國內(nèi)客車涂料行業(yè)營銷策略研究

（廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530004）

客車涂料市場，是涂料領(lǐng)域一個(gè)專門針對(duì)客車行業(yè)的細(xì)分市場。隨著改革開放以來，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提升，城市內(nèi)以及城市之間的人員流動(dòng)變得越來越頻繁。市場對(duì)客車的需求也不斷擴(kuò)大，作為保護(hù)客車車身的“衣裳”——客車涂料也越來越受到客車制造廠的重視，行業(yè)的競爭也越來越激烈，客車涂料的營銷策略受到各個(gè)品牌商的關(guān)注和重視。因此對(duì)目前整個(gè)客車涂料行業(yè)，進(jìn)行營銷策略的分析總結(jié)和未來營銷策略趨勢發(fā)展方向的探索，變得越來越重要。

一、客車涂料市場規(guī)模和供貨品牌

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國客車涂料的市場規(guī)模達(dá)到5億元左右，目前在主流市場供貨的產(chǎn)

品品牌分為外資品牌和國內(nèi)品牌。外資品牌有：美國PPG、美國艾仕得、荷蘭阿克蘇諾貝爾、德國巴斯夫、日本立邦等品牌。國內(nèi)品牌有：常州足跡、中山大橋、上海東來科技、鄭州雙塔、山東佳泰等品牌。

二、客車涂料市場采購特征

客車涂料屬于一般工業(yè)品，一般工業(yè)品是相對(duì)于消費(fèi)品而言的一個(gè)專用統(tǒng)稱，泛指一切

非消費(fèi)品。在市場采購交易過程中，客車涂料具有以下特征：

（一）客戶集中度高，單次量大，重復(fù)購買

客車涂料的用戶都是客車廠，具有一定的專業(yè)性和規(guī)模性，同時(shí)由于近年來受到高鐵、地鐵、私家車和網(wǎng)約車等多元化的交通出行方式選擇的影響，客車行業(yè)競爭越來越激烈。產(chǎn)量較低，競爭力弱的客車廠，在不斷被并購和淘汰，所以產(chǎn)量的集中度越來越高。在購買數(shù)量上，客車涂料的單次進(jìn)貨量大，而且會(huì)在一個(gè)合同周期內(nèi)，持續(xù)重復(fù)購買。

（二）專業(yè)，理性購買，購買決策過程復(fù)雜

客戶購買產(chǎn)品的目的性非常強(qiáng)，而且客戶對(duì)產(chǎn)品的采購時(shí)間，采購數(shù)量，技術(shù)指標(biāo)，技術(shù)規(guī)格和用途等都有很高的要求，購買過程需要公司采購部，技術(shù)部，涂裝車間及高層領(lǐng)導(dǎo)共同決策，所以對(duì)于客車涂料來說，交易過程是一種專業(yè)，理性，且決策過程復(fù)雜的購買行為。

（三）通常采取直接購買，部分品牌選擇渠道商

由于客車涂料成交金額大，客戶往往直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實(shí)地考察，親自考核，實(shí)施直接采購。而涂料生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)組建專業(yè)的營銷和技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍，面對(duì)面與客戶進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)和提供方案，贏取客戶的認(rèn)可和信任。當(dāng)然外資品牌，由于在回款條件和成本控制等方面的考慮，也會(huì)選擇一些客戶資源和營銷能力較強(qiáng)的代理商或服務(wù)商進(jìn)行合作。

（四）定制采購，注重服務(wù)

由于客車涂料具有一定的技術(shù)含量，且客戶施工的氣候條件，工藝條件，生產(chǎn)設(shè)備都不相同，所以客戶會(huì)選擇招投標(biāo)的形式，提出自己的技術(shù)要求和供貨條件。而客車涂料生產(chǎn)商會(huì)根據(jù)客戶的投標(biāo)要求組織技術(shù)力量，定制化的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足客戶的需求。同時(shí)客戶為了杜絕因?yàn)楫a(chǎn)品問題而導(dǎo)致生產(chǎn)停線的風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)供應(yīng)商的技術(shù)服務(wù)提出更高的要求。

三、客車涂料市場營銷策略現(xiàn)狀

目前主要客車涂料企業(yè)采用的營銷策略主要有以下幾種：

（一）品牌營銷

在中國客車行業(yè)發(fā)展的初期，客車廠都是選擇和外資品牌合作，引進(jìn)技術(shù)進(jìn)行發(fā)展，如1994年開始，沃爾沃客車陸續(xù)與西安客車廠成立西沃客車，與上海汽車廠合作成立上海申沃客車等等。由于技術(shù)來自國外，在生產(chǎn)過程中，客車涂料會(huì)采用外資客車公司認(rèn)證和使用過的涂料品牌進(jìn)行供貨，在這個(gè)時(shí)期，外資品牌主要是依靠品牌的產(chǎn)品認(rèn)證和成熟的技術(shù)優(yōu)勢取得供貨資格，并占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢。

