網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果影響因素分析

（國(guó)網(wǎng)湖北省電力有限公司應(yīng)城市供電公司 湖北 孝感 432400）

一、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告概念及研究現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告概念

行為定向廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最新趨勢(shì)。廣告發(fā)布商利用技術(shù)手段，得到用戶當(dāng)前瀏覽的頁(yè)面信息主題，根據(jù)用戶連續(xù)的瀏覽行為來分析用戶本身的信息，然后通過后臺(tái)的內(nèi)容匹配設(shè)定將廣告展示在頁(yè)面上，這種定向在某些條件下更貼合用戶的興趣，符合精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想。行為定向廣告充分利用和發(fā)揮Internet的強(qiáng)大追蹤能力和營(yíng)銷潛力，對(duì)技術(shù)的要求較高，需要廣告服務(wù)商具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告研究現(xiàn)狀

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,用戶的行為數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)在各種移動(dòng) App的使用軌跡上。單純從數(shù)據(jù)量上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶行為比傳統(tǒng)的家庭電腦網(wǎng)絡(luò)行為復(fù)雜得多[2]。通過收集的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，發(fā)布商歸納總結(jié)出有用的信息，為定向廣告的精準(zhǔn)投放提供支持。完成數(shù)據(jù)收集和預(yù)測(cè)到用戶的行為之后，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告定向投放之前，發(fā)布商要對(duì)用戶進(jìn)行畫像，描述用戶的具體特征和屬性，精準(zhǔn)地投放給有需要的消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告不僅把廣告投放在特定的媒體或移動(dòng)App 上，最重要的是要將廣告內(nèi)容放在客戶行為上。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的一些文獻(xiàn)的收集和整理，從所研究的文獻(xiàn)中研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶行為定向廣告在對(duì)用戶的行為方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和預(yù)測(cè)的時(shí)候，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的方式來實(shí)現(xiàn)，高蘭蘭認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多用戶的行為都體現(xiàn)在不同的移動(dòng)APP上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行為比傳統(tǒng)的電腦網(wǎng)絡(luò)行為更加復(fù)雜。

二、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告存在問題

（一）存在數(shù)據(jù)孤島問題

隨著數(shù)字營(yíng)銷格局的改變，面對(duì)移動(dòng)端數(shù)據(jù)孤島，所有媒介需要將資源打通，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，使資源更全面地加以整合。同時(shí)，做好數(shù)據(jù)的加工和深挖，是現(xiàn)代企業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域盈利的關(guān)鍵，正如把麥子磨成面粉、把寶劍從熔爐中取出淬火，化腐朽為神奇。

（二）易引發(fā)用戶隱私關(guān)注問題

行為廣告要做到精準(zhǔn)定向，需要收集到用戶詳細(xì)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，比如Cookies、Brows History 里面的數(shù)據(jù)。個(gè)人數(shù)據(jù)的收集過于詳細(xì)，有可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。消費(fèi)者的個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)，個(gè)人信息不愿意透露給企業(yè)。消費(fèi)者可能不清楚自己的隱私信息已經(jīng)暴露，而一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)已經(jīng)掌握了自己的個(gè)人信息，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒。

（三）用戶行為分析技術(shù)有待提高

在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，用戶候停留時(shí)間過短，商家往往無法預(yù)測(cè)到消費(fèi)者到底對(duì)什么內(nèi)容感興趣，也無法預(yù)測(cè)到消費(fèi)者需要什么，這就產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)收集的問題。如果收集不到大數(shù)據(jù)，就無法做到精準(zhǔn)的定向廣告投放。消費(fèi)者購(gòu)買完定向推送的產(chǎn)品之后，發(fā)布者往往會(huì)繼續(xù)推送同一類型的產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)技術(shù)上的延遲，而且在對(duì)用戶行為分析的時(shí)候，只能做到預(yù)測(cè)用戶的行為和感興趣的產(chǎn)品，不能進(jìn)一步了解消費(fèi)者深層次的需求。

三、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告主要是根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽痕跡來追蹤消費(fèi)者的喜好，從而推送消費(fèi)者感興趣的廣告。例如，如果消費(fèi)者最近在淘寶網(wǎng)上瀏覽某種類型的鞋子，商家就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽行為和喜好，推送有關(guān)鞋子的廣告。

（一）網(wǎng)站因素

網(wǎng)站知名度高、安全性是受消費(fèi)者信任，是網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告影響因素中較為根本的因素。例如百度的互聯(lián)網(wǎng)廣告，“莆田醫(yī)院”水平低下、技術(shù)落后、收費(fèi)昂貴，但借助百度搜索平臺(tái)投放廣告，搖身一變成了水平一流、技術(shù)先進(jìn)、收費(fèi)合理的超一流醫(yī)院。

