新媒體背景下貧困地區(qū)電商品牌塑造的困境與路徑
—— 以湖南省新化縣為例

（瀟湘職業(yè)學(xué)院 湖南 婁底 417000）

一、新媒體背景下新化縣電商品牌發(fā)展情況

（一）新媒體概述

新媒體時(shí)代是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代而言的，是繼報(bào)刊，廣播電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新型的多媒體時(shí)代，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播時(shí)代和媒體時(shí)代。新媒體時(shí)代具有信息內(nèi)容海量化、信息傳播迅速化、信息形式虛擬化、呈現(xiàn)形式的多樣化等特征，在新媒體成為這個(gè)時(shí)代寵兒的今天，我們也已經(jīng)開始邁進(jìn)新媒體時(shí)代，使得整個(gè)社會(huì)發(fā)生著重大的變化。

（二）新化縣品牌塑造的現(xiàn)狀

近年來，新化縣推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+商貿(mào)流通”融合發(fā)展模式，構(gòu)建了覆蓋城鄉(xiāng)的電子商務(wù)服務(wù)體系，在縣城建立了電商產(chǎn)業(yè)園，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了電商服務(wù)中心，在行政村都建立了電商網(wǎng)點(diǎn)，打通了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的“最初一公里”和“最后一公里”。截至2020年11月,新化縣注冊(cè)規(guī)模電商企業(yè)近600家，建成鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)公共服務(wù)中心5個(gè)、標(biāo)準(zhǔn)化電商扶貧示范站點(diǎn)320個(gè)，發(fā)展網(wǎng)商、微商2.6萬余戶，電商從業(yè)人員達(dá)到3.9萬余人。新化縣電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展為電商品牌的塑造提供了發(fā)展契機(jī)。

電子商務(wù)經(jīng)歷井噴式的發(fā)展之后，電商品牌的地位日趨重要。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，除了對(duì)商品的質(zhì)量有嚴(yán)格要求，還會(huì)利用各種網(wǎng)絡(luò)搜索功能進(jìn)行全方位的比較，更加重視的是品牌及由此帶來的商品質(zhì)量、服務(wù)的相應(yīng)保障。新化縣電商企業(yè)要想在新媒體背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生存和發(fā)展，必須要進(jìn)行企業(yè)品牌的全方位塑造。

二、新媒體背景下新化縣電商品牌打造所處的困境

（一）企業(yè)品牌塑造意識(shí)淡薄

新化縣目前缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的電商品牌。強(qiáng)勢(shì)電商品牌的基本要求是能與客戶產(chǎn)生共鳴，能形成獨(dú)特的個(gè)性與形象，并對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。新化縣的電商企業(yè)大都由本地生產(chǎn)企業(yè)建立，沒有市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造意識(shí)，更不會(huì)發(fā)揮和利用新媒體的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)十分契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，塑造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

（二）缺少高端專業(yè)技能人才

新化縣電商企業(yè)急缺電子商務(wù)人才，特別是需要一批兼具專業(yè)技術(shù)和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的復(fù)合人才。新化縣是國家重點(diǎn)貧困縣，有國家相關(guān)政策的支持和政府的大力扶持，但也正由于是貧困縣的原因，全縣整體工資水平較低，條件相對(duì)艱苦，所以對(duì)于行業(yè)中相對(duì)成熟的高端專業(yè)技能人才來說吸引力不夠。另外，新化縣位于湖南省中部偏西、婁底市西部，雪峰山的東南麓，地理位置偏僻，交通不太便利，生活環(huán)境單調(diào)，導(dǎo)致大部分剛從高校畢業(yè)的學(xué)生不會(huì)主動(dòng)選擇這里作為他們工作的地點(diǎn)，所以新化縣高端專業(yè)技能人才的引入也就困難重重。不僅如此，新化縣還存在人才外流的情況。沒有專業(yè)復(fù)合人才，新化縣的大部分電商企業(yè)都是家族式經(jīng)營(yíng)模式，只懂得怎樣進(jìn)行生產(chǎn)，缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷和電子商務(wù)等專業(yè)知識(shí)，也就難以進(jìn)行電商品牌塑造。

（三）后續(xù)服務(wù)沒有持續(xù)跟進(jìn)

在湖南省商務(wù)部門的大力支持和關(guān)心下,新化縣強(qiáng)力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+商貿(mào)流通”融合發(fā)展模式，發(fā)展網(wǎng)商、微商2.6萬余戶，不僅從事電子商務(wù)行業(yè)的人員數(shù)量大大增加，注冊(cè)的電商企業(yè)也達(dá)到近600家，但是店鋪運(yùn)營(yíng)和品牌塑造并沒有和數(shù)量一樣有欣欣向榮的趨勢(shì)。由于品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，而新化縣很多電商企業(yè)只是建立起來，并沒有店鋪運(yùn)營(yíng)和品牌塑造的能力，運(yùn)營(yíng)模式較為僵化，營(yíng)銷模式非常單一、靈活性不夠，在品牌打造、傳播和商品售后、物流等方面沒有跟上步伐，店鋪沒有持續(xù)的流量和銷量，導(dǎo)致品牌塑造后勁不足。

