式為代表的傳統(tǒng)媒體，也有以互聯(lián)網、微信、微博、視頻號等新興形式為代表的新媒體，如何積極引導促成傳統(tǒng)媒體與新媒體進行資源互補，將是今后意識形態(tài)工作中的重點以及難點。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，習近平總書記多次發(fā)表重要講話，為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展指明了方向，為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展規(guī)劃了戰(zhàn)略目標，繪就了路線藍圖。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》?！兑庖姟穼π滦蝿菹氯绾瓮苿用襟w融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署。《意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創(chuàng)新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。推動媒體融合發(fā)展，要按照積極推進、科學發(fā)展、規(guī)范管理、確保導向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進?！?〕

《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》將媒體融合發(fā)展作為一項長期戰(zhàn)略任務，并指出融合發(fā)展并不是摒棄傳統(tǒng)媒體，而是要著力打造一批新型主流媒體，建成具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團?！?〕這既說明傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展已經勢在必行，也為今后傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展指明了方向。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合并不是一蹴而就的，而是一個需要不斷探索、不斷求證、不斷完善的過程。當今社會的媒體傳播方式呈現(xiàn)移動化、矩陣化、交互化的趨勢，媒體傳播的內容逐漸轉變?yōu)樗槠?、海量化、視頻化，媒體傳播的形態(tài)更加多元化、立體化、復雜化，各種媒體傳播載體的邊界也更加模糊，各種媒體傳播載體互相滲透、互為利用，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已成為生存、發(fā)展和完善、創(chuàng)新的必然路徑。〔3〕

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，我國許多專家學者對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展進行了研究、探索，取得了一定的成效。但是，我們也要看到，我國的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展尚處在初級階段，仍需要持續(xù)、深入地探索求證?，F(xiàn)階段的媒體融合大多是簡單的媒體平臺的平移，而不是真正意義上的融合，也沒有真正地發(fā)展起來。

從目前的媒體發(fā)展情況看，以微信、微博、視頻號等為代表的新媒體的應用，以云計算、大數(shù)據(jù)等為代表的新型信息技術的推廣，各類移動APP、互聯(lián)網電視的普及，打破了媒體之間的界限，傳統(tǒng)媒體已經不能滿足人們日益增長的精神需求，人們對媒體的受眾形式發(fā)生了翻天覆地的變化。

在微信、微博、視頻號等新媒體平臺上，每個人都有權利去發(fā)布一些親眼見證、親耳聽到的新聞信息，這些人也就都有可能成為新聞的親歷者、見證者和報道者。通過這種方式，每個人都有被關注的可能，這從另一個角度激發(fā)了人們對生活的參與欲和自我的展示欲。這些現(xiàn)狀就會使得人民群眾對媒體和信息傳播都表現(xiàn)出了新的更高層次的需求，要求媒體有很高的便捷性、高效性、豐富性和差異性。

當代社會，媒體飛速發(fā)展，人們不再只是通過傳統(tǒng)媒體獲取信息，更多的是通過碎片式的閱讀來獲取，這就給新媒體的發(fā)展帶來了契機。利用零散的閑暇，通過微博、視頻等碎片式的閱讀來了解社會生活、知曉新聞時事已成為當今社會人們最常用的獲取信息的手段。同時，新聞類APP和視頻類APP的普及和推廣，也為新聞傳播的形式的改變帶來了契機。在新媒體宣傳下，新聞傳播的速度不斷加快，傳播范圍也變得越來越廣，時效性也越來越強，還能增加用戶之間的互動與交流，吸引用戶關注后續(xù)的傳統(tǒng)媒體的深度報道，提升新聞的社會影響力。

所以，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是一個“此長彼長”的過程，而不是“此消彼長”的過程，雙方都需要立足自身優(yōu)勢，找到發(fā)展方向，鞏固發(fā)展模式，使自身的優(yōu)勢得以最大化，更利于自身的發(fā)展。只有讓傳統(tǒng)媒體與新媒體借助各自的優(yōu)勢，克服自身的劣勢，相互借鑒、相互學習，在內容、形式、管理等方面進行深度融合，才能在更好地發(fā)展媒體優(yōu)勢的前提下，優(yōu)勢互補，齊頭并進，雙方既不互相對立，也不互不搭界，這也是決定傳統(tǒng)媒體是否能繼續(xù)生存、新媒體能否持續(xù)發(fā)展的必要條件。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展存在的問題

目前，我國的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展水平仍處于探索階段，媒體融合的發(fā)展過程仍會面臨許多問題。