近年來，主流客車廠的高端車型，特別是出口車型，為了保障車身外觀的品質(zhì)和終端市場的認(rèn)可，仍然會(huì)選擇高品質(zhì)涂料，所以外資品牌在客車行業(yè)的高端市場，仍然會(huì)選擇品牌營銷的策略，依靠自身的品牌優(yōu)勢進(jìn)行市場推廣和銷售。

（二）產(chǎn)品營銷

客車涂料屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，2010年以來，國家對(duì)環(huán)保的要求日趨嚴(yán)格，各地政府出臺(tái)了一些列針對(duì)危險(xiǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸和施工過程中的管制措施，所以客車涂料品牌都選擇了研發(fā)符合環(huán)保要求的高固體涂料和水性涂料。同時(shí)不斷提升產(chǎn)品的漆膜性能和配套性能，優(yōu)化產(chǎn)品的施工工藝，提供多種產(chǎn)品組合選擇，根據(jù)客戶需要進(jìn)行個(gè)性化定制和設(shè)計(jì)等。于是產(chǎn)品營銷策略，也是外資和國內(nèi)客車涂料生產(chǎn)商，采取的最主要的營銷方式。

（三）價(jià)格營銷

由于客車行業(yè)競爭的加劇，對(duì)客車配件供應(yīng)的成本要求也越來越高，通過車身材料的成本降低，是最有效和最直接的降本方式，所以很多客車涂料生產(chǎn)商，在不影響涂料產(chǎn)品性能和品質(zhì)的情況下，通過內(nèi)部涂料原材料的革新替代和管理成本降低的方式來降低成本，從而讓利給客車廠，獲取供貨價(jià)格的優(yōu)勢。目前國內(nèi)的一些客車涂料生產(chǎn)商，較多會(huì)選擇這種方式進(jìn)行新客戶的開拓。近來年，一些外資品牌為了保持和提升自己的市場份額，也紛紛通過收購和合并國內(nèi)涂料品牌的方式，以此獲取價(jià)格上的優(yōu)勢進(jìn)行市場推廣。

（四）渠道營銷

渠道被定義為：“參與到促使產(chǎn)品或服務(wù)可供購買和使用這一過程的相互依存的組織”，客車涂料生產(chǎn)商通常都會(huì)選擇直銷方式與客車制造廠進(jìn)行交易，但是外資品牌涂料生產(chǎn)商會(huì)選擇渠道進(jìn)行銷售，主要是基于渠道可以發(fā)揮以下作用：1、承擔(dān)產(chǎn)品的中間所有權(quán)，從而承擔(dān)應(yīng)收賬款的回收責(zé)任。2、協(xié)助涂料生產(chǎn)商維護(hù)和強(qiáng)化客戶關(guān)系。3、承擔(dān)起產(chǎn)品的物流、倉儲(chǔ)、顏色調(diào)配和技術(shù)服務(wù)的責(zé)任?？蛙囃苛闲袠I(yè)的渠道包括以下形式：代理商、分銷商和服務(wù)商，具體會(huì)根據(jù)客戶類型的不同，而選擇不同形式的渠道進(jìn)行營銷。

（五）服務(wù)營銷

在涂料行業(yè)有一句行話：“三分涂料，七分涂裝”。換句話說：涂料是一個(gè)半成品，涂料生產(chǎn)商除了提供合格的產(chǎn)品之外，是否能夠獲取客戶的認(rèn)可和信任？涂料涂裝的過程會(huì)占到百分之七十的重要性，因此售后的技術(shù)服務(wù)對(duì)于涂料產(chǎn)品顯得尤為重要。通常涂料的服務(wù)包括以下內(nèi)容：售前，售中和售后的技術(shù)服務(wù)，技術(shù)培訓(xùn)，涂料調(diào)色服務(wù)，客戶的生產(chǎn)線建設(shè)，技術(shù)改造的咨詢服務(wù)等等。涂料生產(chǎn)商也特別希望通過差異化的增值服務(wù)體現(xiàn)出品牌的競爭優(yōu)勢，從而獲取客戶的認(rèn)可。

（六）關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是把營銷看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、渠道商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾，發(fā)生互動(dòng)作用的過程，以此建立一種長期信任，互惠互利的社會(huì)關(guān)系，讓企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。在客車涂料行業(yè)，它與其它形式的營銷策略相比，不再是追求單次交易的利潤最大化，而是追求交易過程中網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化和長期化?？蛙囃苛闲袠I(yè)通過關(guān)系營銷，能夠發(fā)展和維護(hù)客戶，鞏固和占領(lǐng)市場，提高市場份額，爭取競爭優(yōu)勢。