（四） 品牌傳播不到位

新化縣目前缺少有知名度的電商品牌，要建立成功的電商品牌首先是知名度的樹立，確切地說，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌，企業(yè)如果擁有這樣具有知名度的主導(dǎo)品牌，就有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到目前為止，雖然新化縣注冊(cè)的電商企業(yè)近600家，但大都從事食品行業(yè)，而且都是小作坊生產(chǎn)模式，從品牌名稱到品牌傳播都缺乏品牌塑造的整體意識(shí)。如今互聯(lián)網(wǎng)上的商品琳瑯滿目，如果電商企業(yè)不進(jìn)行宣傳的話，就難以突出重圍，得到消費(fèi)者的青睞，而新化縣電商企業(yè)依舊沒有突破傳統(tǒng)媒體的限制，沒有運(yùn)用多種新媒體進(jìn)行品牌的宣傳和塑造。

三、新媒體背景下新化縣品牌塑造的有效路徑

（一）精準(zhǔn)定位品牌，打造品牌特色

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如果不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。精準(zhǔn)定位企業(yè)電商品牌，樹立獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象，需要始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，只有獲得消費(fèi)者認(rèn)可的區(qū)別于其他品牌的定位才是有價(jià)值的品牌定位。

新化縣歷史悠久，擁有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和底蘊(yùn)深厚的梅山文化。在打造品牌特色方面創(chuàng)造性地融入梅山文化，塑造新化縣品牌獨(dú)有的內(nèi)在附加價(jià)值，形成因地制宜、特色鮮明的好電商“一縣一品”。

（二）直接與高校對(duì)接，引進(jìn)復(fù)合人才

新化縣由于地理位置偏僻，工資水平較低，生活環(huán)境單調(diào)等原因，導(dǎo)致電商專業(yè)復(fù)合人才引進(jìn)困難。目前，新化縣政府正在大力引進(jìn)高端專業(yè)技能人才，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新化縣電商企業(yè)的發(fā)展需求。要解決缺乏大量專業(yè)技術(shù)人才的困難，從短期來看，要提高電商專業(yè)技術(shù)人才的工資水平，改善其工作環(huán)境，增強(qiáng)對(duì)人才的吸引力；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，政府可以牽線搭橋，可以組織本地電商企業(yè)成立電商人才培養(yǎng)基金，直接對(duì)接專門高校，進(jìn)行校企合作，培養(yǎng)對(duì)口人才。

（三）組織專業(yè)培訓(xùn)，聘請(qǐng)專家指導(dǎo)

由于品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期性的工程，所以電商企業(yè)在建立之初，需要聘請(qǐng)專業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)，整體策劃塑造企業(yè)品牌的方案。策劃方案應(yīng)包括品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播、品牌形象建設(shè)及維護(hù)等內(nèi)容。在后續(xù)的電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，政府也要進(jìn)行扶持，需要定期組織電商企業(yè)進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高電商企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力；需要聘請(qǐng)專家親臨指導(dǎo)，這樣才能更加及時(shí)和準(zhǔn)確地指出本地電商企業(yè)品牌塑造過程中出現(xiàn)的問題，有助于本地品牌的塑造。

（四） 充分利用新媒體，進(jìn)行全方位品牌傳播

在新媒體背景下，新型傳播媒介的力量非比尋常，如今短視頻媒體、微博、微信等都是品牌塑造的重要陣地。新化縣電商企業(yè)品牌形象的整合傳播，需要借助這些新媒體的力量，可以建立一個(gè)微信公眾號(hào)和微博企業(yè)賬號(hào)，聘請(qǐng)專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人才進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，借助微信和微博龐大的受眾群體，打開品牌知名度；另外，可以在短視頻平臺(tái)上建立企業(yè)品牌賬號(hào)，拍攝關(guān)于品牌的能讓大眾產(chǎn)生共鳴的短視頻，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和認(rèn)知。當(dāng)下視頻直播十分熱門，企業(yè)也可以直播企業(yè)的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)環(huán)境以及產(chǎn)品展示，使得消費(fèi)者更加了解和信賴新化縣電商品牌，從而進(jìn)行全方位的品牌傳播。

結(jié)束語：

進(jìn)入新媒體時(shí)代，對(duì)于貧困地區(qū)電商企業(yè)來說，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。為了更好地抓住機(jī)會(huì)，塑造電商品牌，走出企業(yè)品牌塑造意識(shí)淡薄、 缺少高端專業(yè)技能人才、后續(xù)服務(wù)沒有持續(xù)跟進(jìn)和品牌傳播不到位的困境，貧困地區(qū)應(yīng)該從精準(zhǔn)定位品牌，打造品牌特色入手；直接與高校對(duì)接，引進(jìn)復(fù)合人才，解決人才稀缺問題；組織專業(yè)培訓(xùn)，聘請(qǐng)專家指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展；充分利用新媒體，進(jìn)行全方位品牌傳播，創(chuàng)造具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。