重慶市旅游目的地游客感知形象研究
——基于LDA和樸素貝葉斯方法

（重慶市人文社科重點(diǎn)研究基地－網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題研究中心，重慶 400065）

近年，重慶市作為旅游新興地區(qū)，旅游業(yè)取得了巨大發(fā)展，逐漸成為國(guó)內(nèi)極具知名度與吸引力的旅行目的地之一?！吧剿恰っ利愔亍焙汀靶星Ю铩ぶ聫V大”旅游形象知名度和美譽(yù)度不斷提升。旅游目的地形象對(duì)游客的旅游決策產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，是吸引游客的關(guān)鍵因素。國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者通過(guò)游客多方面感知來(lái)評(píng)價(jià)目的地的經(jīng)營(yíng)管理狀況及城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，利用攜程網(wǎng)、馬蜂窩等UGC數(shù)據(jù)進(jìn)行研究變得越來(lái)越普遍。游客生成的UGC數(shù)據(jù)一定程度上可以較為精準(zhǔn)地反映游客對(duì)旅游目的地的偏好、興趣和評(píng)價(jià)（陸利軍等，2019），其具有許多優(yōu)勢(shì)包括數(shù)據(jù)可用性、數(shù)據(jù)收集速度和簡(jiǎn)單性，為學(xué)者提供了重要的參考依據(jù)。本文利用隱含狄利克雷分布（Latent Dirichlet Allocation，以下簡(jiǎn)稱(chēng) LDA）主題模型，結(jié)合樸素貝葉斯模型兩種機(jī)器學(xué)習(xí)方法，以攜程網(wǎng)兩萬(wàn)余條在線評(píng)論為基礎(chǔ)，探究多類(lèi)型目的地游客感知維度及其構(gòu)成因子，并進(jìn)行目的地游客形象感知研究。此研究有助于（1）提升重慶市區(qū)域旅游業(yè)的整體實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力（2）更好地指導(dǎo)目的地制定精準(zhǔn)有效的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（3）輔助政府、旅游企業(yè)等的管理者進(jìn)行科學(xué)決策具有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外學(xué)者對(duì)目的地形象感知如何影響游客的行為和目的地決策進(jìn)行研究（Verarebollo et al.2010）。Casadodiaz（2013）探索了西班牙貝尼多姆的目的地形象英國(guó)游客感知。結(jié)果表明，游客對(duì)目的地的印象非常積極，并且品牌形象和品牌忠誠(chéng)度也非常高。此外，近來(lái)出現(xiàn)了與目的地游客感知相關(guān)的研究。我國(guó)學(xué)者關(guān)于游客感知的研究聚焦在文化遺產(chǎn)、森林康養(yǎng)及鄉(xiāng)村文化等方面。如從時(shí)間、空間和文化維度上研究“主客”對(duì)鄉(xiāng)村文化記憶空間的感知維度及影響效應(yīng)（呂龍等，2019）。蔡江瑩等（2019）建立居民影響感知、支持程度、社會(huì)距離、社區(qū)依戀的關(guān)系模型來(lái)揭示居民旅游影響感知對(duì)其態(tài)度的影響。近年來(lái)，特征提取或主題建模多被用于游客感知維度的識(shí)別，其最常見(jiàn)方法是LDA建模。LDA應(yīng)用在旅游方面，可以擴(kuò)展到旅游活動(dòng)中以獲得屬于某個(gè)主題的旅游活動(dòng)的概率，從旅行文本、主題、詞匯與旅游之間的關(guān)系，有效地識(shí)別旅游活動(dòng)的目的（Yuan et al.2016）。樸素貝葉斯是一個(gè)經(jīng)典的分類(lèi)算法，也是情感分析的有力工具。Claster等人基于推特?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行情緒分析和意見(jiàn)挖掘，有效的識(shí)別了民眾情緒信息，提出這種情緒分析對(duì)于廣告商、研究服務(wù)或產(chǎn)品的消費(fèi)者、公司、政府、營(yíng)銷(xiāo)人員或研究人員都是有用的（Clasteret al.2010）。盡管很多學(xué)者通過(guò)以上方法構(gòu)建目的地形象測(cè)量模型及分析目的地游客感知維度。但運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)、計(jì)算語(yǔ)言學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)多種方法的組合來(lái)收集、分析和解釋數(shù)據(jù)仍然有限。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

目前，主要旅游平臺(tái)包括攜程旅游網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)以及馬蜂窩旅游網(wǎng)等。在實(shí)際操作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)馬蜂窩旅游上每個(gè)景點(diǎn)限制查看五頁(yè)有效評(píng)論；去哪兒旅行網(wǎng)系統(tǒng)大多為默認(rèn)好評(píng)；其他旅游網(wǎng)站的景點(diǎn)評(píng)論數(shù)據(jù)量非常有限。因此，最終選取攜程旅游網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)作為主要數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)站。本文對(duì)旅游網(wǎng)站關(guān)于重慶旅游的帖子進(jìn)行搜索，確定了32個(gè)自然風(fēng)光（總共7500條評(píng)論）、10個(gè)展覽館（4360條評(píng)論）、7處公園（1411條評(píng)論）、19處景點(diǎn)（3293條評(píng)論）、6個(gè)游樂(lè)園（1075條評(píng)論）、11處溫泉（3616條評(píng)論）、8處文物古跡（1348評(píng)論），共22603條在線評(píng)論。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理

