NPO營銷啟示—以阿拉善SEE“一億棵梭梭項目”為例

（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010018）

黨的十九大報告指出，實現(xiàn)國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化，需要構(gòu)建以政府為主導(dǎo)，社會組織、企業(yè)、公眾等共同參與的治理體系。近年來，不以營利為目的社會組織規(guī)模不斷壯大，數(shù)量不斷增多，服務(wù)范圍遍及社會生活各個領(lǐng)域，快速發(fā)展成為參與社會治理，承擔(dān)社會責(zé)任，提供公共服務(wù)，倡導(dǎo)社會價值的重要力量。其中，不以營利為目的阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會促進(jìn)非營利組織健康持續(xù)發(fā)展的有效做法值得借鑒。

一、阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會及“一億棵梭梭項目”概況

阿拉善位于內(nèi)蒙古自治區(qū)的最西端，風(fēng)大沙多，干旱少雨。據(jù)專家測算，阿拉善地區(qū)的生態(tài)狀況如何，會直接影響到周圍超過200萬平方公里的地區(qū)，不僅涉及內(nèi)蒙古，還會涉及到甘肅、寧夏、山西、陜西、河北、北京和天津等省市自治區(qū)，阿拉善地區(qū)的生態(tài)治理狀況也直接影響著我國的整體環(huán)境。由于自然、地理、歷史等原因，阿拉善地區(qū)著名的巴丹吉林、騰格里、烏蘭布和三大沙漠已在規(guī)劃區(qū)域內(nèi)多處交匯，并呈擴(kuò)張之勢?；謴?fù)天然生態(tài)屏障，阻止三大沙漠交匯，防治荒漠化已經(jīng)迫在眉睫。

成立于2004年6月5日的阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會（本文簡稱為阿拉善SEE），是中國首家以企業(yè)家為主體，以社會責(zé)任為己任，以保護(hù)生態(tài)為目標(biāo)的非營利性組織。阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會，2008年又發(fā)起成立了阿拉善SEE基金會。成立基金會，主要是致力于扶持和資助中國民間環(huán)保類公益組織的成長壯大，構(gòu)建企業(yè)家、社會公眾、環(huán)保公益組織共同參與的社會化環(huán)境保護(hù)平臺，共同推動生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展。阿拉善SEE基金會，2014年底升級為公募基金會。依托公募基金會，堅持以環(huán)保公益為基石，聚焦三大領(lǐng)域——荒漠化防治、生態(tài)保護(hù)與自然教育、綠色供應(yīng)鏈與污染防治。梭梭，成長快、易成活，喜光、耐高溫及嚴(yán)寒，適應(yīng)大氣干旱和土壤干旱的特點有利于荒漠化的治理。此外，梭梭，也是荒漠地區(qū)的生態(tài)保護(hù)神，是優(yōu)質(zhì)薪炭林，嫩枝可做飼料，樹根上寄生的蓯蓉是名貴藥材。一棵成年梭梭的種植管護(hù)成本僅為十元左右，不僅能夠固定荒漠10m2。同時，接種肉蓯蓉后，一畝梭梭就可為當(dāng)?shù)啬撩駧砬г陨系念~外收入。阿拉善SEE公益機(jī)構(gòu)發(fā)起“一億棵梭梭項目”1后，積極聯(lián)合當(dāng)?shù)匕⒗泼苏嚓P(guān)部門、各類合作社、當(dāng)?shù)啬撩?，以及民間環(huán)保類社會組織、社會公眾、企業(yè)家，搭建起多方參與環(huán)境保護(hù)的項目平臺，共同致力于用（2014-2023年）十年的時間，集中在阿拉善關(guān)鍵生態(tài)區(qū)精心種植一億棵以梭梭為代表的沙生植物。

2017年，阿拉善SEE與當(dāng)?shù)卣⒑献魃?、農(nóng)牧民等合作開展植被恢復(fù)類項目20.7萬畝，涉及6個蘇木鎮(zhèn)、15個嘎查、94戶牧民與2個合作社。截至2018年底，累計種植以梭梭為代表的沙生植物91.7萬畝。其中新增造林17.1萬畝，涉及5個蘇木/鎮(zhèn)、21個嘎查/村、75戶牧民和4個合作社。在項目實施過程中，阿拉善SEE積極與當(dāng)?shù)卣块T聯(lián)合開展公益活動和志愿服務(wù)活動，據(jù)統(tǒng)計盟科技局、盟農(nóng)牧局、盟科學(xué)技術(shù)協(xié)會、盟氣象局等部門具體參與情況，參與人數(shù)累計達(dá)3000人以上。形式多樣的公益活動和志愿服務(wù)活動的廣泛開展，不僅達(dá)到環(huán)境保護(hù)的有益效果，還有效推動和提升了環(huán)境保護(hù)的社會化參與度，環(huán)保理念植入人心，達(dá)到持續(xù)推動環(huán)?；顒雍椭驹阜?wù)活動深入開展的實質(zhì)效果。阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會還通過多形式、多渠道向各類社會團(tuán)體、企業(yè)、個人募集資金，積極探索吸引社會資金投入生態(tài)建設(shè)，“梭梭——肉蓯蓉”沙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有力地促進(jìn)了項目的可持續(xù)性。