（1）融合方式仍然需要進行改進。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不是簡單的疊加效應，而是多維度的優(yōu)勝劣汰。目前，媒體融合方式仍處于表面層次上的互相借用媒介平臺，而并非對深度融合有系統(tǒng)、科學的理解。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合并未有效地將媒介資源與生產要素整合成一個全新的“媒體”，在對融合理解、使用不徹底不準確的過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體固有的優(yōu)勢大打折扣，傳媒機構的發(fā)展模式千篇一律，少有特色。運用技術開發(fā)新的媒體平臺，并誤認為媒體融合的過程就是平臺的組合，根本無法形成一整套規(guī)范完備的融合發(fā)展體系，媒體融合的方式仍然需要進一步思考和改進。

（2）缺乏融媒體發(fā)展規(guī)劃。《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》指出，推動媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律……推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合?！?〕媒體融合只有實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，制定長期的發(fā)展戰(zhàn)略目標，培養(yǎng)媒體人的整合思維才能從雄關漫道真如鐵邁向長風破浪會有時的明天。而我們現(xiàn)在的媒體融合缺乏長遠的戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃，只重視單個項目的建設發(fā)展，想一項做一項，但是媒體融合并不是項目的累加，而是需要整體的發(fā)展規(guī)劃，有步驟、有次序地推進。

（3）管理體制不夠完善?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體的管理體制是適應舊有單向傳播模式的產物，而新媒體的沖擊，擴大了信息的覆蓋面，加速了信息的傳播速度，所以傳統(tǒng)媒體原有的管理體制不能適應媒體融合的發(fā)展。新媒體雖然發(fā)展很快，但仍缺乏健全的管理體制，甚至會出現(xiàn)個別新媒體為了博人眼球、吸引粉絲，不惜嘩眾取寵，甚至顛倒是非黑白，違背新聞采訪原則，背棄新聞倫理價值，編造虛假新聞等現(xiàn)象。所以，媒體融合過程中需要建立健全相應的管理體制。

（4）缺乏媒體融合方面的人才?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員的采編技能很強，但缺乏對新媒體的了解和認識。從事新媒體行業(yè)的人員雖然有很強的信息技能，卻不具備媒體從業(yè)經驗。媒體融合過程中，沒有專業(yè)團隊作為核心技術和人才支撐，就很難實現(xiàn)媒體融合的目標，嚴重制約核心競爭力。

三、促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的路徑

1.樹立媒體融合發(fā)展的思想理念

思想是實踐的指路明燈。我們要樹立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的理念，始終遵循新聞傳播規(guī)律，解放思想，與時俱進，樹立全媒體的發(fā)展理念，厘清傳統(tǒng)媒體與新媒體的工作職責、傳播特性和多重功能，從內容建設、技術支持、用戶體驗等多方面著手，做細、做實傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。要充分利用新媒體、新技術，不斷改造傳統(tǒng)媒體的產品形態(tài)。要遵循新聞傳播規(guī)律，運用傳統(tǒng)媒體嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，來影響新媒體的發(fā)展。要樹立管理體系、組織架構、傳播體系形成一體化的理念；樹立服務意識和用戶理念，將引導人民、凝聚人民、服務人民貫穿傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的整個過程中；樹立融合意識，解放思想，摒除分離式的思維方式，揚長避短，盡量發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢與長處，努力滿足不同受眾需求；樹立創(chuàng)新意識，著眼于“破局”與“立新”，突破思想和體制上的禁錮，打造出競爭力、影響力、公信力都有優(yōu)勢的融合型媒體。

2.建立媒體融合發(fā)展的體制機制

我們要把握好傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的方向，進一步培育社會主義核心價值觀，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，引導人民群眾堅定跟黨走中國特色社會主義道路的理想信念。我們要在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的過程中，始終堅持弘揚主旋律，傳播正能量，不斷鞏固壯大積極健康向上的主流思想輿論。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的過程中，要主動有效地進行輿論引導，將黨的聲音融入人們生產生活和精神世界里，形成有利于弘揚社會主流價值的氛圍，形成有利于培育和踐行社會主義核心價值觀的良好環(huán)境，努力營造良好的宏觀氛圍，形成健康的社會輿論。