本研究使用了KNIME分析平臺(tái)對(duì)景點(diǎn)評(píng)論文本進(jìn)行預(yù)處理和分析。數(shù)據(jù)預(yù)處理首先刪除評(píng)論文本中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，然后，應(yīng)用多個(gè)過(guò)濾器：首先，使用數(shù)字過(guò)濾器從評(píng)論文本中刪除所有數(shù)字；其次，使用Jieba 分詞器對(duì)中文評(píng)論文本進(jìn)行分詞；最后，使用停用詞過(guò)濾器去除不重要的停用詞。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)處理，共有22603份景點(diǎn)評(píng)論用于數(shù)據(jù)分析。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.LDA分析

LDA分析步驟如下：確定維度的數(shù)量；提取維度；命名維度；統(tǒng)計(jì)每個(gè)維度中的評(píng)論數(shù)量；在維度和價(jià)值間進(jìn)行交叉表分析（正面和負(fù)面評(píng)論），并計(jì)算預(yù)期和實(shí)際正面和負(fù)面評(píng)論之間的差異；畫(huà)圖比較維度。

2.樸素貝葉斯算法

使用樸素貝葉斯算法對(duì)評(píng)論進(jìn)行情感分析的步驟如下：創(chuàng)建“詞袋”并計(jì)算詞頻；過(guò)濾掉不常用的詞匯；在劃分后的數(shù)據(jù)集上運(yùn)行樸素貝葉斯算法（如果分類(lèi)精度低于70%，重復(fù)步驟2）；從LDA提取的維度中選擇詞匯；計(jì)算這些詞匯的價(jià)；使用價(jià)、顯著性和標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)重繪制詞匯的氣泡圖，氣泡的大小表示每個(gè)詞匯在其相應(yīng)維度中的權(quán)重，更大的氣泡意味著詞匯與維度更為相關(guān)。

三、研究結(jié)果

景點(diǎn)的LSVA表明，大多數(shù)為正面的特征詞：“不錯(cuò)”、“花”、“環(huán)境”和“夜景”這幾個(gè)詞可能經(jīng)常出現(xiàn)在評(píng)論中，它們與人員和工作等特征詞相比并沒(méi)有特別的負(fù)面影響?！安诲e(cuò)”、“孩子”和“玩”等特征詞在體驗(yàn)方面最為突出。同樣，環(huán)境維度也體現(xiàn)了好玩和漂亮。然而，服務(wù)維度的特征詞大多為負(fù)面的。自然風(fēng)光的LSVA，與景點(diǎn)的LSVA不同的是，服務(wù)維度多為正面的特征詞，如不錯(cuò)、服務(wù)和值得，然而，態(tài)度及人員表現(xiàn)為負(fù)面特征詞。環(huán)境維度的特征詞多為正面，方式維度的特征詞均為負(fù)面。溫泉的LSVA表明，在服務(wù)方面，不錯(cuò)、環(huán)境和服務(wù)是非常突出的特征詞，然而唯一負(fù)面的特征詞為態(tài)度，主要表示在工作人員的服務(wù)及服務(wù)細(xì)節(jié)上。相比來(lái)看，環(huán)境維度的特征詞皆為正面的，體現(xiàn)在舒服、環(huán)境和開(kāi)心等特征詞。此外，在項(xiàng)目維度上幾乎為負(fù)面特征詞，如，池子、設(shè)施和水。公園的LSVA，既有正面的特征詞也有負(fù)面的特征詞，孩子、不錯(cuò)和好玩這幾個(gè)詞經(jīng)常出現(xiàn)在評(píng)論中。在人群維度，孩子、開(kāi)心和喜歡等特征詞較為突出。服務(wù)維度幾乎為正面特征詞，環(huán)境和體驗(yàn)兩個(gè)維度幾乎表現(xiàn)為負(fù)面。文物古跡的LSVA，不錯(cuò)、值得、排隊(duì)這幾個(gè)詞可能經(jīng)常出現(xiàn)在評(píng)論中，不錯(cuò)和風(fēng)景在服務(wù)維度是非常突出的特征詞。值得和時(shí)刻在商業(yè)維度也是高度顯著。然而，項(xiàng)目維度的特征詞大多為負(fù)面的，其中最為突出的為雪、小時(shí)等特征詞。游樂(lè)園的LSVA表明，在體驗(yàn)維度均為正面的特征詞，其較為突出的是不錯(cuò)、孩子和玩等特征詞。然而在服務(wù)維度大部分為負(fù)面的特征詞，比如，項(xiàng)目、工作人員和票等特征詞。展覽館的LSVA可以看出，在人群和環(huán)境維度上皆是正面的特征詞，這意味游客對(duì)于展覽館整體環(huán)境具有較高的滿意度。然而，物品建筑這個(gè)維度的特征詞幾乎為負(fù)面的，如，很小、不值和大小，這可能體現(xiàn)在展館的面積及票價(jià)上。

結(jié)束語(yǔ)：

通過(guò)對(duì)重慶市旅游目的地游客感知維度識(shí)別、因子構(gòu)成及特征詞顯著性分析可以看出，游客對(duì)重慶市旅游景點(diǎn)的感知主要注重“環(huán)境”和“體驗(yàn)”等方面，而對(duì)于旅游目的地的服務(wù)方面的要求是沒(méi)有體現(xiàn)的。同時(shí)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)低、從業(yè)者服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題成為影響地區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的主要制約因素。此外，游客對(duì)重慶的感知更多體現(xiàn)在“風(fēng)景”“門(mén)票”相關(guān)內(nèi)容上，而對(duì)于旅游相關(guān)“產(chǎn)品”“文化”“從業(yè)人員”等方面關(guān)注較少。從游客感知角度來(lái)看，直接體現(xiàn)了目前重慶市旅游業(yè)在旅游產(chǎn)品、從業(yè)者管理規(guī)范等方面的不足。進(jìn)一步加強(qiáng)旅游目的地產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造、服務(wù)管理成為重慶市旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展的關(guān)鍵要素。