二、阿拉善SEE“一億棵梭梭項目”的營銷措施

（一）拓寬產(chǎn)品營銷渠道

一畝梭梭接種肉蓯蓉后，可為牧民帶來千元以上的額外收入，阿拉善SEE一邊在前沿做環(huán)保，一邊線上銷售農(nóng)民種植的農(nóng)作物。為了實現(xiàn)“一億棵梭梭”的理想和規(guī)劃，SEE與政府、社區(qū)、牧民共同努力，積極尋找雙贏效果，一方面既能實現(xiàn)荒漠化防治、環(huán)境保護(hù)和生態(tài)恢復(fù)，另一方面又能為實現(xiàn)當(dāng)?shù)啬撩裨鍪?、改善?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)生態(tài)循環(huán)的模式創(chuàng)新和機(jī)制構(gòu)建，與支付寶“螞蟻森林”進(jìn)行合作，不僅使支付寶提升了品牌形象，同時也向阿拉善SEE進(jìn)行了公益捐贈，一舉兩得。同時，阿拉善SEE在網(wǎng)站上定期公開捐贈者的名單，以褒揚(yáng)的方式增強(qiáng)或鞏固捐贈者的積極性，使更多的組織、機(jī)構(gòu)和個人了解“一億棵梭梭項目”，以此進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品營銷渠道。

（二）帶動全民參與公益項目

阿拉善SEE的捐贈，來自企業(yè)或機(jī)構(gòu)的捐贈、合作伙伴、個人捐贈、會費(fèi)捐贈。捐贈渠道有銀行捐贈、網(wǎng)絡(luò)捐贈、賬戶捐贈等。據(jù)調(diào)查顯示，2018年阿拉善SEE基金會收到的捐贈通過銀行直捐的企業(yè)、個人、基金會捐贈達(dá)到捐贈總額的72%，來自互聯(lián)網(wǎng)公開募捐平臺的捐贈達(dá)到捐贈總額的28%。22018年，以帶動用戶綠色生活方式，阿拉善SEE在內(nèi)蒙古阿拉善左旗等地區(qū)，線下種植以梭梭為主的沙生植物9.7萬畝。并在螞蟻金服公益平臺上，通過用戶月捐、次捐、公益周活動等方式參與“一億棵梭梭項目”，得到超過近560萬人次的支持。在阿里巴巴公益“世界上最貴的東西”活動暖心跨年會上，通過明星動員、微博話題引發(fā)全民參與公益熱潮。

（三）加大媒體宣傳促銷力度

阿拉善SEE“一億棵梭梭項目”在促銷方面，通過名人公關(guān)、財務(wù)透明化的方式，加大對組織進(jìn)行宣傳。如，2018年10月，湖南衛(wèi)視《未來已來》節(jié)目與阿拉善SEE基金會、螞蟻金服工作人員一同探訪螞蟻森林，并拍攝了紀(jì)錄片《我們的森林》。該片以阿拉善SEE基金會“一億棵梭梭項目”工作人員、螞蟻森林工作人員為視角，講述85、90后青年在防治荒漠化上的辛勤付出,展現(xiàn)新時代年輕人投身公益事業(yè)的精神風(fēng)貌和堅定信念。節(jié)目播出后,衛(wèi)視官網(wǎng)視頻瀏覽量突破150萬人次，擴(kuò)大了項目的影響力。此外，眾多明星也加入到該項目中，為該項目的宣傳錦上添花。如，譚維維在阿拉善錄制了“一億棵梭梭公益項目”主題曲《萬物有靈》。MV的錄制和播放讓社會大眾從視覺、聽覺上直觀感受到保護(hù)環(huán)境的重要性，極大地激發(fā)了大眾投入到保護(hù)環(huán)境的行列中。

（四）增強(qiáng)公信力穩(wěn)定資金來源

阿拉善SEE加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，以透明化、定期進(jìn)行財務(wù)披露，定期將捐贈情況和捐款的使用情況進(jìn)行公開，不僅增強(qiáng)了組織的公信力，同時還獲取了公眾的信任度。阿拉善SEE在價格策略上，通過繳納的會費(fèi)穩(wěn)定了部分資金來源。阿拉善SEE的章程中規(guī)定，會員需每年向阿拉善SEE協(xié)會繳納會費(fèi)，會費(fèi)的數(shù)額由阿拉善SEE協(xié)會理事會決定，并有義務(wù)同時向阿拉善SEE基金會進(jìn)行年度非定向捐贈，兩項合計不少于10萬元，以此穩(wěn)定了資金來源，促進(jìn)工作的持續(xù)開展。