3.加強媒體融合發(fā)展的隊伍建設

沒有融合型人才就不可能有融合發(fā)展。我們要不斷提高傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的能力，針對傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)人員開展一系列的系統(tǒng)的政治素養(yǎng)和業(yè)務能力的培訓，既要培訓傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，又要培訓新媒體的從業(yè)人員，所有媒體從業(yè)人員既要提升傳統(tǒng)媒體的采編播技能，又要掌握新媒體的運營技能和融媒素養(yǎng)，進一步錘煉媒體從業(yè)人員的腳力、眼力、腦力、筆力，不斷加強傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，努力構建全媒體傳播格局。要突出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的系統(tǒng)性，強化引導廣大人民群眾的有效性。要充分發(fā)揮不同類型媒體的作用，加大對傳統(tǒng)媒體的推廣，加強新媒體的建設，更加突出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的系統(tǒng)性，使之形成一個完整的體系。要在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的工作過程中，保持與時俱進的勢頭，堅持學習，不斷進步，從而強化對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展工作實踐的指導，扎實推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。

4.打造好媒體融合發(fā)展的形式內容

《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》指出：“推動媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持正確方向和輿論導向、堅持統(tǒng)籌協(xié)調、堅持創(chuàng)新發(fā)展、堅持一體化發(fā)展、堅持先進技術為支撐。”〔5〕因此，要做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，更應著眼于互聯(lián)網不斷發(fā)展變化的形勢，在做好以數(shù)據(jù)為核心的基礎設施和技術建設方面堅持下功夫，把握時代的脈搏，緊跟著互聯(lián)網發(fā)展的腳步，不斷堅持開發(fā)新技術、尋找新方向，作為媒體融合發(fā)展的強大技術支撐，更好地為媒體融合發(fā)展服務，為滿足人民群眾的精神需求服務，為更好地宣傳黨和國家的聲音服務，進一步增強媒體融合發(fā)展的內容生產力和核心競爭力。

發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢，注重強化網絡與現(xiàn)實的互動，實現(xiàn)虛擬網絡和現(xiàn)實工作的相互轉化，使傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展形成相輔相成的態(tài)勢。通過對傳統(tǒng)媒體的推廣和宣傳，擴大其在人民群眾，尤其是青年人群體中的輻射面和影響力。同時，通過對新媒體的宣傳與普及，拓寬其在人民群眾，尤其是中老年人群體的普及度與使用率。要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體在采寫編輯和傳播理念方面的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體強大的內容生產力、專業(yè)化的傳播理念和運營機制、品牌和知名度的優(yōu)勢向新媒體拓展，同時將新媒體快捷、鮮活的特點適當運用于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之中，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展成為常態(tài)化和機制化的工作。

5.合理規(guī)劃媒體融合的產業(yè)化發(fā)展

我們要穩(wěn)中求進，創(chuàng)新布局，從系統(tǒng)化布局的角度合理規(guī)劃傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展建設，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可持續(xù)發(fā)展。要綜合運用報刊、廣播、電視、網站、微博、微信等媒體手段，充分融合各種報道形式和傳播手段，以文字、圖片、視頻、音頻等形式，通過報紙、網絡、手機、微博、微信等傳播載體，全方位、立體式、動態(tài)化地展現(xiàn)報道內容，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展對廣大人民群眾長久、持續(xù)的影響。

我們要根據(jù)時代的潮流與人們的需要不斷調整傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的步伐，遵循全媒體時代的新聞傳播特點，綜合運用圖文、音頻、視頻、動漫等混搭的方式，既要具備新媒體及時、便捷、快速的特質，將新聞信息在新媒體上第一時間發(fā)布出去，引起廣大受眾的關注和熱議，增強新聞、信息、資訊的新鮮感和吸引力，又要兼顧傳統(tǒng)媒體深刻、細致、全面的特點，以深度解讀的方式，增強新聞信息的可讀性、感染力和權威性，先簡報再詳報，先通讀要點，再詳覽重點，二者相輔相成，形成即時傳播和深度解讀相結合的發(fā)展機制，加大信息傳播的影響力和輻射面。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以互相借鑒，走個性化與大眾化相結合的道路，這樣可以幫助傳統(tǒng)媒體打破發(fā)展的瓶頸，同時幫助新媒體更加規(guī)范化和合理化，形成真正的媒體融合發(fā)展。

在當今這個經濟一體化的時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，對于提升文明傳播的整體實力，增強文化發(fā)展的影響力、滲透力和吸引力，提高國家的文化軟實力，具有極其重要的意義。因此，我們要緊跟時代發(fā)展的步伐，加快推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的進程，牢牢把握正確輿論導向，做好新時代新形勢下的意識形態(tài)工作，肩負起推進新聞輿論工作再上一個臺階的歷史責任?！?/p>