1.網(wǎng)站信譽(yù)度

網(wǎng)站的信譽(yù)度是網(wǎng)站存在和發(fā)展的根本，能否保證自身網(wǎng)站受到消費(fèi)者信任是非常重要的。同樣以百度公司為例，自從百度搜索引擎出現(xiàn)花錢提升排名事件以后，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)百度網(wǎng)站的信任度就大大折損，從而影響到百度網(wǎng)站所發(fā)放的廣告。

2.網(wǎng)站打開速度

網(wǎng)站打開速度與網(wǎng)站后臺(tái)控制端、處理器的技術(shù)能力有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站打開速度是十分看重的。當(dāng)我們打開一些大型公司的官方網(wǎng)站，如騰訊各類游戲的網(wǎng)站時(shí)，總能很快進(jìn)入頁(yè)面內(nèi)。而一些小型公司對(duì)于技術(shù)水平還存在欠缺，打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)通常出現(xiàn)卡頓，影響消費(fèi)者的看法。

（二）廣告因素

1.背景信息

背景信息是指消費(fèi)者在接觸廣告前，對(duì)于廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、品牌、可信賴程度等方面的認(rèn)識(shí)和感受[3]。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告所蘊(yùn)含的背后信息要與時(shí)代相適應(yīng)，與消費(fèi)者生活行為相符合，從而讓消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的影響而產(chǎn)生消費(fèi)需求。在看到網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告之前，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)該企業(yè)或者產(chǎn)品有一定的了解，這可以看出網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告不是獨(dú)立的，往往會(huì)包含一些背景信息，會(huì)受到消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響。

2.購(gòu)買信息

購(gòu)買因素是指網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告中的商品信息的豐富程度[4]。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告所投放的商品要符合消費(fèi)者需要，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意向。有效的定向廣告投放需要選擇正確的產(chǎn)品，正確的產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品的種類，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)廠家等相關(guān)的信息。在定向廣告投放過程中，要注重產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)信息，不然就會(huì)影響定向廣告投放的效果。在定向廣告投放的過程中，產(chǎn)品信息往往沒法詳細(xì)描述，因此，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告必須注意提供關(guān)鍵信息，注意關(guān)鍵字的提煉。

3.網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告生動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的生動(dòng)性，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告多媒體表現(xiàn)的豐富程度[5]。生動(dòng)性是影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素之一，在網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告中，生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者心理有很大的影響，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告要具有吸引力，與生活實(shí)際相融合，能夠引起消費(fèi)者的共鳴。一味宣傳、狂轟濫炸的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告起不到好的效果，反而會(huì)帶來不好的影響，會(huì)讓消費(fèi)者排斥和討厭。

（三）受眾因素

受眾對(duì)廣告信息的需求是有針對(duì)性的。受眾本身有購(gòu)買意愿，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告是廣告受眾產(chǎn)生消費(fèi)決策的催化劑。

1.受眾對(duì)隱私關(guān)注度

隱私關(guān)注是指“用戶對(duì)于隱私的關(guān)注程度”。與傳統(tǒng)的廣告相比較，行為定向廣告有自己的特性，要做到精準(zhǔn)推送，需要更多的客戶信息和隱私信息，而人們對(duì)于隱私權(quán)的保護(hù)成為定向廣告推廣出去精準(zhǔn)性的重要的一個(gè)影響因素。

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，人們的信息和隱私保護(hù)意識(shí)不斷提高。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的投放，是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面因素，也是廣告投放是否能夠取得成功的重要指標(biāo)之一。

2.受眾上網(wǎng)動(dòng)機(jī)和狀態(tài)

一些網(wǎng)民上網(wǎng)只是為了娛樂、消遣，并沒有消費(fèi)的意向，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告投放無法取得明顯效果。大多數(shù)網(wǎng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司投放過多的網(wǎng)絡(luò)定向廣告表示反感，有些網(wǎng)民就是娛樂消遣的，根本不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告，這些廣告的效果并不好。

結(jié)束語(yǔ)：

通過研究，本文闡述了網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告投放面臨的一些問題。眾多影響因素都會(huì)影響廣告的投放效率。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，本文的觀點(diǎn)是企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告全網(wǎng)覆蓋，隨后提高廣告投放的精準(zhǔn)性，在廣告投放過程中信息覆蓋更加精準(zhǔn)。利用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告通過時(shí)間定向、地域定向、受眾定向、回頭客定向、行為定向、頻次定向等方式，鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告投放，綜合判斷用戶偏好，選擇最優(yōu)的投放方式，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。