（七）終端客戶品牌指定營銷

在客車行業(yè)，客車最終的客戶是運(yùn)輸公司、公交車公司或者社會(huì)企事業(yè)單位等，我們稱之為客車行業(yè)的終端客戶，這些終端客戶通常也會(huì)進(jìn)行單次批量采購。涂料生產(chǎn)商在終端客戶產(chǎn)生客車購買需求時(shí)，會(huì)向終端客戶進(jìn)行營銷，通過公司介紹、產(chǎn)品推薦、性能優(yōu)勢比較，獲取終端客戶的認(rèn)可和信任，在與客車制造商簽訂購買合同時(shí)，指定客車涂料品牌進(jìn)行供貨，從而完成涂料銷售。

四、客車涂料市場營銷策略發(fā)展趨勢

（一）組織型客戶關(guān)系營銷

組織型客戶關(guān)系營銷，是相對(duì)于個(gè)人客戶關(guān)系營銷提出的一個(gè)新的概念。原來的客戶關(guān)系營銷，重點(diǎn)是以個(gè)人或銷售團(tuán)隊(duì)與客戶之間，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的交易過程中產(chǎn)生的互動(dòng)關(guān)系。而組織型客戶關(guān)系更強(qiáng)調(diào)由公司內(nèi)部各個(gè)部門，各個(gè)層級(jí)共同參與的互動(dòng)流程，它是以客戶的市場交易地圖為主脈絡(luò)，以大客戶管理為主要戰(zhàn)略流程，以管理客戶關(guān)系，管理客戶接觸與溝通，管理客戶滿意度為執(zhí)行流程，以管理客戶檔案為支撐流程，從而實(shí)現(xiàn)涂料生產(chǎn)商與客車廠之間的組織層面的立體互動(dòng)關(guān)系。組織客戶關(guān)系的建立，必須由公司層面統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理，按照流程，統(tǒng)一實(shí)施。這種營銷方式，對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

（二）產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)營銷

針對(duì)于越來越嚴(yán)格的環(huán)保要求以及客車行業(yè)成本壓力，客車廠不斷在尋求新的車身配件產(chǎn)品，以此幫助生產(chǎn)線優(yōu)化工藝，節(jié)約能源，提升產(chǎn)能。涂料生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)這個(gè)痛點(diǎn)以后，開始尋求與客車廠聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，利用涂料生產(chǎn)商專業(yè)的技術(shù)實(shí)力和涂料研發(fā)平臺(tái)，結(jié)合客車廠涂裝線的驗(yàn)證條件和強(qiáng)大的市場需求，共同開發(fā)有針對(duì)性，能夠解決實(shí)際問題和創(chuàng)造潛在價(jià)值的涂料新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)涂料生產(chǎn)商和客戶的雙贏。

（三）全承包管理營銷

全承包管理是指由涂料生產(chǎn)商以客戶涂裝車間為平臺(tái)，向客戶提供涂料產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)、施工人員、涂裝工藝管理和涂裝品質(zhì)管理的一種合作形式。客戶只需要按照生產(chǎn)計(jì)劃，提供客車車身并最終接收噴涂合格的車身產(chǎn)品，雙方以單臺(tái)合格的車輛為單位進(jìn)行結(jié)算，替代原來的單公斤核算，降低客車廠的單位施工成本、人員管理成本、品質(zhì)管理成本和設(shè)備管理成本。對(duì)于涂料生產(chǎn)商來說，這種營銷方式的要求大大提高，除了具備研發(fā)和生產(chǎn)涂料產(chǎn)品以外，需要具備工藝優(yōu)化、施工人員管理、涂裝品質(zhì)管理、能源和設(shè)備管理等能力，但是一旦具備綜合的全承包管理能力，會(huì)大大提升涂料生產(chǎn)商的核心競爭能力。

結(jié)束語：

綜上所述，傳統(tǒng)的客車涂料行業(yè)，一般會(huì)選擇單一的品牌營銷、產(chǎn)品營銷、價(jià)格營銷、渠道營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷和終端客戶指定營銷，或者這些營銷方式的組合。隨著客車行業(yè)的不斷發(fā)展和市場競爭的加劇，組織型客戶關(guān)系營銷，產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)營銷和全承包管理營銷，也逐步開始被客車涂料行業(yè)采納和使用。由于信息技術(shù)、人工智能和物流技術(shù)的發(fā)展，更多的營銷策略將會(huì)出現(xiàn)，營銷方式的不斷創(chuàng)新和迭代，將會(huì)對(duì)客車涂料行業(yè)的快速發(fā)展產(chǎn)生積極的作用和深遠(yuǎn)的意義。