護膚品行業(yè)分析研究

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

一、行業(yè)基本情況分析

護膚品，顧名思義保護皮膚的物品，包括面部、手部、身體護理等方面。據(jù)統(tǒng)計，早在2013年我國護膚品市場規(guī)模已經(jīng)達到1390億元，經(jīng)過這五年的發(fā)展，截至2018年市場規(guī)模已經(jīng)達到了1854億元，雖然受經(jīng)濟不景氣的影響，但是從2012-2017年中國護膚品市場規(guī)模復(fù)合年均增長率達8.02%。目前我國護膚品市場的市場規(guī)模正穩(wěn)步擴大，雖然增長率略有波動，這主要是受到外部影響，如居民收入和消費等因素，但長期來看未來仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

將護膚品市場按照部位來劃分主要分為面部，手部，身體護理和護理套裝四大部分。其中面部護理又占市場的主要部分。2019年面部護理市場規(guī)模占整個護膚品市場規(guī)模的87%。面部護理又分為日常護膚的爽膚水、乳、洗面奶、面膜、唇部護理、眼部護理、抗衰老產(chǎn)品和痤瘡治療產(chǎn)品等。其中面部保濕霜是關(guān)注度最高，產(chǎn)品占整個市場的42.3%，其次是抗衰老產(chǎn)品占比24.6%。

從市場結(jié)構(gòu)來看，護膚品市場中大眾護膚品仍是市場的主流，約占整體市場的70%。但是近年來高端護膚品市場的占比有所上升，在2017年達到了31%，相比2012年增長了4%。據(jù)調(diào)查近年來雖然護膚品市場各領(lǐng)域都保持不小的增長，相對而言高端護膚品增長較快，2017年大眾和高端消費護膚品分別同比增長了12.9%和17.2%

二、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

（一）上游產(chǎn)業(yè)

護膚品的上游產(chǎn)業(yè)分為兩個部分：原材料生產(chǎn)商和護膚品生產(chǎn)商。其中，護膚品生產(chǎn)商分為三種，一是提供配方，技術(shù)標準的廠商，其產(chǎn)品由代工廠進行加工，第二是配方，生產(chǎn)，設(shè)備均由廠商負責(zé)，品牌方只負責(zé)銷售，最后一種也就是原始品牌制造商。同樣是行業(yè)巨頭，大家熟知的品牌歐萊雅在2019年創(chuàng)造了近2400多億元的營收，但是代工廠巨頭Cosmax營收僅為46億元。造成這種差距的主要原因是OEM企業(yè)沒有品牌壁壘，產(chǎn)品可代替性強，難以形成品牌溢價，再加上行業(yè)集中度低，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。單比較產(chǎn)業(yè)毛利率，上有企業(yè)毛利率僅為10%～20%，而知名品牌的中游企業(yè)能達到70%～80%，相差巨大。

（二）下游產(chǎn)業(yè)

護膚品行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈主要是涉及到護膚品的銷售環(huán)節(jié)，即商品流通企業(yè)。這些主要包括超市，大賣場，B2C平臺，日化專營店等。這些產(chǎn)品渠道多樣，而且分別有不同的市場定位，比如超市及大賣場適合銷售中低端產(chǎn)品而單品牌門店則適合銷售高端產(chǎn)品。但是線上的互聯(lián)網(wǎng)渠道因其可以銷售各個價位的產(chǎn)品使得渠道的市占率不斷提升。網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)經(jīng)過近年來不斷的發(fā)展已經(jīng)成為護膚品的第二大銷售渠道。以天貓為例，目前入駐天貓的護膚品品牌有近300多種，品牌自營店的銷售規(guī)模占35.3%，但關(guān)于消費者比較重視的正版和安全的問題仍有待解決。