三、NPO的營銷啟示

（一）產(chǎn)品營銷方面

非營利組織務(wù)必向目標(biāo)群體，以合理的方式充分展示產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值，以此進(jìn)一步增強(qiáng)公眾的信任。在有形產(chǎn)品上，非營利組織及其活動可與企業(yè)營銷活動進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。企業(yè)也已經(jīng)意識到，與公共部門的合作不僅提高了他們的公眾形象，而且能滿足企業(yè)的營利底線。營利組織在銷售產(chǎn)品時推出公益主題，讓消費(fèi)者認(rèn)為其買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一份愛心的捐贈。以此也會增加非營利組織的資金來源。在無形產(chǎn)品上，非營利組織提供的服務(wù)與其他有形產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別，提高服務(wù)質(zhì)量的同時能夠及時解答捐贈人的疑惑，并將公益善款的使用情況進(jìn)行公開透明化。定期進(jìn)行財務(wù)披露，進(jìn)而贏得公眾的信任度，提高組織的公信力和知名度。此外，非營利組織還能夠滿足捐贈者的需求。因為，大部分的捐贈者出于捐贈的目的不是圖物質(zhì)回報，而更多的是為了獲得心理上的滿足。

（二）拓寬資金渠道方面

如何獲取資金和拓寬資金來源的渠道，對于非營利組織來說是非常重要的。借鑒以往經(jīng)驗，可以從兩個方面加以考慮和實施：一方面是來自社會資源的收集渠道，另一方面是關(guān)于社會資源的使用渠道。來自社會資源的收集渠道這一方面，非營利組織與企業(yè)的不同之處在于，缺少資本金，也缺少利潤導(dǎo)向的組織活動，主要是依靠社會捐贈的方式獲取資源。因此，募捐對于非營利組織而言是一項非常重要的工作。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，非營利組織的社會捐贈渠道也在不斷增加和拓寬，除了以往主要是個人和政府以外，更多的企業(yè)、基金會等，也成為了重要的社會資金來源。所以非營利組織要增加公眾參與的方式，例如可與其他組織進(jìn)行合作或利用名人效益來獲取幫助，拓寬組織資金來源的渠道；在社會資源的使用渠道上，對于非營利組織而言，也應(yīng)將組織的產(chǎn)品或服務(wù)以更加便捷的方式，提供給產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)群體。因此，非營利組織同樣需要和企業(yè)進(jìn)行合作，解決現(xiàn)有資源的有效配置問題。以往非營利組織的捐贈渠道主要來自銀行捐贈、網(wǎng)略捐贈、賬戶捐贈等，這些都是一次性的捐贈，很容易流失大量捐贈群體。

（三）如何促銷方面

非營利組織可以通過公益廣告、名人代言的方式，更加直觀地向公眾展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，使公眾可以更多地了解組織及其產(chǎn)品，提高組織的知名度，以此也可激發(fā)公眾參與公益和慈善的積極性。同時，非營利組織可以通過項目推介的方式擴(kuò)大組織的知名度。項目推介是非營利組織針對自己實施的典型成功項目案例，在更大時空范圍內(nèi)實施宣傳和拓展，提高組織的知名度，目的是為組織爭取更廣泛的潛在客戶。非營利組織在做項目推介時，首先是要突出項目的公益理念、項目優(yōu)勢和品牌效應(yīng)。借助項目推介的資源網(wǎng)絡(luò)和各類媒體的宣傳，在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)項目的有效推進(jìn)，并產(chǎn)生強(qiáng)大的社會公益效應(yīng)。項目推廣不僅在于項目和項目實施模式的宣傳，更重要的是在于項目所蘊(yùn)含的公益理念的推廣和傳播。在項目推介的過程中，有利于搭建合作平臺，挖掘潛在客戶和搭建新的客戶合作網(wǎng)絡(luò)。

（四）穩(wěn)定資金來源方面

非營利組織可以通過發(fā)展組織的會員，定期向會員收取一定的會費(fèi)緩解組織資金不足的壓力。同時針對組織不同的項目特色以及不同的目標(biāo)市場選擇，其捐贈的數(shù)額也是不一樣的。對于經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)大的組織來說，要根據(jù)其想要達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行定價。而對于個體來說，非營利組織應(yīng)以志愿的方式進(jìn)行捐贈籌款以穩(wěn)定資金來源，為非營利組織組織持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)費(fèi)保障。

結(jié)束語：

無論是營利組織還是非營利組織，都需要將組織推銷給大眾，獲取公眾的信賴，以此有效地獲取社會資源促進(jìn)組織的發(fā)展，以求在激烈的競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會，更好地為公眾服務(wù)，永葆做公益的初心使命和價值本色。