整合營銷傳播視角下SPA企業(yè)營銷策略研究

張昱昊 凌 晨

（1.韓國嘉泉大學 韓國 13120；2.河北環(huán)境工程學院 河北 秦皇島 066102）

隨著社會和科技的進步，生產(chǎn)者與消費者雙方都發(fā)生了極大的變化。SPA是自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（Specialty retailer of Private label Apparel），是一種從商品策劃、生產(chǎn)制造到零售販賣，都整合起來的垂直整合型銷售形式?？鞎r尚品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等企業(yè)都引入了SPA模式，經(jīng)營規(guī)模不斷擴張，實體店遍布全球。隨著與客戶行為相關的數(shù)據(jù)收集技術和分析程序等技術的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)不能再將利益最大化作為企業(yè)的發(fā)展目標，而應該把眼光放遠謀求長期發(fā)展，利用整合營銷傳播（IMC）將品牌效應最大化。整合營銷傳播強調(diào)以消費者為導向，第一時間捕捉到消費者的心理需求，并關注消費者的心理動機。建立并維持好企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定的關系，這是SPA企業(yè)發(fā)揮最大價值，并維持長久生命力的重要保障。就目前市場情況來看，隨著商品信息的多元化以及產(chǎn)品的同質化發(fā)展，如何使得迷失在信息洪流中的消費者，記住產(chǎn)品名稱與優(yōu)點，增強品牌好感與忠誠度，在后疫情時代下減少損失并穩(wěn)步發(fā)展，對于SPA企業(yè)來講至關重要。文章基于整合營銷傳播的理論視角，對其進行系統(tǒng)分析。

一、整合營銷傳播的相關理論梳理

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication：IMC）是以消費者為中心，最優(yōu)先考慮與消費者便利更直接相關的因素的營銷技術之一。其所指的“與顧客的交流”超越了傳統(tǒng)意義上的促銷手段與消費者的交流，在產(chǎn)品設計、包裝、生產(chǎn)、物流、銷售等整個營銷過程中，消費者能夠接觸到的與產(chǎn)品相關的所有形式都被認為是溝通。IMC是針對社會形態(tài)的多元化，以消費者的需求為導向，通過雙向溝通與消費者建立長久的關系。

IMC的核心要素有以下三點。第一，塑造一致的形象。IMC強調(diào)的是為了實現(xiàn)一個目標，不是要求所有營銷傳播手段傳達完全相同的信息，而是考慮到每種手段和傳達信息的媒體的特性，即使內(nèi)容或表達方式不同，也要傳達統(tǒng)一的主題或形象。第二，有共同的目標。IMC使用的營銷傳播手段，不能為了達成獨立目標而執(zhí)行，而是為了達成一個目標起到互補作用。保持與顧客的長久關系是增加企業(yè)長期成果的持續(xù)形態(tài)的最好方法。因此，需要建立客戶數(shù)據(jù)庫并持續(xù)收集信息，并對這些數(shù)據(jù)進行加工分析，將其應用于營銷實踐的能力培養(yǎng)。第三，謀求長期發(fā)展，建立并維持穩(wěn)定的關系。隨著與客戶行為相關的數(shù)據(jù)收集技術和分析程序等技術的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)不能再將利益最大化作為企業(yè)的發(fā)展目標，而應該把眼光放遠，謀求長期發(fā)展，利用IMC將品牌效應最大化，建立并維持好企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定的關系。

二、影響SPA企業(yè)整合營銷傳播實施效果的因素

（一）數(shù)據(jù)庫信息不足

SPA企業(yè)要想充分了解消費者需求與消費者建立永久的關系，需要了解顧客購買習慣、商品使用、媒體習慣等行為的相關資料。近年來，大數(shù)據(jù)成為最熱門的IT技術之一，已經(jīng)滲透到每個行業(yè)和業(yè)務職能領域，并同時推動各種大規(guī)模數(shù)據(jù)處理技術的迅猛發(fā)展，逐漸成為重要的生產(chǎn)要素與企業(yè)資產(chǎn)。SPA企業(yè)的整合營銷傳播更是以數(shù)據(jù)庫為基礎，開發(fā)并運行的營銷傳播手段。所謂的整合營銷數(shù)據(jù)庫是指顧客行為數(shù)據(jù)庫，主要包含忠實客戶以及潛在客戶的基礎信息和瀏覽行為數(shù)據(jù)等。但客戶數(shù)據(jù)的不足，嚴重阻礙整合營銷傳播的實行，并且阻礙了企業(yè)與消費者建立長久的聯(lián)系。

（二）缺乏與客戶的溝通

整合營銷傳播的核心是通過“outside-in”方法與客戶接觸，即以客戶為中心的營銷活動，指將產(chǎn)品或服務與客戶的需求相匹配，為客戶開發(fā)營銷活動項目，并通過大眾媒體傳達客戶想要的信息。但是還有很多SPA企業(yè)，正在進行與此相反的“inside-out”形式的營銷活動。即以產(chǎn)品的企劃、銷售、營銷戰(zhàn)略等企業(yè)的內(nèi)部觀點為基礎，將企業(yè)利潤最大化作為發(fā)展目標，并從市場尋找能為企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標的客戶。這種方法對“以客戶為中心”的營銷傳播必要性的認識和實行動機不足，妨礙了整合營銷傳播追求的建立客戶中心的戰(zhàn)略和通過整合營銷傳播手段開發(fā)的有效溝通程序。