三、行業(yè)外部環(huán)境分析

（一）政治因素

隨著我國護膚品消費不斷增長，行業(yè)發(fā)展不斷推進，我國先后出臺相關(guān)政策規(guī)范護膚品行業(yè)，同時降低護膚品消費稅、進口關(guān)稅等，鼓勵國內(nèi)護膚品消費。2018年起，國家關(guān)于護膚品類產(chǎn)品的進口關(guān)稅平均稅率由8.4%降至2.9%。關(guān)稅的降低華人消費稅的調(diào)整，都從不同程度上鼓勵了國內(nèi)護膚品企業(yè)發(fā)展。

（二）經(jīng)濟因素

護膚品消費受收入影響大，且人均消費水平低。根據(jù)線性分析可以發(fā)現(xiàn)，護膚品消費受到居民收入影響大，基本上是呈線性波動。另一方面我國護膚品消費水平低，相比較歐美發(fā)達國家將近九百億的市場規(guī)模，我國仍有較大的發(fā)展空間，再者從人均護膚品消費來看，我國人均護膚品消費不到一百元，護膚品消費雖然市場規(guī)模達到了一定水平，但是人均消費仍有較大差距。

（三）社會因素

目前我國女性對護膚品消費意愿較強，一方面是隨著年齡的增長，暗沉、皺紋都促使著不同年齡階段的女性購買護膚品保養(yǎng)，解決肌膚問題。另一方面現(xiàn)在社會流行著這樣一種說法，即化妝是對別人的尊重。這使得女性外出化妝成為一種硬性要求。據(jù)調(diào)查2019年我國女性自主購買使用護膚品、在專業(yè)美容院、皮膚科等的美容服務(wù)花費超過500元的有超過30%。再加上隨著女性的勞動參與度的提高，經(jīng)濟實力的不斷增強，消費能力也不斷提高，都使護膚品消費未來增長空間巨大。

（四）技術(shù)因素

這個護膚品行業(yè)由渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動、品牌驅(qū)動。大部分行業(yè)企業(yè)已經(jīng)從初期的將大量資金投放在渠道的方法轉(zhuǎn)向更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)上，龍頭公司也不斷采取多樣的措施來進行研發(fā)。上海家化更加注重新品的研發(fā)，而珀萊雅注重國外研發(fā)人員的引入，拉芳是申請了一系列專利。以珀萊雅為例公司持有發(fā)明專利四十余項，外觀設(shè)計專利196項，此外企業(yè)也積極參與行業(yè)標準的制定。

四、行業(yè)競爭格局分析

從行業(yè)的競爭格局來看，2019年我國護膚品行業(yè)市占率前50家企業(yè)銷售額合計占比達到71.6%，集中度相對集中。通過分析我國護膚品市場公司歸屬的市場格局，其中我國品牌18家，占比26.2%，相比日韓，歐美等大牌占份額最高。這說明我國本土護膚品近年來經(jīng)過發(fā)展以及逐步有了自己的獨特競爭力和忠實顧客。從我國CR50公司的變化趨勢上來看，我國本土的公司近年來表現(xiàn)不俗，市場份額不斷擴大，行業(yè)集中度增加，這和公司的產(chǎn)品質(zhì)量的提升和研發(fā)能力的提高有一定的關(guān)系。再加上公司的成功營銷使得公司市場份額不斷擴大。比較成功的例子便是百雀羚。在經(jīng)過彭麗媛夫人外交贈送的國禮一事后，百雀羚的名氣不斷擴大，消費者信賴度提高，相對應(yīng)的市場份額也不斷擴大。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，上海上美、百雀羚、伽藍和上海家化已經(jīng)在大眾市場上有了一席之地，沉淀了自然堂、佰草集、百雀羚等受到國內(nèi)消費者喜愛的知名產(chǎn)品。但是相比較而言高端市場仍被國際品牌占據(jù)。從光大證券對護膚品市場的調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看出，目前國內(nèi)市場上高端市場前十全為國外品牌。其中歐萊雅市占率最高，為15.2%，雅詩蘭黛其次，為10.6%。一方面又可以發(fā)現(xiàn)歐萊雅不僅在高端市場表現(xiàn)不俗，在低端市場的市占率也達到了7.5%，僅次于寶潔。