（三）營銷開支預算不合理

預算的多少與企業(yè)的業(yè)績有著直接的關系，企業(yè)營銷費用支出的高低，在一定程度上反映了企業(yè)營銷活動的活力。隨著營銷和溝通手段的不斷發(fā)展，SPA企業(yè)進一步細分了營銷傳播相關部門，精通各領域的功能專家（如廣告專家、宣傳專家、促銷專家等）管理和執(zhí)行各自的營銷活動。各個部門都認為自己是企業(yè)整合營銷傳播策略中最重要的部分，因此希望獲得預算的獨立，導致各部門為了增加影響力，擴充更多預算。為了確保預算分配，都強制耗盡分配的預算，違背了整合營銷傳播理論的企業(yè)各部門之間的“整合”。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)各部門間相互獨立、互不干擾、各司其職的傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，已遠遠不能滿足變化的市場需求 以及嚴峻的行業(yè)競爭。因此，全產(chǎn)業(yè)鏈整合成為每個想要在市場上立足的企業(yè)，必須要重視的問題。

三、SPA企業(yè)整合營銷傳播改進策略與建議

（一）及時更新客戶數(shù)據(jù)庫信息

大數(shù)據(jù)時代下，建立客戶數(shù)據(jù)庫可以對每個客戶的喜好進行歸納，及時反映出客戶的需求，并且數(shù)字化的客戶管理對于產(chǎn)品的銷售情況，以及客戶對企業(yè)提供服務的滿意程度有明確的結果。客戶數(shù)據(jù)庫的建立是企業(yè)進行整合營銷傳播的重要一步，及時補充更新客戶數(shù)據(jù)，對未來企業(yè)產(chǎn)品的改善和服務質量的提高提供了幫助?？梢哉f客戶數(shù)據(jù)庫是維護客戶關系的重要方式。

（二）利用新媒體拓寬營銷途徑

現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺的出現(xiàn)拓寬了營銷傳播的途徑。新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播，是一種新時代背景下為順應時代發(fā)展潮流而衍生的新型營銷傳播模式。其與傳統(tǒng)媒體存在較大差異，具有較為獨特的特點，可以獲得相對比較優(yōu)良的營銷傳播效果。而疫情的出現(xiàn)導致大量企業(yè)店鋪關門歇業(yè)，使得大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行整合營銷傳播成為必然趨勢，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺進行資源整合和消息發(fā)布，對SPA企業(yè)而言至關重要。

（三）建立企業(yè)品牌識別體系

成功的品牌之所以百年不衰，是因為它們有一套獨特的品牌識別體系，猶如烙印留在消費者的心里。就像我們所熟知的運動品牌耐克的商標圖案是個對號，金拱門的商標圖案是大寫的M，星巴克的商標圖案是綠色美人魚一樣。這些企業(yè)品牌的商標圖案，都有著較高的辨識率。通過品牌識別體系來提高SPA企業(yè)的知名度和消費者的認知度，無疑是企業(yè)在營銷策略中不可缺少的手段，并且獨特的品牌名稱更易于給消費者留下深刻的印象。

（四）促進并發(fā)展綠色營銷理念

綠色營銷是當今市場環(huán)境的流行趨勢，也是服裝企業(yè)樹立環(huán)保企業(yè)形象、開拓市場、實施可持續(xù)性發(fā)展的重要手段。綠色營銷是基于守護“人和自然”的價值標準，以企業(yè)的社會責任為基礎登場的。目前對舊服裝的回收循環(huán)利用的呼聲越來越高，“再生服裝”正逐步進入我們的生活。例如ZARA目前已經(jīng)在全球24個國家和地區(qū)，安裝了1382個舊衣回收箱。隨著人民群眾消費觀念的轉變，綠色消費理念逐漸深入人心，綠色營銷成為提升SPA企業(yè)公眾形象及促進發(fā)展的重要手段，也是生態(tài)環(huán)保環(huán)境友好型社會建設的重要抓手。

結束語：

消費者脫離大眾化、企業(yè)的技術平均化、大眾媒體廣告效率減少、數(shù)據(jù)庫相關技術的開發(fā)和費用的減少、雙邊媒體的出現(xiàn)等原因，促使SPA企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從以生產(chǎn)者為中心轉變?yōu)橐韵M者為中心。因此是否能夠與消費者進行順暢高效的溝通，成為決定SPA企業(yè)勝負的重要因素。全渠道營銷傳播的作用不單單只是品牌力變現(xiàn)，提高品牌銷量，更為主要的是品牌長遠的發(fā)展，即品牌形象的建立和品牌價值的體現(xiàn)。整合營銷傳播逐步取代傳統(tǒng)營銷傳播模式，成為營銷戰(zhàn)略的主流。因此要求SPA企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)多渠道傳播信息的同時，及時修改更新客戶數(shù)據(jù)庫信息；建立企業(yè)品牌識別體系；利用綠色營銷理念推動企業(yè)發(fā)展、提升企業(yè)影響力和企業(yè)價值。這也是后疫情時代下，SPA企業(yè)所要面臨的重要任務。