五、發(fā)展前景分析

（一）消費代際轉(zhuǎn)變，年輕一代成消費主力

對于60、70后而言，她們在消費的時候消費觀念相對保守，對國貨支持率比較高，對護膚品的要求有的也只是停留在基礎(chǔ)的保濕階段。但是隨著80、90后成為社會工作的主力，受到大環(huán)境的影響，這批年輕一代較早地接觸到化妝品和護膚品，根據(jù)有關(guān)研究機構(gòu)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前35歲以上的群體消費只是占了12%，而80、90后已經(jīng)成為護膚品市場消費的主力軍。

（二）三四線城市引領(lǐng)增長，發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒖臻g廣闊

近年來，隨著城鎮(zhèn)化的不斷進步，中產(chǎn)階級在三四線城市的比例也不斷上升。在2002年中產(chǎn)階級在北、上、廣、深的比率達到40%，而這一比例現(xiàn)在已經(jīng)下降到了16%，相比較而言在三四線城市的比例則從15%提升到了31%。三四線城市消費升級明顯，中產(chǎn)階級擁有穩(wěn)定的收入和相對寬裕的經(jīng)濟條件，她們擁有更大的消費欲望，更愿意為優(yōu)質(zhì)品，名牌產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單。再加上日益擴大的群體規(guī)模使中產(chǎn)階級成為消費升級的重要驅(qū)動力。

（三）電商渠道的發(fā)展，帶動本土品牌崛起

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商渠道的不斷拓展，企業(yè)的營銷渠道不斷增加，經(jīng)常會出現(xiàn)一些“國貨之光”的本土品牌吸引到人們眼球。再加上90后對網(wǎng)上消費的熱情和不太能購買高檔護膚品的消費能力，使得本土品牌發(fā)展迅速。高檔護膚品因其產(chǎn)品定位和品牌形象在電商渠道并不占據(jù)優(yōu)勢，而相對平價的國貨也就迎來了春天。以珀萊雅為例，珀萊雅近兩年的線上營收占總體營收的43%，線上收入增速超過企業(yè)整體增速。

六、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

（一）重視品牌管理

本土品牌企業(yè)應(yīng)該重視品牌塑造，確立本土化鮮明的品牌理念，迎合本土消費者心理文化歸屬訴求。例如，佰草集定位復(fù)方草本養(yǎng)膚、御泥坊倡導(dǎo)礦物泥漿養(yǎng)膚。本土品牌機制靈活，不斷完善豐富品牌鏈，不能單一依賴一個品牌或銷售模式。如珀萊雅的大部分收入主要依賴于珀萊雅這一品牌，而品牌鏈不夠豐富和多樣化，盡管公司后來又開發(fā)了優(yōu)資萊，韓雅等品牌，但是效果并不好。

（二）加大研發(fā)投入

本土品牌公司應(yīng)進一步加大研發(fā)投入，雖然研發(fā)投入占總營收規(guī)?？傮w呈現(xiàn)提升態(tài)勢，但是對比國際化妝品巨頭，雖然在研發(fā)費用絕對值方面，我國護膚品公司與其仍有差距。2017年歐萊雅研發(fā)費用為66.92億元，幾乎百倍于我國化妝品公司同期研發(fā)費用，而研發(fā)能力、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵等要素的建立均需長時間的投入和積累，中國本土護膚品品牌力的提升任重道遠。

（三）打造特色

目前我國的高端護膚品市場基本上被國外大牌壟斷，本土品牌要想在其中占有一席之地，不僅要看重研發(fā)，也要向突出自身的特色。樹立自身的產(chǎn)品定位，品牌要繼續(xù)突出自身品牌特色，例如珀萊雅主打的是海洋護膚，佰草集主打中草藥護膚，植物醫(yī)生主打植物護膚。除此之外，還應(yīng)該積極布局新銷售渠道，像是珀萊雅早期在三四線城市的布局使其在超市專營店中占有較大的優(yōu)勢。